營銷前置 搶市場主動權(quán)

連曉衛(wèi)

盡管受到線上蠶食，但對于安裝類電器的購買，線下實體店仍是消費(fèi)者的首選渠道。而家電線下渠道間的競爭近兩年也變得尤為激烈，尤其是在三四級市場，門店擴(kuò)張已經(jīng)成為線上、線下各路巨頭搶占的重要領(lǐng)域。

比如，蘇寧從2017年開始，主打數(shù)碼家電品類，聚焦4～6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云實體店開始了新一輪的爆發(fā)式開店，至2020年，蘇寧還要在全國24000多個縣鎮(zhèn)，開出12000家零售云門店。京東家電專賣店自2016年起步以來，兩年多的發(fā)展已經(jīng)遍布全國的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前仍在以每天平均20余家店開業(yè)的速度在增長。

在這種惡劣的市場競爭環(huán)境之下，代理商想要更好的發(fā)展，就必須要做到離用戶再進(jìn)一步。同時，也必須要看到，家電市場仍處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段，不同層級的市場消費(fèi)升級是大勢所趨。這就要求代理商營銷必須要擺脫以產(chǎn)品銷售為主，而轉(zhuǎn)向滿足不同消費(fèi)群體的升級型需求為主，以更貼合當(dāng)?shù)厥袌黾捌放贫ㄎ坏膱鼍芭c顧客溝通，提供具有話題感的相應(yīng)解決來打動用戶，而前提條件，就是營銷必須前置，搶占市場的主動權(quán)。

進(jìn)小區(qū)獲取第一手客戶信息

受整體大環(huán)境影響，實體店到店用戶數(shù)量受到很大的影響。以往代理商的專賣店做活動是引流到店，走出去到醫(yī)院、企業(yè)單位等做聯(lián)盟，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)村莊去進(jìn)行信息的獲取。但在做這些引流活動的過程中會發(fā)現(xiàn)，尤其是廚衛(wèi)類產(chǎn)品，基本上有40%以上的客戶信息已經(jīng)被其他行業(yè)所截留。比如，做櫥柜的已經(jīng)把油煙機(jī)燃?xì)庠畹目蛻粜畔⒔亓?，并且將截留的客戶信息會再分配至其他品牌，至使專賣店走出去做主動營銷也非常被動。

因此，代理商突破方向就是一定要掌握第一手的客戶信息，而進(jìn)入小區(qū)成為搶客流的重要手段。比如，有的代理商從市政府獲得當(dāng)?shù)匦陆ㄐ^(qū)交房的時間規(guī)劃，再以專賣店為單位進(jìn)行搶單和預(yù)約，由專賣店進(jìn)駐小區(qū)做樣板間，開展相應(yīng)營銷活動。同時，將樣板間的裝修進(jìn)行整體升級，在小區(qū)剛剛交房，基礎(chǔ)裝修還沒有開始的時候，就以客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室場景解決方案為核心做店面的建設(shè)。隨著小區(qū)入駐時間的變化，再對店內(nèi)產(chǎn)品布局做出一些相應(yīng)調(diào)整，去匹配用戶的需求。

也就是說到最前沿的陣地去掌握客戶的基本信息，比如，客戶的住房是1室2廳還是2室3廳，家庭人員構(gòu)成是什么狀況，是與父母孩子一起住，還是小夫妻兩個人居住，甚至對客戶的富裕程度等基本信息都能夠掌握，然后再根據(jù)客戶的具體實際情況，用相應(yīng)的產(chǎn)品組合給用戶推薦最貼近他實際需求的方案，更易于鎖定潛在客戶，也能夠吸引更多異業(yè)合作伙伴。

比如，代理商在濟(jì)南某小區(qū)的樣板間，夏季的空調(diào)總是開到最舒適的溫度，在小區(qū)內(nèi)的其他異業(yè)單位的人可以到店內(nèi)來納涼，可以到店內(nèi)來喝由凈水機(jī)制出的純凈水，也可以把客戶帶到店內(nèi)來，坐在店內(nèi)的沙發(fā)里談合作，簽協(xié)議。同時店內(nèi)還承接接收快遞的業(yè)務(wù)等，真正做到與客戶的零距離。所以，在小區(qū)中的異業(yè)單位，包括做地板的、做基材的，甚至整裝公司、設(shè)計公司、家具公司等都主動找到他們，因為這個店掌握著客戶的第一手資源。

