科普信息下價格對轉(zhuǎn)基因食品市場前景的影響

張爽 李嘉

摘要：消費者作為市場的重要組成部分，對市場前景發(fā)展有預(yù)測和導(dǎo)向作用，了解消費者對市場前景的態(tài)度，具有積極現(xiàn)實意義。從消費者感知角度進(jìn)行分析，感知收益和感知風(fēng)險因素對消費者態(tài)度及購買意愿的影響，運用logit模型、配對T檢驗以及倍差法研究科普信息下的消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度變化。科普信息和價格都是影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品市場前景的因素，且科普信息強化了價格對市場前景的影響。轉(zhuǎn)基因食品推廣進(jìn)程中，客觀公正的信息傳遞是十分必要和緊迫的，在產(chǎn)品定價時要把握消費者的購買意愿合理定價，以期降低感知風(fēng)險，消費者在明確經(jīng)濟(jì)收益時轉(zhuǎn)變消費觀念，提高對轉(zhuǎn)基因食品的消費意愿。

關(guān)鍵詞：科普信息披露價格轉(zhuǎn)基因食品市場前景倍差法

引言

轉(zhuǎn)基因技術(shù)是利用現(xiàn)代生物基因工程技術(shù)將外來基因移入生物體或在原有生物中剔除特定基因。以改變生物本身存在的問題。轉(zhuǎn)基因食品又被稱為基因改良食品或基因食品，是將具有轉(zhuǎn)基因成分的生物用作食品的一種食品。本文中研究的轉(zhuǎn)基因食品，指的是轉(zhuǎn)基因植物作物及制品。

FionaThome：等人對愛爾蘭消費者接受轉(zhuǎn)基因抗枯萎病土豆的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受試者都喜歡傳統(tǒng)馬鈴薯。作者采用實驗性的拍賣方法，在被告知潛在的經(jīng)濟(jì)和健康利益后，多達(dá)2/3的受試者表示，，他們將選擇20%的價格折扣的轉(zhuǎn)基因馬鈴薯。Iohn G.Knight等人為了檢驗商品價格是否會改變消費者行為，在新西蘭進(jìn)行了一項采購實驗：櫻桃標(biāo)記為轉(zhuǎn)基因櫻桃，有機櫻桃或常規(guī)櫻桃，價格水平操縱，以測試價格敏感性的不同的選擇。當(dāng)三種類型的櫻桃以市場價格定價時，大約27%的消費者愿意購買轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽的櫻桃，當(dāng)轉(zhuǎn)基因櫻桃有15%折扣而有機櫻桃加價15%時，轉(zhuǎn)基因櫻桃市場份額增加到60%。趙牽等人在對京郊居民轉(zhuǎn)基因食品購買意愿及影響因素分析中指出價格敏感性和信息渠道對京郊居民的態(tài)度及購買意愿會有影響；由此可見，價格因素對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

哈佛大學(xué)的Bauer把心理學(xué)引入消費者行為學(xué)，他指出感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因在于消費者所采取的行動可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，即購買行為可能帶來不愉快的購物體驗。消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度及消費意愿受到消費者感知收益和感知風(fēng)險的共同作用影響，其中消費者感知風(fēng)險對消費者態(tài)度有負(fù)向影響，消費者感知收益對消費者態(tài)度有正向影響。孫若凡在對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策模型分析中指出：消費者感知風(fēng)險和感知收益是預(yù)測消費者網(wǎng)購意愿的重要因素，消費者對賣家的感知收益和感知風(fēng)險對消費者的購買決定有顯著影響。故感知風(fēng)險和感知收益影響消費者態(tài)度。

一、樣本構(gòu)成

問卷樣本涉及大一到大四4個年級、10個不同學(xué)院的北京農(nóng)學(xué)院在校生。研究采取隨機分層抽樣，調(diào)查問卷與實驗法相結(jié)合的方法，面對面進(jìn)行問卷調(diào)查。參與數(shù)據(jù)調(diào)查的受訪者共計241名，每位受訪者在調(diào)查過程中填寫科普信息前后兩份問卷，共計發(fā)放問卷482份，樣本中有36份問卷存在數(shù)據(jù)缺失，故本研究回收有效樣本量為446，問卷有效率為92.53%。

二、數(shù)據(jù)分析

1.科普信息披露前后，價格自變量與市場前景態(tài)度因變量的顯著性關(guān)系探究價格與市場前景的顯著性關(guān)系，命名價格為自變量x，市場前景為因變量Y，科普信息披露前后分別對自變量和因變量進(jìn)行回歸分析，科普信息披露前為第一組，價格自變量命名為X1，市場前景命名為Y1；科普信息披露后為第二組，價格自變量命名為X2，市場前景態(tài)度命名為Y2。

科普信息披露前和科普信息披露后的概率分別為0.004和0，均小于顯著性水平0.05，即當(dāng)系數(shù)不同時為0時，被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系顯著，可以建立線性方程。科普信息披露前F=sig值為0.004<0.05，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.285和0.364，價格對市場前景有顯著影響，得出線性回歸方程：Y1=3.285+0.364X1?？破招畔⑴逗?，F(xiàn)=sig值為0，遠(yuǎn)小于0.05，j}標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.541和0.37，即價格自變量對市場前景的影響極為顯著，得出線性回歸方程，Y2=3.541+0.37X2。由此可見，科普信息披露前后，價格對消費者的市場前景均有顯著影響。

