全域旅游背景下桂林新型旅游住宿產(chǎn)品品質(zhì)提升路徑研究

丁鈺　覃楊林　吳云　王軍博　農(nóng)素婷

引言

近年來(lái)，旅游行為隨著消費(fèi)者的整體消費(fèi)升級(jí)，游客旅游不再局限于游覽某個(gè)景點(diǎn)景區(qū)，同時(shí)，全域旅游的興起，將一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進(jìn)行了全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。桂林市作為我國(guó)全域旅游模式的標(biāo)桿旅游目的地，其旅游業(yè)呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢(shì)。在全域旅游背景下，層出不窮的民宿、客棧作為新興旅游住宿產(chǎn)品，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品品質(zhì)、引導(dǎo)和推動(dòng)新型旅游住宿業(yè)健康發(fā)展，成為一個(gè)緊要問(wèn)題。

此外，在研究新型旅游住宿產(chǎn)品時(shí)，學(xué)界對(duì)產(chǎn)品定義和類型劃分尚未形成統(tǒng)一概念，現(xiàn)實(shí)中，專業(yè)酒店、家庭旅館、農(nóng)家樂(lè)住宿容易與民宿、客棧概念混淆。筆者認(rèn)為，新型旅游住宿產(chǎn)品是有別于專業(yè)酒店、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店和快捷酒店的民宿、客棧產(chǎn)品。

一、桂林市旅游業(yè)概況

（一）桂林旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

桂林是一座以山水風(fēng)光聞名的文化古城，屬于典型的喀斯特巖溶地貌，洞奇石美的獨(dú)特景觀使其旅游業(yè)發(fā)展較早，素有“桂林山水甲天下”之美名。近年來(lái)，市政府大力發(fā)展旅游業(yè)，將創(chuàng)建特色旅游名縣作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，加快全域旅游發(fā)展，推動(dòng)桂林旅游從“景區(qū)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使旅游業(yè)保持健康持續(xù)快速發(fā)展。

（二）桂林旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《桂林市政府工作報(bào)告》大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂林2016年接待游客5 380萬(wàn)人次，旅游總消費(fèi)達(dá)626億元，同比分別增長(zhǎng)20%和21%;2017年全年接待旅游總?cè)藬?shù)突破8 000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)48.5%，旅游總消費(fèi)達(dá)960億元，同比增長(zhǎng)50.5%，接待境外游客245萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6%，旅游外匯消費(fèi)達(dá)85億元，同比增長(zhǎng)9%;2018年，桂林連續(xù)入選春節(jié)、端午、國(guó)慶期間國(guó)內(nèi)十大熱門旅游目的地，高票登榜央視“2018最美攬夏地”，全年接待游客突破1億人次，旅游總消費(fèi)超1 300億元，同比分別增長(zhǎng)32.6%和43.2%。

（三）全域旅游背景下旅游住宿業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

研究數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，桂林旅游業(yè)高速發(fā)展，日益增長(zhǎng)的客流量給桂林市酒店行業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。隨著旅游市場(chǎng)對(duì)“城市深度游”“文化體驗(yàn)休閑游”需求的增加，市場(chǎng)產(chǎn)品也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，品質(zhì)高、特色突出、具有文化特征的旅游產(chǎn)品和配套服務(wù)受到市場(chǎng)歡迎。在全域旅游帶動(dòng)下，核心旅游景區(qū)輻射范圍內(nèi)當(dāng)?shù)厝罕姷穆糜畏?wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，客棧、民宿作為新型旅游住宿產(chǎn)品，在這一背景下發(fā)展形勢(shì)良好，且對(duì)傳統(tǒng)住宿行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊。

