新媒體時(shí)代“小紅書”品牌傳播研究

劉穎潔

摘要：之前傳統(tǒng)媒體的品牌傳播方式已經(jīng)滿足不了當(dāng)代發(fā)展的需要，新媒體時(shí)代的品牌傳播取代了傳統(tǒng)媒體的品牌傳播方式?！靶〖t書”營運(yùn)模式的誕生，引起了品牌傳播方式的變化。文章對(duì)新媒體時(shí)代下的品牌傳播進(jìn)行詳細(xì)的分析，探究新媒體與品牌傳播的內(nèi)在聯(lián)系，分析新媒體在品牌傳播中存在的問題，從而提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌? “小紅書”? 品牌傳播

新媒體為品牌帶來新機(jī)遇

為品牌提供了均等的機(jī)會(huì)。在新媒體時(shí)代，任何品牌都可以借助新媒體平臺(tái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳。并且在新媒體時(shí)代下，品牌傳播成功的機(jī)會(huì)是一樣的，品牌傳播可以借助新媒體進(jìn)行運(yùn)營，品牌公司通過新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，再根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)之前計(jì)劃好的營銷方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，讓品牌傳播效果得到一個(gè)很大提升。如果能夠在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者需求，就可以在一定程度上改善企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的形式，與此同時(shí)，在一定程度上把品牌傳播的機(jī)會(huì)均等化了。

有利于品牌信息的傳播。新媒體時(shí)代，品牌的傳播主要是利用互聯(lián)網(wǎng)以及電子設(shè)備進(jìn)行傳播，可突破傳統(tǒng)品牌傳播的時(shí)空限制，信息發(fā)布者不會(huì)再因地理位置偏僻而導(dǎo)致信息傳播受阻。如今，傳播形式也發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播升級(jí)為動(dòng)態(tài)傳播，增加了視覺、聽覺、觸覺等多感官的實(shí)際感受，使品牌傳播的內(nèi)容變得豐富多樣，把之前以文字、圖片為主的傳播方式升級(jí)成以音頻、視頻為主的傳播方式，讓品牌傳播變得更加具體。消費(fèi)者不但能夠全方位地了解產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)，而且還可以看到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、制作工藝，更好地認(rèn)識(shí)自己所需要采購的產(chǎn)品。

有利于降低品牌營銷成本。新媒體時(shí)代，品牌營銷渠道變得更加廣泛。品牌營銷不再需要像傳統(tǒng)品牌傳播那樣，花費(fèi)大量資金，投放在昂貴的廣告、網(wǎng)站建設(shè)上?，F(xiàn)在，品牌傳播所用的媒介幾乎都是人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃卉浖?，例如QQ、微博、微信、美團(tuán)等，把品牌傳播融入日常社交軟件中，有利于品牌更好地傳播。因此，在新媒體上進(jìn)行的品牌傳播投資相對(duì)傳統(tǒng)的品牌傳播渠道要少得多。新媒體品牌傳播不僅降低了傳播成本，同時(shí)也為人們提供了更多的便利。

促進(jìn)品牌全球化發(fā)展。由于新媒體時(shí)代的品牌傳播主要是借助于社交軟件進(jìn)行的，打破了傳統(tǒng)媒體傳播在空間上的局限性。通過利用互聯(lián)網(wǎng)社交軟件形成的虛擬市場(chǎng)，促進(jìn)了企業(yè)營銷全球化，成功地把各種產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)輸送到世界各地市場(chǎng)。品牌傳播是無邊界的，在空間上可以跨越社群之間、行業(yè)之間乃至國家與國家之的距離，讓品牌傳播更加廣泛，對(duì)品牌傳播具有重大意義。

品牌形象塑造的優(yōu)勢(shì)