當(dāng)然，進(jìn)入小區(qū)建樣板房，最主要的就是挖掘潛在用戶的需求，為用戶提供一站式的設(shè)計安裝解決方案，甚至在水電工進(jìn)場之前，家庭各系統(tǒng)解決方案的建議就己經(jīng)跟業(yè)主入戶溝通完成，這樣再到設(shè)計公司或者裝修公司時，他們就能配合你，而不是像以前家電配合設(shè)計，完全掌握了合作的主動權(quán)。

當(dāng)然，對于進(jìn)入小區(qū)，每個代理商會有不同的做法，但往往越是在小城市當(dāng)，越容易打聽出是否有認(rèn)識的人在這個小區(qū)內(nèi)有購房，通過已經(jīng)在小區(qū)內(nèi)買房的朋友、或者朋友認(rèn)識的人，提前和物業(yè)溝通接洽，了解物業(yè)公司有沒有什么新的規(guī)定，在小區(qū)內(nèi)做廣告有什么要求等，這些非常重要。另外，小區(qū)出入口也是一個很重要的陣地，也要和物業(yè)打通一定的利益關(guān)系，可能各有各的辦法。比如，給小區(qū)物業(yè)提供遮陽傘，給門衛(wèi)提供過度的空調(diào)，或者提供一些小禮品，天氣熱的時候，買個西瓜，買幾瓶水等，錢不多，但會拉近與物業(yè)的關(guān)系，物業(yè)才能給你提供便利。

建起能夠賣方案的銷售服務(wù)型團(tuán)隊

實質(zhì)上，人是零售服務(wù)業(yè)之本，家電銷售從賣產(chǎn)品到賣方案，賣成套的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識，而且行業(yè)中有很多成功案例。比如，在邊陲小鎮(zhèn)延邊市，信德海爾專賣店由最初的海爾廚衛(wèi)家電專賣店，升級為前置產(chǎn)品解決方案提供商，為用戶帶來全流程的服務(wù)，從而帶動海爾全套產(chǎn)品的銷售，2018年度的銷售規(guī)模突破3000萬元，增幅超過50%，其中前置產(chǎn)品的增速達(dá)165%，在公司的整體經(jīng)營中占比76%。

而這種升級，需要為用戶提供售前、售中和售后全流程的解決方案。而在整體的營銷流程當(dāng)中，任何一個構(gòu)成如果做的不到位，都會影響到終端的銷售。這就對代理商內(nèi)部員工的素質(zhì)與專業(yè)能力提出更高的要求。店員有沒有設(shè)計方案的能力、有沒有安裝的能力、有沒有溝通的能力等極為重要。信德海爾專賣店是將前置產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊和前置產(chǎn)品的安裝團(tuán)隊獨(dú)立于傳統(tǒng)的家電銷售團(tuán)隊，從用戶裝修前置產(chǎn)品解決方案入手，把原來專賣店的經(jīng)營由銷售、安裝、服務(wù)轉(zhuǎn)變成先服務(wù)后銷售，設(shè)計在銷售及安裝前端，極大的帶動了冰箱、彩電的成套購買，并提升了用戶的滿意度。

只有用戶滿意，才能夠得到用戶真正的信任，任何時候這都是專賣店發(fā)展的根本。因此，對于代理商的發(fā)展來講，最關(guān)鍵的還是團(tuán)隊。首先要配置專業(yè)的成套方案銷售團(tuán)隊， 由領(lǐng)隊負(fù)責(zé)與物業(yè)溝通、建立業(yè)主群等。領(lǐng)導(dǎo)隊最好是從企業(yè)內(nèi)部提拔，并給予一定的政策支持。同時，再配兩名成套銷售人員，一名家電銷售顧問，一名家裝顧問，現(xiàn)場為用戶提供各類指導(dǎo)。

