運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的實(shí)證研究
——基于品牌知覺(jué)行為

高 巖，李 凌，翁 銀

1 問(wèn)題的提出

職業(yè)聯(lián)賽是我國(guó)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組成部分，其職業(yè)化程度決定著我國(guó)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。由此可見(jiàn)，職業(yè)聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展是優(yōu)化我國(guó)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相關(guān)研究證實(shí)，盈利水平是反映職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)水平和職業(yè)化程度的關(guān)鍵指標(biāo)，且部分研究提出，高度職業(yè)化的體育聯(lián)賽，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要的收益來(lái)源于運(yùn)動(dòng)贊助、媒體版權(quán)以及球迷消費(fèi)內(nèi)容。但是，針對(duì)目前我國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽而言，多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為其收益主要來(lái)源于運(yùn)動(dòng)贊助。此外，關(guān)于國(guó)外部分職業(yè)聯(lián)賽，D.STOTLAR[1]指出，運(yùn)動(dòng)贊助金額在歐洲賽事中高達(dá)74億美元，即使在亞洲地區(qū)，也能實(shí)現(xiàn)47億美元，而在中、南洲地區(qū)能達(dá)到22億美元。另外，B.SEGUIN等[2]也指出，運(yùn)動(dòng)贊助金額在美國(guó)高達(dá)約112億美元。由此顯示，運(yùn)動(dòng)贊助的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)職業(yè)聯(lián)賽和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均具有重要作用。

N.TOMASINI等[3]提出，運(yùn)動(dòng)贊助與慈善事業(yè)之間存在明顯的不同，從事運(yùn)動(dòng)贊助的企業(yè)或組織是寄托于運(yùn)動(dòng)賽事給予的回報(bào)，以獲得更多的品牌收益，包括提升企業(yè)組織的品牌知名度、市場(chǎng)占有率等。但是本研究認(rèn)為，贊助運(yùn)動(dòng)賽事是否可以給企業(yè)或組織帶來(lái)更多的收益還需進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。此外，R.DOLPHIN[4]也主張運(yùn)動(dòng)賽事贊助具有重要的契約利益，但是獲得效益的多少仍不能明確[5]。其主要問(wèn)題在于，無(wú)法將無(wú)形的效益進(jìn)行評(píng)估，且不能說(shuō)明無(wú)形效益就是無(wú)收益效果的證據(jù)[6]。另外，目前運(yùn)動(dòng)贊助效益的評(píng)估尚未發(fā)展出一個(gè)普遍受到認(rèn)同的理論結(jié)構(gòu)[2，5，7]。多數(shù)研究普遍對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助的態(tài)度維度（attitudinal constructs）及行為維度（behavioral constructs）進(jìn)行判斷和解讀。其中，態(tài)度指標(biāo)包含媒體曝光度（media exposure）、品牌辨識(shí)度與回憶度（brand recognition and call rate）、對(duì)贊助商的態(tài)度（attitude toward the sponsor）及消費(fèi)者的利益等；而行為指標(biāo)則包含購(gòu)買(mǎi)贊助商產(chǎn)品意愿、口碑傳播及產(chǎn)品銷(xiāo)售[2，5]。部分研究認(rèn)為，建立消費(fèi)者對(duì)于贊助商的正面態(tài)度，即建立正向品牌形象，是運(yùn)動(dòng)贊助的主要效益之一，且已有研究證實(shí)正向口碑具有重要的營(yíng)銷(xiāo)意義，其產(chǎn)生的傳播效果有利于產(chǎn)品或企業(yè)建立正向的品牌形象[8-9]。V.A.ZEITHAML等[9]指出，正向口碑比起其他人為操縱的廣告營(yíng)銷(xiāo)更加具有實(shí)效性。在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，口碑傳播也同樣適用于職業(yè)聯(lián)賽，因?yàn)槁殬I(yè)聯(lián)賽具有高度的無(wú)形性及動(dòng)態(tài)性。盡管已有文獻(xiàn)指出口碑傳播的重要性，但是國(guó)內(nèi)針對(duì)口碑效果進(jìn)行贊助效益的研究鮮有。因此，本研究認(rèn)為，有必要針對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象及口碑傳播進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證研究。

