非遺旅游開發(fā)研究

顧明康

引言

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)上，旅游開發(fā)作為一種新手段和推動(dòng)力，如果運(yùn)用得當(dāng)，一定可以成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的有效路徑。磽磧是四川省唯一一個(gè)嘉絨藏族鄉(xiāng)，同時(shí)也是距離成都最近的少數(shù)民族鄉(xiāng)，有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。磽磧在歷史發(fā)展中逐步形成了藏、羌、漢文明不斷交匯融合的多元文化格局，同時(shí)積淀了豐富而又寶貴的文化資源。筆者通過實(shí)地調(diào)研，希望為磽磧旅游開發(fā)貢獻(xiàn)綿薄之力。

一、磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游開發(fā)的核心競爭力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游開發(fā)的核心競爭力。首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就是極為重要的一項(xiàng)旅游資源。最為常用的一種旅游資源分類方式最早由M.彼得斯提出，根據(jù)旅游資源自身屬性，將其分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類。而人文旅游資源中，又存在“非遺”這一獨(dú)特資源。

其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身是進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵。在提倡文化旅游大背景下，文化資源逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)核心資源，一次完整的旅游體驗(yàn)的好壞在很大程度上取決于旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)核。旅游目的多在于休閑娛樂，當(dāng)下人們休閑娛樂又主要以追求全新文化體驗(yàn)為目的。同時(shí)，在不同地域內(nèi)，區(qū)域特色越明顯，游客慣常環(huán)境與旅游訪問地文化越存在較大差異，旅游者追新求異的好奇心就越旺盛，從而激發(fā)旅游者旅游興趣和動(dòng)機(jī)，并給其帶來較好的旅游體驗(yàn)。磽磧是四川省唯一一個(gè)嘉絨藏族鄉(xiāng)，同時(shí)也是距離成都最近的少數(shù)民族鄉(xiāng)，在文化差異方面具有較大優(yōu)勢，尤其是多聲部民歌和傳統(tǒng)節(jié)日上九節(jié)，更是堪稱只此一家。在文化旅游發(fā)展迅速的今天，具有獨(dú)特文化魅力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過合理旅游開發(fā)，必將在旅游業(yè)中彰顯自身獨(dú)特價(jià)值，為當(dāng)?shù)貛砩鐣?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

對磽磧藏族鄉(xiāng)來說，能否成功將特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游資源，將直接決定旅游業(yè)市場競爭力的大小。根據(jù)實(shí)地考察與文獻(xiàn)研究，筆者發(fā)現(xiàn)在所有旅游產(chǎn)品中，人流量最大、效益最明顯的旅游線路和產(chǎn)品主要是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中挖掘和開發(fā)出來的。如夾金山藏族傳統(tǒng)節(jié)日——上九節(jié)，現(xiàn)已發(fā)展為民族文化品牌，在2010年，上九節(jié)活動(dòng)便吸引了超過2.7萬名游客，創(chuàng)造旅游收入高達(dá)1 350余萬元。另外，磽磧地區(qū)非遺內(nèi)容豐富，包括技藝、習(xí)俗等多個(gè)方面，為多元化開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了一定基礎(chǔ)。

二、磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)面臨的主要問題

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用率低

磽磧地區(qū)本身擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，其中，較為著名的有2007年被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的磽磧鄉(xiāng)多聲部民歌;2009年入選省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的磽磧鍋莊舞和被列進(jìn)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的磽磧上九節(jié)。但根據(jù)筆者所在團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果，當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ沁z開發(fā)滿意度普遍較低，較多居民認(rèn)為現(xiàn)階段開發(fā)并沒有給他們帶來令人滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在對當(dāng)?shù)卣?、非遺傳承人等進(jìn)行深入訪談?wù){(diào)查后，筆者發(fā)現(xiàn)磽磧由于缺乏具備專業(yè)素質(zhì)或相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的非遺旅游開發(fā)團(tuán)隊(duì)及政策不能連貫執(zhí)行等，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用僅僅停留在較為基礎(chǔ)的展示、展出階段，沒能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，未能將非遺元素內(nèi)化在旅游產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)中，因此，旅游產(chǎn)品主要停留在農(nóng)副產(chǎn)品或原料層面，產(chǎn)品附加值非常少，無法帶來令人滿意的經(jīng)濟(jì)效益。

此外，除上九節(jié)旅游開發(fā)情況較好外，多聲部民歌和鍋莊舞由于體裁限制，尚未找到較好的開發(fā)平臺(tái)，所以開發(fā)模式單一，難以形成規(guī)模效益，未能得到深入有效開發(fā)。

