基于內(nèi)容分析法的彈幕視頻網(wǎng)站用戶使用動(dòng)機(jī)和行為研究*

仝 沖，趙宇翔

0 引言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化正在逐漸改變整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)和人們的生存方式。數(shù)字青年(digital youth)是指從幼年時(shí)期開(kāi)始就已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的一代青年人群[1]。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字青年逐漸成為影響社會(huì)發(fā)展的核心群體，針對(duì)數(shù)字青年的網(wǎng)絡(luò)信息行為已經(jīng)引發(fā)學(xué)界的廣泛關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，新的傳媒環(huán)境促進(jìn)了大批的數(shù)字青年建立了基于特定愛(ài)好和興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為一些形態(tài)各異的互聯(lián)網(wǎng)亞文化的形成和發(fā)展提供了豐厚的土壤[2]。其中，彈幕視頻網(wǎng)站這一新興媒介成為ACGN(Animation，Comic，Game，Novel)亞文化人群的聚集地。

彈幕(Danmaku)一詞起源于射擊游戲中大量子彈遍布游戲屏幕的現(xiàn)象，在彈幕網(wǎng)站出現(xiàn)后用來(lái)代指子彈一樣的字幕[3]。最早的彈幕網(wǎng)站Niconico 起源于日本，其聚集著大量ACGN 亞文化愛(ài)好者，國(guó)內(nèi)的彈幕網(wǎng)站用戶群體也同樣多是ACGN 亞文化愛(ài)好者。近幾年國(guó)內(nèi)著名的兩大彈幕網(wǎng)站Bilibili 和AcFun 正成為ACGN 愛(ài)好者的聚集地。不同于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，彈幕網(wǎng)站具有極強(qiáng)的及時(shí)性、參與性、交互性和反饋性[4]。大部分的用戶都屬于ACGN 愛(ài)好者，他們?nèi)菀着c其他用戶群體產(chǎn)生共鳴，并以彈幕的形式進(jìn)行交互。彈幕作為一種新型的信息載體逐漸被學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注。

傳統(tǒng)圖書(shū)情報(bào)學(xué)注重對(duì)信息客體，尤其是文本信息的存儲(chǔ)、檢索、組織等話題的研究，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，圖像、音頻、視頻等多媒體在日常生活中的廣泛化以及大數(shù)據(jù)的常態(tài)化，使得圖書(shū)情報(bào)學(xué)在信息客體和研究方法的選取上更加多樣化。越來(lái)越多的研究者意識(shí)到與其將信息看作孤立的研究對(duì)象，不如從人們?nèi)粘Ｋ褜ず褪褂眯畔⒌囊暯浅霭l(fā)，更有助于分析在多媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息管理問(wèn)題[5]。彈幕作為在這種趨勢(shì)下新興的媒介形式，具有數(shù)量巨大、同步性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性好、臨場(chǎng)感強(qiáng)等媒介特征[6]。與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站用戶相比，彈幕用戶視頻網(wǎng)站用戶在行為和動(dòng)機(jī)方面都存在顯著差異。

目前，國(guó)內(nèi)外針對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的用戶研究大多集中在用戶主觀角度，鮮有結(jié)合客觀的彈幕文本數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字青年的網(wǎng)絡(luò)信息行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行探究。相較于常見(jiàn)的訪談和問(wèn)卷等方式，通過(guò)彈幕文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析有利于進(jìn)一步提煉數(shù)字青年的網(wǎng)絡(luò)信息行為特征。本研究以Bilibili 彈幕網(wǎng)站為例，針對(duì)熱門(mén)視頻中產(chǎn)生的彈幕，采用內(nèi)容分析法對(duì)用戶使用彈幕視頻網(wǎng)站的行為和心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，以期為彈幕網(wǎng)站的信息構(gòu)建和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供相關(guān)的參考。