職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)、社會(huì)來(lái)源的贊助[6]，但如果職業(yè)聯(lián)賽對(duì)任何贊助都進(jìn)行企業(yè)簽約，勢(shì)必會(huì)影響職業(yè)聯(lián)賽品牌形象的建立。Y.IWASAKI等[10]指出，職業(yè)聯(lián)賽中球迷的涉入程度會(huì)影響職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，而球迷忠誠(chéng)的消費(fèi)環(huán)節(jié)勢(shì)必也會(huì)被贊助效應(yīng)所干預(yù)。換言之，球迷若是不喜歡該贊助品牌就勢(shì)必會(huì)影響其對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的忠誠(chéng)度，相應(yīng)地運(yùn)動(dòng)贊助的收益也會(huì)受到這種知覺(jué)行為的影響。G.KYLE等[11]的研究也證明，球迷對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助品牌或運(yùn)動(dòng)賽事會(huì)產(chǎn)生一定的吸引力，這種吸引力也會(huì)影響球迷的個(gè)體行為，這也是職業(yè)聯(lián)賽通過(guò)興趣所獲得的知覺(jué)，也就是消費(fèi)者的再購(gòu)或者滿意程度。此外，梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的涉入程度在運(yùn)動(dòng)贊助的相關(guān)研究中也較少被進(jìn)行討論。K.GWINNER和S.SWANSON[7]發(fā)現(xiàn)，個(gè)體除了對(duì)某一個(gè)特定球隊(duì)有興趣之外，也可能是因?yàn)閷?duì)于該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如棒球或籃球運(yùn)動(dòng)等）有興趣而到現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽。換言之，球迷消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生好感或興趣，消費(fèi)者就會(huì)選擇該項(xiàng)目進(jìn)行觀賽，也就與運(yùn)動(dòng)贊助無(wú)關(guān)。但是，D.LASCU等[12]的研究也證明，如果球迷對(duì)賽事的關(guān)注度較高，球迷也會(huì)相應(yīng)地關(guān)注賽事的贊助商，所以關(guān)于個(gè)體對(duì)于贊助活動(dòng)是否會(huì)影響賽事或者贊助收益的問(wèn)題仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。

綜合上述分析，盡管已有研究提出了衡量贊助效益的指標(biāo)，但是將上述所提及的態(tài)度及行為納入同一研究來(lái)探討運(yùn)動(dòng)贊助收益的研究相對(duì)較少。此外，梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)賽事贊助已成為一種趨勢(shì)，且評(píng)估運(yùn)動(dòng)贊助收益的方式也日漸多元化。針對(duì)本研究而言，本研究旨在通過(guò)探究賽事消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響，以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)贊助商對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的關(guān)系，是本研究主要進(jìn)行驗(yàn)證的觀點(diǎn)，但是球迷消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑是否存在影響關(guān)系同樣值得進(jìn)一步挖掘和驗(yàn)證。

2.1 賽事消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象

人類聯(lián)想記憶理論中揭示，當(dāng)賽事消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)贊助商在贊助某項(xiàng)聯(lián)賽活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者腦海中就會(huì)將贊助的品牌與聯(lián)賽贊助商形象掛鉤，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)品牌的感知、價(jià)值，以及涉入程度會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象產(chǎn)生重要的影響[13]。如對(duì)于聯(lián)賽品牌感知度較高的消費(fèi)者人群來(lái)說(shuō)，其對(duì)贊助商形象的影響較大；而對(duì)于品牌感知很少或者沒(méi)有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其對(duì)贊助商形象影響效果也較小[14]。此外，賽事消費(fèi)者的品牌價(jià)值與運(yùn)動(dòng)贊助商形象也有緊密的聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者的品牌涉入程度偏高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)贊助商形象的影響越顯著[15]。所以，綜合以上研究提出假設(shè)H1：賽事消費(fèi)者的品牌感知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象有正向影響；H2：賽事消費(fèi)者的品牌價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象有正向影響；H3：賽事消費(fèi)者的品牌涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象有正向影響。

