巨頭“圍剿”張一鳴：誰比誰“好看”

孫冰

今年的世界知識產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，張一鳴掌舵的字節(jié)跳動（今日頭條的母公司）與李彥宏掌舵的百度互相起訴對方侵權(quán)。

北京海淀法院最近比較忙，百度與字節(jié)跳動（今日頭條的母公司）“又鬧來了”。

4月26日，世界知識產(chǎn)權(quán)日，百度與字節(jié)跳動互訴對方侵權(quán)。當(dāng)天上午，百度起訴今日頭條在搜索產(chǎn)品中剽竊;當(dāng)天下午，字節(jié)跳動反訴百度未經(jīng)授權(quán)大量抓取抖音上的熱門短視頻。

從2018年至今，百度與字節(jié)跳動已經(jīng)發(fā)生了多起訴訟，雙方交鋒的主戰(zhàn)場顯然不在法院，密集訴訟背后是信息流、短視頻、搜索等業(yè)務(wù)上的短兵相接。

“信息流之戰(zhàn)”：逆襲與反超

由于并未上市，字節(jié)跳動營收數(shù)據(jù)無從查詢，市場傳聞是這樣的：2017年?duì)I收規(guī)模約150億元，2018年飆升至500億元，2019年的目標(biāo)則是超過千億元。這無疑是一個(gè)讓任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭不容忽視的增長節(jié)奏。

字節(jié)跳動旗下的今日頭條信息流業(yè)務(wù)崛起，分走了大把的用戶時(shí)間和廣告主的預(yù)算，這給多年來一直掌握著國民信息入口的百度制造了不小的麻煩，也讓彼時(shí)正在進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型的百度感到焦慮。

一年多以前，百度開始發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，這可能讓一直忙著與騰訊“頭騰大戰(zhàn)”的字節(jié)跳動有些意外：雖然擋住了騰訊旗下和騰訊系多達(dá)數(shù)十款A(yù)PP的“聯(lián)合圍剿”，但沒想到百度燒的這把火更大。

“百度APP的DAU（日活躍用戶）已接近2億?！卑俣嚷?lián)盟經(jīng)理李忠軍5月10日在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上透露。百度最新一季財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度，百度APP的日活躍用戶量為1.61億，同比增長24%，可見其增速在加快。而來自咨詢機(jī)構(gòu)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，今日頭條DAU約為1.2億，與其高峰期的DAU 2.4億不可同日而語。

根據(jù)百度2018年財(cái)報(bào)，百度整體信息流用戶使用時(shí)長同比增長112%。百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在解讀財(cái)報(bào)時(shí)表示，信息流收入成為百度營收增速的一大亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，信息流業(yè)務(wù)的核心競爭力之一是AI算法，而這是百度的強(qiáng)項(xiàng);加之百度“搜+推”（用戶主動搜索+內(nèi)容精準(zhǔn)推送）模式也很奏效，因此，在短時(shí)間內(nèi)，百度在信息流方面反超今日頭條成為可能。

為了給這場“信息流之戰(zhàn)”鼓勁，李彥宏曾在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)：“百度最核心的東西是內(nèi)容分發(fā)。搜索是一種內(nèi)容分發(fā)，信息流是另一種內(nèi)容分發(fā)，且日益重要。這不是新業(yè)務(wù)，而是我們的老本行。百度APP原來的搜索引擎是主動搜索，而現(xiàn)在的‘搜索引擎+信息流方式是天然延展，也是一種創(chuàng)新?！?/p>

今日頭條也不會坐以待斃。今年3月，今日頭條宣布上線“全網(wǎng)搜索”業(yè)務(wù)， 即在今日頭條 APP的搜索框內(nèi)不僅能搜到今日頭條內(nèi)的新聞，還可以跳轉(zhuǎn)到外網(wǎng)內(nèi)容，這無疑觸碰到了百度最核心的搜索業(yè)務(wù)。此外，張一鳴還挖來了360搜索的前負(fù)責(zé)人吳凱，擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。“百頭大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

