優(yōu)衣庫“點(diǎn)燃”聯(lián)名款？

董忱

6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名款T恤發(fā)售。讓人意想不到的是，各地多家門店發(fā)生了瘋狂搶衣事件，據(jù)知情者說，早上卷簾閘門還未完全開啟就有顧客爬進(jìn)店內(nèi)爭搶，甚至模特上的衣服也被強(qiáng)行扒光，場面一度十分混亂。

記者探訪濟(jì)南多家優(yōu)衣庫門店，發(fā)現(xiàn)主流圖案貨品全線秒光，全系列貨品所剩無幾，有人現(xiàn)場倒賣，十倍二十倍漲價(jià)，那么這次哄搶是不是一種營銷策略？背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和消費(fèi)心理？

聯(lián)名款遭瘋搶

“6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名款T恤發(fā)售，但由于這是優(yōu)衣庫與KAWS最后一次聯(lián)名，所以搶購來得格外熱烈。線上0點(diǎn)開售之后秒光，隨后早上各地優(yōu)衣庫門店剛開張，就出現(xiàn)顧客瘋搶場面。”在濟(jì)南恒隆廣場的優(yōu)衣庫門店工作人員稱，沒想到會(huì)出現(xiàn)爆搶場面。

“那個(gè)火啊你不知道，卷簾門剛開條縫就有人開始往里鉆，路過的大媽不知道怎么回事，以來不要錢白送呢。”4日上午，濟(jì)南和諧廣場優(yōu)衣庫的店員對記者說起昨天的場面，仍一臉驚愕?！白蛱?：30 開門，不到15分鐘，700多件成人T恤、100多個(gè)包被全部搶空，有人成摞地拿，有人一口氣買走二三十件。4日一早的成人款貨架，僅剩10來件T恤，兒童款貨架也余貨不多?！?/p>

優(yōu)衣庫世茂店3日也同樣出現(xiàn)了熱銷，“開門半小時(shí)內(nèi)熱銷 400多件，4日上午11點(diǎn)多成人款貨架上僅有六七件余貨，僅是XS-M的小號?！惫ぷ魅藛T告訴記者。

現(xiàn)場一名年輕女顧客告訴記者，“基本上有‘人偶形圖案的該聯(lián)名款T恤都已賣光，雖然KAWS和DIOR也有聯(lián)名款，但價(jià)格高昂，一件短袖要賣上千元，而優(yōu)衣庫則不到百元，所以大家才會(huì)來搶購?！?/p>

“一開始大家買這個(gè)很多是因?yàn)榍閼?，現(xiàn)在跟風(fēng)居多?！币幻贻p男士告訴記者，優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名款已經(jīng)連續(xù)出了三年，今年是最后一年。前年和去年聯(lián)名款出來的第一天，基本也是瘋搶，后面來買的顧客就稀稀落落了，因?yàn)閮?yōu)衣庫出貨量還是很大的。

隨后，記者又走訪了優(yōu)衣庫振華商場店、中海店和新開的印象城店，情況也都大同小異。

在優(yōu)衣庫振華商場店內(nèi)記者看到，關(guān)于KAWS的熱門款聯(lián)名T恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯(lián)名IP產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)缺。

“優(yōu)衣庫的聯(lián)名款有很多，賣這么火還是第一次見。主要還是由于這是優(yōu)衣庫與KAWS的最后一次聯(lián)名了，之后會(huì)絕版，有一定收藏價(jià)值?！币活櫩透嬖V記者，其實(shí)優(yōu)衣庫的真正粉絲買的并不多，就是那些黃牛大量購買后然后再加價(jià)出售，他們囤了很多貨。

“想購買這次優(yōu)衣庫與KAWS 聯(lián)名產(chǎn)品的人，確實(shí)不在少數(shù)。但是真正去線下店鋪瘋搶的人，還是一些無處不在的專業(yè)黃牛。”優(yōu)衣庫中海店的工作人員說，這些專業(yè)黃牛要的量特別大，聽說他們當(dāng)天還派出一些人在濟(jì)南各大門店同時(shí)搶貨，現(xiàn)場就做起了高價(jià)買賣。

因?yàn)槿藗儗β?lián)名 T 恤的需求量太大，T 恤的價(jià)值已經(jīng)超過它的價(jià)格，黃牛發(fā)現(xiàn)了其中可以賺的利差。

據(jù)說，每次有升值空間的新品發(fā)售，就會(huì)有黃牛組織訓(xùn)練有素的隊(duì)伍參與搶貨，他們統(tǒng)一收貨并用專門的渠道轉(zhuǎn)手銷售，賺取高額利潤。

本次發(fā)售的聯(lián)名款產(chǎn)品包括三類：12款成人T恤，單價(jià)99元；6款童裝，單價(jià)79元；4款帆布包，單價(jià)99元。圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPAN-ION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型 BFF PINK。小標(biāo)的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鴉的黑T成為留在貨架上的“棄兒”，凡是帶有胸前COMPANION公仔形象的單色T恤，全無影蹤。

記者注意到，在優(yōu)衣庫官方網(wǎng)店3日0：00開售即秒光后，淘寶一些店鋪掛出了同款，成人款T恤售價(jià)108-168元不等，而閑魚上的賣家數(shù)量更多，價(jià)格從99元到219元不等，其中售價(jià)110元的一家，顯示“294人想要”。