2.2 消費(fèi)者品牌認(rèn)知與職業(yè)聯(lián)賽口碑

口碑傳播效應(yīng)指出，口碑傳播通常受消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌等相關(guān)因素的影響[16]。在職業(yè)聯(lián)賽中，聯(lián)賽口碑的傳播受聯(lián)賽消費(fèi)者和品牌的影響。一個(gè)贊助商產(chǎn)品的品牌形象對(duì)其聯(lián)賽的印象存在間接的影響，消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌的感知和價(jià)值越高，對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的觀看率和了解程度也會(huì)越高[17]。基于此，投入程度較高的聯(lián)賽消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽口碑傳播的影響較為顯著。張瑞林和李凌[18]以動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度越高，對(duì)其產(chǎn)品贊助聯(lián)賽的涉入程度也就越深。因此，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知越高，其對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的口碑傳播影響也就越大。綜合上述理論研究提出假設(shè)H4：聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響；H5：聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌價(jià)值對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響；H6：聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌涉入程度對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響。

2.3 運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑

基于口碑傳播影響因素，以人際傳播理論為基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)贊助形象對(duì)聯(lián)賽口碑傳播是一項(xiàng)重要的方法。職業(yè)聯(lián)賽的口碑傳播通常是由聯(lián)賽本身主導(dǎo)的，但在新媒體時(shí)代下，聯(lián)賽贊助商的品牌形象同樣深入賽事消費(fèi)者的心中，進(jìn)而對(duì)聯(lián)賽本身口碑帶來(lái)影響[19]。當(dāng)聯(lián)賽贊助商形象越高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其聯(lián)賽本身印象也會(huì)增高，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)職業(yè)聯(lián)賽本身口碑傳播越好，基于此，本研究提出假設(shè)：H7：運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究對(duì)象與方法

本研究以聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關(guān)系為研究對(duì)象，以國(guó)內(nèi)各大職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。在遵循便利性原則的基礎(chǔ)上，采取分層抽樣方式，對(duì)不同地區(qū)各個(gè)職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷量表經(jīng)3輪發(fā)放與回收：第1輪對(duì)職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)發(fā)放40份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為36份，有效率為90%，經(jīng)檢驗(yàn)后將消費(fèi)者不理解聯(lián)賽品牌消費(fèi)內(nèi)容的第19題刪除；第2輪再發(fā)放80份問(wèn)卷，有效填答問(wèn)卷為74份，回收率達(dá)92.5%，再次檢驗(yàn)后刪除重復(fù)填答的第24題，問(wèn)卷共余20題；第3輪，研究正式發(fā)放427份，有效回收問(wèn)卷為401份，有效回收率為94%。利用G-power效果量對(duì)量表所形成的樣本數(shù)據(jù)量進(jìn)行檢定后發(fā)現(xiàn)，本研究的樣本數(shù)據(jù)量合理。

3.2 變量來(lái)源與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.2.1 變量來(lái)源 本研究基于聯(lián)賽消費(fèi)者知覺(jué)行為模型視角，探究聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。因此，本研究選取聯(lián)賽消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑3個(gè)變量作為本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知變量劃分為消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值和品牌涉入程度3個(gè)維度，主要參考了劉玉崟、MACHENZIE和SANDLER等人[15，20-21]等人的研究。學(xué)者們主要從聯(lián)賽消費(fèi)者對(duì)贊助商的產(chǎn)品服務(wù)感知、品牌價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)贊助商評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者與聯(lián)賽之間的相互依賴認(rèn)可等多個(gè)角度出發(fā)，闡述了聯(lián)賽消費(fèi)者對(duì)品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度對(duì)贊助商形象和聯(lián)賽口碑的影響效應(yīng)。為探究贊助商形象和聯(lián)賽口碑的影響效果，本研究認(rèn)為，聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值和品牌涉入程度是贊助商形象印象和聯(lián)賽口碑傳播的關(guān)鍵因素。因而，本研究提取消費(fèi)者對(duì)品牌感知、品牌價(jià)值以及品牌涉入程度3個(gè)維度構(gòu)成聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知變量。