BAT紛紛發(fā)力短視頻

讓字節(jié)跳動一路逆襲并把張一鳴送上互聯(lián)網(wǎng)一線玩家陣營的，無疑是今日頭條的信息流業(yè)務(wù)。但承載字節(jié)跳動更多想象力的，則是抖音的短視頻業(yè)務(wù)。

當(dāng)前，短視頻正占據(jù)用戶越來越多的時(shí)間，在今年年初，字節(jié)跳動公布過一次抖音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至2019年1月初，抖音日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)則突破5億。

“頭騰大戰(zhàn)”中就有短視頻領(lǐng)域的爭奪，騰訊甚至不惜“內(nèi)部賽馬”，一口氣推出了多達(dá)14款短視頻產(chǎn)品，與抖音、火山小視頻、西瓜視頻等今日頭條系視頻產(chǎn)品直接競爭。這14款短視頻產(chǎn)品中，究竟哪一款產(chǎn)品將會給張一鳴帶來麻煩，值得拭目以待。

百度也沒閑著，信息流一戰(zhàn)之后，李彥宏要進(jìn)軍的下一個(gè)戰(zhàn)場便是短視頻。

李彥宏曾在財(cái)報(bào)會上直言對短視頻業(yè)務(wù)的“野心”?！岸桃曨l是百度應(yīng)用很重要的業(yè)務(wù)單元，內(nèi)容占比以及用戶滲透率在信息流業(yè)務(wù)中的增長非常迅猛，幾乎占據(jù)了我們總業(yè)務(wù)的一半，用戶需求也非常龐大。目前我們正在加速提升短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)能力，預(yù)計(jì)未來其盈利能力會十分可觀。” 2019春節(jié)紅包大戰(zhàn)成為重要賽點(diǎn)，百度豪擲9億元紅包，收獲了208億次用戶互動。除了百度APP，好看視頻和全民小視頻兩個(gè)視頻產(chǎn)品的用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

“百度的主力視頻產(chǎn)品好看視頻，依靠百度的AI技術(shù)、搜索、和信息流平臺，加上包括春晚在內(nèi)的一系列成功的運(yùn)營下，獨(dú)立App的DAU同比增長了近10倍，并展現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。不僅如此，截止4月，我們的百度APP里所有分發(fā)量的視頻占比也已經(jīng)超過了72%，已經(jīng)擁有超過42萬個(gè)活躍創(chuàng)作者，這其中有超過4.6萬個(gè)是日活躍創(chuàng)作者。2019年，百度將在視頻領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力?！卑俣雀呒壐笨偛谩俣人阉鞴究偛孟蚝｝堈f。

來自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，好看視頻2018年12月的月度活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破7500萬，同比增長1206.8%。而百度系另一短視頻平臺全民小視頻，上線幾個(gè)月時(shí)間，月活躍用戶數(shù)量也已經(jīng)超過了2300萬。雖然增速驚人，但是與抖音的差距還相當(dāng)大。

對于各家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，短視頻都是未來的兵家必爭之地。尤其在5G時(shí)代來臨的背景下，Vlog（指“視頻博客”）在全球的快速興起，已經(jīng)預(yù)示著短視頻正在成為全球通用的新的信息記錄語言和方式，新聞資訊、社交娛樂都將越來越多地以短視頻的形式呈現(xiàn)。

騰訊系、百度系、字節(jié)跳動系已經(jīng)處于混戰(zhàn)狀態(tài)，而阿里系的微博和土豆也在發(fā)力短視頻，這場“比誰好看”的戰(zhàn)役，本身就非常好看。

用戶時(shí)間背后的真金白銀

在所有互聯(lián)網(wǎng)公司面前，都擺著一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息。壞消息是人口紅利帶來的流量紅利已經(jīng)見頂;好消息是用戶花在手機(jī)上的時(shí)間正在變得越來越多。

