文化旅游與古鎮(zhèn)發(fā)展研究

何慧敏　虎靜艷　金　楠　徐澤華　李佳蔚

引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)速增長與居民消費水平提高，旅游產(chǎn)業(yè)在迎來了巨大機遇的同時，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。古鎮(zhèn)是休閑度假游的重要一環(huán)，但是在面對文旅產(chǎn)業(yè)消費升級、休閑度假游產(chǎn)業(yè)獨立性增強的局面時，古鎮(zhèn)旅游資源與游客相對獨立的關系已經(jīng)無法滿足游客的旅游需求。作為古鎮(zhèn)的重要旅游價值體現(xiàn)者，豐富的自然與文化資源應成為古鎮(zhèn)滿足與強化游客旅游體驗感的重要著力點，以加深和擴大古鎮(zhèn)旅游資源價值變現(xiàn)的深度和廣度。

一、文化旅游活動概述

1.構成要素。文化旅游活動是由旅游者、旅游資源和旅游供給物三方面構成的。其中，文化旅游者是文化旅游的主體，根據(jù)其出游動機，可以將其分為文化體驗自主需求較強的顯性文化旅游者和文化體驗被動需求較強的潛在文化旅游者。而文化旅游資源作為文化旅游的客體，在一定范圍內提供可消費的體驗，滿足主體的文化旅游需求。文化旅游供給物既包括了與旅游者體驗感直接相關的體驗性文化旅游產(chǎn)品，又包括了旅游接待及服務設施等。

2.基本屬性。第一，個體體驗差異性。旅游者體驗感是文化旅游的核心，不同的旅游者主要會因為自身、旅游服務人員和旅游環(huán)境三方面的不同，而對同一文化旅游景點產(chǎn)生不同的體驗感。旅游者自身原因包括個人收入水平、文化程度、生活閱歷等;旅游服務人員方面的原因則包括服務從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、工作狀態(tài)等;而旅游者可感知的游后實際效果與其游前對環(huán)境的期望值的比值，也是影響旅游者體驗滿意度的重要原因。第二，體驗服務的不可分離性。文化旅游產(chǎn)品本質上是無形的，其開發(fā)與生產(chǎn)的是以精神內容要素為核心的文化產(chǎn)品（含服務），人們感官所接觸到一切有形產(chǎn)品不過是精神內容的外在表現(xiàn)載體。然而，文化旅游產(chǎn)品的商品屬性越發(fā)明顯的現(xiàn)象正成為文化旅游體驗效果差的重要原因，因此，古鎮(zhèn)應意識到文化旅游更需要的是使生產(chǎn)與消費同時進行的文化服務，以增強和提高游客的體驗感與參與度。在古鎮(zhèn)旅游模式同質化現(xiàn)象日趨嚴重的當下，古鎮(zhèn)正確區(qū)分文化產(chǎn)品與商品的特征，增強文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時性，或許會尋得古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展新機。第三，不可感知性。文化旅游活動的不可感知性是由服務體驗的不可分離性導致的，其是指旅游者在接觸文化旅游產(chǎn)品前，無法依據(jù)經(jīng)驗判斷去明確文化體驗感受。由于在文化旅游活動之中，很多文化旅游產(chǎn)品的組成要素是不可提前感知的，如服務人員的態(tài)度、文化體驗活動的深度、旅游者對文化產(chǎn)品其有形載體的接受度等，而且旅游者在獲得文化旅游活動體驗后的感受是難以被量化、難以得到準確客觀評價的，不同的個體對同一文化產(chǎn)品的評價有可能千差萬別，因而，文化旅游活動是不可預知的。

3.文化旅游需求分析。古鎮(zhèn)中的文化旅游需求不僅依托于旅游主體的主觀意愿，更與社會環(huán)境差異有著密不可分的關系。古鎮(zhèn)文化旅游活動的參與者以城市居民為主，相較于古鎮(zhèn)居民而言，城市居民的經(jīng)濟收入、生活水平、文化素養(yǎng)以及生活質量都相對較高，而古鎮(zhèn)的文化事象、場所與景觀等文化資源較為集中，古鎮(zhèn)區(qū)別于城市高壓力、快節(jié)奏的生活狀態(tài)，其休閑自然的環(huán)境能夠激發(fā)城市居民對其向往，使得城市居民對古鎮(zhèn)具有一定的旅游傾向。

二、柳江古鎮(zhèn)文化旅游資源價值變現(xiàn)分析

1.文化旅游資源的資本化。文化旅游資源與古鎮(zhèn)發(fā)展是相互作用的關系。古鎮(zhèn)文化旅游資源處于動態(tài)發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了時代的變遷后依然存留下來的部分即是符合古鎮(zhèn)發(fā)展需求的資源，也是帶動古鎮(zhèn)文化價值重建與再創(chuàng)的重要動力來源。文化旅游資源既可以在旅游活動中被旅游者直接消費而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，也可以作為文化產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的基礎元素，其富含潛在的經(jīng)濟價值?！爸挥薪?jīng)過社會的交易、流通、服務等領域，以轉化的形式即文化產(chǎn)品來滿足和引導人們的需求，從而產(chǎn)生價值增量效應那部分文化資源才可稱為文化資本。”

