京東報告：中國品牌消費成為新趨勢

楊洋

在中國品牌建設(shè)高峰論壇之“培育世界一流企業(yè)”平行分論壇上，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱報告）吸引了不少目光。報告認為，中國品牌已經(jīng)迎來了從“量變”到“質(zhì)變”的發(fā)展，正在帶動整個中國市場的消費升級。

在很長一段時間里，國際品牌獨占多個行業(yè)的鰲頭，那個時候，很少有人能夠預測到中國品牌的崛起。如今，情況變了。中國品牌開始被更多的消費群體認可與選擇，“中國的用戶，越來越喜歡中國品牌了”。

中高端品牌消費趨勢上揚

據(jù)劉暉介紹，此次報告是由新華社與京東、傳媒大學聯(lián)合完成，以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)支撐。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，中國品牌在京東的平臺上，不論是訂單量還是商品數(shù)量都保持了遠遠高于進口品牌的增長。

劉暉說，中國的很多品牌都在著力拓展自己的產(chǎn)品線去滿足更多消費者的需求。從需求側(cè)來看，市場對中國的高端產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了需求，以奶粉為例，京東數(shù)據(jù)顯示，消費者大多愿意選擇中高端產(chǎn)品，甚至是超高端產(chǎn)品。從供給側(cè)來看，商家也愿意生產(chǎn)更多的中高端品牌產(chǎn)品滿足消費者需求，中國的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了從需求側(cè)到供給側(cè)的完整正向循環(huán)。

而從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，一二線城市的消費者對于中國品牌的認知在逐年增加，更愿意購買中國品牌。也就是說，越來越多的都市白領(lǐng)階層在認可中國品牌。從不同區(qū)域的消費者選擇傾向來看，無論是在中西部地區(qū)還是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者對于中國品牌的認知都在不斷提升。

有意思的是，京東大數(shù)據(jù)專門對比了新老用戶對于中國品牌的感知，結(jié)果顯示，新用戶對于中國品牌的認知和購買力更強，具體的年齡段體現(xiàn)為年輕用戶和46歲以上人群。小鎮(zhèn)青年對于中國品牌的下單金額和下單量，均高于都市青年，成為新崛起的“有錢敢花型”群體。此外，女性新用戶對于中國品牌的購買力也比較強。

消費觀念也有了新變化。以手機為代表，“蘋果”當初的光環(huán)已經(jīng)減退許多，國產(chǎn)手機品牌開始分割市場，華為、小米、vivo成為消費者搜索次數(shù)最多的國貨品牌。在用戶評價一欄，“體驗”一詞開始被更多次地提及，而在3至5年前，消費者在評價中國手機品牌時，用得最多的詞還是“性價比”和“價格”。

“中國的用戶，越來越喜歡中國品牌了?！眲熯@樣說。

為什么中國用戶開始用中國品牌了

為什么中國的用戶開始用中國品牌了？這還要從老牌國貨的逆襲說起。

消費者對于中國品牌的熱情始于老牌國貨的逆襲。這幾年，那些我們耳熟能詳?shù)睦掀放扑坪跫w調(diào)皮了起來。對標新消費群體的消費喜好，推出相應(yīng)產(chǎn)品是老字號迎來“第二春”的共同原因。

2018年6月，六神與RIO合作，讓驅(qū)蚊止癢液化身雞尾酒飲料的案例讓人出其不意?！耙豢隍?qū)蚊、兩口入魂”，限量供應(yīng)的六神RIO雞尾酒在17秒內(nèi)被天貓買家搶購一空。2018年8月，美加凈與大白兔聯(lián)手推出奶糖味潤唇膏。一秒內(nèi)，首批發(fā)售的920只唇膏被秒殺一空；成立于1898年的上海家化聯(lián)合股份有限公司每年3月都會組織盛大的年度品牌盛典，今年的主題是“潮前”，探討的是品牌如何圍繞潮流去做營銷……