（二）非遺開發(fā)庸俗化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族長期以來不斷進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，有其自身演化規(guī)律。但是，一些人為發(fā)展旅游業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)行對傳統(tǒng)文化改編、曲解、濫用，甚至利用非遺之名，唯利是圖，破壞非遺傳承客觀規(guī)律，且以一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不計(jì)后果地改變非遺原始形態(tài)，營造“偽民俗”，使非遺失去原有的本質(zhì)特征。

筆者在磽磧地區(qū)調(diào)研時(shí)了解到，現(xiàn)在為游客表演的鍋莊舞已經(jīng)不是原來的鍋莊舞。此外，原本多聲部民歌只在上九節(jié)、菩薩節(jié)等重要節(jié)日才會(huì)在特定場合表演，但現(xiàn)在只要是游客數(shù)量較多的節(jié)假日都會(huì)表演。這種行為服務(wù)于旅游開發(fā)，將原生態(tài)歌舞加以改造，一味迎合游客需要，從表面上看，似乎是致力于保護(hù)非遺，而實(shí)際上卻是對非遺資源的一種不可逆也是根本性傷害。

（三）非遺開發(fā)缺乏資源整合

當(dāng)下，許多地方在開發(fā)非遺資源時(shí)，存在整體意識，且出現(xiàn)各搞各的、不相往來的情況，這會(huì)造成大量優(yōu)質(zhì)資源被閑置或浪費(fèi)。此外，一些地方對非遺資源旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠深入，常常停留在單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目階段，沒有很好地利用旅游產(chǎn)業(yè)這一途徑，形成優(yōu)秀的整體旅游產(chǎn)品，較好地整合、系統(tǒng)地推銷當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

例如，四川地區(qū)雖然有紅葉旅游節(jié)整體項(xiàng)目，但沒有各個(gè)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路圖，也沒有對作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多聲部民歌進(jìn)行介紹。而磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源宣傳主要依靠地方，宣傳效果有限，沒有搭上四川省紅葉生態(tài)旅游節(jié)便車。

三、磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的主要模式

（一）文化旅游景區(qū)模式

文化旅游景區(qū)是以文化旅游資源為旅游吸引物開展旅游活動(dòng)的景區(qū)，是比較受歡迎的景區(qū)類型之一。磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)主要通過非遺項(xiàng)目入駐文化旅游景區(qū)的方式，依托景區(qū)對非遺進(jìn)行保護(hù)和開發(fā)利用，典型代表為磽磧鄉(xiāng)新場鎮(zhèn)上九節(jié)民俗表演。此外，磽磧鄉(xiāng)位于寶興縣，寶興縣蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)和夾金山風(fēng)景名勝區(qū)作為四川大熊貓棲息地，在2006年7月12日成為世界自然遺產(chǎn)，非常適合依托世界自然遺產(chǎn)開發(fā)非遺旅游產(chǎn)品。

但從磽磧地區(qū)實(shí)際考察結(jié)果來看，由于缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)深度不夠等，非遺項(xiàng)目以展示性開發(fā)為主，游客缺少參與，且多半是參觀拍照，沒能深入體驗(yàn)少數(shù)民族文化內(nèi)涵，因而游客在景區(qū)內(nèi)逗留時(shí)間短，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)其他相關(guān)旅游產(chǎn)品如餐飲、住宿、娛樂設(shè)施等遭到不同程度的冷落。

（二）民俗村模式

磽磧鄉(xiāng)由于水庫修建，原有的少數(shù)民族傳統(tǒng)民居基本被移除，現(xiàn)在人們多居住在統(tǒng)一修建的民房中。村落建筑設(shè)計(jì)帶有嘉絨藏族風(fēng)情，本身就是民俗的展示。

但是，磽磧地區(qū)民居由于統(tǒng)一修建，刻意保持了外形上的民族特色，但放棄了原本極具特色的干欄式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部仍然是大家習(xí)以為常的家居結(jié)構(gòu)，和游客慣常環(huán)境沒有太大區(qū)別，因此，只能達(dá)到吸引游客眼球的效果，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳作用微乎其微，甚至可能使游客失望或是感到被欺騙。

（三）節(jié)事旅游模式

節(jié)事旅游模式指以各種節(jié)日、盛事的慶祝、舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。富有地方特色的文化往往是旅游中對游客吸引力最大的元素，且越是與游客慣常環(huán)境相異、傳承已久的文化，越能引起游客興致。

