關(guān)于常德旅游口號(hào)名實(shí)相符度與接受度測(cè)量的調(diào)查

桑云云

引言

放眼全球，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)發(fā)展之迅猛不可言喻。2019年1月3-4日，在北京召開的2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議指出，2012-2018年，全國(guó)旅游收入保持著兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，同比增長(zhǎng)10.76%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入5.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.3%。中國(guó)可謂是名副其實(shí)的旅游大國(guó)。

一、背景介紹

常德，古稱“武陵”“朗州”，別稱“柳城”，位于湖南省北部，洞庭湖西側(cè)，武陵山下，是江南著名的“魚米之鄉(xiāng)”。近年來(lái)，常德市先后榮獲過(guò)全球首批國(guó)際濕地城市、中華詩(shī)詞之市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)首屆魅力城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)文明城市和國(guó)家衛(wèi)生城市等榮譽(yù)稱號(hào)。而唯美的歷史故事“劉海砍樵”“孟姜女哭長(zhǎng)城”以及陶淵明筆下的《桃花源記》等浪漫主義情結(jié)貫穿常德兩千多年的歷史，開創(chuàng)了常德獨(dú)有的“善德文化”，可以說(shuō)這是一座非常宜居的浪漫之城。

2015年初，在常德市市委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來(lái)培育這一理念被明確提出，常德市旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，將按照“南攻桃花源、北戰(zhàn)壺瓶山、中取柳葉湖”的戰(zhàn)略進(jìn)行全面布局，著力打造“世外桃源”的旅游品牌，塑造“親親常德”的旅游形象，從而實(shí)現(xiàn)常德市旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

二、研究目的

在當(dāng)前背景下，某地要發(fā)展并做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，必須走品牌化的路線。創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，實(shí)施精妙的營(yíng)銷計(jì)劃，可以給做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)插上騰飛的翅膀，因此旅游主題形象定位對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。而旅游主題形象定位的最終表述，往往是通過(guò)采取旅游主題口號(hào)的形式來(lái)進(jìn)行的。所謂的旅游主題形象口號(hào)，就是一句藝術(shù)、簡(jiǎn)潔、響亮，而又能準(zhǔn)確表達(dá)旅游地或旅游項(xiàng)目的旅游主題形象口號(hào)。成功的旅游主題形象口號(hào)所傳遞的有關(guān)旅游信息，往往容易被廣大的旅游者接受、記憶甚至相互傳遞，因而成功的旅游主題形象口號(hào)是宣傳促銷旅游地或旅游項(xiàng)目的最佳武器之一。比如，七彩云南、好客山東等。

目前，幾乎每一個(gè)旅游目的地都會(huì)有自己的旅游主題形象口號(hào)，然而并不是每一個(gè)旅游口號(hào)都能產(chǎn)生顯著的宣傳效果。而且在這些旅游口號(hào)中，有些言過(guò)其實(shí)，有些指向不明，有些復(fù)雜夸張，有些雷同呆板。旅游目的地在選取旅游口號(hào)時(shí)，有諸多方面需要考慮，因此，旅游口號(hào)的優(yōu)劣測(cè)評(píng)也就顯得尤為重要。

2015年，常德市開啟“親親常德”旅游形象口號(hào)接龍征集活動(dòng)，2016年，常德市旅游口號(hào)最終確定為“親親常德，浪漫之旅”。而本文的研究目的就是從旅游口號(hào)“名實(shí)相符度”和“接受度”這兩個(gè)方面來(lái)對(duì)“親親常德、浪漫之旅”這一旅游口號(hào)進(jìn)行測(cè)評(píng)。希望能夠有效診斷旅游口號(hào)的問(wèn)題，評(píng)判旅游口號(hào)的優(yōu)劣，為常德市旅游口號(hào)的取舍、改進(jìn)和應(yīng)用提供決策依據(jù)。

三、研究方法

（一）測(cè)量模型：旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型

本文選取的測(cè)量模型為“旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型”，設(shè)計(jì)問(wèn)卷實(shí)行問(wèn)卷調(diào)查法并運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行聚類分析。該模型由田里（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）、徐尤龍（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院博士研究生）兩位學(xué)者于2015年提出。他們二人運(yùn)用旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論，提煉出“名實(shí)相符度”和“大眾心理接受度”為旅游口號(hào)測(cè)量的兩個(gè)指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建了旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型（見圖1）。該模型可以根據(jù)這兩個(gè)維度數(shù)值的高低組合，將旅游口號(hào)4種：優(yōu)質(zhì)口號(hào)、劣質(zhì)口號(hào)、夸張口號(hào)和保守口號(hào)。他們運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和聚類分析，以云南16州市的旅游口號(hào)為例進(jìn)行了實(shí)證案列研究。本文也將采取該模型對(duì)常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號(hào)進(jìn)行測(cè)量研究。

