兩個(gè)新零售巨鱷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)背后是不同的指向

新零售讓我有很多感慨：一方面因?yàn)榕笥讶?duì)新零售的討論已經(jīng)泛濫成災(zāi);另一方面對(duì)新零售眾說紛紜，乃至于云山霧罩，似是而非。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撔畔⒘?、資金流、物流等問題時(shí)，是談?wù)撌裁丛诹鲃?dòng)？是人、貨、場(chǎng)在流動(dòng)嗎？人是什么人？貨是什么貨？場(chǎng)是什么場(chǎng)？阿里為什么會(huì)認(rèn)為新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)？京東為什么又會(huì)認(rèn)為新零售實(shí)質(zhì)是第四次零售革命，是以無(wú)界零售作為重要表達(dá)形式的重構(gòu)成本體驗(yàn)與效率的一次系統(tǒng)工程？今天的新零售還是零售范疇的模式升級(jí)嗎？

一個(gè)微弱的判斷是：它有可能是商業(yè)本質(zhì)的迭代。

零售的三大要素：人、貨、場(chǎng)

人：新個(gè)體

新零售究竟是用戶思維的進(jìn)化，還是供給側(cè)的一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)？是需求端的一種進(jìn)化，還是供給側(cè)的升級(jí)形式？另一個(gè)微弱的判斷是：新零售可能是新物種，人可能是新的個(gè)體。

今天我們要深刻地理解：人們被手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)，乃至于云存儲(chǔ)重新賦能之后，人已經(jīng)變成了超級(jí)個(gè)體。人可以同時(shí)存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘寶、頭條、京東等平臺(tái)。

新的個(gè)體正在崛起，每個(gè)個(gè)體都是社群。所以有這樣一句話：超級(jí)個(gè)體的本質(zhì)就是社群。

貨：新的內(nèi)容

得到的付費(fèi)專欄是虛擬的知識(shí)產(chǎn)品還是實(shí)體服務(wù)？是每天伴隨的場(chǎng)景解決方案還是認(rèn)知升級(jí)？

我們是在意超級(jí)物種、盒馬鮮生的堂食服務(wù)，還是半小時(shí)、兩小時(shí)的配送服務(wù)？或者在意的是審核生鮮從宰殺、制作、烹飪，到最后即食，全過程的快感？這種堂食的場(chǎng)景化難道就是所謂的新零售嗎？我們關(guān)注更多的可能是新的內(nèi)容。

場(chǎng)：新的連接

什么是場(chǎng)？目前為止有以下觀點(diǎn)：是全渠道，是場(chǎng)景，是匹配撮合和連接，是更加全時(shí)全域的系統(tǒng)解決方案，是門店數(shù)字化，是線上向線下?lián)屃髁俊?/p>

前不久我和全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的王會(huì)長(zhǎng)一起參加活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，在上海任何一個(gè)非常普通的商業(yè)地產(chǎn)中心好像都能找到關(guān)于張愛玲的元素。我們能簡(jiǎn)單理解為這是張愛玲的上海，在這里完成了一種消費(fèi)升級(jí)嗎？不，它不是一種消費(fèi)升級(jí)，而是一種儀式感、一種致敬、一種全新的內(nèi)容聯(lián)想，我們?yōu)榇嗽敢飧冻龈叩囊鐑r(jià)。

所以更多時(shí)候，“場(chǎng)”代表的是多樣性的新連接。這種多樣性的連接，其實(shí)就是我們很多人的口頭禪：勢(shì)能。

本質(zhì)上，消費(fèi)的頻率被重構(gòu)，不再是我們理解的傳統(tǒng)復(fù)購(gòu)率，它是一種隨機(jī)性，被產(chǎn)品切換打動(dòng)的一種隨機(jī)性行為。它易變、不忠誠(chéng)、不可預(yù)測(cè)，但并非沒有邏輯可依，并非沒有跡象可循。這樣一種新的個(gè)體、新的內(nèi)容、新的連接，每一個(gè)鏈條的的確確都在重新生長(zhǎng)。

關(guān)于零售的六大預(yù)測(cè)

第一個(gè)預(yù)測(cè)：零售空間的數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化，讓復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。