例如，磽磧作為四川省唯一的嘉絨藏族鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)鼐用裼兄?dú)一無二的夾金山藏族傳統(tǒng)節(jié)日——上九節(jié)，并已得到開發(fā)。每年上九節(jié)總能吸引大量游客前來體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，為鍋莊舞和多聲部民歌提供展示平臺(tái)，這作為非遺旅游開發(fā)項(xiàng)目，可以說是較為成功的案例。

四、磽磧地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的路徑選擇

（一）人才開發(fā)路徑

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，要“在保護(hù)中求開發(fā)，在開發(fā)中促保護(hù)，保護(hù)與開發(fā)并舉”。傳承后繼無人已經(jīng)成為限制目前磽磧非遺旅游開發(fā)的關(guān)鍵要素，雖然磽磧地方政府已經(jīng)在當(dāng)?shù)刂行W(xué)推廣鍋莊舞和多聲部民歌課程，但亟需建設(shè)性的人才開發(fā)策略。筆者參考文獻(xiàn)，認(rèn)為可聯(lián)合地方政府、旅游產(chǎn)品提供商和鄰近高校，構(gòu)建保護(hù)開發(fā)非遺團(tuán)隊(duì)，地方政府可鼓勵(lì)鄰近的四川農(nóng)業(yè)大學(xué)相關(guān)專業(yè)（如旅游學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理等專業(yè)）組建團(tuán)隊(duì)，組織課題進(jìn)行調(diào)研、學(xué)習(xí)。積極利用專業(yè)知識提供理論指導(dǎo)，運(yùn)用專業(yè)技能深入挖掘非遺文化內(nèi)涵，并積極探索“非遺+旅游”創(chuàng)新路徑。

（二）市場開發(fā)路徑

要想開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品，必須先對市場進(jìn)行分析，只有在精準(zhǔn)定位后才能開始研發(fā)或銷售，以滿足市場需求。磽磧在定位其旅游目標(biāo)市場時(shí)，可主要定位在少數(shù)民族文化體驗(yàn)團(tuán)和中小學(xué)研學(xué)團(tuán)。少數(shù)民族文化體驗(yàn)團(tuán)基于磽磧鄉(xiāng)是距離成都最近的少數(shù)民族鄉(xiāng)，與成都居民慣常環(huán)境有巨大文化差異，居民對少數(shù)民族文化和民俗體驗(yàn)有較大需求。國家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》，規(guī)定研學(xué)是以中小學(xué)生為主體對象進(jìn)行體驗(yàn)式教育和研究性學(xué)習(xí)的教育旅游活動(dòng)。磽磧鄰近四川省最繁華的城市——成都，而成都又有數(shù)量眾多的中小學(xué)校，市場潛力大。

（三）項(xiàng)目開發(fā)路徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新必須尊重非遺本身，尤其應(yīng)注意保護(hù)非遺本身所在的文化環(huán)境和語境。例如，原本主要用于節(jié)事活動(dòng)表演的多聲部民歌，要避免過度開發(fā)，即目前天天上演的情況。這種開發(fā)形式只是純粹的表演，失去了多聲部民歌本身“娛樂”或“娛神”的意義，從根本上改變了非遺的性質(zhì)和風(fēng)味，降低了旅游產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也破壞了上九節(jié)的神圣感。

（四）產(chǎn)品開發(fā)路徑

要用創(chuàng)意不斷推動(dòng)非遺旅游產(chǎn)品發(fā)展，在特色旅游產(chǎn)品細(xì)節(jié)上多下功夫，做出精致感。比如，結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z文化特色和旅游商品設(shè)計(jì)理論，讓特色旅游產(chǎn)品尺寸縮小一點(diǎn)（磽磧特色牦牛肉干往往是非常大一塊）、包裝精致一點(diǎn)（磽磧當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)普遍較為簡陋），讓游客“有得帶，值得帶，帶得走”。只有把傳統(tǒng)文化與流行審美意識形態(tài)相結(jié)合，才能創(chuàng)造出有價(jià)值的文化商品，并被大眾喜愛和接受，這樣非遺傳承才有意義。

五、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承始終是一個(gè)必須解決好的重大課題，而旅游開發(fā)又是一柄雙刃劍，因此，必須因地制宜，在保護(hù)中求開發(fā)，在開發(fā)中促保護(hù)，保護(hù)與開發(fā)并舉，活用旅游開發(fā)優(yōu)勢，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搞活，更要搞火。

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）