標(biāo)志動(dòng)態(tài)化，凸顯品牌內(nèi)涵。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌形象的塑造存在一定的限制，主要表現(xiàn)在品牌形象的個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化等表達(dá)上受到了很大的限制，無法讓品牌標(biāo)志更加豐富，更無法與廣大受眾進(jìn)行良好的溝通。品牌標(biāo)志可以通過聽覺、視覺、觸覺等多個(gè)感官來體驗(yàn)，可以對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，讓品牌標(biāo)志更具有吸引力，能夠在眾多的標(biāo)志中脫穎而出，吸引受眾的注意力，從而對(duì)品牌進(jìn)行直觀的了解，達(dá)到品牌傳播的效果，增加了品牌傳播的辨識(shí)力，在增加品牌藝術(shù)表現(xiàn)力的同時(shí)還能滿足受眾多樣化的需求。在新媒體時(shí)代，把靜態(tài)的品牌圖標(biāo)動(dòng)態(tài)化，讓品牌的形象塑造更具有內(nèi)涵，讓受眾更容易認(rèn)可品牌的形象，從而更好地為品牌傳播服務(wù)。

品牌字體專有化，提升品牌印記效應(yīng)。在傳統(tǒng)的媒體品牌傳播下，品牌字體都是相同的。一方面，是傳統(tǒng)的媒體字體模板有限，更新的成本較高，如果特別制作耗時(shí)耗財(cái);另一方面，傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式單一，很少會(huì)有人在細(xì)節(jié)上動(dòng)腦筋，所以字體模板比較呆板。然而，在新媒體時(shí)代下，人們獲取到的信息愈來愈廣，企業(yè)更加注重品牌字體原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，都想讓自己的品牌字體具有一定的獨(dú)特性。希望在字體設(shè)計(jì)中，能夠清楚明了地傳遞品牌形象特點(diǎn)及品牌文化內(nèi)涵，在提高品牌識(shí)別性的同時(shí)也能突出品牌個(gè)性，提高用戶對(duì)品牌信息的長久記憶。

色彩鮮明化，增強(qiáng)視覺沖擊力。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子科技的發(fā)展，人們將處于一個(gè)讀圖的時(shí)代，在品牌傳播設(shè)計(jì)中，色彩的搭配起著至關(guān)重要的作用。由于當(dāng)前人們接觸的東西比之前要多得多，因此只有色彩搭配鮮明才具備較強(qiáng)的視覺沖擊力，才能在眾多信息中跳出來吸引到受眾注意力。通過對(duì)色彩搭配的深入鉆研，在品牌傳播設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺沖擊力較強(qiáng)的漸變色和對(duì)比色，讓品牌在色彩搭配上具有獨(dú)特的個(gè)性，更加符合現(xiàn)代年輕人的審美觀，有時(shí)大膽撞色的使用也能讓人感到驚艷，在增加品牌傳播的視覺沖擊時(shí)，也提高了品牌傳播的效益。

品牌傳播的變化

時(shí)空本質(zhì)。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在本質(zhì)上沒有較大的區(qū)別，兩者的核心功能都是作為傳播信息的媒介。無論是以前的甲骨文還是后來的廣播、電視等本質(zhì)上沒有很大的區(qū)別。隨著媒體平臺(tái)一次又一次的更新，新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)科技打破時(shí)間限制，讓媒體這個(gè)重要的信息載體得到了很大的改變，在品牌傳播上也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過品牌的傳播更加突出新媒體在形式上的大跨越，讓信息載體存在的形式不再單一。

時(shí)空壁壘的消除。在“小紅書”品牌傳播中，新媒體本身就擁有較好的傳播性能，能夠及時(shí)、高效地利用互聯(lián)網(wǎng)科技傳播相關(guān)信息。在一定程度上提高信息傳播的流動(dòng)性，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空壁壘，在信息傳播上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，改變傳統(tǒng)媒體以實(shí)體媒介傳播的方式。這一舉措也間接地加強(qiáng)了品牌的傳播深度，打破了媒體上的時(shí)空壁壘，讓品牌傳播更加快速、高效。