不復(fù)合，無(wú)業(yè)態(tài)。它的本質(zhì)是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力，是內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)體系，是用戶的洞察、預(yù)測(cè)、研究，是把我們對(duì)于人的“知”轉(zhuǎn)換為對(duì)于人的“識(shí)”。從知道、懂得、理解，成為識(shí)別、預(yù)測(cè)、預(yù)判。

第二個(gè)預(yù)測(cè)：依托于旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)、長(zhǎng)租公寓、設(shè)計(jì)酒店等第三空間的新場(chǎng)景零售大行其道。

白馬湖建國(guó)飯店很高大上，但它的設(shè)計(jì)、格調(diào)、獨(dú)特性和差異化還不夠好。它沒有形成產(chǎn)品切換，激活消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也沒有形成產(chǎn)品解決方案，形成我們所見即所購(gòu)的掃碼下單。但隨著時(shí)間推移，這些都會(huì)發(fā)生變化。莫干山里已經(jīng)開始在變化，ICE hotel（瑞典的冰雪酒店）也已經(jīng)開始變化。

共享辦公、聯(lián)合辦公為什么在白天？酒吧、夜店為什么是在晚上？因?yàn)閳?chǎng)景在不斷切換過程中，能夠形成新場(chǎng)景的一種激活，這種激活會(huì)成為零售的一種場(chǎng)域、氛圍和消費(fèi)決策的依據(jù)和動(dòng)機(jī)。

2017年，無(wú)人值守貨架、無(wú)人便利店以及校園的無(wú)人設(shè)施等項(xiàng)目是資本追逐的風(fēng)口，但并沒有真正支撐起一個(gè)真實(shí)的賽道。所以，在此過程中它們可能會(huì)長(zhǎng)成我們不認(rèn)識(shí)的樣子。

小麥鋪的創(chuàng)始人曾經(jīng)做過京東的校園代理，前身是校園配送、校園營(yíng)銷代理。在進(jìn)入無(wú)人便利店模塊時(shí)，小麥鋪選擇了一條我們認(rèn)為可取的道路：把自己的營(yíng)銷模塊、產(chǎn)品模塊、能力模塊、供給模塊積木化、組件化，通過門店的模塊化嵌入各種場(chǎng)景。

它可能進(jìn)入了優(yōu)客工場(chǎng)、其他匹配調(diào)性的社區(qū)或者校園的周邊。它通過選擇流量合作伙伴和社群圈層化的聚集地，完成復(fù)制之后，成為芯片和接口設(shè)施。它完成的是多樣性的連接。

超級(jí)物種、盒馬鮮生和物美的區(qū)別是什么？對(duì)于用戶來(lái)說，并沒有所謂的長(zhǎng)板和短板，只有一致性的體驗(yàn)和交互，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，叫做“一個(gè)都不能少”。

盒馬鮮生是電商的基因，如果它的堂食服務(wù)、用戶體驗(yàn)不能夠形成好的口碑，那么它的進(jìn)化、迭代、能力就不符合越來(lái)越以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，就不會(huì)有社交網(wǎng)絡(luò)裂變式的口碑。

大眾點(diǎn)評(píng)、微博或者盒馬鮮生，這些團(tuán)隊(duì)服務(wù)的基因?yàn)槭裁礇]有被深刻影響，而成為先進(jìn)業(yè)態(tài)的代表呢？

上海浦東的百聯(lián)RISO店和盒馬鮮生靠得非常近。百聯(lián)的RISO為什么乏善可陳？它的圖書旁邊就是庫(kù)房，那個(gè)庫(kù)房沒有買手、沒有書單、也沒有精選，是為了形式而形式，為了場(chǎng)景而場(chǎng)景，它已經(jīng)讓用戶感到索然無(wú)味。

商業(yè)自有其基本規(guī)律，我們一定要回到原點(diǎn)。這個(gè)原點(diǎn)不是概念，不是遙不可及的技術(shù)，而是創(chuàng)造用戶價(jià)值。

形式并不重要，重要的是用戶在細(xì)節(jié)上的感受。整體的交互及價(jià)值本身能不能經(jīng)得起天貓和京東比價(jià)的搜索？要不要排隊(duì)？味道是不是足夠新鮮、足夠極致？用戶愿意在這里多停留半個(gè)小時(shí)還是一個(gè)小時(shí)？