1 研究綜述

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站的研究還處在起步階段。國(guó)際上有關(guān)彈幕的研究主要是近兩年開(kāi)展的。Chen 等[7]通過(guò)焦點(diǎn)小組探究了用戶使用彈幕視頻網(wǎng)站的原因，包括自我?jiàn)蕵?lè)、被陪伴需求、歸屬感以及尋求信息；彭希羨和趙宇翔等[8]研究了青年人在使用彈幕視頻網(wǎng)站時(shí)感知顯酷性(perceived coolness)和身份認(rèn)同的中介及調(diào)節(jié)效應(yīng)；趙宇翔等[9]從游戲化設(shè)計(jì)的角度出發(fā)探究了彈幕視頻網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)示能性(motivational affordances)，進(jìn)而探究了網(wǎng)站的用戶交互行為；趙宇翔等[10]也進(jìn)一步從社會(huì)和文化的角度探究了彈幕視頻網(wǎng)站亞文化青年用戶的虛擬社群感(sense of virtual community)動(dòng)機(jī)等對(duì)集體意愿(we-intention)的影響，并進(jìn)一步探究集體意愿對(duì)貢獻(xiàn)行為的影響。Leng 等[11]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)比學(xué)生在觀看普通視頻和彈幕視頻的差別，并研究彈幕視頻對(duì)提升學(xué)習(xí)效果的影響。He 等[12]通過(guò)分析實(shí)時(shí)彈幕數(shù)來(lái)獲取彈幕視頻的精彩瞬間和關(guān)鍵詞?？偟膩?lái)看，國(guó)際上對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站的研究主要集中在用戶的角度，通過(guò)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷訪談等方式探究用戶的動(dòng)機(jī)和行為。少數(shù)研究以彈幕數(shù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)視頻主題特征進(jìn)行分析并分類。

相比之下，國(guó)內(nèi)對(duì)彈幕視頻的研究則起步更早，且在近兩年有較大幅度增長(zhǎng)。從研究領(lǐng)域上看，國(guó)內(nèi)對(duì)彈幕視頻的研究主要起源于傳播學(xué)領(lǐng)域，后逐漸發(fā)展到教育學(xué)、情報(bào)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)科等領(lǐng)域。從研究?jī)?nèi)容上看，目前彈幕視頻的研究有對(duì)彈幕網(wǎng)站涉及的亞文化人群的研究[3，13-14]、對(duì)彈幕傳播機(jī)制的研究[15-18]、對(duì)視頻彈幕網(wǎng)站構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)方式的研究[19-21]、對(duì)彈幕內(nèi)容折射的價(jià)值觀的研究[22]、對(duì)將彈幕語(yǔ)言和彈幕形式應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐的研究[23-26]。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)彈幕視頻研究的領(lǐng)域和內(nèi)容都更豐富，面向用戶的研究也不在少數(shù)，但采用的研究方法也多以問(wèn)卷、訪談和實(shí)驗(yàn)為主，數(shù)據(jù)源多是用戶的主觀數(shù)據(jù)。部分研究者從用戶生成內(nèi)容(UGC)的角度研究用戶與彈幕的關(guān)系，張宇[27]從用戶角色、內(nèi)容特色、內(nèi)容生成等角度分析了彈幕視頻網(wǎng)站的UGC 產(chǎn)生問(wèn)題，該研究涉及到探究用戶在使用彈幕視頻網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，卻沒(méi)有明確這些動(dòng)機(jī)的類別，也沒(méi)有進(jìn)一步探究這些動(dòng)機(jī)下的用戶信息行為。王佳琪[28]提出彈幕視頻網(wǎng)站是UGC 和專家生成內(nèi)容(PGC)的高度結(jié)合，分析了該模式下的彈幕文化價(jià)值。

綜上所述，隨著彈幕視頻網(wǎng)站種類的多元化和主流化，相關(guān)研究也逐漸涌現(xiàn)，涉及到的領(lǐng)域和方法也呈現(xiàn)多元化，但是在研究?jī)?nèi)容的選取上，往往側(cè)重網(wǎng)站用戶而輕視彈幕內(nèi)容，忽視了彈幕作為一種新媒體的特性。在用戶信息交互的過(guò)程中，信息和用戶都是重要的實(shí)體要素，不同的實(shí)體屬性會(huì)產(chǎn)生不同的信息交互行為[29]。一方面，彈幕作為一種新型信息載體，激發(fā)了與傳統(tǒng)不同的信息交互行為，因此在對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶的研究過(guò)程中，有必要將彈幕作為研究?jī)?nèi)容之一。另一方面，目前的很多研究基于UGC 的視角，側(cè)重于其行為觀和應(yīng)用觀，關(guān)注用戶和組織社會(huì)層面的內(nèi)容，而缺少?gòu)馁Y源觀和技術(shù)觀的視角看待彈幕內(nèi)容的研究[30]?；诖耍疚膹馁Y源觀的研究視角出發(fā)，采用內(nèi)容分析法，對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶的使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 內(nèi)容分析法

