短視頻引領(lǐng)傳統(tǒng)廣電媒體傳播創(chuàng)新

熊俊敏

摘要：在短視頻發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，廣播電視傳統(tǒng)媒體布局短視頻是推進(jìn)媒體深度融合、創(chuàng)新傳播方式、提升影響力的重要措施。文章認(rèn)為，廣電媒體入局短視頻領(lǐng)域時，應(yīng)明晰產(chǎn)品定位，內(nèi)容生產(chǎn)上要注意與商業(yè)平臺的區(qū)分，在運(yùn)營理念上秉持嚴(yán)肅的新聞專業(yè)主義。

關(guān)鍵詞：短視頻 廣電媒體 深度融合 創(chuàng)新

2019年11月20日，我國首個國家級5G新媒體平臺——中央廣播電視總臺“央視頻”正式上線?！把胍曨l”是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，主打短視頻。隨著今年5G商用的正式開啟，短視頻的發(fā)展將進(jìn)入爆發(fā)期，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合進(jìn)程中最具代表性的新媒體產(chǎn)品形式，①它將引領(lǐng)廣播電視媒體創(chuàng)新傳播的未來方向。

產(chǎn)品定位：打造視頻社交平臺

視頻綜合了多種傳播元素，能夠充分滿足受眾多感官接收信息的需求，一直被認(rèn)為是信息的最高傳播形態(tài)。那些應(yīng)對市場靈活的商業(yè)機(jī)構(gòu)如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站及芒果TV的成功，就印證了這一判斷。近年來風(fēng)行的抖音、快手等短視頻平臺更是為這一趨勢做了鮮明的詮釋。

短視頻的風(fēng)生水起，成功吸引了廣播電視媒體的關(guān)注并將其作為推進(jìn)媒體深度融合的重要步驟，全國各級廣電機(jī)構(gòu)紛紛開辦短視頻賬戶。有關(guān)資料顯示，目前還在更新的省級廣電機(jī)構(gòu)新聞資訊類短視頻賬號近460個，在抖音、快手、今日頭條等平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個。廣播電視作為傳統(tǒng)的新聞媒體，制作短視頻帶有鮮明的特色，其內(nèi)容大多是新聞資訊，依托原有欄目或節(jié)目資源開設(shè)短視頻賬號，并在自身原有的新媒體平臺進(jìn)行播放。這些短視頻的內(nèi)容大多是原有母媒體節(jié)目經(jīng)過加工后的傳播。

觀察快手、抖音等平臺上的短視頻，其成功之處在于不僅僅是一種播放平臺而是作為一種社交平臺、一種連接平臺。這是值得新聞媒體借鑒的。在入局短視頻領(lǐng)域中，廣播電視媒體要注意避免一個思維誤區(qū)，就是將短視頻簡單作為一種新聞傳播的手段。如果還用廣播電視媒體傳統(tǒng)思維做短視頻，那么又將重蹈以前辦網(wǎng)站、客戶端的覆轍——“只聞吆喝聲，未見買賣成?！庇^察那些有影響力的短視頻平臺，短視頻僅僅是用來吸引或者展示受眾的因素，而真正起作用的是平臺巨大的連接作用。廣播電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有自身優(yōu)勢，應(yīng)充分借鑒和吸收成功短視頻商業(yè)平臺的生產(chǎn)模式將自身的新聞、綜藝等內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成適合傳播的短視頻，甚至和他們合作借船出海。今年10月23日，江西廣播電視臺與快手科技簽約合作，雙方將在短視頻內(nèi)容運(yùn)營等方面開展深度合作。據(jù)悉，這是快手首次與省級廣播電視臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這是江西廣播電視臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、有意打造視頻社交平臺的主動之舉。

在短視頻傳播領(lǐng)域，廣播電視媒體的內(nèi)容價值不容置疑，但在新媒體競爭中僅僅靠內(nèi)容優(yōu)勢尚難以獲得優(yōu)勢。如何將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)為影響力優(yōu)勢？如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？在入局短視頻過程中打造一個有品質(zhì)的新型視頻社交平臺，是廣播電視等傳統(tǒng)媒體選擇的方向。如中央廣播電視總臺的“央視頻”就明確定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”，這就意味著“央視頻”的信息發(fā)布打破原有的單一模式，用受眾喜愛的社交方式來傳播央視優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。從“央視頻”發(fā)布的已有內(nèi)容來看，主要是短視頻，還有部分長視頻以及直播內(nèi)容。這樣做的好處是能夠“以短帶長”，成功黏住那些在大屏上流失的觀眾。