顯著特征?！靶〖t書”APP屬于社交電商軟件，在一定程度上擴(kuò)大了信息提供者的范圍，只要是“小紅書”的用戶都可以成為信息提供者，任何人都可以對(duì)相關(guān)的事物進(jìn)行評(píng)論。受眾對(duì)品牌的喜好成就了口碑驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)地位，“小紅書”品牌傳播在新媒體時(shí)代，受眾更有話語權(quán)，品牌越是符合受眾的需要傳播的速度就會(huì)越快。在新媒體時(shí)代品牌傳播主要依靠互聯(lián)網(wǎng)組建的社交圈，在社交圈內(nèi)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行采購、試用、再到評(píng)價(jià)，都是品牌傳播的重要因素。

品牌傳播面臨的新問題

目標(biāo)受眾難以鎖定。在“小紅書”品牌傳播中，目標(biāo)受眾難以鎖定。品牌傳播在新媒體時(shí)代一般依靠的是社交圈運(yùn)營，每一個(gè)受眾也可以是信息的制造者，所以受眾所擁有的選擇和渠道都有所不同。但是，如果品牌在推廣上缺少一個(gè)精準(zhǔn)的受眾群體，就很難在受眾龐雜的情形下塑造品牌形象，更難營造一個(gè)較好的氛圍，從而導(dǎo)致品牌傳播效率低下。因此，如何鎖定受眾精準(zhǔn)地推送相關(guān)信息，增強(qiáng)品牌影響力，成為新媒體時(shí)代一個(gè)不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。

品牌危機(jī)頻發(fā)。在“小紅書”品牌傳播中，品牌發(fā)生危機(jī)的頻率會(huì)更高。在傳統(tǒng)媒體品牌傳播中如果品牌遇到危機(jī)，一般情況下都可以通過公關(guān)較為輕易地化解。然而，在新媒體時(shí)代就不一樣了，由于新媒體的傳播速度以及受眾范圍都十分廣闊，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)了問題，很快就能在短時(shí)間內(nèi)傳遍全國。只要品牌出現(xiàn)問題就會(huì)引來危機(jī)，嚴(yán)重時(shí)可以徹底毀掉一個(gè)品牌的形象。因此，在新媒體時(shí)代品牌危機(jī)會(huì)頻繁發(fā)生。

品牌傳播應(yīng)變策略

精準(zhǔn)化。在“小紅書”品牌傳播中，可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息進(jìn)行分析整合，通過大量數(shù)據(jù)的分析和歸類能夠大幅增強(qiáng)品牌的精準(zhǔn)度。品牌傳播可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者日常使用社交軟件所發(fā)表的內(nèi)容、年齡等進(jìn)行分類，之后，再根據(jù)不同年齡段進(jìn)行更加細(xì)致的篩選分析，從而推出相關(guān)的產(chǎn)品，制訂相對(duì)應(yīng)的品牌傳播的營銷方案，把產(chǎn)品推送做到精準(zhǔn)化。

以內(nèi)容制勝?！靶〖t書”品牌在傳播中，依舊是以內(nèi)容為主導(dǎo)方向，品牌傳播至關(guān)重要的一點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容是否打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者為其買單。如果品牌出現(xiàn)問題時(shí)，品牌是否能夠妥善解決，對(duì)于品牌傳播同樣重要。只要內(nèi)容足夠豐富，品牌足夠優(yōu)秀，就不用擔(dān)心在新媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量和瀏覽量。因此，想要在新媒體時(shí)代占有一席之地，不能依靠制造營銷噱頭、話題等形式來吸引消費(fèi)者，要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，面對(duì)問題時(shí)有一個(gè)正確的態(tài)度，才能擴(kuò)大品牌曝光度，吸引更多的消費(fèi)者。

結(jié)語

由于傳播的媒體時(shí)代不一樣，所以品牌傳播呈現(xiàn)的方式自然也不相同。企業(yè)應(yīng)該抓住新媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇，利用新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，更好地讓品牌傳播。面臨問題時(shí)應(yīng)該細(xì)心地去分析原因，升級(jí)之前的方案，將品牌更好地傳播出去。

（作者單位：新加坡國立大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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