從回力鞋的走紅到百雀羚的創(chuàng)新，從WEY牌汽車的熱銷到佰草集的蛻變，中國傳統(tǒng)企業(yè)開始了一路“潮”前，締造非凡的日子，更多的人開始認國貨、用國貨，還給這些不走尋常路的產(chǎn)品起了一個他們認為更為準確的名字——新國貨。由“中國制造”走向“中國智造”，如今，更多的中國品牌正在甩開老模樣，搖身一變，走進了年輕人的圈子。而新國貨的出現(xiàn)，對市場消費結(jié)構(gòu)也開始產(chǎn)生一系列新的影響。

奧美原汽車創(chuàng)意合伙人&中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)謝儒廣指出，老字號離不開“創(chuàng)新”二字，老字號要時刻觀察消費目標群體，觀察他們的生活方式與文化特征，再將產(chǎn)品與他們進行有效融合。

老字號五芳齋就做了件準確對標消費群體的事。借《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的熱映之風，五芳齋推出了《復仇者聯(lián)盟》人物“能量罐”。鋼鐵俠能量罐里裝了牛肉粽、美國隊長能量罐里裝了黃米黑豆酥肉粽、黑豹能量罐里裝了金色餡心與烏米飯粽、復聯(lián)能量罐里裝了黑芝麻粽?！拔宸箭S作為老字號品牌，用戶層和用戶群體年齡偏大一些。但‘95后‘00后的新一代消費群體受西方文化與動漫影響更多，且《復仇者聯(lián)盟》深受他們歡迎，我們希望通過具有突破性的產(chǎn)品、包裝、設(shè)計以及傳播先吸引他們的注意，再吸引他們來吃?！?浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒說。

和五芳齋一樣玩起“時尚”的還有牙膏領(lǐng)域的老字號——冷酸靈。作為重慶市輕工業(yè)的“五朵金花”之一、中國最早的牙膏老字號品牌，冷酸靈推出的火鍋味牙膏最近已經(jīng)登上了諸多媒體的版面。一盒三管牙膏，味道分別為“標準中度辣”“川渝微微辣”“傳聞變態(tài)辣”，售價29.9元。產(chǎn)品于5月11日一經(jīng)推出，便銷售一空?！拔覀兿Ｍ屜M者真正嗨起來，得年輕者才可以得未來，和年輕人互動，不能只說產(chǎn)品歷史悠久、獨具創(chuàng)新，我們要通過創(chuàng)新的國潮，展示國貨煥發(fā)的新活力?！敝貞c登康口腔護理用品股份有限公司黨委書記、董事長鄧嶸如是說。

迎合消費者、迎合時代的不止老字號。

幾年前，當ERDOS的牌子越來越多地出現(xiàn)在各大商場的顯要位置時，人們對這個時尚的外國牌子關(guān)注起來。后來，大家才發(fā)現(xiàn)，ERDOS的中文名竟是很多年來一直以“溫暖全世界”傳遍中國各地的“鄂爾多斯”?；ú莅爬儆』o袖棉服、可愛小鹿印花真絲系帶連衣裙、輕薄小翻領(lǐng)亞麻短袖針織衫……甩掉從前的大紅配大紫、綠葉配牡丹，鄂爾多斯的這條逆襲之路，走得徹底。而轉(zhuǎn)型之后的畫風，也得到了一大批明星的關(guān)注與青睞，國貨品牌鄂爾多斯在時尚領(lǐng)域又火了一把。

近十年來，蘇寧一直在開墾“互聯(lián)網(wǎng)”這片新田地。蘇寧易購集團副董事長孫為民表示，如今，蘇寧已經(jīng)形成了線上線下全渠道的服務(wù)方式，還通過互聯(lián)網(wǎng)扶持起了城市地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的小店。此外，蘇寧易購還將自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)嵌入企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)中去，將二者的采購系統(tǒng)進行對接，如此一來，企業(yè)辦公流程中的采購、訂單、結(jié)算、票據(jù)就可以經(jīng)蘇寧易購自動生成一體化系統(tǒng)……