所謂的時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)并不是一站式的零售體驗(yàn)，而在于用戶是否愿意把空間轉(zhuǎn)化為時(shí)間，把時(shí)間轉(zhuǎn)化為推薦，把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為分享。

第三個(gè)預(yù)測(cè)：用戶圈層化的付費(fèi)會(huì)員模式。

永輝為什么要推出周邊的配送服務(wù)？因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員正在成為這個(gè)時(shí)代核心的估值體系和估值模型。它表現(xiàn)為阿里、京東、唯品會(huì)在發(fā)布季報(bào)和財(cái)報(bào)時(shí)，這是他們的第一要素，無(wú)一例外;表現(xiàn)為破1億訂閱用戶的公司估值、市值的變化;表現(xiàn)為即將上市的產(chǎn)品，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶達(dá)到6600萬(wàn)，免費(fèi)會(huì)員8000萬(wàn)，讓全世界為之驚嘆;表現(xiàn)為得到的訂閱專欄、喜馬拉雅、知乎、網(wǎng)易云音樂在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最真實(shí)的一種PK邏輯。

第四個(gè)預(yù)測(cè)：強(qiáng)社交屬性的關(guān)系電商模式。

MINI COOPER選擇了時(shí)尚買手和公眾號(hào)“黎貝卡異想世界”發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”。無(wú)論這種形式是不是銷售、營(yíng)銷、PK，它都告訴我們：人格正在作為入口，圈層正在成為今天的消費(fèi)成交地。這才剛剛開始，每個(gè)人都能在自己的圈層里找到一種定義和連接。

朋友圈是我們今天的基礎(chǔ)設(shè)施、場(chǎng)景和我們每個(gè)人注意力所集。吳曉波“美好的店”的本質(zhì)并不是買手體系和買手能力，而是超級(jí)IP信用代理形成的一種信用，通過圈層、關(guān)系、內(nèi)容、認(rèn)證而形成的一種信用。

最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美好的店”不僅在做好貨、做美好的匠人，不僅僅是把生命浪費(fèi)在美好的事物上，而且在做美好的標(biāo)準(zhǔn)、美好的價(jià)值觀，在重新定義“美好”。

今天社會(huì)矛盾的主要變化是人民群眾對(duì)美好生活的向往與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，所以商業(yè)必須要領(lǐng)先半步。領(lǐng)先太多我們不能感同身受，領(lǐng)先半步就能形成同理心。

這種同理心表現(xiàn)為一種標(biāo)準(zhǔn)：有沒有貨承接？是不是爆品？這樣的標(biāo)準(zhǔn)有沒有真正意義上的內(nèi)容讓所有人談?wù)?、?zhēng)論、傳播、點(diǎn)贊？

第五個(gè)預(yù)測(cè)：新型媒介電商和策展式的購(gòu)物崛起。

紅星美凱龍為什么在上海吳中路推出藝術(shù)購(gòu)物中心？為什么K11越來(lái)越強(qiáng)化自己作為亞文化的策源地和審美式購(gòu)物形態(tài)？因?yàn)槲覀冊(cè)谝獾氖莾?nèi)容體驗(yàn)，以及藝術(shù)策展本身能不能形成全民話題。我們甚至在意的是這樣一種藝術(shù)獨(dú)特性，流量本身有沒有被反復(fù)收割的可持續(xù)性，有沒有被精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)？

第六個(gè)預(yù)測(cè)：碎片化驅(qū)動(dòng)無(wú)人經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、二手電商、社區(qū)服務(wù)、時(shí)間電商、細(xì)分顆粒化的零售模型。

一條視頻是短視頻領(lǐng)域的紅利獲得者，一部分原因在于其本身所形成的藝術(shù)心智錨定，作為流量最大公約數(shù)，能夠被持續(xù)運(yùn)營(yíng)。它的品位層面不斷完成中產(chǎn)階級(jí)生活景象的幻覺，它的確成為了內(nèi)容電商的代表。

網(wǎng)易嚴(yán)選為什么能夠成為2017年的焦點(diǎn)，甚至是新零售的代表？因?yàn)橥该鞴?yīng)鏈?zhǔn)墙裉煜M(fèi)的痛點(diǎn)和剛需。