2.文化旅游資源價值變現(xiàn)路徑。索羅斯比認為，有形與無形的文化資產(chǎn)都具有價值。有形的文化資產(chǎn)作為一種物質存在，本身就具有該物質所應有的經(jīng)濟價值，而其又會因所蘊含的無形文化附加值而實現(xiàn)增值。古鎮(zhèn)的文化旅游資源也是如此，其既可以在實際的旅游活動中以文化產(chǎn)品或服務的形式創(chuàng)造直接的經(jīng)濟價值，又可以在古鎮(zhèn)的發(fā)展過程中作為無形的附加值融入環(huán)境中去，助力古鎮(zhèn)增加經(jīng)濟與文化資本的積累。

三、文化旅游與古鎮(zhèn)發(fā)展的關系

1.文化旅游與古鎮(zhèn)文化的傳承與創(chuàng)新。文化旅游與古鎮(zhèn)文化之間是一種共生互促的關系。古鎮(zhèn)文化資源可以作為開展文化旅游活動的基礎，對文化旅游主體產(chǎn)生吸引力;文化旅游活動會使古鎮(zhèn)文化的傳承、保護與創(chuàng)新開發(fā)活動具有外部性特征，一定程度上有利于古鎮(zhèn)文化的動態(tài)發(fā)展。

2.文化旅游對古鎮(zhèn)發(fā)展的意義。第一，促使古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的社會效益與經(jīng)濟效益趨于統(tǒng)一。柳江古鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展不僅基于古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊，更得益于國家文旅政策支持、經(jīng)濟環(huán)境較好、交通通達度高等客觀環(huán)境因素的作用。柳江古鎮(zhèn)開展文化旅游活動，除了能夠使依托于其豐碩的文化旅游資源而蓬勃發(fā)展的古鎮(zhèn)旅游業(yè)本身獲取經(jīng)濟效益外，還能夠一改城市化進程中古鎮(zhèn)的古老建筑與歷史街區(qū)被大規(guī)模改造翻新的做法，以修舊如舊、還原歷史本真的保護開發(fā)法取而代之，創(chuàng)造良好的社會文化氛圍，在柳江古鎮(zhèn)乘坐“大峨眉國際旅游區(qū)”項目開發(fā)的經(jīng)濟輻射機遇快車的同時，帶動古鎮(zhèn)古建筑街區(qū)復興，在保護與合理開發(fā)過程中實現(xiàn)社會效益。第二，豐富古鎮(zhèn)功能，提高古鎮(zhèn)綜合競爭水平。柳江古鎮(zhèn)在發(fā)展文化旅游的過程中整合了古鎮(zhèn)深厚的自然資源與人文資源，不斷開發(fā)與完善文化旅游業(yè)中食住行的基礎設施、購物娛樂、游玩系統(tǒng)，一定程度上豐富了古鎮(zhèn)功能，使古鎮(zhèn)發(fā)展趨于多元。此過程中柳江古鎮(zhèn)獲取和利用各類資源發(fā)展自我的能力不斷增強，在日趨滿足經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)等古鎮(zhèn)競爭力硬指標的同時，不斷實現(xiàn)歷史文化、社會氛圍等軟實力的增強。

四、柳江古鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展局限

1.缺乏完整旅游線路聯(lián)動效應。柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)一直沒能實現(xiàn)井噴式發(fā)展，旅游發(fā)展績效仍有提升空間，其原因有二。一是古鎮(zhèn)未能深挖和突出自身特色文化底蘊，未形成文化旅游精品主題;二是景點之間的組合性較差，鎮(zhèn)內景點分散，鎮(zhèn)外景點缺乏組合，未能與玉屏山公園、高廟古鎮(zhèn)、國家級森林公園瓦屋山形成一條完整的旅游線路。

2.文化旅游形象不突出，產(chǎn)品同質化嚴重。柳江古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新設計，沒有打造出個性鮮明的古鎮(zhèn)形象。柳江古鎮(zhèn)當?shù)靥厣朗程俳辐?、撻撻面的宣傳力度與效果不佳，非柳江古鎮(zhèn)當?shù)靥禺a(chǎn)且千篇一律的鮮花餅、云片糕卻隨處可見，這在很大程度上制約了知名度的提高與古鎮(zhèn)形象的樹立。

3.產(chǎn)品開發(fā)缺乏持續(xù)性，難以形成文化旅游品牌。柳江古鎮(zhèn)依托于當?shù)氐娘L俗文化而開發(fā)的民俗婚禮、茶樓品茗等產(chǎn)品的開發(fā)力度較小，大多沒有產(chǎn)品更新升級路徑。此外，零散、獨立的經(jīng)營方式也限制了柳江古鎮(zhèn)文化旅游品牌的打造。

五、柳江古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展對策研究

古鎮(zhèn)文化作為古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎，影響著古鎮(zhèn)旅游業(yè)與古鎮(zhèn)總體發(fā)展。因此，柳江古鎮(zhèn)的發(fā)展與文化旅游設計的過程中必須考慮柳江古鎮(zhèn)文化的特征，因地制宜且整體、系統(tǒng)地推進文化旅游發(fā)展設計。文化旅游發(fā)展過程中，一是要提升產(chǎn)品質量，在市場細分基礎上有針對性地增強旅游者的真實體驗感，讓旅游者更多地融入當?shù)氐奈幕h(huán)境中;二是要整合旅游資源，對內進行古鎮(zhèn)景點重組，對外進行沿線景點聯(lián)動，延長旅游者在柳江的停留時間，打破時空瓶頸;三是要加大文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設計力度，依托柳江古鎮(zhèn)文化形象打造獨特的旅游品牌，在活用古鎮(zhèn)文化的同時，推動旅游資源價值變現(xiàn)縱深發(fā)展。

（作者單位：西南民族大學旅游與歷史文化學院）