運(yùn)動(dòng)贊助商形象變量參考了劉志民、鄒曉峰和劉立豐[22-24]等多位學(xué)者的研究。學(xué)者們認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)贊助商形象通常呈現(xiàn)在聯(lián)賽消費(fèi)者心中，指聯(lián)賽贊助形象的好壞與否取決于消費(fèi)者的直觀感受。并且，主要從聯(lián)賽營(yíng)銷(xiāo)策略角度出發(fā)提出，將消費(fèi)者與贊助品牌相聯(lián)系，在提高消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌關(guān)注度的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)賽與贊助品牌的匹配程度，從而提高贊助商品牌形象。為提升聯(lián)賽品牌口碑，本研究提取運(yùn)動(dòng)贊助商形象變量以探究運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關(guān)系。

職業(yè)聯(lián)賽口碑變量參考了張哲宇、張瑞林和賀愛(ài)忠[25-27]等學(xué)者的研究。學(xué)者們認(rèn)為，聯(lián)賽口碑與聯(lián)賽消費(fèi)者相互影響，因此，聯(lián)賽口碑對(duì)消費(fèi)者決策與認(rèn)知具有決定意義。聯(lián)賽本身也應(yīng)加強(qiáng)自身管理和經(jīng)營(yíng)，從而提高消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽的態(tài)度和信念，使得聯(lián)賽的正向口碑可以得到有效傳播，促進(jìn)聯(lián)賽信息推廣，以吸引更多聯(lián)賽消費(fèi)者。為驗(yàn)證運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果，本研究提取職業(yè)聯(lián)賽口碑變量，以探究二者的內(nèi)在影響關(guān)系。

3.2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本研究主要以問(wèn)卷調(diào)查方式探討聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響，以及運(yùn)動(dòng)贊助商對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響。本研究所采用的研究工具主要參照K.ALEXANDRIS等[6]的量表，采李克特5點(diǎn)評(píng)分作為基礎(chǔ)，從非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意對(duì)問(wèn)卷填答者的主觀知覺(jué)進(jìn)行描述，問(wèn)卷內(nèi)容主要分為2個(gè)部分：（1）人口統(tǒng)計(jì)變量基本信息，具體包括年齡、性別、職業(yè)和收入水平等；（2）本研究相關(guān)變量主要包括消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象及職業(yè)聯(lián)賽口碑等3個(gè)變量設(shè)計(jì)，而消費(fèi)者品牌認(rèn)知變量主要由品牌感知、品牌價(jià)值和品牌涉入程度3個(gè)維度構(gòu)成。

3.3 問(wèn)卷預(yù)試分析

3.3.1 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析主要采用極端組檢驗(yàn)法和同質(zhì)性檢驗(yàn)2種方法進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，采用臨界值比較法，利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法對(duì)題項(xiàng)決斷值、題項(xiàng)與總分相關(guān)、校正題項(xiàng)與總分相關(guān)、題項(xiàng)刪除后的α值、題項(xiàng)的共同性、因素負(fù)荷量進(jìn)行整理與分析，求出問(wèn)卷個(gè)別題項(xiàng)的決斷值（CR值），以剔除不合格的題項(xiàng)[28]。通過(guò)SPSS25.0檢驗(yàn)，將決斷值檢驗(yàn)未達(dá)顯著的題項(xiàng)（顯著性檢驗(yàn)的概率大于0.05）刪除。本研究18個(gè)題項(xiàng)的決斷值都是大于3，且題項(xiàng)的總分相關(guān)都是大于0.3，說(shuō)明18個(gè)題項(xiàng)都可以保留。其次，利用同質(zhì)性檢驗(yàn)對(duì)校正題項(xiàng)與總分相關(guān)系數(shù)低于0.45的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，其中消費(fèi)者品牌感知維度第5題、消費(fèi)者品牌價(jià)值維度第10題的因子載荷量小于0.45，刪除后各項(xiàng)目題項(xiàng)之間的α系數(shù)大于原量表的內(nèi)部一致性α系數(shù)，故刪除量表中第5題、第14題和第17題，剩余17題符合項(xiàng)目分析結(jié)果要求。