本研究選取內(nèi)容分析法作為主要研究方法。內(nèi)容分析法是一種研究信息特征的、系統(tǒng)的和客觀的定量研究方法[31]。它在新聞傳播學(xué)、圖書(shū)情報(bào)學(xué)和組織管理學(xué)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用。González 等采用內(nèi)容分析法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行定量評(píng)估，認(rèn)為內(nèi)容分析法有助于挖掘文本信息的隱性內(nèi)容[32]。Jarvelin 等[33]采用內(nèi)容分析法對(duì)圖情領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行分析研究，認(rèn)為內(nèi)容分析法作為一種客觀的研究方法的同時(shí)，也可以進(jìn)行深度推理，有助于挖掘潛在信息價(jià)值。本研究從資源觀的研究視角出發(fā)，以彈幕的文本內(nèi)容為研究對(duì)象，旨在探究彈幕視頻網(wǎng)站用戶的信息行為及其動(dòng)機(jī)。彈幕的文本單元數(shù)據(jù)量小，結(jié)構(gòu)化程度低，缺少標(biāo)簽等元數(shù)據(jù)，因此常用的網(wǎng)絡(luò)信息文本挖掘方法難以從中挖掘出文本內(nèi)容的邏輯規(guī)律。而文本計(jì)量學(xué)和文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)則更關(guān)注文本的外部信息特征，注重文本的概率規(guī)律，無(wú)法針對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行推理和比較[34]。相較之下，內(nèi)容分析法是建立在定量基礎(chǔ)上的定性分析方法，既能夠?qū)陀^的彈幕文本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的編碼分析，又能夠?qū)幋a結(jié)果進(jìn)行定性的深入分析，因此可以科學(xué)且有效地從彈幕文本內(nèi)容中探究用戶的網(wǎng)絡(luò)信息行為及其使用動(dòng)機(jī)。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本研究以Bilibili 彈幕視頻網(wǎng)站為研究樣本。Bilibili 創(chuàng)建于2009年，是國(guó)內(nèi)最受數(shù)字青年群體歡迎的彈幕視頻網(wǎng)站，被簡(jiǎn)稱為“B 站”。根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2 夏季報(bào)告》，B 站位列24 歲及以下用戶偏愛(ài)的十大APP 榜首；在百度發(fā)布的2016 熱搜榜中，B 站位列十大00 后新鮮關(guān)注榜榜首[35-36]。本文利用Python 語(yǔ)言對(duì)2017年12月的11 個(gè)視頻分區(qū)排名前三的視頻的彈幕進(jìn)行抓取。Bilibili 網(wǎng)站每一個(gè)視頻都有唯一的Aid 和Cid 編號(hào)。Aid 又稱AV號(hào)，可以從地址欄獲取，方便用戶查找視頻。Cid 編號(hào)是視頻在網(wǎng)站的元數(shù)據(jù)編號(hào)，視頻的彈幕就存儲(chǔ)在以Cid編號(hào)為標(biāo)注的xml 頁(yè)面中，即http：//comment.bilibili.com/.xml 中。

以Cid 編號(hào)為28163767 的視頻為例，彈幕頁(yè)面如圖1 所示，從圖中可以看出，該網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)是高度結(jié)構(gòu)化的，便于彈幕文本數(shù)據(jù)的獲取。

本研究采用Scrapy 的爬蟲(chóng)框架。Scrapy 是一個(gè)Python 的網(wǎng)站數(shù)據(jù)抓取框架，適用于快速抓取網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因此廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)挖掘、信息分析等研究領(lǐng)域。它包括以下幾個(gè)組成部分：

(1)Scrapy 引擎：負(fù)責(zé)控制數(shù)據(jù)流在系統(tǒng)內(nèi)所有組件中的流動(dòng)，并在相應(yīng)動(dòng)作發(fā)生時(shí)觸發(fā)事件。

(2)調(diào)度器：該部件從引擎接收請(qǐng)求，將其組進(jìn)隊(duì)列，等待后續(xù)爬取任務(wù)。

(3)爬蟲(chóng)：該部件用于從Bilibili 彈幕網(wǎng)站分析響應(yīng)并提取彈幕文本數(shù)據(jù)。

(4)項(xiàng)目管道：該部件負(fù)責(zé)處理被Spider 提取出來(lái)的彈幕文本數(shù)據(jù)，其處理方式包括清理、驗(yàn)證以及存儲(chǔ)等。

(5)下載器中間件：該部件負(fù)責(zé)處理下載器傳遞給引擎的響應(yīng)。

圖1 彈幕存儲(chǔ)頁(yè)面圖

(6)爬蟲(chóng)中間件：在引擎和爬蟲(chóng)之間的部件，處理爬蟲(chóng)的輸入(響應(yīng))和輸出(彈幕數(shù)據(jù)和請(qǐng)求)。圖2為本研究所采用的Scrapy 數(shù)據(jù)采集基本框架。

該框架的數(shù)據(jù)流如下：

(1)引擎打開(kāi)Bilibili 網(wǎng)站，找到處理該網(wǎng)站的爬蟲(chóng)并向該爬蟲(chóng)請(qǐng)求第一個(gè)需要獲取的彈幕文本網(wǎng)站xml 地址。

