電視劇《都挺好》的“挺好”營(yíng)銷之道

胡明鑫

摘要：在電視劇同質(zhì)扎堆、爆款罕見的寒冬之際，電視劇《都挺好》無(wú)疑成為2019年第一季度的“爆款”制作。文章從《都挺好》直擊人心的痛點(diǎn)營(yíng)銷、即時(shí)同步的互動(dòng)營(yíng)銷、合作品牌的反哺營(yíng)銷、品牌口碑營(yíng)銷、第三方平臺(tái)的借勢(shì)營(yíng)銷以及UGC受眾自傳播營(yíng)銷等方面來(lái)全面解析其成功的營(yíng)銷之道。

關(guān)鍵詞：電視劇? 《都挺好》? 營(yíng)銷

回顧2019年度第一季度的電視劇市場(chǎng)，都市家庭倫理情感劇《都挺好》無(wú)疑是一部網(wǎng)紅爆款劇。3月25日該劇已經(jīng)完結(jié)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)喜人，騰訊視頻的播放量超過45億，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的收視率均破2，遙遙領(lǐng)先于同期播映的其他劇目。微信指數(shù)自3月2日開播第二天即達(dá)到1046820，到3月27日劇集結(jié)束第三天迎來(lái)最高峰51713974。微博方面，該劇播出期間曾33次登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過38.4億，討論量超250萬(wàn)，豆瓣、知乎話題也從未停止，引發(fā)全民關(guān)注討論。在電視劇同質(zhì)扎堆、爆款罕見的寒冬之際，《都挺好》為何能殺出重圍引發(fā)全民熱議值得我們審視總結(jié)。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，好的內(nèi)容不可否認(rèn)是影視行業(yè)不變的成功法則，但是在電視劇數(shù)量眾多、題材各異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，好的營(yíng)銷之道極大地增添了電視劇成功的附加砝碼，起到錦上添花的作用。

直擊人心的痛點(diǎn)營(yíng)銷

在電視劇行業(yè)產(chǎn)能過剩、受眾資源有限的今天，一部電視劇的成功關(guān)鍵不僅在于要抓住受眾的“眼”，更要俘獲受眾的“心”。眾所周知，原生家庭、老人贍養(yǎng)、重男輕女、職場(chǎng)女性、職場(chǎng)困境、媽寶男、陪伴式啃老、夫妻相處之道、買房、愚孝等作為社會(huì)痛點(diǎn)，一直是社會(huì)關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)討論的敏感熱點(diǎn)話題。而《都挺好》正是選擇避開以往大多數(shù)家庭倫理劇上演的家庭生活的甜與樂的戲碼，將這些尖銳的以家庭為核心的社會(huì)痛點(diǎn)拋出來(lái)，毫無(wú)避諱地講述了現(xiàn)代原生家庭給予的成長(zhǎng)創(chuàng)傷，直擊人心，反映了當(dāng)前萬(wàn)千家庭的真實(shí)寫照，引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)，該劇在角色塑造上也努力迎合社會(huì)痛點(diǎn)，劇中父親蘇大強(qiáng)自私懦弱無(wú)擔(dān)當(dāng)，大兒子蘇明哲典型愚孝，二兒子蘇明成媽寶啃老，小女兒蘇明玉則是遭受原生家庭傷害的高冷女強(qiáng)人。宣傳團(tuán)隊(duì)將這些角色形象放大，以劇情截圖、表情包的方式在網(wǎng)絡(luò)傳播。觀眾在一邊追劇的同時(shí)一邊在尋找自身的“感同身受”，將自身對(duì)于社會(huì)、家庭、父母、工作等情緒宣泄而出，在微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)上引發(fā)了一系列的相關(guān)話題討論，如“重男輕女何時(shí)才能徹底扭轉(zhuǎn)”，“父母自愿給錢算不算啃老”，“蘇家三個(gè)男人必須選一個(gè)當(dāng)老公，你選誰(shuí)”等。該劇的制作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很清楚主流受眾的痛點(diǎn)到底在哪里，從而俘獲了受眾的“心”。