3.3.2 因子分析 本研究在遵循Kaiser準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，選取特征值大于1的因素，運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)適配性量數(shù)（KMO）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO=0.879，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為2 771.673，P=0.000＜0.05，符合普通準(zhǔn)則KMO＞0.6，題項(xiàng)趨同性均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。本研究采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法萃取公因子，保留特征值大于1，因子載荷量大于0.5的項(xiàng)目，說(shuō)明題項(xiàng)與公因子的相關(guān)性較高，具有較好的單維性。通過(guò)3次探索性因子分析，先刪除題項(xiàng)15，再刪除題項(xiàng)17和22，最終問(wèn)卷共余下15個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)各公因子下所包含的項(xiàng)目?jī)?nèi)容和特征，依次命名為消費(fèi)者品牌感知、消費(fèi)者品牌價(jià)值、消費(fèi)者品牌涉入程度、運(yùn)動(dòng)贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑5個(gè)公因子。研究顯示，以上5個(gè)公因子累計(jì)解釋維度總方差的解釋率為69.391%，且題項(xiàng)的累計(jì)貢獻(xiàn)率大于60%，說(shuō)明量表的構(gòu)念效度較好。

3.4 信效度檢驗(yàn)

3.4.1 信度檢驗(yàn) 信度分析主要是用于檢驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查中所使用量表的穩(wěn)定性和可靠性。吳明隆[29]認(rèn)為，當(dāng)克朗巴赫α系數(shù)值介于0.8～0.9之間，表示量表的信度較佳。本研究采用克朗巴赫α系數(shù)及組合信度（CR）作為信度的衡量指標(biāo)，結(jié)果顯示，量表的總克朗巴赫α系數(shù)為0.824，說(shuō)明本研究量表各維度的內(nèi)部一致性信度質(zhì)量較佳，且組合信度（CR）值均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）＞0.5，因此，研究量表信度檢驗(yàn)較好（見(jiàn)表1）。

表1 運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)摘要表Table1 Summary of the Reliability and Validity of the Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Questionnaire

3.4.2 效度檢驗(yàn) 本研究主要采用內(nèi)容效度和建構(gòu)效度對(duì)量表效度進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)容效度采取專家評(píng)估方式進(jìn)行，邀請(qǐng)了管理學(xué)領(lǐng)域的2位專家、心理學(xué)領(lǐng)域的1位專家和職業(yè)賽事領(lǐng)域的2位專家，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及反向題進(jìn)行評(píng)估，將量表中的第3、8、12題刪除，題項(xiàng)經(jīng)整理后共余下20題形成具有代表性的測(cè)驗(yàn)樣本。采用AMOS軟件進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，各個(gè)指標(biāo)均大于0.9，且達(dá)到P＜0.05的顯著水平，表示本研究量表具有較佳的結(jié)構(gòu)效度（見(jiàn)表2）。

表2 運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑影響關(guān)系擬合度指標(biāo)表Table2 Sports Sponsor Image and Professional League Word of Mouth Influence Relationship Fit Indicator Table

4 聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸分析

通過(guò)對(duì)聯(lián)賽消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，回歸模型的共線性診斷結(jié)果良好，3個(gè)模型的方差膨脹因子VIF值均達(dá)到小于10的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明回歸方程不存在多重共線性（見(jiàn)表3）?；貧w模型結(jié)果顯示，3個(gè)模型的判定系數(shù)R2分別為0.713、0.804和0.787，說(shuō)明回歸模型的解釋力較好，模型擬合優(yōu)度較佳。另外，3個(gè)回歸模型中F檢驗(yàn)的顯著性水平均為0.000（P＜0.001），說(shuō)明模型的自變量可以有效預(yù)測(cè)因變量，且呈線性相關(guān)關(guān)系。

表3 消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)賽事口碑的影響回歸分析Table3 Regression Analysis of the Impact of Consumer Brand Cognition，Sports Sponsor Image and Professional Game Word of Mouth

回歸模型1中，消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象的回歸系數(shù)分別為：品牌感知β=0.222（P＜0.001）；品牌價(jià)值β=0.262（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.408（P＜0.001）。因此，模型1回歸方程為：運(yùn)動(dòng)贊助商形象=0.455+0.222×品牌感知+0.262×品牌價(jià)值+0.408×品牌涉入程度?？梢?jiàn)，模型1中消費(fèi)者品牌認(rèn)知的涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象的影響最大，品牌價(jià)值次之，品牌感知的影響最小。表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)知中的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度均對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象具有顯著的正向影響效果，由此證明，本研究提出的假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3均成立。

