旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展研究

楊威

引言

2019年3月28日，文化和旅游部召開(kāi)了2019年度第一季度例行新聞發(fā)布會(huì)，文化和旅游部政策法規(guī)司副巡視員周久財(cái)介紹了近日印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）相關(guān)情況。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展文件，《意見(jiàn)》將推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)作為首要任務(wù)，鼓勵(lì)各類市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體抓住大眾旅游和文旅融合發(fā)展契機(jī)，積極參與到旅游演藝發(fā)展大潮中?！兑庖?jiàn)》明確提出，到2025年，旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展布局將更為優(yōu)化，會(huì)涌現(xiàn)一批有示范價(jià)值的旅游演藝品牌，形成一批運(yùn)營(yíng)規(guī)范、信譽(yù)度高及競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)主體?？梢钥闯?，旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈完善以及管理服務(wù)體系健全，在推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展中其中重要作用。

旅游演藝產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將文化消費(fèi)帶入旅游體驗(yàn)當(dāng)中，成為目前旅游地重要吸引點(diǎn)，對(duì)推動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)外宣傳文化以及豐富人民精神文化生活具有重要意義。

一、旅游演藝產(chǎn)品的概念

關(guān)于旅游演藝的研究，國(guó)外要早于國(guó)內(nèi)，其廣度和深度也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。不過(guò)國(guó)外針對(duì)旅游演藝這一概念，尚無(wú)定論，究其原因是國(guó)外學(xué)者通常把旅游演藝歸入文化旅游范疇之中，把旅游演藝視作文化旅游的衍生產(chǎn)品。

對(duì)國(guó)內(nèi)主流學(xué)者關(guān)于旅游演藝研究成果進(jìn)行總結(jié)，可以將旅游演藝?yán)斫鉃橐环N面向本地居民和異地游客，通過(guò)依托一定文化或自然資源，以本地演出或者異地巡演方式，在旅游目的地或旅游城市展現(xiàn)的綜合性表演活動(dòng)。

二、國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品當(dāng)前的發(fā)展概況

2013—2017年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游演藝觀眾人次變化情況如圖1所示;2013—2017年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游演藝票房收入情況，如圖2所示;2013-2017年國(guó)內(nèi)旅游演藝增長(zhǎng)率，如圖3所示。

圖1 2013-2017年國(guó)內(nèi)旅游演藝觀眾人次 單位：萬(wàn)人（次）

圖2 2013-2017年國(guó)內(nèi)旅游演藝票房收入 單位：億元

圖3 2013-2017年國(guó)內(nèi)旅游演藝增長(zhǎng)率

截至2017年底，國(guó)內(nèi)旅游演藝共計(jì)7.25萬(wàn)場(chǎng)，比2016年上升8.51%;實(shí)際票房收入51.46億元，比2016年上升19.60%。2013-2017年國(guó)內(nèi)旅游演藝票房收入年均增長(zhǎng)率接近20%，國(guó)內(nèi)旅游演藝觀看人次不斷提升。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，近8成游客在旅游演藝上有消費(fèi)意愿，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中前景良好。但國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)仍呈現(xiàn)“一賺二平七虧”的狀況，大部分經(jīng)營(yíng)方尤其是單體演藝仍在探索旅游演藝盈利之道。接下來(lái)，本文以青島海泉灣旅游演藝作為個(gè)案進(jìn)行探討。

三、青島海泉灣旅游度假區(qū)演藝簡(jiǎn)介

青島海泉灣旅游度假區(qū)是依托青島第二大海灣，即墨鰲山灣近千米的金色沙灘和海洋溫泉兩個(gè)稀缺資源而興建的一個(gè)以海洋溫泉為核心產(chǎn)品，包含旅游演藝、歐式酒店、特色餐飲以及奧特萊斯購(gòu)物街于一體的大型綜合旅游休閑度假區(qū)。其中，天創(chuàng)大劇院臨海而建，總建筑面積1.2萬(wàn)m2，總投資額1億元，可同時(shí)容納888人觀看演出，主打的核心旅游演藝產(chǎn)品為《夢(mèng)歸琴島》。

四、海泉灣旅游演藝經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

（一）投資盲目大手筆，經(jīng)營(yíng)陷入困局

通過(guò)對(duì)負(fù)責(zé)人采訪得知，目前天創(chuàng)大劇院有很大的經(jīng)營(yíng)壓力，日常依靠旅行社渠道，觀眾每天可保持在100人左右，一年?duì)I業(yè)收入約100多萬(wàn)元。且不說(shuō)收回1.2億元的前期投資成本，100多萬(wàn)元的年?duì)I收根本無(wú)法支撐每年700多萬(wàn)元的總運(yùn)營(yíng)成本。

造成上述問(wèn)題的原因主要有兩點(diǎn)：第一，過(guò)于依賴旅行社銷售渠道?！秹?mèng)歸琴島》有9成以上的觀眾來(lái)自于旅行社渠道，且絕大部分為團(tuán)隊(duì)游客。雖然在旅行社形成利益捆綁模式下，保證了長(zhǎng)期穩(wěn)定客源。但這一渠道存在著利潤(rùn)被旅行社瓜分的問(wèn)題;第二，青島旅游業(yè)淡旺季特征十分明顯，每年11月中下旬至來(lái)年清明前很少有外地旅游團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致觀看海泉灣旅游演藝人數(shù)會(huì)大幅減少。不僅如此，《夢(mèng)歸琴島》客源7成以上為韓國(guó)團(tuán)隊(duì)游客，2017年“薩德”事件造成中韓關(guān)系陷入低谷，韓國(guó)赴青游客驟減，海泉灣演藝收入隨之大幅度降低。