“2018年，中國人均花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間是每天216分鐘，這已經(jīng)占了一個(gè)人清醒時(shí)間的四分之一，再想大幅度提高可能不容易了。這就導(dǎo)致了各個(gè)APP的首要目標(biāo)是如何讓用戶在自己的APP里花更多時(shí)間?！卑俣雀呒壐笨偛谩俣人阉鞴究偛孟蚝｝埛治?。

在向海龍看來，這意味著人口紅利減少以后，如何更好地服務(wù)單個(gè)用戶和提升單個(gè)用戶的價(jià)值成為關(guān)鍵，這要求廠商從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)化到用戶運(yùn)營。

另一個(gè)重要問題是，用戶的時(shí)間在哪里，錢就在哪里。

信息流產(chǎn)品的主要變現(xiàn)方式是廣告。根據(jù)咨詢公司易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，中國信息流廣告市場規(guī)模達(dá)到1070億元，預(yù)計(jì)在2019年將達(dá)到1662億元，2020年為2211億元。據(jù)易觀助理總裁、分析顧問群組總經(jīng)理董旭介紹，以百度、字節(jié)跳動和騰訊為代表的頭部媒體占據(jù)了信息流廣告市場的七成市場份額。信息流廣告已然成為百度營收增長的新引擎。而對于今日頭條、抖音等更純粹的信息流平臺，目前的營收幾乎都來自廣告。

信息流廣告也正在成為全球廣告主們公認(rèn)的“香餑餑”。2006年，信息流廣告首次出現(xiàn)在Facebook上，最近幾年，信息流已經(jīng)發(fā)展成為主流的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推薦模式和廣告呈現(xiàn)方式。

一位旅游行業(yè)的廣告主告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，以前他整天發(fā)愁廣告費(fèi)花不掉。據(jù)他介紹，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的模式是預(yù)存一定費(fèi)用，然后按照瀏覽量和點(diǎn)擊量核減費(fèi)用?；ú坏艟鸵馕吨鴽]人看，更不要談轉(zhuǎn)化率。

信息流廣告則解決了這個(gè)痛點(diǎn)，廣告平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)找到對于此類廣告信息感興趣的用戶，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率都大幅提升，廣告費(fèi)很快就能花出去，當(dāng)然是有效果有回報(bào)地花出去。而且通過廣告頁面內(nèi)嵌小程序，能夠直接實(shí)現(xiàn)購買，無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺，成本大幅降低。

可以說，信息流在形式和效果上都顛覆了傳統(tǒng)廣告模式。信息流天然適合移動互聯(lián)網(wǎng)的信息瀏覽方式，最重要的是，它可以根據(jù)用戶的特征和興趣進(jìn)行更精準(zhǔn)的智能化推薦，提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

據(jù)李忠軍透露，2018年，百度聯(lián)盟與合作伙伴分享收益超過180億元，其中收益千萬元以上會員新增70家，億元以上新增18家;信息流、開屏聯(lián)盟收益共享也超過30億元，內(nèi)容聯(lián)盟平臺雙邊收益共享也在25億元以上。百度聯(lián)盟還見證了小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團(tuán)車網(wǎng)、個(gè)推等多個(gè)合作伙伴上市。

2018年11月，字節(jié)跳動獲軟銀投資后的估值高達(dá)750億美元，這使得其成為全球最大的獨(dú)角獸公司。字節(jié)跳動旗下的“APP工廠”已經(jīng)生產(chǎn)出一批信息流產(chǎn)品，核心產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)和跨國復(fù)制是張一鳴的必殺技。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動并未按業(yè)務(wù)線劃分事業(yè)部，只有3個(gè)核心職能部門：技術(shù)、User growth 和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。這“三部曲”是任何一個(gè)移動產(chǎn)品從無到有、從小到大的核心，支撐著“APP工廠”不斷生產(chǎn)出新APP。