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    專賣店的新零售轉(zhuǎn)型(下)

    2019-06-12 15:59:52馮建峰
    現(xiàn)代家電 2019年4期
    關(guān)鍵詞:專賣店店員門店

    馮建峰

    多場景提升門店轉(zhuǎn)化率

    提升專賣店的轉(zhuǎn)化率,首先就要分析一傳統(tǒng)門店客戶流失因素。

    一是專賣店經(jīng)營的品類大多屬于高價(jià)低頻、低關(guān)注度低復(fù)購率、非標(biāo)屬性重、對(duì)線下設(shè)計(jì)服務(wù)和門店體驗(yàn)依賴強(qiáng),成交周期長,需要貨比三家,所以大部分客戶第一次來門店成交的概率比較低,當(dāng)這些客戶離開門店時(shí),留存客戶電話和微信的難度越來越大。加之客戶防隱私保護(hù)意識(shí)增強(qiáng),即使留下部分客戶電話或添加上微信,客戶聯(lián)系我們的概率依然較小。所以,因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化門店,跟蹤客戶時(shí)依然無法讓客戶直觀了解我們的產(chǎn)品和服務(wù),無法完成在線交易支付,導(dǎo)致離店銷售能力較弱;

    二是經(jīng)常會(huì)通過在節(jié)假日或周末搞活動(dòng)吸引人氣,通過促銷讓利提升轉(zhuǎn)化,因?yàn)椴桓慊顒?dòng)不搞促銷就沒有人氣和業(yè)績保障。但今天我們發(fā)現(xiàn)即便我們搞活動(dòng),人也少了,而且來的還是年齡偏大的非主流消費(fèi)群體,大部分還是幫孩子看。因?yàn)?,現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體80、85、90、95后比較宅、比較懶,周末基本上不出門,這是導(dǎo)致我們活動(dòng)效果越來越差的根源。

    三是導(dǎo)購的情緒、態(tài)度、專業(yè)、能力等是門店轉(zhuǎn)化率高低點(diǎn)很重要的因素,門店對(duì)導(dǎo)購的依賴很強(qiáng),而導(dǎo)購的離職和個(gè)人因素的不可控性很大。

    而借助新零售系統(tǒng),利用新零售模式可以很好的提升離店銷售能力以及降低對(duì)店員的依賴,筆者分享一些可以提升轉(zhuǎn)化率的一些門店應(yīng)用場景:

    1、拍照?qǐng)鼍埃嚎蛻裟闷鹗謾C(jī)拍照時(shí),說明一是客戶對(duì)我們產(chǎn)品感興趣了,二是今天不會(huì)購買,要與其他品牌產(chǎn)品做對(duì)比或回家商量,這時(shí)我們可以告訴客戶:您好,您可以不用拍照,我們這個(gè)產(chǎn)品下面的二維碼,您可以掃一下碼,里面有這個(gè)產(chǎn)品的圖片、視頻、功能、材質(zhì)、工藝、方案、客戶案例、小活動(dòng)等所有信息,您回去看的時(shí)候,有什么疑問可以隨時(shí)通過微信客服或手機(jī)咨詢我,也可以在線下單不用再到門店來。

    2、看手機(jī)場景:許多客戶進(jìn)店時(shí),不再像過去,夫妻手牽手,而是手機(jī)不離手,經(jīng)常我們給介紹產(chǎn)品,而客戶在看手機(jī),這時(shí),就可以引導(dǎo)客戶,您可以掃描一下我們這個(gè)“WI-FI”二維碼,網(wǎng)速會(huì)更快些,而且首次連接我們WI-FI的機(jī)主,還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),這是客戶可以領(lǐng)取到一張我們的電子優(yōu)惠卡券,同時(shí)可以有個(gè)轉(zhuǎn)粉的動(dòng)作引導(dǎo),讓客戶變?yōu)槲覀兊姆劢z,客戶也會(huì)覺得我今天手氣不錯(cuò)。

    3、說不清場景:當(dāng)客戶問我們安裝效果、安裝流程、安裝工藝、安裝材料、工作原理、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等比較抽象的問題時(shí),店員就可以打開系統(tǒng)解決方案畫冊(cè),給客戶圖文并茂的展示說明,客戶會(huì)覺得我們很專業(yè),店員也會(huì)更簡單也有自豪感,同時(shí)可以引導(dǎo)客戶掃碼將方案裝進(jìn)手機(jī)帶回家慢慢了解。