回歸模型2中，消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸系數(shù)分別為：品牌感知β=0.738（P＜0.001）；品牌價(jià)值β=0.191（P＜0.001）；品牌涉入程度β=0.026（P＜0.001）。模型2的回歸方程為：職業(yè)聯(lián)賽口碑=0.390-0.738×品牌感知+0.191×品牌價(jià)值+0.026×品牌涉入程度。可見(jiàn)，模型2中消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面的品牌感知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響最大，品牌價(jià)值次之，品牌涉入程度的影響最小。表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度均對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑具有顯著的正向影響效果。因此說(shuō)明，研究的假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6均成立。

回歸模型3中，運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的回歸系數(shù)為β=0.887（P＜0.001）。模型3回歸方程為：職業(yè)聯(lián)賽口碑=0.172-0.787×運(yùn)動(dòng)贊助商形象?？梢?jiàn)，模型3中運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果較佳。表明，運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑具有顯著的正向影響效果，說(shuō)明本研究的假設(shè)7成立。

因此，本研究的3個(gè)回歸模型結(jié)果證實(shí)了消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象和職業(yè)聯(lián)賽口碑均有顯著的正向影響效果，其中消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面中品牌涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象的影響效果最佳，而品牌感知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果最佳。此外，運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑亦存在顯著的正向影響效果。

5 討論

本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象具有顯著的正向影響效果。實(shí)質(zhì)上，職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌涉入程度與職業(yè)聯(lián)賽口碑之間存在顯著的正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的涉入程度越高，對(duì)聯(lián)賽本身產(chǎn)生的期望就越大，消費(fèi)者在觀賽過(guò)程中亦會(huì)產(chǎn)生較佳的感知價(jià)值，越傾向于將自己的觀賽經(jīng)歷分享給他人，從而形成消費(fèi)擴(kuò)散現(xiàn)象。此外，消費(fèi)者品牌認(rèn)知擴(kuò)散會(huì)對(duì)贊助商形象形成壓力，會(huì)促進(jìn)贊助商形象不斷提升。因此，本研究結(jié)果與ALEXANDRIS等[6]的研究結(jié)果具有一致之處，認(rèn)為贊助商品牌形象的建立來(lái)源于對(duì)職業(yè)聯(lián)賽贊助與支持，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與意愿的形成具有顯著的影響，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)贊助商的認(rèn)可度。

另外，本研究結(jié)果亦表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑亦存在顯著的正向影響效果，因此，本研究結(jié)果與GWINNER等[7]的研究結(jié)果一致，認(rèn)為消費(fèi)者在職業(yè)聯(lián)賽品牌的感知、價(jià)值、涉入程度等方面的認(rèn)知，會(huì)在一定程度上影響其對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的口碑效果。具體而言，消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有滲透性，消費(fèi)者的品牌涉入程度高于消費(fèi)者的品牌感知。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的涉入程度越高時(shí)，就會(huì)對(duì)職業(yè)賽事產(chǎn)生越高的感知，而職業(yè)聯(lián)賽對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的反饋會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高度評(píng)價(jià)，從而提升消費(fèi)者的職業(yè)聯(lián)賽口碑[30]。上述研究與本研究結(jié)果不謀而合，認(rèn)為品牌涉入程度對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知呈最顯著影響。因此，本研究認(rèn)為，在制定職業(yè)賽事策略與舉辦職業(yè)賽事時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感知與價(jià)值應(yīng)注意消費(fèi)人群的特征。此外，K.M.FILE等[31]認(rèn)為，職業(yè)賽事口碑來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)職業(yè)賽事品牌的感知，職業(yè)賽事口碑需要通過(guò)消費(fèi)者感知轉(zhuǎn)化為較高的、積極的態(tài)度。