二、桂林市新型旅游住宿產(chǎn)品市場(chǎng)概況

（一）新型旅游住宿產(chǎn)品發(fā)展情況

2018年，桂林市市委、市政府提出“大力發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，將民宿作為生態(tài)旅游新支點(diǎn)和富民產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)和培育提升”的要求，結(jié)合筆者的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，隨著游客消費(fèi)觀念的改變，能夠基本滿足旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置的傳統(tǒng)酒店、旅游招待所甚至快捷酒店等已難以滿足游客對(duì)旅游住宿的體驗(yàn)需求，游客期待旅游住宿環(huán)境干凈、安全的同時(shí)，還希望住宿能夠滿足自身休閑和體驗(yàn)需求。新型旅游住宿產(chǎn)品在文化創(chuàng)意、本土文化融合和硬件設(shè)施改善方面存在較大發(fā)展空間，將推動(dòng)該類型產(chǎn)品的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）新型旅游住宿產(chǎn)品市場(chǎng)情況

1.產(chǎn)品服務(wù)水平。結(jié)合實(shí)際調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)桂林市此類產(chǎn)品的管理服務(wù)水平偏低，以陽(yáng)朔縣遇龍河景區(qū)為例，其絕大部分新型旅游住宿產(chǎn)品的管理由旅游局主導(dǎo)、工商局配合制定陽(yáng)朔縣民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查顯示，由2-3人組成的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體占該縣民宿經(jīng)營(yíng)團(tuán)體的65%以上，運(yùn)營(yíng)管理水平和服務(wù)能力都有待提升。在調(diào)研期間，課題研究組發(fā)現(xiàn)新型旅游住宿產(chǎn)品參照旅館業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審批，在消防、公共衛(wèi)生評(píng)級(jí)方面還存在缺陷。筆者對(duì)陽(yáng)朔縣遇龍河景區(qū)內(nèi)50家民宿、客棧調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅58%的民俗、客棧對(duì)客用床上用品采用集中清潔消毒方式。在民宿、客棧標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范制定出臺(tái)前，產(chǎn)品管理在衛(wèi)生、安全方面存在一定難度。

2.產(chǎn)品分布情況。在建設(shè)布局方面，由于全域旅游的發(fā)展，所以桂林市新型旅游住宿的分布、建設(shè)布局規(guī)律性不強(qiáng)，旅游住宿依托于景點(diǎn)、散落村莊、道路兩旁的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。桂林市城區(qū)的新型旅游產(chǎn)品集中分布在市區(qū)交通樞紐、景點(diǎn)周邊，鬧中取靜;鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新型旅游產(chǎn)品通常貼近山水，與自然環(huán)境融合，但交通可達(dá)性較差。

3.產(chǎn)品價(jià)格水平。新型旅游住宿產(chǎn)品相較傳統(tǒng)旅游住宿產(chǎn)品而言，價(jià)格分布情況呈現(xiàn)出以中等價(jià)位為主、高價(jià)位和低價(jià)位為輔的狀況（見(jiàn)圖1），與市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望契合度較高。

圖1 產(chǎn)品價(jià)格水平分布情況

三、桂林市新型旅游住宿產(chǎn)品主要發(fā)展問(wèn)題

（一）經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)傳統(tǒng)

新型旅游住宿產(chǎn)品作為旅游住宿市場(chǎng)的新進(jìn)入者，在競(jìng)爭(zhēng)者中議價(jià)能力較強(qiáng)，但受經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模偏小限制，其經(jīng)營(yíng)模式存在生硬移植現(xiàn)象，在管理方面缺乏先進(jìn)的酒店管理模式，資源利用效率有待提升。

（二）本土文化融合不足

新型旅游住宿產(chǎn)品受規(guī)模限制，許多產(chǎn)品未借助本土文化的融合打造產(chǎn)品，且由于經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高，所以不少市場(chǎng)產(chǎn)品盲目照搬其他住宿產(chǎn)品，打造了具有美式田園風(fēng)格、北歐極簡(jiǎn)主義風(fēng)格、日本和室風(fēng)格、后現(xiàn)代主義風(fēng)格和波普文化風(fēng)格的產(chǎn)品，放棄利用珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、少數(shù)民族文化等美學(xué)元素，使產(chǎn)品文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)自然環(huán)境不夠協(xié)調(diào)，無(wú)法給游客帶來(lái)較好的文化體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸受限