(2)引擎從網(wǎng)站中獲取第一個(gè)xml 地址并在調(diào)度器以請(qǐng)求調(diào)度。

圖2 Scrapy 數(shù)據(jù)采集基本框架

(3)引擎向調(diào)度器請(qǐng)求下一個(gè)需要獲取的彈幕文本網(wǎng)站xml 地址。

(4)調(diào)度器將下一個(gè)xml 地址返回給引擎，引擎將xml 地址通過(guò)下載中間件轉(zhuǎn)發(fā)給下載器。

(5)當(dāng)彈幕文本頁(yè)面下載完畢后，下載器會(huì)生成一個(gè)該頁(yè)面的響應(yīng)，并將其通過(guò)下載中間件發(fā)送給引擎。

(6)引擎從下載器中收到請(qǐng)求后，會(huì)通過(guò)爬蟲(chóng)中間件發(fā)送給爬蟲(chóng)處理。

(7)爬蟲(chóng)處理響應(yīng)并返回獲取到的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，之后會(huì)發(fā)送新的請(qǐng)求給引擎。

(8)引擎將爬蟲(chóng)獲取到的項(xiàng)目數(shù)據(jù)發(fā)送給項(xiàng)目管道，并將爬蟲(chóng)發(fā)送的新請(qǐng)求傳給調(diào)度器。

(9)從第2 步開(kāi)始重復(fù)直至調(diào)度器中沒(méi)有更多的請(qǐng)求，引擎將關(guān)閉Bilibili 網(wǎng)站。

(10)從項(xiàng)目管理中將獲取到的彈幕文本數(shù)據(jù)以JSON 文件的格式存儲(chǔ)下來(lái)。

基于上述的爬蟲(chóng)框架，本研究獲取11 個(gè)視頻分區(qū)的前三名熱門(mén)視頻的彈幕文本數(shù)據(jù)，具體詳見(jiàn)表1。

表1 彈幕視頻研究樣本概況

2.3 分析單元和編碼方案

在進(jìn)行內(nèi)容分析前，需要確定本研究的分析單元。由于Bilibili 網(wǎng)站會(huì)根據(jù)用戶的等級(jí)和行為記錄對(duì)其彈幕內(nèi)容賦予不同的權(quán)重，權(quán)重越高的彈幕越不會(huì)被后來(lái)的彈幕覆蓋，同時(shí)也代表這部分彈幕的發(fā)布者是更核心的用戶群體。因此，本研究選取每個(gè)熱門(mén)視頻的前100 條彈幕作為研究樣本，將每一條單獨(dú)的彈幕文本作為一個(gè)分析單元，33 個(gè)視頻共計(jì)3300 個(gè)分析單元。

類別和編碼方案通常有三個(gè)來(lái)源：數(shù)據(jù)、現(xiàn)有的相關(guān)研究和理論[37]。編碼方案可以通過(guò)歸納或者演繹的方式確定。在沒(méi)有相關(guān)理論作為依據(jù)的研究中，需要從數(shù)據(jù)中歸納出來(lái)類別。當(dāng)有初步模型或理論作為基礎(chǔ)的情況下，可以從該模型或理論中開(kāi)發(fā)出初步的編碼類別列表，并在編碼的過(guò)程中對(duì)編碼類別進(jìn)行調(diào)整。

本研究結(jié)合上述兩種編碼方式，依據(jù)趙宇翔等[9]的研究模型確立彈幕動(dòng)機(jī)作為一級(jí)指標(biāo)，從原始數(shù)據(jù)中通過(guò)開(kāi)放編碼的方式歸納出彈幕行為作為二級(jí)指標(biāo)。趙宇翔等從使用與滿足理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論的視角出發(fā)，對(duì)ACGN 亞文化人群在使用彈幕視頻網(wǎng)站的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行探究。該研究中提出了三個(gè)影響用戶虛擬社區(qū)意識(shí)的需求：信息需求、娛樂(lè)需求和社交增強(qiáng)需求。信息需求是指為了達(dá)成特定的實(shí)踐目的而獲取信息的需求。在本研究中，信息需求也包括用戶表達(dá)內(nèi)心訴求的需求；娛樂(lè)需求是指渴望通過(guò)彈幕獲取娛樂(lè)和放松的需求；社交增強(qiáng)需求是指渴望通過(guò)發(fā)彈幕的行為來(lái)獲取他人的接受和承認(rèn)的需求，它可以增強(qiáng)用戶在社區(qū)內(nèi)的自尊感和社會(huì)地位。本文采用這三個(gè)需求作為彈幕動(dòng)機(jī)，分別從功能、娛樂(lè)和社交三個(gè)方面對(duì)用戶的彈幕行為進(jìn)行解讀。