將視線放在未來發(fā)展大勢上，擺脫恪守陳舊，進行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級……一批優(yōu)質(zhì)的中國企業(yè)，正在實現(xiàn)著從“中國制造”向“中國智造”的改變，正是因為它們在品牌建設(shè)上的種種努力，才迎來了中國品牌在消費群體中的復興。

消費者與中國品牌的雙向互動

中國品牌的崛起是雙向的，其中既少不了品牌的努力，也少不了消費者的認可。中國的主要消費群體，如今正在發(fā)生著巨大變化，隨之而來的，是消費習慣與購買心理的改變。相關(guān)報告顯示，“85后”“90后”已經(jīng)成為市場的主流消費群體。中國品牌的增量主要來自于由這一部分群體。

“我們突然發(fā)現(xiàn)中國這一代的年輕消費者對中國文化的自信有著非常大的變化。他們在改革開放的紅利期中長大，同時，也有很好的國際化視野。經(jīng)過對比和分析后，他們發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品是值得信賴的，中國文化是值得年輕人去弘揚的。比如聯(lián)想、華為、李寧……這些都代表了中國年輕一代有文化覺醒意識?！睍r趣互動Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳認為，中國品牌沉淀多年形成的文化自信是年輕人認可中國品牌的基礎(chǔ)。

“現(xiàn)在的年輕人會以自己用國貨，用潮流國貨而自豪，所以我覺得文化是要堅持不變的?！睂τ趶堜J的觀點，上海家化聯(lián)合股份有限公司高級公關(guān)傳播總監(jiān)劉焰表示贊同。

吳曉波頻道發(fā)表的《在新發(fā)布的消費趨勢報告里，我看到了新國貨的春天》一文中提及：“一批優(yōu)質(zhì)的中國企業(yè)嘗試轉(zhuǎn)型突圍，開始以高性價比、高技術(shù)含量的中國制造產(chǎn)品逐鹿世界市場?！睕]錯，對于新消費群體——“85后”“90后”的消費習慣，許多中國企業(yè)的管理者們都在用心觀察與總結(jié)，并對企業(yè)產(chǎn)品進行著相應(yīng)的改革。不僅如此，“95后”“00后”的消費習慣也開始被中國企業(yè)反復琢磨起來。

“年輕人求新求變又非常容易見異思遷，他們追求個性又有從眾心理，很容易受到網(wǎng)紅的IP的影響。”騰訊文創(chuàng)學院特聘專家、騰訊企鵝輔導非遺資深講師周艷認為，這樣的新消費群體在消費時往往更容易走“偏門”，“炒茶用手掌，從年輕人的角度來說，他們可能會想：這樣會不會練成降龍十八掌?！痹谥芷G對于年輕消費群體消費習慣的闡述過程中，她用到了“非理性消費”一詞。

“年輕人在消費時，更多的是受到情緒的支配。比如東阿阿膠，最好的應(yīng)該是成塊的阿膠，但賣成爆款的卻是桃花糕。年輕人更多思考的不是藥用價值，而是能不能讓自己面若桃花?！敝芷G認為，每個國貨爆款總因“奇招”而制勝。

恒源祥（集團）有限公司總經(jīng)理陳忠偉認為，在任何消費體驗面前，都讓年輕消費者感受到一種意外的驚喜，這樣就可以取得成功。

當然了，對于中國消費者為什么開始用中國品牌這一話題，不同的人說出了不同的看法。有人說，賣萌營銷就是品牌年輕化的新招；有人說，有趣、可以約才對他們更有吸引力；也有人說，不要刻意迎合，要試圖引領(lǐng)，年輕人的消費也會趨于成熟，將產(chǎn)品現(xiàn)代化、高端化、國際化或許才是未來趨勢。

但無論如何，更多的中國品牌正因創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先的信條，良好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗以及更多健康、綠色、智能、時尚元素的融入，深受新消費群體的認可。國貨的復興與圈粉，印證了中國品牌的文化崛起，也刷新著世界對于中國制造的印象。期待中國品牌的未來，呈姹紫嫣紅之勢。