基于網(wǎng)絡(luò)游記的濟(jì)南市旅游形象感知研究

魏嬌

引言

一個(gè)旅游目的地的旅游形象主要由吃、住、行、游、購及娛六大要素構(gòu)成，此外還包括一些其他因素，比如旅游目的地居民的態(tài)度、社會(huì)風(fēng)氣等。旅游目的地形象一詞最早是由Hunt于1975年提出，該學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)于非居住地所持有的印象。筆者認(rèn)為旅游形象感知是游客對(duì)旅游目的地六大要素以及一些其他事物或因素產(chǎn)生的印象。最早的游記可追溯到明代地理學(xué)家徐霞客的《徐霞客游記》，它可謂之網(wǎng)絡(luò)游記文本的雛形。但隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息技術(shù)的日新月異，游客無需像古人一樣將所到之處游覽的景象通過筆墨紙硯記錄下來，游客可通過大眾傳媒發(fā)布游記，即形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)游記文本。網(wǎng)絡(luò)游記文本真實(shí)性、共享性的特點(diǎn)，決定了它不僅可記錄現(xiàn)實(shí)游客所游之處的真實(shí)體驗(yàn)，還可為潛在游客是否去該處游覽、何時(shí)游覽、怎樣游覽等提供借鑒和參考。

國內(nèi)很多學(xué)者都曾運(yùn)用文本分析法分析一個(gè)旅游目的地的形象，例如陳培、張紅、杜雪楠（2014）通過分析網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，對(duì)西安市的旅游形象做了研究和分析;李爽、周璇玲、丁瑜、伍艷慈（2015）通過分析從馬蜂窩獲得的98篇網(wǎng)絡(luò)游記文本，研究了臺(tái)灣島的旅游形象;劉菁菁（2016）選取韶山為案例地，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析了旅游者對(duì)韶山旅游形象的感知;歐文儀、賈亮（2017）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，分析了著名的世界遺產(chǎn)地布拉格的形象;瞿華、梁燕坤（2017）利用來廣州旅游的游客在攜程網(wǎng)和螞蜂窩上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，探討了游客對(duì)廣州旅游目的地形象感知度;杜昂（2017）將伊斯蘭教旅游目的地納入到旅游目的地形象感知探究中，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的分析，為中華回鄉(xiāng)文化園景區(qū)的形象提升提供了獨(dú)到的建議;馮慶、田一鈞、孫根年（2018）以陜西省八大5A級(jí)景區(qū)為案例，通過網(wǎng)絡(luò)游記從旅游者認(rèn)知、情感等方面挖掘陜西旅游目的地形象;曹靖、鄭鵬、李阿芳（2018）采用ROST CM6運(yùn)用文本分析法和扎根理論，研究了游客對(duì)登封市旅游形象的感知;文捷敏、余穎、劉學(xué)偉、劉學(xué)敏及時(shí)朋飛（2019）選取重慶洪崖洞景區(qū)作為案例地，以馬蜂窩、攜程等旅游網(wǎng)站游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究游客感知的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象特征等。

具有“泉城”美譽(yù)的濟(jì)南市作為山東省的省會(huì)，是一座兼具文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代魅力的城市，在借助自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游的同時(shí)，還應(yīng)充分關(guān)注游客游覽之后的反饋，以提升自身的旅游形象。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究以攜程網(wǎng)作為游記樣本的主要來源，在攜程網(wǎng)官方網(wǎng)站頁面，依次點(diǎn)擊“攻略”“目的地攻略”“山東”“濟(jì)南”“游記”后，可看到關(guān)于濟(jì)南的全部游記。在所有關(guān)于濟(jì)南的游記中，將符合下列條件的游記采納為本研究的游記樣本數(shù)據(jù)。

游記樣本時(shí)間方面：考慮到城市建設(shè)的原因以及景點(diǎn)自身吸引力呈現(xiàn)變化的規(guī)律，可推知發(fā)布日期越近的游記，越具有較準(zhǔn)確的參考價(jià)值，故將發(fā)布時(shí)間近兩年的游記文本采納為本研究的游記樣本數(shù)據(jù)。

游記樣本內(nèi)容方面：在符合時(shí)間要求的基礎(chǔ)上，剔除全部為圖片的游記、剔除廣告類游記、剔除景點(diǎn)介紹類游記、剔除攻略類的游記，之后將符合要求的100篇游記文本采納為本研究的游記樣本數(shù)據(jù)。將其存為.txt格式，即得到濟(jì)南市游記文本。