為了保證編碼結(jié)果的客觀性和科學(xué)性，本研究招募了兩名編碼人員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，在編碼手冊(cè)的幫助下，對(duì)分析單元進(jìn)行獨(dú)立的編碼工作。在編碼的過(guò)程中，研究者會(huì)全程檢查編碼結(jié)果是否具有歧義性，對(duì)同義指標(biāo)和概念進(jìn)行合并，并將新的指標(biāo)和概念添加到編碼手冊(cè)中。

3 研究結(jié)果分析

3.1 編碼信度和效度

在對(duì)分析單元進(jìn)行編碼后，需要對(duì)編碼的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證內(nèi)容分析結(jié)果的科學(xué)性。在信度方面，很多內(nèi)容分析法的研究選取一致百分比作為檢驗(yàn)編碼信度的指標(biāo)。Holdford[38]提出，在進(jìn)行編碼的過(guò)程中，會(huì)有隨機(jī)產(chǎn)生的一致編碼結(jié)果，僅僅通過(guò)一致百分比作為檢驗(yàn)編碼信度的指標(biāo)，會(huì)因概率一致性的數(shù)據(jù)導(dǎo)致最終計(jì)算的信度結(jié)果偏高。因此，本研究選取Cohen’s Kappa系數(shù)作為檢驗(yàn)編碼結(jié)果的信度指標(biāo)。

針對(duì)Cohen’s Kappa 系數(shù)度量，兩個(gè)編碼員將N 個(gè)分析單元分成C 個(gè)類別的一致性程度[39]。其公式為：

如果編碼員的編碼結(jié)果完全一致，則k=1；如果編碼員除了期望的偶然一致性外沒(méi)有一致的編碼結(jié)果，則k=0。通常情況下，k 的值大于0.75 時(shí)，編碼結(jié)果具有較好的信度。如表2 所示，本研究的編碼結(jié)果的Cohen’s Kappa 系數(shù)均高于0.75，說(shuō)明編碼結(jié)果具有較好的信度。

本研究從樣本的獲取、編碼方案的指定和編碼的進(jìn)行三方面保證本研究的效度。在樣本獲取方面，選取的彈幕視頻種類包括所有的分區(qū)，保證具有較好的外部效度；在編碼方案的指定過(guò)程中，從現(xiàn)有的相關(guān)研究中選取三個(gè)維度的變量作為彈幕動(dòng)機(jī)，保證編碼的有效性；在編碼進(jìn)行的過(guò)程中，本研究選取兩名編碼員，并對(duì)編碼成員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)編碼的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。另外，保證兩名編碼員獨(dú)立完成編碼任務(wù)，從而保證編碼結(jié)果的有效性。

表2 內(nèi)容分析結(jié)果(總數(shù)量=3300)

3.2 內(nèi)容分析結(jié)果

表2 為本研究的編碼結(jié)果，在彈幕動(dòng)機(jī)中，出于信息需求的彈幕數(shù)量最多，共有1505 條，出于社交增強(qiáng)需求的彈幕最少，共有677 條；在彈幕行為中，彈幕數(shù)量排前三的有評(píng)論吐槽(476)、口號(hào)呼喊(434)和隊(duì)形排列(339)；彈幕數(shù)量最少的三個(gè)指標(biāo)為科普字幕(57)、自我炫耀(87)、視頻互動(dòng)(96)。

4 結(jié)果分析與討論

4.1 整體分析

從彈幕動(dòng)機(jī)的內(nèi)容分析來(lái)看，信息需求作為彈幕視頻網(wǎng)站用戶最主要的需求，比重達(dá)45.61%，娛樂(lè)需求次之，社交增強(qiáng)需求最少。由此可見(jiàn)，用戶在使用彈幕視頻網(wǎng)站時(shí)，最主要的動(dòng)機(jī)依然是進(jìn)行信息交流和信息獲取，這一點(diǎn)同普通的視頻網(wǎng)站的評(píng)論內(nèi)容類似。在以彈幕作為信息載體時(shí)，信息需求的形式會(huì)趨于多樣化。娛樂(lè)需求作為彈幕視頻網(wǎng)站用戶特有的一種需求，在三種需求中所占比例居中。由于彈幕的形式特點(diǎn)，彈幕用戶可以通過(guò)彈幕視頻網(wǎng)站的使用感受到在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中沒(méi)有的體驗(yàn)，有些彈幕視頻的發(fā)布者利用這一需求從游戲化設(shè)計(jì)的角度制作了具有娛樂(lè)和交互性質(zhì)的視頻，從而激發(fā)用戶觀看和參與的興趣。社交增強(qiáng)需求在三種需求中所占比例最低。一方面是由于部分ACGN 文化愛(ài)好者不愿意發(fā)出彰顯個(gè)性的彈幕；另一方面是一些基于社交增強(qiáng)需求的彈幕容易引起他人的反對(duì)彈幕言論，影響視頻觀賞體驗(yàn)，于是很多用戶會(huì)避免發(fā)布相關(guān)的彈幕內(nèi)容。綜合來(lái)看，三個(gè)需求動(dòng)機(jī)都具有較強(qiáng)的社交元素，ACGN 愛(ài)好者作為亞文化群體，使用彈幕網(wǎng)站的行為和他們的虛擬社區(qū)意識(shí)有關(guān)[10]。下文針對(duì)這三個(gè)動(dòng)機(jī)需求進(jìn)行進(jìn)一步的分析和闡述。

