建立健全的品牌社會(huì)監(jiān)督與風(fēng)險(xiǎn)管理體系

2019年4月11日，一張黑洞照片引發(fā)的連鎖反應(yīng)，讓視覺中國(guó)“版權(quán)—維權(quán)—合作”的生意模式遭到了來自社會(huì)各方面的詬病，成為了極具代表性的品牌“黑洞”事件。事實(shí)上，近來同樣陷入“黑洞”旋渦的企業(yè)品牌不在少數(shù)，三星、奧迪、奔馳等國(guó)際知名品牌均出現(xiàn)負(fù)面事件，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。為此，本刊特邀品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長(zhǎng)常繼生和盈科律師事務(wù)所律師岳蕊，就加強(qiáng)品牌的社會(huì)監(jiān)督與風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制以及消費(fèi)者維權(quán)保護(hù)等進(jìn)行專業(yè)分析，以警惕品牌“黑洞”帶來的不良影響。

品牌危機(jī)的產(chǎn)生，往往是企業(yè)在發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，缺乏應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見性等引發(fā)突發(fā)性品牌事件，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量或服務(wù)的需求急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，更嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致品牌被市場(chǎng)吞噬、拋開或者銷聲匿跡。

企業(yè)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者，危機(jī)感與生俱來，品牌則是企業(yè)利用自身的危機(jī)因子為社會(huì)懲罰自己創(chuàng)造的一種博弈機(jī)制，企業(yè)通過創(chuàng)造重復(fù)博弈，給予社會(huì)懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏得社會(huì)的認(rèn)可，創(chuàng)造更大的效益。所以，社會(huì)在這一關(guān)系中被動(dòng)獲得了一項(xiàng)權(quán)利：監(jiān)督權(quán)。社會(huì)監(jiān)督雖然不具有國(guó)家監(jiān)督所具有的運(yùn)用國(guó)家權(quán)力的性質(zhì)，但其在監(jiān)督主體、客體、內(nèi)容、范圍和影響上具有廣泛性和普遍性，監(jiān)督方式和途徑上具有靈活性。法律監(jiān)督、輿論監(jiān)督、社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督以及公眾監(jiān)督都是基于監(jiān)督方式與途徑的演化，他們之間相互作用、相互依存，共同構(gòu)成了對(duì)于品牌企業(yè)的社會(huì)監(jiān)督體系。

企業(yè)在面對(duì)社會(huì)監(jiān)督時(shí)，應(yīng)正視來自社會(huì)監(jiān)督的積極作用。一方面，社會(huì)監(jiān)督帶來符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的優(yōu)勝劣汰。2018年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列，今后潛力更大，要努力滿足最終需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，要推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，堅(jiān)定不移建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)。要穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，加快處置“僵尸企業(yè)”，制定退出實(shí)施辦法，促進(jìn)新技術(shù)、新組織形式、新產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展。社會(huì)監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵力量，通過法律監(jiān)督加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用，形成有效的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，通過輿論與公眾監(jiān)督構(gòu)建公平、開放的市場(chǎng)環(huán)境，利用社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督構(gòu)建協(xié)同、高效的共性平臺(tái)，健全需求為導(dǎo)向、企業(yè)為主體的產(chǎn)學(xué)研一體化創(chuàng)新機(jī)制。

另一方面，社會(huì)監(jiān)督倒逼企業(yè)自身不斷優(yōu)化，帶來品牌溢價(jià)新一輪上升。2017年8月，一度被視為餐飲界標(biāo)桿的海底撈，因食品安全衛(wèi)生問題被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在被爆出食品安全問題三個(gè)小時(shí)后，這家知名餐飲企業(yè)給出了一個(gè)被稱為“危機(jī)公關(guān)范本”的聲明，簡(jiǎn)要概括為：“鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”，引發(fā)輿論高潮，輿論導(dǎo)向偏向正面。一場(chǎng)大規(guī)模的社會(huì)監(jiān)督，將企業(yè)的曝光度推向高潮，成功的危機(jī)公關(guān)能夠讓企業(yè)暫時(shí)渡過難關(guān)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，但真正讓一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的一定是危機(jī)后關(guān)于自身品牌建設(shè)的反思，以至于海底撈的后廚衛(wèi)生問題已經(jīng)過去后，在港交所遞交上市申請(qǐng)時(shí)其在招股書上寫道：“質(zhì)量控制體系任何重大失誤或缺陷會(huì)對(duì)我們的財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>