內(nèi)容生產(chǎn)：建設(shè)有價值的正能量傳播平臺

短視頻傳播正重塑著媒體格局和輿論生態(tài)，它已然成為新一代的社交方式，連接著各式各樣的用戶。數(shù)以億計的用戶每天在各短視頻平臺呈現(xiàn)著各自的生活和意見表達(dá)，喜歡的人如癡如醉、樂此不疲，不喜歡的人卻對此無動于衷、不以為然。盡管用戶自創(chuàng)內(nèi)容良莠不齊，但絲毫不影響短視頻成為時下最為火熱的媒體融合產(chǎn)品新形式。

2019年8月6日，中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心與抖音短視頻共同發(fā)布了國內(nèi)首份《短視頻與社會創(chuàng)新研究報告》。該報告顯示：短視頻提供了最全面、最真實(shí)的社會“微”記錄，記錄下新時代青年受眾的新常態(tài)。短視頻成為人們在日常生活中的即時交流，它將人們個人的日常行為進(jìn)行大眾化地公開展示，把社會生活中的每個細(xì)節(jié)被更直觀、更生動地“說”出來。視頻雖然是傳播的最高形態(tài)，但并非是“無視頻不傳播”。那些毫無價值的短視頻同樣是信息垃圾，充斥受眾手機(jī)只會引起反感。有吸引力的短視頻，是有場景、有人物、有故事的，是有真情實(shí)感的，同樣能夠傳播正能量的。

廣播電視打造短視頻平臺，內(nèi)容建設(shè)始終是首位。廣播電視利用在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)I(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，打造了一批知名新聞賬號，成為短視頻領(lǐng)域的一股獨(dú)特的廣電現(xiàn)象。如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團(tuán)的“1818黃金眼”等。這些新聞短視頻給母體貢獻(xiàn)了巨大的流量。②

新聞信息的生產(chǎn)和發(fā)展，永遠(yuǎn)都是“內(nèi)容為王”，變化的只是方式和方法（工具）。短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)亦是如此。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺上的短視頻給受眾印象深刻，其中時?？梢姟袄嬉曨l”的身影?！袄嬉曨l”上線兩年多來，每天全網(wǎng)有超10億次的播放量，其中大部分都是正能量視頻帶來的?！袄嬉曨l”的實(shí)踐證明，只要按照傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，正能量視頻更容易成為爆款。短視頻因其豐富的視聽元素觸動受眾從而產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，用短視頻來傳播正能量，一定要注意內(nèi)容的共情性，從人性化的角度去傳播美好、直擊人心。如“梨視頻”拍客曾拍攝過一個短視頻講述西北工業(yè)大學(xué)27歲的孫玉晴帶著養(yǎng)母一起讀研的故事，她說：“養(yǎng)母陪我長大，我陪她到老。沒有她，就沒有今天的我?！痹撘曨l在社交平臺上的播放量超過1000萬次，《人民日報》、新華社等媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道。正能量的短視頻故事一定要具備新聞的要素，只有真實(shí)、客觀、信息完整才能經(jīng)得起輿論場的檢驗(yàn)。

在內(nèi)容建設(shè)上，主旋律通過短視頻來表達(dá)是一種創(chuàng)新。在今年新中國成立七十周年前夕，一則關(guān)于“長征”的短視頻《請記住這個年輕人，他叫“云貴川”》在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)追捧。該視頻時長僅為5分鐘，由《四川日報》全媒體集群出品。不同于以往主旋律視頻作品的制作，該視頻從“云貴川”故事小切口進(jìn)入，以長征的“年輕人”為主題，講述中國共產(chǎn)黨信仰的力量。將“老話題”做出了新意，用新的角度闡述解構(gòu)的“長征精神”，吸引了全國500萬+的網(wǎng)民關(guān)注，帶來了1000萬+的瀏覽量。短視頻并不意味著信息“少”和價值“低”，能否用幾分鐘甚至在以秒計的時長內(nèi)講好故事，直接展示了創(chuàng)作者的水平和能力。爆款正能量短視頻既要有弘揚(yáng)主旋律、傳播中華民族文化精神的“大制作”，也要有講述百姓生活、傳播真善美的“小精品”。③