4.2 信息需求

圖3 信息需求編碼結(jié)果

如圖3 所示，在信息需求中，評(píng)論吐槽(從他人的語(yǔ)言或行為中找到一個(gè)漏洞或關(guān)鍵詞作為切入點(diǎn)，發(fā)出帶有調(diào)侃意味的感慨或疑問(wèn))比例最大，可見(jiàn)在彈幕視頻網(wǎng)站中，有關(guān)視頻內(nèi)容的討論依然是用戶最感興趣的部分。在劇情類的視頻中，評(píng)論吐槽更是占據(jù)了彈幕的大多數(shù)。情感表達(dá)彈幕所占比例其次，用戶往往喜歡通過(guò)彈幕表達(dá)某些情感，其中既包括是對(duì)偶像和作品的，也包括對(duì)親人和朋友的。彈幕視頻網(wǎng)站所營(yíng)造的開(kāi)放的群體氛圍促使用戶更輕松地表達(dá)自己的情感。具有彈幕視頻特色的彈幕行為有交流對(duì)話、內(nèi)容提示和打賞建議。交流對(duì)話是指用戶對(duì)已有的彈幕進(jìn)行回復(fù)或者使用彈幕進(jìn)行提問(wèn)，這類彈幕所占比例只有2.94%，但依然值得研究者關(guān)注。彈幕的交流方式從形式上看是一對(duì)一的交流，從實(shí)質(zhì)上看是個(gè)體和群體的交流。任何用戶都可以將一段對(duì)話延續(xù)下去，最后形成一個(gè)群體之間就某一話題的討論。內(nèi)容提示是指用戶利用彈幕對(duì)該時(shí)間點(diǎn)后的視頻內(nèi)容進(jìn)行提示，往往出現(xiàn)在一些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容前，如高潮劇情或有驚悚性質(zhì)的內(nèi)容。該類彈幕的發(fā)布者通過(guò)這一行為分享自己觀賞過(guò)程中的興奮感，觀眾可以通過(guò)該類彈幕建立對(duì)視頻內(nèi)容的預(yù)期?；诖耍瑑?nèi)容提示類彈幕可以增強(qiáng)視頻的觀影體驗(yàn)。然而從原始數(shù)據(jù)中也能看出一部分的內(nèi)容提示是出于惡作劇的目的進(jìn)行的虛假提示，也可能會(huì)降低觀影體驗(yàn)。打賞建議類是指通過(guò)暗示或明示打賞意愿對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行贊賞的彈幕。相較于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的用戶，彈幕視頻網(wǎng)站的用戶更喜歡表達(dá)自己的打賞意愿并進(jìn)行打賞行為。在這基礎(chǔ)上，很多視頻的發(fā)布者也喜歡在視頻中呼吁觀眾打賞，這一類行為很容易被觀眾接受。

