與時(shí)俱進(jìn) 慶東新零售實(shí)現(xiàn)品牌與渠道雙跨越

朱東梅

中國(guó)的壁掛爐家居化趨勢(shì)明顯

金董事長(zhǎng)介紹，韓國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)比中國(guó)起步早，因此，韓國(guó)家庭的壁掛爐普及率很高，每年有150萬臺(tái)的銷售規(guī)模，且市場(chǎng)穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)于壁掛爐也非常熟悉。

2014年，金容范剛剛來到北京出任慶東納碧安中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)的時(shí)候，中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)容量尚不足百萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字對(duì)于龐大的中國(guó)市場(chǎng)來說是一個(gè)非常小的比例，導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)壁掛爐都缺乏認(rèn)知度。三十年前，韓國(guó)的消費(fèi)者也不知道哪些壁掛爐的品牌好，怎樣使用才更加節(jié)能。經(jīng)過了很多年的市場(chǎng)教育和使用體驗(yàn)，韓國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)才逐漸成熟，成為韓國(guó)家庭必備的家居產(chǎn)品之一。金董事長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)的中國(guó)與三十年前的韓國(guó)情況類似，潛力無限。

慶東納碧安是最早在北京建廠的外資壁掛爐品牌。九十年代的北京回龍觀社區(qū)曾經(jīng)統(tǒng)一安裝了壁掛爐，其中就有一部分是慶東的產(chǎn)品。

二十多年過去了，很多回龍觀慶東的用戶還在使用這批最早進(jìn)入北京市場(chǎng)的壁掛爐。慶東納碧安作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)，近30年來，不僅積極推動(dòng)了中國(guó)采暖市場(chǎng)的升級(jí)，更為行業(yè)技術(shù)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

金董事長(zhǎng)說，韓國(guó)家庭的壁掛爐使用周期一般是十年。這一方面說明慶東的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性高，禁得起時(shí)間的考驗(yàn)。作為慶東人，這讓他深感自豪。但也反映了中國(guó)的消費(fèi)者在使用此類產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣，對(duì)于壁掛爐的了解也不夠。

慶東一直非常重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，經(jīng)常派出售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)到回龍觀的用戶家中走訪，詢問用戶在使用中遇到的問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是韓國(guó)消費(fèi)者還是中國(guó)的消費(fèi)者，首先關(guān)注的都是壁掛爐的安全問題。其次，很多消費(fèi)者最初只知道壁掛爐是用來采暖的，對(duì)洗澡的功能使用的不多。

金董事長(zhǎng)說，2016年開始的煤改氣極大地刺激了北方的壁掛爐市場(chǎng)，使得壁掛爐集中進(jìn)入到普通居民家中。這在韓國(guó)是不可能出現(xiàn)的情況。大量的用戶安裝壁掛爐，除了使行業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，還會(huì)帶動(dòng)五年之后的置換空間。因?yàn)槭褂眠^壁掛爐的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有更多的了解，也會(huì)理性地選擇適合自己的產(chǎn)品。因此，壁掛爐產(chǎn)品逐漸地家居化之后，消費(fèi)者就會(huì)像購(gòu)買熱水器一樣去選擇適合自己的產(chǎn)品。到了置換的時(shí)候，他們就會(huì)選擇品質(zhì)穩(wěn)定，節(jié)能的壁掛爐。

消費(fèi)升級(jí)督促技術(shù)升級(jí)

隨著消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買和使用壁掛爐的時(shí)候，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，還更看重產(chǎn)品是否節(jié)能。同一個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)更加在意后期的使用成本。慶東的冷凝式壁掛爐在節(jié)能方面的技術(shù)是領(lǐng)先于行業(yè)的。尤其是在2018年，慶東的冷凝壁掛爐和熱水器還獲得了紅頂獎(jiǎng)等專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，得到了行業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。不僅如此，2019年慶東再次進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)模式，通過技術(shù)創(chuàng)新，推出了秒熱水系列，使生活更加舒適，更加便捷。

現(xiàn)在都在倡導(dǎo)低氮型的產(chǎn)品。慶東的冷凝壁掛爐就是擁有環(huán)保型ECO全預(yù)混燃燒器，可保證天然氣的充分燃燒，不但可以節(jié)省超20%的燃?xì)赓M(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)低氮排放。因此，選擇了慶東冷凝壁掛爐的消費(fèi)者在自己享受舒適家居的同時(shí)，也在為環(huán)保做著一份貢獻(xiàn)。慶東希望更多的消費(fèi)者能夠樹立節(jié)能環(huán)保的消費(fèi)觀念。

