安徽中煙客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析及其提升策略

宋迎春

摘? 要：文章運(yùn)用較成熟的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)理論，以安徽中煙客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告為基礎(chǔ)，闡述了安徽中煙對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度情況進(jìn)行研究的積極作用，進(jìn)一步介紹了測(cè)評(píng)過(guò)程中所運(yùn)用的方法，并對(duì)測(cè)評(píng)安徽中煙客戶(hù)的滿(mǎn)意程度進(jìn)行分析。從而提出了相應(yīng)的品牌培育、市場(chǎng)服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)支持的改善策略，期望以此提高客戶(hù)對(duì)安徽中煙的滿(mǎn)意程度。

關(guān)鍵詞：客戶(hù);滿(mǎn)意度測(cè)評(píng);策略建議

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，因此為營(yíng)造良好的發(fā)展前景，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以客戶(hù)為核心，進(jìn)一步提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的提檔升級(jí)，快速發(fā)展。2018 年安徽中煙顧客滿(mǎn)意度為 86.2 分，同比 2017 年提升 1.2 分。從各顧客類(lèi)型來(lái)看，無(wú)論是消費(fèi)者、零售戶(hù)，還是商業(yè)公司對(duì)安徽中煙的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)比去年相比均有所提升，其中零售戶(hù) 81.7 分、消費(fèi)者 82.9 分、商業(yè)公司 95.6 分。零售戶(hù)對(duì)安徽中煙的總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)處于比較滿(mǎn)意偏下水平，在三類(lèi)客戶(hù)中滿(mǎn)意度得分最不理想。為提高零售戶(hù)滿(mǎn)意度，本文的研究對(duì)象就是卷煙零售戶(hù)，分析的內(nèi)容就是這些零售戶(hù)的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在分析過(guò)程中充分運(yùn)用了測(cè)評(píng)理論，從而提升了分析結(jié)果的科學(xué)性，為制定指導(dǎo)性的意見(jiàn)提供了良好的理論基礎(chǔ)。

二、安徽中煙公司卷煙零售戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)與分析

2018年8月15日至2018年10月21日，安徽中煙公司委托廣州方舟市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司在省內(nèi) 6 地市（合肥、阜陽(yáng)、蕪湖、馬鞍山、蚌埠、六安），省外 11 城市（長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、太原、成都、上海、長(zhǎng)沙、北京、杭州、廣州、西安、蘭州）對(duì)消費(fèi)者、卷煙零售戶(hù)、商業(yè)公司、銷(xiāo)區(qū)人員的滿(mǎn)意程度進(jìn)一步進(jìn)行分析，本年度調(diào)研總樣本量為 4301 份，其中零售戶(hù) 2073 份。對(duì)零售戶(hù)，采用入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)查方式，這樣可以和調(diào)查對(duì)象面對(duì)面的交流和溝通，直接獲取零售產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議。執(zhí)行人員分別按不同樣本屬性，然后通過(guò)科學(xué)合理的分析，研究出具體的影響因素，從而制定積極合理的改善措施。

（一）確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

為了進(jìn)一步保證研究結(jié)果的科學(xué)性，就需要用一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，要建立科學(xué)完備的測(cè)評(píng)指標(biāo)。本次調(diào)查針對(duì)3 大品牌，24 款規(guī)格，覆蓋安徽中煙重點(diǎn)關(guān)注的烤煙新品、成熟規(guī)格、混合型卷煙及雪茄煙，對(duì)卷煙質(zhì)量、品牌形象、卷煙供貨、卷煙價(jià)格、卷煙銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)支持、日常服務(wù)和售后服務(wù)9個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步完善本次調(diào)查的測(cè)評(píng)評(píng)指標(biāo)體系。

（二）確定測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重

在測(cè)評(píng)過(guò)程中，主要運(yùn)用的方法是主觀賦權(quán)法和專(zhuān)家意見(jiàn)法，在一定程度上保證了測(cè)評(píng)過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性。對(duì)于客戶(hù)的滿(mǎn)意度調(diào)查過(guò)程其實(shí)是一個(gè)定量分析，因此，只有高質(zhì)量的完成定量分析，才可以充分保證測(cè)評(píng)結(jié)果的準(zhǔn)確性。為了可以如實(shí)的反映出客戶(hù)的意見(jiàn)，就需要將不同的指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，從而進(jìn)行權(quán)重分配。