4.3 娛樂(lè)需求

如圖4 所示，在娛樂(lè)需求中，口號(hào)呼喊和隊(duì)形排列具有最高的比例?？谔?hào)呼喊是彈幕用戶針對(duì)特定的視頻內(nèi)容呼喊出約定俗成的口號(hào)。該類彈幕沒(méi)有明確的功能性，而是一種用戶群間的娛樂(lè)活動(dòng)。同樣屬于娛樂(lè)活動(dòng)的還有隊(duì)形排列彈幕，用戶群通過(guò)改變彈幕樣式在屏幕中排列出特定的陣型或圖案，以此作為彈幕視頻網(wǎng)站特有的娛樂(lè)行為。這兩類彈幕一般出現(xiàn)在特定主題的視頻中，這類主題常常是ACGN 亞文化中的流行內(nèi)容。該視頻的受眾群體非常明確，他們會(huì)發(fā)布這兩類彈幕作為一種娛樂(lè)行為。除了上述兩類彈幕，造梗玩梗類彈幕也具有較高的比例。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，很多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是通過(guò)ACGN愛(ài)好者創(chuàng)造和傳播的，彈幕是他們創(chuàng)造和傳播流行語(yǔ)的主要途徑。利用彈幕進(jìn)行造梗玩梗是用戶們經(jīng)常進(jìn)行的娛樂(lè)活動(dòng)，核心的ACGN 愛(ài)好者掌握很多不同的“?！?。這些“梗”作為特殊的亞文化標(biāo)簽，也增加了彈幕視頻網(wǎng)站用戶對(duì)彈幕網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。娛樂(lè)需求中種類最少的一類彈幕是視頻互動(dòng)彈幕，這一類彈幕是彈幕視頻獨(dú)有的類型，主要出現(xiàn)在互動(dòng)型的視頻中。這類視頻的發(fā)布者會(huì)在視頻中呼吁觀眾通過(guò)彈幕對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，主要分為兩類，一類是AB 選擇型視頻，即視頻發(fā)布者會(huì)剪輯多組包含AB 兩個(gè)片段的視頻內(nèi)容，讓觀眾選出自己更喜歡的一個(gè)片段，并通過(guò)彈幕發(fā)表選擇結(jié)果。另一類視頻包含一系列的事件或任務(wù)，用戶需要以“N/M”的形式發(fā)布彈幕，其中N 表示過(guò)往人生中達(dá)成過(guò)的事件或任務(wù)數(shù)，M 表示未達(dá)成的任務(wù)數(shù)，以此形成一種用戶群體與視頻內(nèi)容的高度互動(dòng)。這兩類互動(dòng)視頻允許用戶在參與統(tǒng)計(jì)互動(dòng)的過(guò)程中也了解統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，形成一種彈幕視頻網(wǎng)站特有的娛樂(lè)活動(dòng)。除了上述常見(jiàn)的兩種，還有一些視頻發(fā)布者在挖掘更具有娛樂(lè)性和互動(dòng)性的視頻類型?？傮w來(lái)說(shuō)，這類視頻已經(jīng)脫離傳統(tǒng)視頻的形式，成為一種互動(dòng)式視頻，它的主體從視頻本身轉(zhuǎn)移到參與視頻互動(dòng)的觀眾。它的出現(xiàn)證明彈幕不僅僅是一種特殊的字幕或評(píng)論，而是一種全新的交互型觀影方式和體驗(yàn)。

圖4 娛樂(lè)需求編碼結(jié)果

4.4 社交增強(qiáng)需求

圖5 社交增強(qiáng)需求編碼結(jié)果

如圖5 所示，在社交增強(qiáng)需求中，比例最多的是現(xiàn)實(shí)身份聲明彈幕。這類彈幕通常出現(xiàn)在涉及現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景或身份的視頻中，觀眾會(huì)發(fā)布諸如“江蘇人路過(guò)”“***大學(xué)前來(lái)報(bào)道”等彈幕來(lái)聲明自己的現(xiàn)實(shí)身份?？梢?jiàn)，ACGN 愛(ài)好者雖然基于興趣愛(ài)好聚集成更細(xì)分的亞文化群體，但依然會(huì)重視現(xiàn)實(shí)的身份，并渴望在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)此尋求認(rèn)同感。除了現(xiàn)實(shí)身份聲明彈幕，文化身份聲明的彈幕也具有很高的比例。相較于前者，后者更多是聲明自己的亞文化歸屬，例如“***的粉絲在這里！”由于彈幕網(wǎng)站用戶前端的非實(shí)名性，用戶在發(fā)這類彈幕時(shí)更多出于對(duì)每一類亞文化的群體認(rèn)同感而不是個(gè)體存在感。ACGN 亞文化愛(ài)好者會(huì)通過(guò)“刷存在”的行為來(lái)提高社會(huì)對(duì)該群體的接受程度。除上述兩類彈幕，社交增強(qiáng)需求還存在科普字幕和自我炫耀的彈幕。相較于上兩種以增強(qiáng)群體社會(huì)認(rèn)知為目的的彈幕，這兩類彈幕主要是為了滿足個(gè)人的社交增強(qiáng)需求。通過(guò)發(fā)布科普字幕對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行必要補(bǔ)充說(shuō)明，可以提高個(gè)人成就感。發(fā)布自我炫耀彈幕是對(duì)自身能力和長(zhǎng)處的彰顯，滿足了個(gè)體的表現(xiàn)欲。

5 建議

本研究結(jié)果對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的信息構(gòu)建、數(shù)字青年亞文化人群的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面都具有一定的實(shí)踐意義。