即時(shí)同步的互動(dòng)營(yíng)銷

該劇播出期間，各種互動(dòng)營(yíng)銷組合拳也同步上映。首先，主演們?cè)谖⒉┥吓c觀眾花式互動(dòng)，如劇中蘇明成的扮演者郭京飛在微博上自嘲“錘爆蘇明成”，“蘇明成又要給我惹事情了”，幽默風(fēng)趣，積極和網(wǎng)民關(guān)于劇情進(jìn)行互動(dòng)。“微博女王”姚晨同樣擔(dān)任該劇主演，也緊跟劇情走向，以劇中角色身份發(fā)布微博，在宣傳該劇的同時(shí)和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，兩位演員在微博上也針對(duì)劇情發(fā)展以各自角色進(jìn)行相愛相殺般互動(dòng)，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱烈討論。不僅如此，該劇官方微博“都挺好官微”也舉行了豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，根據(jù)劇情發(fā)展，在官微上發(fā)布問題討論，展示劇外相關(guān)的精彩花絮，發(fā)起“一起都挺好”為主題的《都挺好》開播隨手拍活動(dòng)，觀眾觀劇時(shí)拍下正在電視上播出的任意信息畫面，發(fā)布圖文微博并@都挺好官微，每周選出5位追劇小達(dá)人贈(zèng)送劇中主演的簽名照。官微同時(shí)還推出了主題為“都挺好吃的”食葷者同款美食大獎(jiǎng)賽，觀眾曬出自制的食葷者同款美食或與劇集相關(guān)的創(chuàng)意美食，發(fā)布圖文微博并@官微，將有機(jī)會(huì)獲得《都挺好》新版小說?；顒?dòng)不僅緊貼劇情，還極具參與性和互動(dòng)性，為劇情發(fā)展宣傳造勢(shì)。

合作品牌的反哺營(yíng)銷

電視劇與品牌合作，已是業(yè)內(nèi)較為流行且成熟的品牌推廣模式和劇作方的盈利模式，《都挺好》亦不例外。該劇主要的品牌合作方共8個(gè)，唯品會(huì)、沃隆堅(jiān)果、多力食用油、小米、農(nóng)夫山泉、賓果消消樂等品牌都是其品牌合作方，在劇中有不同形式的植入宣傳。品牌選擇與電視劇合作，來(lái)增加品牌的曝光度、知名度，能增強(qiáng)獲得轉(zhuǎn)化效果。然而，對(duì)于電視劇來(lái)講，品牌集中在劇外的同期宣傳同樣也是對(duì)電視劇的一種反哺營(yíng)銷。以沃隆堅(jiān)果和多力品牌為例，在該劇播放之時(shí)沃隆堅(jiān)果打出營(yíng)銷組合拳，首先在劇集未播時(shí)推出“打卡劇中沃隆堅(jiān)果行動(dòng)”，主動(dòng)宣傳，激發(fā)用戶主動(dòng)參與。該品牌發(fā)起“每一天，都挺好”的微博話題，用戶參與話題討論，有機(jī)會(huì)獲得劇中主演簽名照等獎(jiǎng)品，該話題量超過300萬(wàn)。沃隆品牌還在其抖音官方賬號(hào)上進(jìn)行了《都挺好》相關(guān)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，相關(guān)視頻的累計(jì)播放量超過700萬(wàn)。不僅如此，在該劇播放高潮之際，沃隆堅(jiān)果官方發(fā)布了《沃為劇狂》3分鐘說劇視頻與《這一包真香》魔性混剪視頻，造就亮點(diǎn)爆款營(yíng)銷。多力品牌在電視劇播放中期，聯(lián)合一批微博KOL發(fā)布了《都挺好》角色人物的性格測(cè)試H5，吸引了大量的劇迷粉絲參與。品牌方的一系列營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，不光為其自身品牌贏得曝光，也為電視劇獲得了可觀的流量。

“活品牌”帶來(lái)的口碑營(yíng)銷

《都挺好》的口碑效營(yíng)銷主要集中于兩個(gè)方面：制作方和演員。該劇的制作方是正午陽(yáng)光影視公司，該公司曾經(jīng)打造出《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》《大江大河》《知否》等一系列爆款劇，“正午出品，必屬精品”已逐漸獲得觀眾以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，被大眾熱評(píng)為“國(guó)劇門面”，而正午陽(yáng)光也深諳自身品牌在觀眾內(nèi)的可信度，在對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳時(shí)，將“正午陽(yáng)光”這一詞眼多次曝光，在許多內(nèi)容的宣發(fā)上加上“正午陽(yáng)光制作”或是“正午陽(yáng)光出品”等字眼，正午陽(yáng)光的影響力逐漸成為天然的宣傳手段。此外，這部劇的口碑也離不開演員的助力，金馬影帝老戲骨倪大紅+話劇王子兼段子手郭京飛+金鷹視后微博女王姚晨的實(shí)力演技派的主演陣容，加上當(dāng)紅流量小生彭昱暢、青春記憶尓豪扮演者高鑫、型男擔(dān)當(dāng)楊祐寧等，強(qiáng)大的演員陣容為該劇贏得了良好的口碑，使觀眾充滿期待，吊足了觀眾胃口。