亞馬遜的核心是透明供應(yīng)鏈。亞馬遜收購(gòu)超市之后，原來(lái)只占25%的有故事的商品品類在兩年內(nèi)占比達(dá)到70%?！坝泄适碌纳唐贰笔侵?，它的場(chǎng)地、生態(tài)、農(nóng)藥殘留、運(yùn)輸方式都在可追溯的全流程、全域有實(shí)時(shí)的故事表述。

通過RFID（射頻識(shí)別）和人臉識(shí)別，它能夠即時(shí)推送我們希望看到的，購(gòu)買的商品、產(chǎn)品、食品，所有的研發(fā)、生產(chǎn)、場(chǎng)地、配送、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、保質(zhì)期，以及一系列你所關(guān)心的KPI。

網(wǎng)易嚴(yán)選可能還會(huì)開自有酒吧等，和網(wǎng)易云一樣經(jīng)營(yíng)自有品類。網(wǎng)易云音樂在做什么？知識(shí)付費(fèi)。沒有邊界，有的只是用戶場(chǎng)景在切換過程中有沒有被激活。

新零售的落腳點(diǎn)：

要么指向效率要么指向信用

新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場(chǎng)景洞察，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。《新物種爆炸》這本書完整地把新零售的定義寫了出來(lái)，在這個(gè)定義里，希望找到一種方法：找到落腳點(diǎn)，要么指向效率，要么指向信用。把成本、配送快遞的能力、快速柔性的供應(yīng)鏈、就近發(fā)貨都定義為效率;把內(nèi)容、體驗(yàn)升級(jí)、IP打造定義為信用。

芝麻信用誕生之后，除了摩拜，幾乎所有共享單車都可以利用它免押金騎車。芝麻信用是包括了支付寶、天貓、淘寶在內(nèi)的整個(gè)阿里數(shù)據(jù)體系。毫無(wú)疑問，阿里就是一個(gè)典型的信用公司。

劉強(qiáng)東曾發(fā)表過關(guān)于第四次零售革命組織架構(gòu)范式的談話。京東所有關(guān)于無(wú)人戰(zhàn)略、“雙11”形成的無(wú)界零售的解決方案，都指向效率。也就是說，我們認(rèn)為這是兩個(gè)巨鱷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，但背后是不同的指向。

定義一個(gè)場(chǎng)景后，如何通過數(shù)據(jù)建模、采集、挖掘，去校正、調(diào)整、優(yōu)化它？要通過經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)社群、定義圈層，打造屬于自身的亞文化。

新零售的場(chǎng)景價(jià)值形態(tài)是：體驗(yàn)迭代與認(rèn)知升級(jí)的效率共振。比如，關(guān)于LOGO有兩種看法：第一，LOGO代表智慧品牌的信任背書;第二，LOGO要表現(xiàn)為no LOGO。

我選擇LOGO的標(biāo)準(zhǔn)是：你不知道的;購(gòu)買商品的標(biāo)準(zhǔn)是：限量、稀缺、聯(lián)名、跨界。這種稀缺和獨(dú)特雖然表現(xiàn)為與其更好，不如不同，但它其實(shí)是體驗(yàn)的升級(jí)。

比如女生用的護(hù)膚品、美妝，一定是遠(yuǎn)在瑞士、養(yǎng)在深閨人未識(shí)的品牌。這需要新的發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)搜索，只有新發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)搜索，才能夠讓用戶的參與感成為品牌的有機(jī)組成。因?yàn)檫@種參與是體驗(yàn)的迭代，也是認(rèn)知的升級(jí)。這種效率共振會(huì)成為有價(jià)值、有效率、有效果、有業(yè)績(jī)、有成果的新零售。

消費(fèi)新物種的時(shí)代

正加速到來(lái)

我們提出了六大發(fā)展清單：

第一，以消費(fèi)者的權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

我們要關(guān)注的是消費(fèi)者實(shí)時(shí)的變化和產(chǎn)品能不能在瞬間被感知;我們?cè)谝獾氖鞘冀K以消費(fèi)者權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，始終以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