（三）量化客戶(hù)態(tài)度

在測(cè)評(píng)過(guò)程中，客戶(hù)的滿(mǎn)意度往往都會(huì)出現(xiàn)不同的情況，為了進(jìn)一步的方便總結(jié)以及可以充分顯示出不同的程度變化，從而設(shè)立了5級(jí)態(tài)度“非常滿(mǎn)意、比較滿(mǎn)意、一般、比較不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意。測(cè)評(píng)方法：1-2分非常不滿(mǎn)意，3-4分比較不滿(mǎn)意，5-6分一般，7-8分比較滿(mǎn)意，9-10分非常滿(mǎn)意。

（四）調(diào)查問(wèn)卷涵蓋了18個(gè)具體問(wèn)題。

在研究過(guò)程中運(yùn)用了抽樣調(diào)查的方法，以保障研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。為了進(jìn)一步可以了解到客戶(hù)的真實(shí)心理，運(yùn)用了入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的面對(duì)面的交談法，在交談過(guò)程中，讓客戶(hù)充分闡述自身的具體情況，以及自己認(rèn)為不合理的地方，可以更加深入的捕捉到客戶(hù)的內(nèi)心。

（五）整理調(diào)查數(shù)據(jù)和計(jì)算零售戶(hù)滿(mǎn)意度。

1.顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)可劃分為五個(gè)維度，各類(lèi)型顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)有不同，零售戶(hù)側(cè)重于產(chǎn)品的總體市場(chǎng)表現(xiàn)、廠(chǎng)家的支持與維護(hù)工作。

（1） 產(chǎn)品品質(zhì)方面：零售戶(hù)對(duì)安徽中煙卷煙質(zhì)量滿(mǎn)意度較高，達(dá)到 84.5 分。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.1）、黃山（徽商新視界細(xì)支）（84.6）、黃山（徽商新概念細(xì)支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（小紅方?。?5.9）、黃山（紅方印細(xì)支）（86.5），上述六個(gè)規(guī)格零售戶(hù)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度均高于整體滿(mǎn)意水平，表明零售戶(hù)對(duì)這兩個(gè)系列產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可。

（2）品牌形象方面：零售戶(hù)對(duì)安徽中煙品牌形象滿(mǎn)意度為83.2 分，達(dá)到較高的滿(mǎn)意水平。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.6）、黃山（徽商新視界細(xì)支）（85.1）、黃山（徽商新概念細(xì)支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（紅方印細(xì)支）（86.5）滿(mǎn)意度表現(xiàn)突出，為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展奠定了良好的信心基礎(chǔ)。

（3）市場(chǎng)服務(wù)方面：零售戶(hù)對(duì)產(chǎn)品供貨的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)不高，為 82.4 分。供貨滿(mǎn)意度較低，屬市場(chǎng)調(diào)控下的合理反應(yīng);但部分卷煙銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的品規(guī)需企業(yè)高度重視。黃山（七星皖煙）（78.4 分）、黃山（國(guó)賓迎客松）（79.8 分）、黃山（最美高鐵）（78.6 分）的滿(mǎn)意度低于 80.0 分，表明產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況不理想，需要企業(yè)優(yōu)化投放，或者加大終端營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)支持方面：零售戶(hù)的滿(mǎn)意度 78.0 分。營(yíng)銷(xiāo)支持滿(mǎn)意度歷年以來(lái)都是各工業(yè)公司滿(mǎn)意度得分最低的指標(biāo)，隨著各地控?zé)熈Χ戎鸩郊哟?，給予煙草營(yíng)銷(xiāo)施展的空間越來(lái)越小。在此背景下，安徽中煙“黃山家”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得零售戶(hù)的高度認(rèn)可。走訪(fǎng)了解到，“黃山家”覆蓋的零售戶(hù)數(shù)量還有限，相信隨著基層人員的不斷推進(jìn)，未來(lái)安徽中煙的營(yíng)銷(xiāo)支持滿(mǎn)意度將會(huì)更上一層樓。

（5）客戶(hù)服務(wù)方面：零售戶(hù)服務(wù)與標(biāo)桿企業(yè)差距較大。

零售戶(hù)日常服務(wù)滿(mǎn)意度僅為 77.0 分（相關(guān)調(diào)研：湖南中煙、湖北中煙此項(xiàng)指標(biāo)零售戶(hù)滿(mǎn)意度均超過(guò) 87.0 分），與標(biāo)桿企業(yè)差距較大。安徽中煙區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)人員規(guī)模很小，覆蓋面和拜訪(fǎng)頻次都與標(biāo)桿企業(yè)有較大差距，提升市場(chǎng)服務(wù)人員規(guī)模對(duì)安徽中煙來(lái)講不是理想的選擇，只有大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)加強(qiáng)與零售戶(hù)的聯(lián)系和服務(wù)，提升整體服務(wù)水平。