對(duì)網(wǎng)站的信息構(gòu)建而言，建議彈幕視頻網(wǎng)站設(shè)計(jì)者要更多關(guān)注用戶的信息需求動(dòng)機(jī)。目前很大一部分?jǐn)?shù)字青年在觀看彈幕的過(guò)程中對(duì)與視頻內(nèi)容相關(guān)的信息有很強(qiáng)的需求，而ACGN 亞文化也有更為細(xì)分的類型，不同類型的亞文化愛(ài)好者有更明確的信息需求。從上述研究結(jié)果可以看出，網(wǎng)站在針對(duì)不同亞文化群體的信息構(gòu)建方面尚有很多不足，現(xiàn)有視頻的描述信息還較為缺乏，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的分類目錄設(shè)計(jì)也缺乏面向亞文化人群的針對(duì)性。因此網(wǎng)站可以考慮基于關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘、本體構(gòu)建等方式對(duì)視頻進(jìn)行相應(yīng)的知識(shí)圖譜完善，使不同亞文化人群都能夠獲取所需的針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容信息。

對(duì)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，建議彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)關(guān)注數(shù)字青年亞文化人群用戶的娛樂(lè)需求和社交需求。為了滿足用戶想要呼喊口號(hào)和隊(duì)形排列等行為的娛樂(lè)需求，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員可以考慮增加針對(duì)亞文化人群的彈幕樣式類型，例如將ACGN 里廣為流傳的元素加入到彈幕樣式中，從而吸引更多的亞文化人群用戶參與到彈幕的創(chuàng)作與使用過(guò)程中。針對(duì)用戶的交流對(duì)話和視頻互動(dòng)的行為，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)增加彈幕的交互設(shè)計(jì)功能，允許用戶可以針對(duì)性地對(duì)已有彈幕內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)和互動(dòng)。為了滿足用戶的社交增強(qiáng)需求，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員可以為不同用戶添加帶有權(quán)重的亞文化屬性標(biāo)簽，并能夠以彈幕樣式體現(xiàn)，從而進(jìn)一步滿足亞文化人群的社交增強(qiáng)需求。另外，從基于社交增強(qiáng)需求的彈幕內(nèi)容比例相對(duì)較低的角度出發(fā)，網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上可以考慮激勵(lì)用戶更多地參與到相應(yīng)的彈幕使用過(guò)程中，如允許用戶對(duì)彈幕內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊。

彈幕視頻網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)充分考慮用戶的彈幕使用行為和使用動(dòng)機(jī)。譬如，針對(duì)社交增強(qiáng)需求等弱動(dòng)機(jī)下的信息行為，應(yīng)考慮如何激勵(lì)這部分動(dòng)機(jī)從而增加用戶的使用粘性；針對(duì)信息需求等強(qiáng)動(dòng)機(jī)下的信息行為，應(yīng)考慮如何充分利用這部分的動(dòng)機(jī)進(jìn)而吸引新用戶的采納行為，從而有利于進(jìn)一步改進(jìn)當(dāng)下的彈幕視頻網(wǎng)站信息構(gòu)建；針對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的核心用戶群是亞文化人群這一特點(diǎn)，在逐漸吸引其他用戶群體參與的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)提高核心用戶群的用戶體驗(yàn)和虛擬社區(qū)歸屬感。

6 結(jié)論

本文針對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站這一新興社會(huì)化媒體，采用內(nèi)容分析法對(duì)數(shù)字青年，特別是ACGN亞文化愛(ài)好者的使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行研究。研究結(jié)論對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站的信息構(gòu)建、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及基于亞文化的信息資源管理具有一定的參考價(jià)值。未來(lái)研究將從三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展。首先，將進(jìn)一步采取訪談和問(wèn)卷等實(shí)證研究方法，綜合彈幕的內(nèi)容分析結(jié)果和調(diào)研結(jié)果對(duì)該群體的信息行為進(jìn)行綜合探索。其次，隨著彈幕視頻網(wǎng)站逐漸被大眾接受，該類網(wǎng)站的用戶也會(huì)出現(xiàn)一些非ACGN 亞文化的愛(ài)好者，未來(lái)研究將結(jié)合網(wǎng)站歷史使用數(shù)據(jù)和彈幕數(shù)據(jù)對(duì)使用彈幕視頻網(wǎng)站的兩類用戶進(jìn)行比較研究。最后，未來(lái)將結(jié)合主流文化觀，從公眾視角出發(fā)，探究彈幕視頻網(wǎng)站用戶的特征和影響，以及彈幕這一形式在其他網(wǎng)絡(luò)信息資源的展示場(chǎng)景中的應(yīng)用和推廣。