（二）數(shù)據(jù)處理

眾多游記中對(duì)同一事物的表述不盡相同，不利于數(shù)據(jù)的處理，因此首先需要對(duì)游記中的一些表述進(jìn)行統(tǒng)一。比如“烏龍?zhí)?、五龍?zhí)丁苯y(tǒng)一為“五龍?zhí)丁保皾?jì)南野生動(dòng)物世界、濟(jì)南野生動(dòng)物園”統(tǒng)一為“濟(jì)南野生動(dòng)物園”，“洪家樓教堂、洪家樓天主教堂、教堂”統(tǒng)一為“洪家樓教堂”，“山東省博物館、山東博物館、博物館、省博”統(tǒng)一為“山東省博物館”等。之后刪除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情符號(hào)、英文、時(shí)間代詞、量詞等與內(nèi)容分析無關(guān)的部分，并且參考所選樣本內(nèi)容，建立一個(gè)包括主要景點(diǎn)及地點(diǎn)（如趵突泉、大明湖）等專有名詞的自定義詞典，以便于為下一步高頻詞統(tǒng)計(jì)做鋪墊。

（三）高頻詞統(tǒng)計(jì)

將上述所得的濟(jì)南市游記文本導(dǎo)入ROST CM6軟件點(diǎn)擊“分詞”后，系統(tǒng)自動(dòng)生成“濟(jì)南市游記文本分詞后”數(shù)據(jù)。之后將無關(guān)詞匯如你，我，我們等代詞或這里、那里等介詞以及哇、啊、呀等語氣詞寫入過濾詞詞表，以忽略對(duì)這些詞語的統(tǒng)計(jì)。最后將“濟(jì)南市游記文本分詞后”和“濟(jì)南市游記文本過濾詞表”，導(dǎo)入軟件，點(diǎn)擊詞頻統(tǒng)計(jì)后，生成“濟(jì)南市游記文本分詞后詞頻”數(shù)據(jù)。表1為從攜程網(wǎng)獲取的濟(jì)南市游記文本排名前100的詞頻數(shù)據(jù)。

表1 排名前100的高頻詞表

二、游客對(duì)濟(jì)南市旅游形象的感知分析

（一）濟(jì)南市旅游認(rèn)知形象分析

1.旅游吸引物感知分析

從排名前100的高頻詞可以看出，位列前十的景點(diǎn)名詞分別是“大明湖”“趵突泉”“五龍?zhí)丁薄败饺亟帧薄昂诨⑷薄扒Х鹕健薄叭菑V場”“護(hù)城河”“寬厚里”和“解放閣”。這些景點(diǎn)均是濟(jì)南有名的地標(biāo)性景點(diǎn)，游客的到訪頻率和關(guān)注度較高。同時(shí)，在排名前100的高頻詞中，諸如“荷花”“夏雨荷”“李清照”“還珠格格”“乾隆”等高頻詞都與“大明湖”這一景點(diǎn)名詞有關(guān)，這也從側(cè)面反映出了“大明湖”這一景點(diǎn)的知名度。相反，在排名前100的高頻詞中不難發(fā)現(xiàn)也有排名較落后的景點(diǎn)名詞，如“金線泉”“南豐祠”“柳絮泉”“靈巖寺”等，游客對(duì)這些景點(diǎn)的關(guān)注度較低。在提升濟(jì)南整體旅游形象的過程中，這些不太知名的景點(diǎn)，應(yīng)充分利用與知名景點(diǎn)的位置、歷史文化等關(guān)系，以提升游客的關(guān)注度和到訪率。

2.旅游服務(wù)感知分析

在“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素中，除“游”，其他五大要素在一定程度上均可看成是為“游”所提供的旅游服務(wù)。對(duì)高頻詞進(jìn)行分析可看出“芙蓉街”“寬厚里”“魯菜”的頻率較高，“味道”“好吃”“油旋”“九轉(zhuǎn)大腸”“臭豆腐”“把子肉”“泉水宴”“餃子”以及“風(fēng)味”等詞語均是與“吃”這一旅游服務(wù)要素相關(guān)的，眾多的與“吃”這一旅游服務(wù)要素相關(guān)的詞語體現(xiàn)了游客對(duì)體驗(yàn)齊魯大地飲食文化的強(qiáng)烈愿望。另外，體現(xiàn)“住”這一旅游服務(wù)要素的“酒店”一詞位列前100高頻詞的第十名，在游記中被多次提及。就“行”這一旅游服務(wù)要素而言，“步行”一詞的頻率較高，這也符合濟(jì)南各知名景點(diǎn)之間距離較近的現(xiàn)實(shí)情況，“游船”作為景區(qū)內(nèi)的小交通方式，也多次被游客提及。在“購”這一旅游服務(wù)要素方面，“恒隆廣場”作為濟(jì)南知名購物廣場，深受游客關(guān)注。