相信很多人看到“優(yōu)衣庫和KAWS 聯(lián)名款T恤被瘋搶”的新聞后，也會(huì)提問：KAWS 是什么？為什么大家要搶？

原來 KAWS 其實(shí)是一個(gè)街頭藝術(shù)家，更準(zhǔn)確的說是街頭涂鴉藝術(shù)的代表。他創(chuàng)造了一個(gè)很經(jīng)典的涂鴉形象：著名的 Skull 與 Crossbones 涂鴉圖案（雙 X 骷髏頭）。

我們仔細(xì)觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術(shù)作品，價(jià)格都不便宜，比如去年 KAWS 跟 DIOR合作的玩偶官方售價(jià) 5 萬元（據(jù)說被炒到了 16 萬元），聯(lián)名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經(jīng)從售價(jià) 2400 炒到了 1.6 萬多，跟 Bape 聯(lián)名的一組玩偶炒到了 2 萬多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也炒到了近一萬。

其實(shí)這不是優(yōu)衣庫第一次跟 KAWS 合作，2016 年，雙方就一起推出過T恤，并取得了開售一個(gè)月賣出 50 萬件，最終銷量近百萬件的成績。

2017 年，KAWS、優(yōu)衣庫、《PEANUTS》三方聯(lián)名合作，主要是把史努比眼睛變成XX ……而且不僅有春夏聯(lián)名款，還有秋冬聯(lián)名款。

2018年，優(yōu)衣庫、KAWS、芝麻街又合作了兩次……

照理來說，如果優(yōu)衣庫總是跟 KAWS 合作，那每年都搶一回好像也沒什么意思。

但是重點(diǎn)來了，近日大家瘋搶的，是 KAWS 跟優(yōu)衣庫合作的最后一個(gè)系列，KAWS公開表示這是最后一次跟優(yōu)衣庫合作，也就是說，以后再想買 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏幾千塊錢了。

雖然優(yōu)衣庫沒說這次是限量，但是“最后一次聯(lián)名”代表的稀缺性也絲毫不差。

聯(lián)名款為什么火？

隨著年輕人在逐漸成為主要的消費(fèi)族群，很多品牌為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好，想出各種辦法，其中，與年輕人酷愛的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，正是打入年輕族群的一種銷售路徑。

從去年開始，在市場上出現(xiàn)了很多看起來并不搭邊的聯(lián)名款，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的聯(lián)名，F(xiàn)endi 和運(yùn)動(dòng)品牌 Fila 的聯(lián)名，Gucci 與 MLB 的聯(lián)名等。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫一直以來就十分熱衷于IP聯(lián)名款的產(chǎn)品營銷。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰(zhàn)、街霸……優(yōu)衣庫與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”。

如果沒記錯(cuò)的話聯(lián)名風(fēng)開始的第一款來自于LV和supreme的聯(lián)名衛(wèi)衣，我們可以算一下買一件supreme的衛(wèi)衣大概在1000～2000元再加一個(gè)LV的包大概就要將近10000元，這樣的消費(fèi)一個(gè)月賺不到3～5萬的人是根本消費(fèi)不起的。

所以潮牌奢侈品的聯(lián)名可以歸為兩點(diǎn)原因：一是博一個(gè)噱頭重新掀起一股流行風(fēng)，畢竟一旦做聯(lián)名很多人就不覺得它這么貴了；二是改變自己的經(jīng)營模式，單賣潮牌和奢侈品牌已經(jīng)不流行了，沒有人追捧的商品做得再好也只能自娛自樂。

但話說回來，都說買的沒有賣的精，通過對傳統(tǒng)以及現(xiàn)代藝術(shù)文化、流行元素等“大數(shù)據(jù)”打造出的聯(lián)名款，實(shí)現(xiàn)了年輕化布局，從而使那些IP生態(tài)鏈的商家賺得盆滿缽滿的背后，是那些粉絲們付出的真金白銀，還有“浪漫情懷”。

因?yàn)榍閼?、?chuàng)意……聯(lián)名款永不缺乏粉絲“買單”，但收獲的口碑卻褒貶不一，對品牌價(jià)值的影響也很難評述，如何用好“聯(lián)名”“限量”等營銷策略值得大家深思。

聯(lián)名款為什么火？財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚分析，以KAWS系列為例，其“最后一次”合作營造出一種巨大的搶購需求，核 心點(diǎn)是引爆民眾對稀缺性的需求。

在上海社科院社會(huì)學(xué)研究所研究員陸曉文看來，聯(lián)名款遭瘋搶展現(xiàn)了年輕一代在新消費(fèi)背景下的一種消費(fèi)特征。他解釋說，現(xiàn)在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品，這是當(dāng)下一種新消費(fèi)現(xiàn)象。換句話說，是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲(chǔ)記憶，“這既是一種促銷的手段，也展示出年輕人非常重要的一種消費(fèi)特征?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫聯(lián)名款、星巴克貓爪杯等，正是利用跟風(fēng)、攀比心理進(jìn)行“饑餓營銷”，營造一種供不應(yīng)求的假象，讓消費(fèi)者為之爭奪，當(dāng)此風(fēng)口過去后，產(chǎn)品的價(jià)值還是要回歸其本有的使用價(jià)值。

“當(dāng)某事某物正處流行，就能創(chuàng)造貨幣。”江瀚說，“90后”“00后”已經(jīng)成為消費(fèi)主力，在新消費(fèi)背景下，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略鏈接新消費(fèi)人群，是尋得新機(jī)的“秘鑰”，但年輕人也不要盲目跟風(fēng)。