圖1 旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型

1.優(yōu)良口號(hào)（象限Ⅰ）。旅游口號(hào)與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度高（0.5～1之間），而且人們對(duì)該口號(hào)的接受度也高（0.5～1之間），是理想口號(hào)，應(yīng)予以保留并強(qiáng)化。

2.劣質(zhì)口號(hào)（象限Ⅲ）。旅游口號(hào)與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度低（0～0.5之間），而且人們對(duì)該口號(hào)的接受度也低（0～0.5之間），是不合格口號(hào)，應(yīng)予以淘汰替換。

3.夸張口號(hào)（象限Ⅱ）。旅游口號(hào)與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度低（0～0.5之間），但是人們對(duì)該口號(hào)的接受度較高（0.5～1之間），是爭(zhēng)議口號(hào)，可予以保留，并且引導(dǎo)旅游目的地的建設(shè)，使實(shí)際情況盡量符合旅游口號(hào)所承諾的內(nèi)容。

4.保守口號(hào)（象限Ⅳ）。旅游口號(hào)與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相符程度高（0.5～1之間），但是人們對(duì)該口號(hào)的接受度較低（0～0.5之間），是平庸口號(hào)，可予以修正或替換。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

根據(jù)所選測(cè)量模型，設(shè)計(jì)《關(guān)于常德旅游口號(hào)名實(shí)相符與接受度測(cè)量的調(diào)查問(wèn)卷》，主要設(shè)置兩個(gè)問(wèn)題，分別調(diào)查旅游口號(hào)的名實(shí)相符情況（即旅游口號(hào)宣傳的內(nèi)容是否與該地的實(shí)際情況相符）和大眾心里接受情況（即您是否認(rèn)同這個(gè)旅游口號(hào)）。調(diào)查時(shí)間為2018年6月22-27日;調(diào)查地點(diǎn)為常德市湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院、湖南文理學(xué)院、柳葉湖、桃花源景區(qū);調(diào)查對(duì)象為外來(lái)游客、高校教師、學(xué)生和旅游業(yè)相關(guān)人員等;調(diào)查方法為實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和微信電子問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合。

本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷220份，回收問(wèn)卷208份，有效問(wèn)卷為198份，有效率為90%。被調(diào)查者中，女性占56.1%，男性占43.9%;常德市內(nèi)占55.6%，省內(nèi)其他市州占37.8%，其他省市占6.1%，港澳臺(tái)地區(qū)占0.5%;從被調(diào)查者的年齡上來(lái)看，16歲及以下占1%，17～30歲占56.6%，31～45歲占35.4%;46～60歲占5.5%，61歲及以上占1.5%;從被調(diào)查者的學(xué)歷上來(lái)看，初中及以下占3.5%，高中或中專占23.7%，大?；虮究普?7.1%，研究生及以上占157%;從被調(diào)查者是否來(lái)過(guò)常德及頻率來(lái)看，有且只有一次的占8.1%，有并多次的占88.9%，沒(méi)有來(lái)過(guò)的占3%。

四、研究結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行比較均值分析，常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號(hào)的相符度與接受度的調(diào)查樣本均通過(guò)95%的置信區(qū)間的單個(gè)樣本t檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）=0.000，表明非常顯著）以及Cronbach α信度檢驗(yàn)（α=0.836，一般人文大于0.7即可接受）。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析還可知，“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號(hào)與常德的實(shí)際情況的相符度比較高，均值為0.819;而且人們對(duì)于該旅游口號(hào)的接受度也較高，均值為0.798，根據(jù)“旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型”，該數(shù)值位于象限Ⅰ，也就是說(shuō)常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號(hào)屬于優(yōu)質(zhì)口號(hào)。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究運(yùn)用“旅游口號(hào)相符度——接受度測(cè)量模型”，采用問(wèn)卷調(diào)查和聚類分析相結(jié)合的方法對(duì)常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號(hào)進(jìn)行測(cè)評(píng)。從人們對(duì)于旅游口號(hào)的認(rèn)可度和接受度這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)看，常德市的這一旅游口號(hào)無(wú)疑是成功的，認(rèn)可度和接受度都比較高，屬于優(yōu)質(zhì)旅游口號(hào)。目前，在各旅游目的地品牌化建設(shè)的驅(qū)動(dòng)下，旅游口號(hào)也正在經(jīng)歷一波更新?lián)Q代和擇優(yōu)汰劣的浪潮。常德市近年來(lái)非常注重旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其打響“世外桃源”旅游品牌，塑造“親親常德”旅游形象已被寫入了《常德市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。對(duì)于優(yōu)質(zhì)旅游口號(hào)“親親常德，浪漫之旅”這一旅游主題口號(hào)，常德應(yīng)予以保留并不斷強(qiáng)化升級(jí)，該旅游口號(hào)不僅與常德市相得益彰，而且更有助于常德市建設(shè)強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)。

（作者單位：湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院）