第三方平臺(tái)的借勢(shì)營(yíng)銷

一部劇的成功營(yíng)銷是一種多種角色參與的指數(shù)級(jí)傳播的良性循環(huán)，《都挺好》成為爆款，在營(yíng)銷方面，少不了第三方平臺(tái)的參與借勢(shì)，視頻播放平臺(tái)愛奇藝設(shè)置《都挺好》的專欄，通過一兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的精簡(jiǎn)片段，方便受眾利用碎片時(shí)間來(lái)觀看視頻。短視頻平臺(tái)抖音也順勢(shì)推出大量該劇的相關(guān)短視頻：“光纖亮麗的背后，總有不為人知的付出，你看到了哪一面”，“電視劇都挺好之作爹四部曲”等視頻均獲得了不俗的點(diǎn)擊量。此外，電商平臺(tái)的參與帶動(dòng)了該劇的話題討論熱度，節(jié)目播出期間及播出之后，淘寶搜索“都挺好”“蘇明玉同款服裝”“都挺好同名小說”“蘇大強(qiáng)手機(jī)殼”“怒罵蘇家三父子微信群”等衍生產(chǎn)品和服務(wù)成交量穩(wěn)步提高。影視劇帶動(dòng)了電商市場(chǎng)的利益，但同時(shí)電商行業(yè)也提升了電視劇的影響力，兩者互補(bǔ)互給。

UGC受眾自傳播營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視劇成功的一個(gè)關(guān)鍵是受眾是否進(jìn)行“自來(lái)水式”的自發(fā)宣發(fā)，電視劇《都挺好》中的UGC傳播可謂是近年來(lái)的典范。微博方面，該劇33次登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過38.4億，討論量超過250萬(wàn)，其中“‘明天CP檔”“蘇家娶到的好媳婦”“蘇家三個(gè)自私男”“蘇大強(qiáng)表情包”等話題均問鼎過熱搜榜，微博話題“蘇家人什么星座”“蘇明玉該不該和解”“蘇家三個(gè)男人必須選一個(gè)當(dāng)老公你們選誰(shuí)”“蘇大強(qiáng)和謝廣坤同時(shí)落入水中先救誰(shuí)”也被人們廣為樂道。知乎上，《都挺好》的相關(guān)討論達(dá)164個(gè)，“電視劇都挺好體現(xiàn)哪些家庭問題”“如何評(píng)價(jià)都挺好大結(jié)局”等都引發(fā)了知友的熱議。不可否認(rèn)，眾多熱搜話題中一定有該劇的宣傳團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)方面所簽訂的框架協(xié)議，但其中用戶觀劇后自發(fā)式的話題力量也不容小覷，看劇、思劇、傳播劇越來(lái)越成為當(dāng)下受眾的追劇方式。微信方面，廣大自媒體平臺(tái)同樣是緊跟熱點(diǎn)，從各個(gè)角度分析該劇的文章蜂擁而出，截至3月29日，10萬(wàn)+閱讀量的文章達(dá)到5篇，大的自媒體平臺(tái)帶動(dòng)小自媒體平臺(tái)，縱向?qū)蛹?jí)傳播、橫向跨領(lǐng)域、跨圈層傳播，使得《都挺好》的熱度傳遞到各個(gè)階層人士和領(lǐng)域。不僅如此，UGC方面一個(gè)最具創(chuàng)新的亮點(diǎn)之處就是該劇表情包的應(yīng)用傳播，表情包作為網(wǎng)絡(luò)社交新生態(tài)，因其豐富的傳遞性和超強(qiáng)的趣味性備受青睞。以蘇大強(qiáng)表情包為代表，網(wǎng)民馬里奧小黃根據(jù)劇中人物角色設(shè)計(jì)制作的蘇大強(qiáng)系列表情包因其生動(dòng)形象極富個(gè)性瞬間在網(wǎng)絡(luò)上走紅，憑借有點(diǎn)喪、有點(diǎn)賤、有點(diǎn)符合心情的特點(diǎn)，迅速席卷朋友圈，為該劇做了一波宣傳。增加了受眾對(duì)該劇的記憶點(diǎn)，即使在劇集已經(jīng)結(jié)束的情況下，仍然保持電視劇的熱度與討論。

從電視劇《都挺好》的“爆款”營(yíng)銷之道可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視營(yíng)銷不再是上演自編自導(dǎo)自演的戲碼，更重要的是要吸引各類平臺(tái)、各種角色參與其中，尤其是要發(fā)動(dòng)受眾本身形成一種宣發(fā)之勢(shì)，當(dāng)然，這一切要基于好的內(nèi)容。契合社會(huì)痛點(diǎn)，直擊受眾內(nèi)心的主題內(nèi)容+多角色、多平臺(tái)的組合營(yíng)銷是打造“爆款”的不二法則。

（作者單位：湖南大學(xué)）