第二，產(chǎn)品的核心能力變了。

新型媒介電商的核心能力發(fā)生了變化，變成了買手能力和策展能力。審美、對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知、媒介企劃、總編輯、主編思維、策展的能力體系，這些以前我們認(rèn)為風(fēng)馬牛不相及的關(guān)鍵詞正在成為產(chǎn)品越來(lái)越核心的能力。

第三，C2B是對(duì)B2C的意義覆蓋，再也沒有B2C，而是C2B。S2B2B是C2M的深化，我們正迎來(lái)真正意義上的精準(zhǔn)商業(yè)。

精準(zhǔn)作為關(guān)鍵詞，是知人、知貨、知產(chǎn)的第一步，也是識(shí)人、識(shí)貨、識(shí)產(chǎn)的結(jié)果。精準(zhǔn)代表著效率，也代表著信用。

第四，簡(jiǎn)單、高效的消費(fèi)和消費(fèi)決策。

不要繞，要直接、快速直達(dá)用戶的核心場(chǎng)景、痛點(diǎn)和消費(fèi)需求。比如，早上的無(wú)人咖啡機(jī)可以代表9：48分的場(chǎng)景痛點(diǎn)解決方案。

第五，獨(dú)立場(chǎng)景營(yíng)造后要契合越來(lái)越快的場(chǎng)景切換，形成新場(chǎng)景的解決方案，要讓勤勉的迭代成為常態(tài)。

前不久，我錄一個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的視頻。有人質(zhì)疑：吳聲作為一個(gè)外行，怎么看待數(shù)據(jù)的本質(zhì)？我說數(shù)據(jù)的本質(zhì)是認(rèn)知革命。

我們?cè)絹?lái)越懂得我們和這個(gè)時(shí)代、這個(gè)世界，和技術(shù)，和所有亟待擁抱的不確定性之間的關(guān)系。零售亦是如此。零售數(shù)據(jù)的本質(zhì)是零售結(jié)構(gòu)的知識(shí)拼圖和認(rèn)知躍遷。

我們已經(jīng)在一個(gè)全新的零售認(rèn)知起點(diǎn)上，正在懂得人、貨、場(chǎng)意味著什么，也正在理解數(shù)據(jù)、用戶、渠道。

一致性地去看待用戶、理解消費(fèi)者，一致性地去完成對(duì)人、貨、場(chǎng)重新的認(rèn)知，才會(huì)提出重置人、貨、場(chǎng)的口號(hào)。

消費(fèi)新物種的時(shí)代正在加速到來(lái)，全場(chǎng)景響應(yīng)消費(fèi)需求的新零售革命正在重構(gòu)零售的本質(zhì)。

第六，零售的本質(zhì)正在被重構(gòu)。

我們一方面說太陽(yáng)底下并無(wú)新鮮事，要回到商業(yè)的原點(diǎn)、回到服務(wù)的起點(diǎn)、回到零售的規(guī)律。但我們不得不承認(rèn)，數(shù)據(jù)成為了這個(gè)時(shí)代的能源，社交網(wǎng)絡(luò)成為了這個(gè)時(shí)代的水，云計(jì)算成為了這個(gè)時(shí)代的土壤。它一定會(huì)長(zhǎng)出新的消費(fèi)物種和零售物種。但是充滿違和感的“與供應(yīng)鏈升級(jí)”，需求端和供給側(cè)從來(lái)都是一體兩面。

認(rèn)知升級(jí)如果沒有足夠條件的成熟，就會(huì)陷入VR和AI發(fā)展的局勢(shì)——VR和AI也在等待成熟的條件，它們和新零售一樣，也許它們是在等待5G、等待著更高，更有效率的數(shù)據(jù)傳輸。也許它們等待著內(nèi)容制作條件的成熟，它們等待系統(tǒng)要素的具備，它們等待消費(fèi)意識(shí)的覺醒。它們等待的是什么？是我們共同造物。

如果我們每個(gè)人都希望完成認(rèn)知升級(jí)和迭代，那么我們?yōu)槭裁床灰黄鹑ケ娀I、眾創(chuàng)和眾建呢？為什么不一起去共同進(jìn)化呢？

在這樣一個(gè)新物種爆炸的時(shí)代，參加轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)不是“上天貓就夠了”，而是有膽一起來(lái)。