    4、砍價(jià)場景:客戶提出讓導(dǎo)購員給讓利打折時(shí),說明客戶購買欲望比較強(qiáng),這時(shí)可以和客戶說聲:非常抱歉,這個(gè)價(jià)格確實(shí)已經(jīng)是最低折扣優(yōu)惠了,要么您試試幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、拆禮盒、拆紅包、搖一搖、拼團(tuán)等(選其中一項(xiàng)),試試您的手氣。

    5、互動(dòng)場景:獎(jiǎng)品可以有實(shí)物、卡券、紅包、積分等,比如:

    搖一搖場景設(shè)計(jì):布置雷區(qū)的場景,再畫一個(gè)圈,里面是“避雷區(qū)”,客戶看到后雖然也知道這是一個(gè)商業(yè)行為,但會(huì)覺得有趣樂意詢問參與,這時(shí)店員可引導(dǎo)客戶站到避雷區(qū),打開手機(jī)藍(lán)牙,微信搖一搖,100%中獎(jiǎng)率,看您的手氣;

    幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤場景設(shè)計(jì):餡餅,小心“貼”到您,或“此地有銀三百兩”,通過這個(gè)有趣的場景,可以引導(dǎo)用戶參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng);

    連接咨詢場景:以前我們留客戶電話或加微信,大部分是店員個(gè)人行為,其實(shí)客戶信賴的是我們的品牌和門店,加之現(xiàn)在店員的年輕化,忠誠度低離職率高,如果店員離職,也會(huì)造成許多客戶的流失,而今客戶關(guān)注的是企業(yè)微信服務(wù)號(hào),是和品牌、門店建立的連接,而非店員個(gè)人微信,即使店員離職或門店調(diào)整,也可以對(duì)粉絲客戶進(jìn)行遷移,而不會(huì)流失,同時(shí)也有品牌和門店信譽(yù)背書,更利于轉(zhuǎn)化成交。

    6、貼心場景:“降價(jià)通知”客戶有感興趣的產(chǎn)品,可以引導(dǎo)客戶收藏并免費(fèi)注冊(cè)為會(huì)員,設(shè)定好自己期望的價(jià)格區(qū)間,降價(jià)時(shí)會(huì)自動(dòng)提醒用戶,不錯(cuò)過優(yōu)惠的時(shí)機(jī)。

    7、讓客戶占便宜的場景:砍價(jià)、拼團(tuán)、拆禮盒、拆

    紅包、電子卡券+微海報(bào)等。比如:

    砍價(jià):“我有鐵布衫,就是不怕砍”進(jìn)行微信傳播,邀請(qǐng)微信好友幫忙點(diǎn)擊一下即可。 夠50刀后,可來店領(lǐng)取一個(gè)“前置過濾器”“電餅鐺”等等;“助我一刀之力,抄底XX店”進(jìn)行微信傳播,邀請(qǐng)微信好友幫忙點(diǎn)擊即可。可以限制砍多少刀,將商品的價(jià)格設(shè)置一個(gè)低價(jià)。當(dāng)參與砍價(jià)人數(shù)夠了之后,邀請(qǐng)人即可低價(jià)購買商品;

    拼團(tuán):“大家一起來裝修”成本價(jià)5000元陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間吊頂全包。 50人即可拼團(tuán)成功;

    拆禮盒:“挖掘?qū)毑?00%大獎(jiǎng)”進(jìn)行微信傳播,邀請(qǐng)微信好友幫忙拆一次即可。 夠20次后,可來店領(lǐng)取一個(gè)“前置過濾器”“電餅鐺”等等;“XXX5折購”進(jìn)行微信傳播,邀請(qǐng)微信好友幫忙拆開即可。可以限制幾次,將活動(dòng)設(shè)置一個(gè)最低折扣。當(dāng)參與人數(shù)夠了之后,邀請(qǐng)人即可享受最低折扣購買。

    8、回家商量:客戶有時(shí)說回家商量一下,這時(shí)可以引導(dǎo)客戶將自己所關(guān)注的產(chǎn)品和方案以及活動(dòng)分享到家人群里,在線商量,店員在旁邊還可以答疑解惑,了解的更詳細(xì),免得客戶來回奔波。