此外，本研究主要選取了層次差異較大的四大聯(lián)賽的消費(fèi)者，并針對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的內(nèi)在影響效果進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑有顯著的正向影響效果。本研究主要針對(duì)職業(yè)聯(lián)賽中的中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（F1）、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽的贊助商而言，與ALEXANDRIS等[6]提出的獨(dú)家贊助商存在差異，但皆認(rèn)同運(yùn)動(dòng)贊助商的形象是職業(yè)聯(lián)賽口碑效果的核心影響因素，在此基礎(chǔ)上，贊助商形象會(huì)進(jìn)一步影響聯(lián)賽消費(fèi)效益。針對(duì)不同的贊助品牌，要合理把握與賽事之間的契合關(guān)系，努力營(yíng)造賽事與贊助品牌的共贏局面。在運(yùn)動(dòng)贊助品牌的選取上，要把握好品牌與賽事之間的形象契合與功能契合，以二者的契合點(diǎn)作為切入點(diǎn)將品牌與賽事進(jìn)行捆綁。該研究結(jié)果證實(shí)了運(yùn)動(dòng)贊助商形象直接影響職業(yè)聯(lián)賽口碑，因而，為提升職業(yè)聯(lián)賽口碑效果，應(yīng)遵循“從消費(fèi)者的品牌認(rèn)知入手，建立良好的運(yùn)動(dòng)贊助商形象，不斷促進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽口碑提升”的理論邏輯。

本研究從分層邏輯角度，對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果進(jìn)行驗(yàn)證。研究首先證實(shí)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象有顯著的正向影響效果；其次，證實(shí)了運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑也具有顯著的正向影響效果；基于此，最后進(jìn)一步充分證明了消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑呈正向影響效果。說(shuō)明，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知均會(huì)影響運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑。因此，從消費(fèi)者品牌認(rèn)知這一角度出發(fā)，能有效論證運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽的口碑效果。同時(shí)，在掌握聯(lián)賽消費(fèi)者認(rèn)知的條件下，應(yīng)有效提升運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑，以形成消費(fèi)者品牌認(rèn)知價(jià)值的有效反饋。但本研究中，只是初步驗(yàn)證了消費(fèi)者的不同品牌認(rèn)知價(jià)值對(duì)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響關(guān)系，并未深入將贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑進(jìn)行細(xì)分。故后續(xù)研究可探究消費(fèi)者的不同品牌認(rèn)知價(jià)值對(duì)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑類型的內(nèi)在影響關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)贊助商與職業(yè)聯(lián)賽可持續(xù)消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的路徑。

6 結(jié)論與建議

6.1結(jié) 論

本研究基于知覺(jué)行為模型，主要從職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值和品牌涉入等品牌認(rèn)知層面進(jìn)行切入，著重探討職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度、運(yùn)動(dòng)贊助商形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑之間的影響關(guān)系。研究結(jié)果顯示：（1）職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度均對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商的品牌形象呈顯著的正向影響效果；（2）職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值、品牌涉入程度對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑呈顯著的正向影響效果；（3）運(yùn)動(dòng)贊助商形象對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑呈顯著的正向影響。并且，在消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面中，品牌涉入程度對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商形象的影響效果最佳，品牌價(jià)值次之，品牌感知的影響效果最小。而在消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果中，品牌感知對(duì)職業(yè)聯(lián)賽口碑的影響效果最佳，品牌涉入程度次之，品牌價(jià)值的影響效果最小。因此，為提升贊助商品牌形象與職業(yè)聯(lián)賽口碑效果，首先應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者品牌涉入程度與品牌感知的提升，并進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者品牌價(jià)值的不斷提升。此外，為推進(jìn)聯(lián)賽口碑效果的提升，就應(yīng)形成“以提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知為前提，并促進(jìn)贊助商形象建立”的有效路徑。