煤改氣后市場(chǎng)會(huì)更加理性

中國(guó)市場(chǎng)有政策市場(chǎng)的特征。例如，前幾年的家電下鄉(xiāng)，讓冰洗煙灶等產(chǎn)品迅速進(jìn)入到了農(nóng)民家庭。這兩年的煤改氣，同樣體現(xiàn)了政策推動(dòng)市場(chǎng)的巨大能量。2017年中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了400萬臺(tái)，躍居世界第一大市場(chǎng)，2018年已經(jīng)達(dá)到500～600萬臺(tái)。盡管，政策市場(chǎng)的招投標(biāo)中更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值，但對(duì)于壁掛爐這一新品類的推廣作用卻是極大的利好。只有更多的人去使用壁掛爐，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值才能夠更加充分地體現(xiàn)出來。就像回龍觀自采暖項(xiàng)目就推動(dòng)了壁掛爐在北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了壁掛爐的使用價(jià)值。因此，慶東后期會(huì)繼續(xù)加大對(duì)于壁掛爐核心技術(shù)和智能化應(yīng)用技術(shù)的持續(xù)提升，例如，增加智能化操控，通過WIFI與互聯(lián)網(wǎng)連接，使得消費(fèi)者使用起來更加便捷，更加舒適。

金董事長(zhǎng)客觀地認(rèn)為，其實(shí)煤改氣政策固然對(duì)老百姓是好事，但行業(yè)發(fā)展過快，超出了整個(gè)供應(yīng)鏈的消化能力。有的品牌甚至為了中標(biāo)項(xiàng)目而做低價(jià)的套管機(jī)。套管機(jī)易結(jié)垢，平均壽命大多在一兩年左右，有的甚至?xí)鸢踩鹿?。這樣的產(chǎn)品不但損害了消費(fèi)者的利益，也讓壁掛爐的置換市場(chǎng)提前到來。

金容范董事長(zhǎng)介紹，慶東納碧安也參與了煤改氣項(xiàng)目投標(biāo)的過程，慶東的宗旨是寧可降低自己的利潤(rùn)，也要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這一方面是為了品牌的美譽(yù)度負(fù)責(zé)，同時(shí)也要讓更多的消費(fèi)者看到慶東產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。同一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，分別選購(gòu)了慶東和使用套管機(jī)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)慶東的產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定，更加節(jié)能以后，就會(huì)在置換時(shí)選擇慶東的產(chǎn)品。

例如，2016年和2017年就初步完成了煤改氣的保定地區(qū)，在2018年一些家庭就已經(jīng)開始置換了。很多原來安裝了雜牌產(chǎn)品的用戶，這次選擇了慶東的壁掛爐。所以，品質(zhì)是最好的宣傳品，口碑是最佳的傳播渠道。

據(jù)了解，盡管盈利非常少甚至虧損，慶東仍然積極參與了煤改氣的招投標(biāo)項(xiàng)目，以及后期在石家莊和保定地區(qū)的置換工作，目的就是為了樹立慶東納碧安的品牌形象和口碑效應(yīng)。后期，慶東還會(huì)攜手各地的代理商，持續(xù)地在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小區(qū)做有針對(duì)性的宣傳工作，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。在煤改氣中，慶東將自己的產(chǎn)品定位于10%有消費(fèi)能力、生活水平處于中上水平的家庭。在推廣的時(shí)候，慶東的宣傳點(diǎn)主要集中在使用年限和使用費(fèi)用上。這兩個(gè)指標(biāo)都是有跡可循的。與一個(gè)在市場(chǎng)中幾乎沒有消費(fèi)者的品牌相比，慶東在回龍觀使用將近二十年的案例就可以帶動(dòng)中高端消費(fèi)者。

對(duì)于已經(jīng)安裝了慶東納碧安壁掛爐的用戶，售后人員會(huì)在冬季到來之后為每個(gè)家庭做好設(shè)備的安全檢查。例如，單單北京地區(qū)，慶東就安排了超過40名的售后服務(wù)人員。進(jìn)入10月份，售后團(tuán)隊(duì)就通過各個(gè)村委會(huì)，提前通知用戶，挨家挨戶地做設(shè)備的維護(hù)和檢查，保證讓用戶過上一個(gè)安全溫暖的冬季。用戶在使用中遇到小的問題，一方面可以通過視頻說明書解決，同時(shí)也可以通過400服務(wù)電話，排除故障。