2.科普信息披露前后，因變量市場前景的變化。根據(jù)問卷題目：您認(rèn)為未來轉(zhuǎn)基因食品的市場前景怎樣？設(shè)定原假設(shè)為：同一樣本的受訪者在科普信息披露前后對市場前景的發(fā)展態(tài)度無明顯差異。則備擇假設(shè)為：同一樣本的受訪者在科普信息披露前后對市場前景的發(fā)展態(tài)度明顯不同。科普信息披露前后受訪者對市場前景的態(tài)度進(jìn)行配對樣本T檢驗。配對結(jié)果表明：消費者對于轉(zhuǎn)基因食品市場前景的態(tài)度在5%的置信水平上存在顯著差異，說明科普信息對消費者態(tài)度具有顯著影響，且科普信息前對轉(zhuǎn)基因食品市場前景態(tài)度均值為3.35，科普信息后均值為3.69，上升了0.35，這表明科普信息披露對消費者的態(tài)度產(chǎn)生了正向的積極影響。

3.虛擬變量科普信息對價格和市場前景的影響。假設(shè)轉(zhuǎn)基因食品和傳統(tǒng)食品價格相同，一階差分即數(shù)列相鄰兩項之差，即科普信息披露后受訪者是否會選擇購買轉(zhuǎn)基因食品與科普信息披露前受訪者是否會購買轉(zhuǎn)基因食品之差，一階差分后得到信息披露后價格對市場前景發(fā)展態(tài)度的變化值.回歸分析得到價格對市場前景變化的顯著性影響。

同一受訪者信息披露后與信息披露前做差，得出科普信息披露這一虛擬變量對受訪者的影響，即差分變量0L；信息披露后市場前景命名為Y，d與Y做回歸分析，差分變量sig值為0.002，當(dāng)系數(shù)不同時為0時，被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系顯著，可以建立線性方程。顯著性水平為0.002，科普信息披露前后均小于顯著性水平，該模型可用。科普信息披露前F=sig值為0.002<0.05，結(jié)果顯示：科普信息披露前后價格差分變量a對市場前景有顯著影響；非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.626和0.271，得出線性回歸方程：Y1=3.626+0.271a。進(jìn)而得出：科普信息強化了價格對市場前景的影響。

三、研究結(jié)果

1.價格在科普信息披露前后均顯著影響市場前景?？破招畔⑴肚昂蟆r格對市場前景的影響均顯著。受訪者在選擇食品時會注重考慮價格因素，價格因素對消費者購買轉(zhuǎn)基因食品的影響非常顯著。當(dāng)轉(zhuǎn)基因食品價格低于普通食品價格時.受訪者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。如果轉(zhuǎn)基因技術(shù)能夠給消費者帶來明確收益，消費者的對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度偏積極。

2.科普信息披露前后，市場前景發(fā)生顯著變化。消費者對轉(zhuǎn)基因食品本身的認(rèn)識、購買傾向和購買行為都對轉(zhuǎn)基因食品市場前景有重要的影響?？破招畔⑴肚昂蟆Ｊ茉L者對轉(zhuǎn)基因食品的市場發(fā)展前景的態(tài)度有了顯著的變化。當(dāng)受訪者接收到肯定轉(zhuǎn)基因食品價值及安全性的科普信息披露后。受訪者對轉(zhuǎn)基因食品市場前景由不積極轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^積極。由比較積極轉(zhuǎn)化為更加積極。從科學(xué)角度進(jìn)行口頭披露。豐富和加深了受訪者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知，對轉(zhuǎn)基因食品的市場前景的態(tài)度有了顯著變化。

3.科普信息強化了價格對市場前景的影響?？破招畔D(zhuǎn)基因食品的市場前景的影響是顯著的，在價格不變的情況下，信息披露后與信息披露前比較，一階差分后的價格自變量對市場前景有更顯著影響，受訪者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。即在價格不變的情況下，科普信息這一虛擬變量對市場前景起到積極的影響?？破招畔⒄驈娀藘r格對轉(zhuǎn)基因食品市場前景的影響。

四、相關(guān)建議

研究結(jié)果顯示，總體來看，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的消費意愿與對轉(zhuǎn)基因食品的了解程度呈正相關(guān)。根據(jù)上述研究結(jié)果，提出以下建議：

1.積極推進(jìn)科普信息披露工作，降低消費者感知風(fēng)險。科普信息披露后，轉(zhuǎn)基因食品市場前景發(fā)生正向轉(zhuǎn)變。加強生物技術(shù)及轉(zhuǎn)基因食品科普宣傳力度，通過加強消費者對轉(zhuǎn)基因食品的了解來消減消費者感知風(fēng)險；充分利用媒體宣傳，適當(dāng)在市場中、課堂上進(jìn)行知識普及，傳遞科學(xué)客觀信息。

2.適當(dāng)降低轉(zhuǎn)基因食品定價，提高消費者感知收益。價格因素在消費者購買產(chǎn)品時起到重要作用，轉(zhuǎn)基因食品在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，在產(chǎn)品定價時要把握消費者的購買意愿合理定價，以期消費者在明確經(jīng)濟(jì)收益時轉(zhuǎn)變消費觀念，提高消費者對轉(zhuǎn)基因食品的消費意愿。