目前，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品都缺乏產(chǎn)品整合意識(shí)，未利用自身優(yōu)勢(shì)，和當(dāng)?shù)芈眯猩缁蛘献?，無(wú)法給顧客帶來(lái)更便捷的出行方式和更舒適的體驗(yàn)，也對(duì)潛在客源和利潤(rùn)造成損失。

（四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

市場(chǎng)上的新型旅游住宿產(chǎn)品在發(fā)展初期已呈現(xiàn)兩極分化。在低端產(chǎn)品中，當(dāng)?shù)鼐用裎窗凑站频陿?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略受成本控制，無(wú)法保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全和隱私。在高端產(chǎn)品中，有投資方或設(shè)計(jì)師品牌介入的產(chǎn)品價(jià)位偏高，這雖然有利于滿足高端市場(chǎng)需求，但呈現(xiàn)出的產(chǎn)品定位曲高和寡，且配套硬件設(shè)施開(kāi)發(fā)存在缺陷，無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

四、產(chǎn)品品質(zhì)提升對(duì)策

（一）提煉文化內(nèi)涵，豐富游客體驗(yàn)

新型旅游住宿產(chǎn)品應(yīng)明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和市場(chǎng)定位，重視文化融合，提煉和活化文化內(nèi)涵，以文化打動(dòng)游客，在文化體驗(yàn)上與傳統(tǒng)旅游住宿產(chǎn)品形成差異，由跟隨式競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?jìng)爭(zhēng)模式，形成富有桂林特色的產(chǎn)品。

（二）重視產(chǎn)品外部聯(lián)合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普遍應(yīng)用的今天，我國(guó)將“移動(dòng)優(yōu)先”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略，現(xiàn)有的旅游APP、B2C互動(dòng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品整合與宣傳都能產(chǎn)生積極作用，信息共享可使新型旅游住宿產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多渠道、迅速地將產(chǎn)品特色、產(chǎn)品購(gòu)買方式傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)住宿產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品相結(jié)合。此外，新型旅游住宿產(chǎn)品豐富文化內(nèi)涵也有利于產(chǎn)品和服務(wù)滲透，例如，開(kāi)發(fā)定制一些融合本土特色和產(chǎn)品品牌的紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品，在增加產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源的同時(shí)推廣自身品牌。

（三）加快標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)管理

為促進(jìn)桂林旅游服務(wù)業(yè)健康有序發(fā)展，桂林應(yīng)在服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系中加入新型旅游住宿產(chǎn)品，在行業(yè)準(zhǔn)入、建設(shè)報(bào)建方面從安全、衛(wèi)生角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在市場(chǎng)上建立開(kāi)發(fā)者、消費(fèi)者、監(jiān)督者三位一體的監(jiān)督管理體系，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

（四）創(chuàng)新管理模式，有針對(duì)性地開(kāi)展完善和改進(jìn)工作

鑒于目前管理模式單一，筆者建議桂林應(yīng)對(duì)融資管理和運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行改革，有針對(duì)性地提升產(chǎn)品質(zhì)量。中低端產(chǎn)品應(yīng)增強(qiáng)安全、衛(wèi)生意識(shí)，與正規(guī)的洗浴用品廠商合作，嚴(yán)格按照客房清潔標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)安保力量，改進(jìn)制度，例如，增強(qiáng)安保人員消防意識(shí)，消除火災(zāi)隱患，完善值班巡視制度，禁止不相干人員進(jìn)入休息區(qū)域，從而給客人帶來(lái)安全感。中高端產(chǎn)品應(yīng)重視品牌打造，在擁有完善的硬件設(shè)施的同時(shí)，科學(xué)制定管理制度，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

新型旅游住宿產(chǎn)品是對(duì)傳統(tǒng)旅游住宿產(chǎn)品的補(bǔ)充，其設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣釤捨幕瘍?nèi)涵，在市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，通過(guò)提升產(chǎn)品內(nèi)涵滿足游客的體驗(yàn)需求;結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展;加快服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng);從融資和運(yùn)營(yíng)方面創(chuàng)新管理模式，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展構(gòu)成有力支撐。

（作者單位：桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院）