6.2建議

（1）提升贊助品牌的熟識(shí)度。在職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)的過(guò)程中，由于消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的接觸層面較窄，了解程度不深，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的感知度不高，造成了消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的涉入程度不足。本研究認(rèn)為，應(yīng)從多方面、多角度提升贊助品牌的熟識(shí)度，以提升消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商品牌形象的認(rèn)知，推進(jìn)運(yùn)動(dòng)贊助商品牌形象的發(fā)展。部分研究從經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)認(rèn)為，單獨(dú)贊助職業(yè)賽事的成本較高，建議贊助商應(yīng)與高熟識(shí)度品牌進(jìn)行合作，通過(guò)高熟識(shí)度品牌對(duì)低熟識(shí)度品牌帶來(lái)溢出效應(yīng)，不僅減少了獨(dú)家贊助的費(fèi)用，還可以在強(qiáng)化整體贊助效果的同時(shí)，提升品牌熟識(shí)度，獲得高于單獨(dú)贊助的效果。此外，建議聯(lián)賽主辦方借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在更大范圍內(nèi)開(kāi)展推廣或宣傳活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的熟識(shí)度，提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）提升運(yùn)動(dòng)贊助品牌的形象。提升運(yùn)動(dòng)贊助品牌的形象，在于提升聯(lián)賽消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值與品牌涉入程度。建議，政府相關(guān)部門(mén)率先制定相應(yīng)的贊助政策和方案，規(guī)范贊助商投資或贊助職業(yè)賽事的進(jìn)出入準(zhǔn)則，推動(dòng)職業(yè)聯(lián)賽贊助的合理化和科學(xué)化。此外，職業(yè)賽事在宣傳時(shí)可以借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加賽事的宣傳力度并優(yōu)化其宣傳方式，以提升消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助商的認(rèn)知，提升贊助品牌的熟識(shí)度。對(duì)于運(yùn)動(dòng)贊助商而言，其首先應(yīng)建立完善的管理體制，并找準(zhǔn)贊助定位，力求贊助賽事的品牌形象與自身的品牌形象相匹配；其次，要遵循顧客第一的原則，通過(guò)制定相應(yīng)的優(yōu)惠措施或服務(wù)補(bǔ)救措施以提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，引發(fā)消費(fèi)者的正向口碑傳播效應(yīng)，培育穩(wěn)定且忠誠(chéng)的消費(fèi)群體；最后，運(yùn)動(dòng)贊助商還應(yīng)致力于社會(huì)公益活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感，提升品牌的社會(huì)影響力。具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)贊助商可以先從社區(qū)活動(dòng)或者小范圍的活動(dòng)開(kāi)始，提升聯(lián)賽消費(fèi)者對(duì)其品牌的感知價(jià)值和滿意度，推動(dòng)自身品牌形象的建立，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。

（3）建立積極正向的聯(lián)賽口碑。建立職業(yè)聯(lián)賽正向口碑的基礎(chǔ)，是提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽服務(wù)的評(píng)價(jià)[32]。一個(gè)好的聯(lián)賽服務(wù)不僅能得到消費(fèi)者積極的正向服務(wù)評(píng)價(jià)，還能引發(fā)正向的口碑傳播效應(yīng)，提升聯(lián)賽的品牌形象。因此，建議聯(lián)賽組織者應(yīng)從以下2個(gè)方面提升聯(lián)賽的正向口碑。首先，調(diào)控聯(lián)賽門(mén)票價(jià)格。目前，多數(shù)職業(yè)聯(lián)賽的門(mén)票價(jià)格起伏差距較大，甚至部分聯(lián)賽門(mén)票價(jià)格已經(jīng)超出了一般聯(lián)賽消費(fèi)者（球迷）的正常經(jīng)濟(jì)承受范圍，造成部分聯(lián)賽的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)其品牌口碑的宣傳效果較差。聯(lián)賽組織者應(yīng)從提升聯(lián)賽口碑的角度出發(fā)，控制門(mén)票的波動(dòng)幅度，滿足多數(shù)聯(lián)賽忠實(shí)消費(fèi)者的觀賽需求。其次，保障消費(fèi)者的安全，預(yù)防暴力事件的發(fā)生。由于職業(yè)聯(lián)賽的場(chǎng)次多數(shù)都安排在傍晚時(shí)段，造成賽事結(jié)束時(shí)周邊人流量較大，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的交通，甚至?xí)斐刹糠钟星榫w或沖動(dòng)的消費(fèi)者暴力行為的發(fā)生。聯(lián)賽組織者應(yīng)加大安保的投入力度，對(duì)場(chǎng)地周邊的交通進(jìn)行疏導(dǎo)，并安排足夠的空地和人員來(lái)停放和管理交通工具，帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽的滿意度。此外，安保人員還應(yīng)在比賽過(guò)程中和比賽結(jié)束時(shí)對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行管控和監(jiān)督，避免暴力事件給聯(lián)賽形象帶來(lái)的負(fù)面影響。