而且，要建立起一線團(tuán)隊的學(xué)習(xí)機(jī)制，由原來講產(chǎn)品功能變?yōu)橹v用戶的體驗，零距離的和業(yè)主溝通，通過方案闡述傳遞產(chǎn)品的價值，再通過在樣板間的體驗形成客戶轉(zhuǎn)換。比如，從凈水器到全屋凈水解決方案培訓(xùn)，從衛(wèi)浴電器到和其他熱水產(chǎn)品之間的協(xié)同配合等，形成各個產(chǎn)品的相互配合，充分讓客戶意識到選系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢。

由于每個小區(qū)的客戶都會有不同之處，代理商需要每天通過開早會總結(jié)，回顧各小區(qū)都有哪方面的問題，然后討論解決問題的方法，總結(jié)經(jīng)驗，積累形成相應(yīng)的話術(shù)，提升專業(yè)度。因為，通常新建小區(qū)業(yè)主裝修的工期較長，在裝修期間會出現(xiàn)各種問題很多，很多時候業(yè)主也會煩躁，如果能夠?qū)⒀b修過程中各種可能出現(xiàn)的問題都準(zhǔn)備好，在與業(yè)主溝通之中根據(jù)裝修進(jìn)程，做出一些相應(yīng)的提示，雖然是非專業(yè)人員，但能夠給用戶提供很專業(yè)的裝修經(jīng)驗，提示業(yè)主避免犯錯，會讓業(yè)主更依賴專賣店。

狠抓細(xì)節(jié)體現(xiàn)出專業(yè)度

實質(zhì)上，做到專業(yè)，主要就是替用戶著想，認(rèn)真研究用戶的房型，尤其是每個小區(qū)交房之前，一共有多少戶型，把整個樓盤中所有小區(qū)的戶型圖都要畫出。同時從多方面的了解了用戶的需求，針對小區(qū)的各類戶型，每個戶型適合安什么樣的系統(tǒng)，而且每個戶型都推出高中低端不同的方案，做到每一個方案都要根據(jù)用戶的需求給他去提供最為合理的系統(tǒng)方案。比如，可以告訴用戶，這套方案的利益點(diǎn)在哪里，大概是什么價位，怎么改水電，怎么安裝更合理，后期使用更方便，更省水電等，這樣，顧客就會認(rèn)為，他買這些產(chǎn)品是需要設(shè)計的，而你所銷售的這些產(chǎn)品都可以提供免費(fèi)設(shè)計。并且，因為有提前做好的種種方案設(shè)計，在現(xiàn)場的測量或者現(xiàn)場客戶第一次溝通時，就能夠顯示出代理商的專業(yè)實力，以專業(yè)的態(tài)度去影響客戶，更易于將用戶滿意的方案去落實。

但安裝類產(chǎn)品的銷售，會涉及到材料費(fèi)，這也是最容易產(chǎn)生客訴的地方。有的代理商為了避免不同家庭出現(xiàn)不同的材料費(fèi)，在小區(qū)內(nèi)的第一戶業(yè)主安裝前，由售后安裝人員、服務(wù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理以及公司副總形成一個工作組，一起到業(yè)主家中，去研究最合理的安裝方案，基本能作到同樣戶型的業(yè)主，安裝的效果是一樣的，安裝中產(chǎn)生的材料費(fèi)也是一樣的。這樣做對客戶的利益點(diǎn)是售后服務(wù)不亂收費(fèi)，口碑會非常好。

因為，往往一套解決方案的價格都不低，人員的專業(yè)態(tài)度和專業(yè)的技術(shù)，尤其在安裝過程之中，規(guī)范化的施工、整潔的著裝，安裝工和業(yè)主之間溝通時的禮節(jié)等，所這些細(xì)節(jié)做好，更能讓用戶真正的體驗到它消費(fèi)的過程中錢花到哪里了。

從用戶本位角度去做服務(wù)

零售的本質(zhì)是“買”而不是“賣”，代理商之所以能夠發(fā)展，生意能夠越做越大，原因就是得到用戶的支持和認(rèn)可，不僅有家電需求時會到店內(nèi)購買，離店之后還會為你做宣傳。所以，代理商做好各類零售終端就是服務(wù)于自己的用戶，利人者自利，這是經(jīng)營的基本理念，從“自我本位”轉(zhuǎn)型為“用戶本位”，以有利于用戶為經(jīng)營核心，去服務(wù)用戶，用戶就會支持你。