一張黑洞照片，會(huì)吞噬一個(gè)視覺中國(guó)，中國(guó)品牌企業(yè)品牌黑洞防控體系勢(shì)在必行。

第一，強(qiáng)化企業(yè)自身實(shí)力。總結(jié)被譽(yù)為教科書式的各大品牌危機(jī)公關(guān)成功案例我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是海底撈、惠普、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里巴巴以及順豐，這些企業(yè)在危機(jī)產(chǎn)生之前一直是行業(yè)標(biāo)桿或知名品牌，擁有自己的品牌理念，消費(fèi)者友好度較高，群眾基礎(chǔ)較為牢靠，所以說，企業(yè)自身實(shí)力的強(qiáng)化是應(yīng)對(duì)黑洞的核心力量。

第二，完善法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系。國(guó)內(nèi)除了少數(shù)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有比較系統(tǒng)規(guī)范的管理外，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的重要性，更談不上從法律上、戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，企業(yè)關(guān)注的仍是有形資產(chǎn)的管理。由于缺乏法律視角的規(guī)劃，許多企業(yè)成果只申請(qǐng)了中國(guó)專利而造成技術(shù)流失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，從源頭上梳理法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，避免陷入“陷阱”與“雷區(qū)”。

第三，建立企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)體系。企業(yè)在面對(duì)社會(huì)監(jiān)督時(shí)，來自公眾層級(jí)的討論往往容易一葉障目，需要企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，在公眾層面及時(shí)引導(dǎo)，穿透迷霧、洞察真相、管理風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)引入產(chǎn)業(yè)及宏觀層，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，保持平穩(wěn)健康的輿論環(huán)境。

第四，建立風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)防控預(yù)警機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制是企業(yè)管理體系中重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性系統(tǒng)分析和科學(xué)分類，明確風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，建立風(fēng)險(xiǎn)防控流程，明確相關(guān)部門、相關(guān)人員的具體職責(zé)，并且要明確獎(jiǎng)懲措施，對(duì)于出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題，要及時(shí)進(jìn)行分析，以不斷完善風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。

第五，建立科學(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)公關(guān)應(yīng)急機(jī)制。對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)公關(guān)水平不能完全代表其整體水平，但對(duì)于社會(huì)公眾層面，尤其是消費(fèi)者而言，是決定其對(duì)于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的一個(gè)重要因素。當(dāng)負(fù)面事件出現(xiàn)時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)及時(shí)有序做出有效反應(yīng)不僅是基于法律層面對(duì)自身的保護(hù)，更是企業(yè)專業(yè)精神的展現(xiàn)，可以使企業(yè)在社會(huì)公眾面前留下基于倫理與道德方面的正面評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)通過在消費(fèi)者心里建立一種品牌情感而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

第六，建立基于國(guó)際視野的中國(guó)品牌預(yù)控機(jī)制。當(dāng)前等一系列事件的經(jīng)驗(yàn)表明，應(yīng)從國(guó)家層面制定相應(yīng)的、步調(diào)一致的風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)應(yīng)急機(jī)制以及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制。當(dāng)代中國(guó)既處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，又處于各種矛盾凸顯期。建立基于國(guó)際視野的中國(guó)品牌預(yù)控機(jī)制，一方面可以完善社會(huì)監(jiān)督的短板，另一方面可以在國(guó)際上有效解決企業(yè)所面臨各種困難和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造安全穩(wěn)定、和諧有序、快速發(fā)展的良好國(guó)際環(huán)境。