3.旅游環(huán)境感知分析

“美麗”“獨(dú)特”“優(yōu)美”“秀麗”“壯觀”“美好”等高頻詞語，體現(xiàn)了游客對(duì)景點(diǎn)自身特色的感知?！案蓛簟薄胺奖恪薄盁狒[”等高頻詞語，總體上可看出濟(jì)南市旅游環(huán)境的特點(diǎn)。“熱情”“便宜”“好吃”等高頻詞語，能在一定程度上反映出游客對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈臀锲穬r(jià)格及飲食的印象。

（二）濟(jì)南市旅游情感形象分析

將100篇關(guān)于濟(jì)南市旅游的網(wǎng)絡(luò)游記導(dǎo)入ROST CM6，以對(duì)其進(jìn)行情感分析，情感分析結(jié)果見表2。從表中可以看出，在所有情緒中，積極情緒共計(jì)101條，占比53.16%，中性情緒共計(jì)76條，占比40%，消極情緒諸如遺憾、失望等共計(jì)13條，占比6.84%。上述的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可說明大多數(shù)游客在濟(jì)南旅游過程中獲得了愉快體驗(yàn)。

表2 游客對(duì)濟(jì)南市旅游情感形象感知結(jié)果

（三）游客重游意愿分析

在所獲得的100篇網(wǎng)絡(luò)游記中，此次游覽已是第二次或第二次以上游覽的有7篇，游記文本中的相關(guān)表述如“我不是第一次到濟(jì)南了，一年半前我曾經(jīng)來過”“時(shí)隔五年，有幸在人間最美四月天，再一次遇見濟(jì)南，感受那泉水叮咚的幸福生活”等。在所獲得的100篇網(wǎng)絡(luò)游記中，明確表示日后還會(huì)重游的有16篇，游記文本中的相關(guān)表述如“景區(qū)還是很不錯(cuò)的，有機(jī)會(huì)再來慢慢欣賞！”“也許到了冬天，我還會(huì)再來看看‘溫情的濟(jì)南”“濟(jì)南，你還會(huì)等我再來的，對(duì)么”“回眸再看一眼大明湖，我們還會(huì)再來的”“大概是因?yàn)樗嗟木壒剩@里的空氣也十分清新，有機(jī)會(huì)還要再去一次芙蓉街”“如果有機(jī)會(huì)的話，下次要跟女朋友再好好的去玩兩天”等。在所獲得的100篇網(wǎng)絡(luò)游記中，沒有游客明確表示日后不會(huì)重游。

表3 游客重游意愿統(tǒng)計(jì)結(jié)果

三、結(jié)論與建議

運(yùn)用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6軟件對(duì)所獲得的濟(jì)南市網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析后得出的結(jié)論有以下三點(diǎn)。第一，游客對(duì)濟(jì)南市旅游吸引物的感知以知名景點(diǎn)為主，對(duì)濟(jì)南市旅游服務(wù)感知和旅游環(huán)境感知以正面和積極評(píng)價(jià)為主。第二，游客對(duì)濟(jì)南市的旅游情感形象感知以積極情感為主。第三，雖然部分游客表示愿意再次重游濟(jì)南，但總體而言重游率較低。

通過以上研究，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步提升濟(jì)南市的旅游形象，推動(dòng)濟(jì)南市的旅游形象更上一個(gè)臺(tái)階。首先，各景點(diǎn)以強(qiáng)帶弱，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)之間的協(xié)同發(fā)展。游客對(duì)濟(jì)南市旅游吸引物的感知基本集中在濟(jì)南市的地標(biāo)性景點(diǎn)，而小景點(diǎn)、知名度不高的景點(diǎn)卻是“無人問津”。濟(jì)南市的各個(gè)景點(diǎn)之間距離較近，因此應(yīng)充分挖掘小景點(diǎn)和地標(biāo)性景點(diǎn)之間在歷史文化以及各方面的內(nèi)在聯(lián)系，以強(qiáng)帶弱、以大帶小，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)之間協(xié)同發(fā)展。其次，提升濟(jì)南市旅游服務(wù)質(zhì)量。游客對(duì)濟(jì)南市六大旅游服務(wù)要素的“吃”和“游”印象較為深刻，而對(duì)于其他四個(gè)要素的感知較弱，因此濟(jì)南市的旅游服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步完善和提升。最后，提升重游率，促使“現(xiàn)實(shí)游客”和“潛在游客”向“粉絲游客”轉(zhuǎn)變。針對(duì)重游率不高的現(xiàn)象，濟(jì)南市應(yīng)在“旅游硬件——景點(diǎn)”和“旅游軟件——服務(wù)”上下功夫，使游客真正獲得旅游所帶來的愉快情感體驗(yàn)，以提升重游率，吸引粉絲游客。

（作者單位：上海師范大學(xué)環(huán)境與地理科學(xué)學(xué)院）