尤其是代理商的用戶一定會有地域關(guān)系，在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，實體店必須靠積累下來的口碑獲取發(fā)展，用戶數(shù)量的獲取只能是通過積極主動走出去，開發(fā)用戶、服務(wù)用戶，通過入戶服務(wù)形成交互，通過交互成為用戶，再通過服務(wù)成為終生用戶，最后成為自己在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)圈中的一員。

但，如果一邊開發(fā)用戶，另一邊又流失了，開發(fā)再多用戶都不夠用，所以，代理商還必須要通過系統(tǒng)對顧客用心管理，這就涉及到專賣店的信息化軟件系統(tǒng)應(yīng)用問題。因為，不管是互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其本質(zhì)都是數(shù)字時代，專賣店需要去升級自身的管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)系統(tǒng)本質(zhì)是一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，需要從引流到最后的維保、服務(wù)，整個全生命周期的一套業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，梳理成一套標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)體系，搭載到一套軟件系統(tǒng)上，使之在執(zhí)行層面不走樣。再不斷的通過這套數(shù)據(jù)來沉淀數(shù)據(jù)，系統(tǒng)在跑業(yè)務(wù)的同時又在不斷的沉淀數(shù)據(jù)，而這套數(shù)據(jù)又在反向指導(dǎo)專賣店的業(yè)務(wù)?？陀^來講，這套系統(tǒng)的建設(shè)，需要由品牌商來整體搭建，實現(xiàn)客戶在線、產(chǎn)品在線、交易在線、服務(wù)在線、員工在線、管理在線、口碑在線等，而代理商要做的是積極的去應(yīng)用，培養(yǎng)團(tuán)隊信息化系統(tǒng)應(yīng)用能力。

比如，新小區(qū)業(yè)主開始裝修后的六個月左右，專賣店的經(jīng)營就需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為以家電為主的場景體驗?zāi)Ｊ剑穗A段就要做好會員的機(jī)制，通過信息化系統(tǒng)實現(xiàn)對用戶的管理，啟動入戶服。比如，入戶服務(wù)最起碼就有四大產(chǎn)品的服務(wù)可以操作：一是冰箱外觀清潔保養(yǎng)，冰箱門磁條污漬的清潔保養(yǎng)，異味處理；二是洗衣機(jī)的內(nèi)筒洗滌；三是空調(diào)外觀清潔與過濾網(wǎng)清洗；四是電視機(jī)的面板清潔。不算煙機(jī)清洗、熱水器保養(yǎng)、凈水器換芯等，僅用戶家中最為普及的四大件產(chǎn)品一年最少可上門四次。而這些服務(wù)只要30分鐘就能夠完成。當(dāng)然，這些都要事前培訓(xùn)，做好練習(xí)。

在服務(wù)用戶時，需要配套的工具包，一是基本的保潔工具，如干凈的百潔布、清潔液、白醋、毛巾、小蘇打、彩電專用毛巾、洗衣機(jī)筒洗劑等。二是專業(yè)的檢測工具，例如漏電測試器、水質(zhì)檢測設(shè)備等。三是新產(chǎn)品資料。四是記事本，隨時記錄與用戶交流過程中所看所聽的需求。

一旦進(jìn)入用戶家中，一定要有用戶見證，用戶的照片就是一個見證人，在每個照片下寫用戶地址，有的專賣店老板會把這些照片制成精美的相冊，包括設(shè)計公司設(shè)計的方案等，這些資料累計的越多，口碑會越好。

所以，對于代理商來講，只要爭取到客戶的第一手信息，建好銷售服務(wù)型團(tuán)隊，并不斷提高其各方面的技能，比方說水電基本知識，甚至風(fēng)水講究等都給用戶提些建議，只要用心去做，去服務(wù)好用戶，如同裝修自己的房子一樣去為用戶著想，就能夠贏得客戶的滿意度。

當(dāng)然，營銷前置是基于品牌全網(wǎng)管理之下的良好的市場秩序，品牌商將市場秩序維護(hù)好，代理商才能夠通過團(tuán)隊的努力，去賺到應(yīng)該賺的錢，才能夠?qū)Ｇ爸们来蛟鞛樽钣懈偁幜Φ那馈?/p>