（二）產(chǎn)品欠缺對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的深度挖掘

《夢(mèng)歸琴島》主要講述了青島女孩舒琴與美國(guó)青年麥克跨越幾十年的愛(ài)情故事。這段愛(ài)情故事時(shí)間跨度從浮華的解放前夕、狂熱的文革年代直至開(kāi)放的當(dāng)下社會(huì)。男女主人公相識(shí)、相戀、被拆散以及到最后的團(tuán)圓，歌舞劇用舞蹈、魔術(shù)、雜技和柔術(shù)等各種表現(xiàn)形式，歌頌了涌動(dòng)在青島這座開(kāi)放包容城市里的愛(ài)情。該演藝產(chǎn)品無(wú)論是服裝場(chǎng)景道具，還是演員等都在業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品平均水平之上，不過(guò)唯獨(dú)劇本以及男主角的異國(guó)設(shè)定較不合理。無(wú)論是國(guó)內(nèi)觀眾，還是國(guó)外觀眾，都是想要從表演中領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與文化內(nèi)涵，這樣設(shè)定既有來(lái)自文化上的不自信因素，更深層次的原因是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的深度挖掘。

五、針對(duì)對(duì)策

（一）強(qiáng)化已有合作渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑

旅游演藝產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)立足傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，積極開(kāi)拓新型營(yíng)銷途徑。對(duì)于團(tuán)隊(duì)游客，仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主，維護(hù)與旅行社之間的關(guān)系;對(duì)于自由行游客，可通過(guò)OTA平臺(tái)、自媒體或影視節(jié)目植入等新型營(yíng)銷途徑，打開(kāi)散客市場(chǎng)。另外，還可以與已有知名度的旅游產(chǎn)品進(jìn)行合作，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷的方式傳播旅游演藝產(chǎn)品，如可以通過(guò)協(xié)同推送方式，主動(dòng)向購(gòu)買旅游目的其他產(chǎn)品的消費(fèi)者推送旅游演藝產(chǎn)品;再例如，游客在購(gòu)買青島其他景區(qū)門(mén)票、機(jī)票或火車票等大型交通產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行主動(dòng)推送。

（二）擴(kuò)大本地游客吸引力，做好口碑營(yíng)銷

青島海泉灣旅游演藝產(chǎn)品項(xiàng)目在定位上，既要滿足外地游客，又要兼顧本地需求。通過(guò)調(diào)查顯示，青島本地居民對(duì)《夢(mèng)歸琴島》節(jié)目持“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”或“不太了解”態(tài)度的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的9成以上，可見(jiàn)該產(chǎn)品在本地知名度有待提高。青島市區(qū)擁有300多萬(wàn)本地市民，提升本地游客觀看演出轉(zhuǎn)化率，能有效降低淡季帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。積極維持演出品牌曝光度，尤其是要重點(diǎn)加強(qiáng)演藝所在地及周邊地域觀眾普及力度，鼓勵(lì)本地觀眾通過(guò)OTA平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)以及各種社交媒體進(jìn)行在線互動(dòng)，如可以針對(duì)優(yōu)秀點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)小禮品、互動(dòng)抽獎(jiǎng)或轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉贈(zèng)送門(mén)票等方式提高觀眾主動(dòng)點(diǎn)評(píng)積極性與點(diǎn)評(píng)內(nèi)容質(zhì)量，提升口碑營(yíng)銷的傳播力與影響力。

（三）深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突出當(dāng)?shù)匚幕町?/p>

研究分析國(guó)內(nèi)一些成功的旅游演藝產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵都著很深的理解，如《印象·劉三姐》創(chuàng)作開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在制作過(guò)程中，參考了廣西大量民間素材，歷時(shí)三年，百易其稿最終編創(chuàng)而成，其內(nèi)容核心是將“劉三姐”作為一種民族符號(hào)去展現(xiàn)其魅力，而不是簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)，也不是講述某一個(gè)人的故事。《印象·劉三姐》將廣西知名IP“劉三姐”所代表的精神內(nèi)核以及所體驗(yàn)的生活情境通過(guò)藝術(shù)化和詩(shī)意化手法進(jìn)行編排，呈現(xiàn)出不一樣的文化魅力。

特色文化同樣賦予了《宋城千古情》生命力，該產(chǎn)品牢牢抓住了杭州文化最精髓的根和魂，歷史典故、民間傳說(shuō)和西湖人文景觀有機(jī)融入了《宋城千古情》之中，每一篇章都以多種表演藝術(shù)元素詮釋了杭州厚重的人文歷史。

從《印象·劉三姐》、《宋城千古情》中借鑒思路，青島海泉灣旅游演藝可以精簡(jiǎn)目前由外國(guó)國(guó)籍演員表演環(huán)節(jié)，而著重從齊魯大地的歷史文化、先賢名人、近代琴島風(fēng)云以及當(dāng)代海洋魅力方面挖掘文化內(nèi)涵，豐富旅游演藝產(chǎn)品內(nèi)核，突出與其他旅游表演項(xiàng)目的差異性，避免同質(zhì)化演出，提高產(chǎn)品本身吸引力。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）