大量的成功短視頻表明，受眾愛看的、關(guān)注的內(nèi)容依然是那些打動人心的、能引起情感共鳴的和蘊(yùn)含正能量的東西。一些題材重大的內(nèi)容同樣適合短視頻傳播，并且能形成巨量的關(guān)注。如央視新聞客戶端發(fā)布的短視頻新聞《鼓嶺！鼓嶺！》，獲得第二十九屆中國新聞獎一等獎。該作品是用心用情、感人至深的時政微視頻佳作，是中央電視臺新媒體精心推出的“習(xí)近平的故事”系列微視頻之一，講述了一段時任福州市委書記習(xí)近平親自促成的一段中外民間交往佳話?！豆膸X！鼓嶺！》推出24小時內(nèi)，僅在“央視新聞”兩微一端客戶端及央視新聞移動網(wǎng)的閱讀量就突破500萬，數(shù)十家媒體及大量社交媒體賬號熱評熱轉(zhuǎn)，全網(wǎng)總48小時閱讀量超過9000萬?！豆膸X！鼓嶺！》的故事化手法，風(fēng)格化敘事，突出了時政新聞的感染力、傳播力，它通過真情實(shí)感、輕巧靈動的敘事，來凸顯總書記的人文情懷，是2018年備受好評的時政微視頻佳作之一。這說明，具有真情實(shí)感的內(nèi)容是短視頻吸引受眾打動受眾的手段。

堅守職業(yè)精神，不在風(fēng)中凌亂

今年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，為短視頻的創(chuàng)作和傳播提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。廣播電視媒體無論在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)還是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作上，一直秉持著嚴(yán)肅的新聞專業(yè)主義和良好的職業(yè)操守。正是這種長期的堅守才積淀了其公信力，在進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，這種堅守不但要繼續(xù)堅守而且還應(yīng)加強(qiáng)。短視頻風(fēng)頭越是正勁，創(chuàng)作者越要保持清醒頭腦，引導(dǎo)輿論清流。

目前，廣電機(jī)構(gòu)開辦的短視頻賬戶大多數(shù)還處于流量積累階段，為了吸引更多用戶，選題主要集中在娛樂資訊、社會逸聞軼事等題材，導(dǎo)致選題較膚淺和單一，內(nèi)容質(zhì)量得不到保證。在視頻的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下突破點(diǎn)在哪？筆者認(rèn)為，廣電媒體一向以嚴(yán)肅的影響力和嚴(yán)苛的職業(yè)素養(yǎng)作為立身之本，在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域更應(yīng)堅守這一理念。在搶熱點(diǎn)的時候保持獨(dú)立的思考和價值判斷，不忘新聞媒體的初心和使命，不被商業(yè)平臺帶亂節(jié)奏。傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺都要采用一把尺子量到底，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域內(nèi)容把關(guān)怎么做，在新的平臺也應(yīng)怎么做。短視頻內(nèi)容的根本目的是滿足受眾的娛樂和信息需求，廣電媒體的短視頻應(yīng)關(guān)注大時代背景下的個體“小”需求，合理把握娛樂與真實(shí)的邊界，用良好的職業(yè)素養(yǎng)涵育短視頻的內(nèi)容和溫度。信息量不等于熱搜，廣電短視頻制作者要有清醒的新聞責(zé)任意識。

結(jié)束語

不管形勢如何變化，受眾對于主流價值和美好情感的追求永遠(yuǎn)不會變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)威平臺的認(rèn)可也不會變。在視頻時代，內(nèi)容為王依然是不變的法則。廣播電視媒體在內(nèi)容上目前還是能夠保持優(yōu)勢的，但如何借力短視頻社交平臺將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身影響力，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營創(chuàng)收能力，依然有漫長的路要走。（作者單位：江西廣播電視臺）

注釋：①②張?zhí)炖颍骸稄膬?nèi)容生產(chǎn)者到短視頻玩家——電視媒體短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及思考》，《視聽界》，2019（7）

③馬軼群：《在創(chuàng)意中傳遞短視頻正能量》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2019（1）。