    9、社群場景:許多商家都進(jìn)駐社區(qū)進(jìn)行營銷以及業(yè)主群營銷,大部分以推銷產(chǎn)品和促銷折扣的形式為主,難以吸引和轉(zhuǎn)化中高端用戶。我們要做的是和群主或組織方溝通,通過義務(wù)科普**品類知識(shí),解決客戶裝修之困惑,并且不打廣告,而是將內(nèi)容、方案等整理為圖文、語音、視頻等課件,解決客戶認(rèn)知的同時(shí),也樹立起了專賣店的專業(yè)性和品牌形象以及信賴度,客戶有購買需求時(shí)就會(huì)主動(dòng)咨詢我們,引導(dǎo)到店成交。

    10、追客場景:傳統(tǒng)模式一般是打電話邀約跟蹤,現(xiàn)在是將所有到店客戶流,轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z流,通過標(biāo)簽化管理客戶,針對(duì)不同群體,可以推送相應(yīng)的內(nèi)容與活動(dòng),客戶和店員、設(shè)計(jì)師、配裝師傅等通過微信亦可互動(dòng),客戶不來門店也可以在線下單。

    11、機(jī)器貼簽:在每件產(chǎn)品上添加一個(gè)貼心提示的售后服務(wù)防水標(biāo)簽。放上專賣店公眾號(hào)二維碼、聯(lián)系方式和經(jīng)營品類,當(dāng)顧客有任何問題的時(shí)候就可以隨時(shí)掃碼聯(lián)系,再次購買時(shí)也可掃碼購買。當(dāng)給朋友推薦的時(shí)候,也可以掃碼給朋友推送過去,提升轉(zhuǎn)介紹率。

    賦能店員促客單價(jià)提升

    目前,代理商老板的經(jīng)營由銷售型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢已經(jīng)非常明顯,這就決定了專賣店所承載職能也隨之改變,從銷售產(chǎn)品向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變。

    而客單價(jià)與專賣店所經(jīng)營的品牌、品類、產(chǎn)品、門店位置、門店展示等有關(guān)系,更與店員的能力和敬業(yè)有很大關(guān)系。大部分家電專賣店的店員的文化水平不高,高中學(xué)歷為主,一般店員都是以特惠產(chǎn)品、熱銷品、新品等給客戶推薦和介紹,讓店員引導(dǎo)和提煉用戶需求,并結(jié)合用戶需求提供系統(tǒng)解決方案,這個(gè)要求對(duì)導(dǎo)購太高,一般至少需要一年的培養(yǎng)才可能具備這樣的能力,培養(yǎng)周期也比較長,所以大部分店員都是給客戶賣產(chǎn)品,歸屬感和忠誠度不強(qiáng)。

    其實(shí),這種銷售模式下店員自己也沒有很強(qiáng)的自豪感。我們?nèi)绻尩陠T具備了利用互聯(lián)網(wǎng)工具的能力,并且對(duì)用戶需求做好細(xì)分,并策劃設(shè)計(jì)好不同用戶需求所對(duì)應(yīng)系統(tǒng)解決方案和客戶案例,讓客戶應(yīng)用變簡單了,店員的專業(yè)素養(yǎng)還會(huì)大大提升,也會(huì)讓自己和其他商家店員相比,有時(shí)尚科技高大上和專業(yè)的自豪感,從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型為客戶顧問。

    比如:用戶想購買凈水機(jī),店員可以引導(dǎo)提問:您家在哪個(gè)片區(qū)?我們這里有各區(qū)域水質(zhì)數(shù)據(jù)庫,便于為您推薦適合您家的產(chǎn)品;您家月度生活用水量和飲用水量大概多少?是新裝修還是單獨(dú)添置凈水產(chǎn)品?家里幾口人呢?有老人和小孩嗎?平時(shí)經(jīng)常喝茶或咖啡以及舉辦家庭聚會(huì)嗎?......了解完這些情況和需求后,會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分客戶并不清楚自己的需求。有的只是知道家里水質(zhì)不好,所以想喝水更健康些,而不了解生活用水也可以凈化進(jìn)一步提高生活品質(zhì)。針對(duì)有消費(fèi)水平且有健康品質(zhì)意識(shí)是消費(fèi)者,我們就可以結(jié)合用戶的環(huán)境和需求,設(shè)計(jì)出飲用水凈化和廚房垃圾處理方案:凈水器+熱飲機(jī)+垃圾處理器的產(chǎn)品配套,生活用水凈化方案:前置過濾器+中央凈水機(jī)+中央軟水機(jī)的產(chǎn)品配套,護(hù)理家里人的皮膚和衣物,以及保護(hù)所有用水設(shè)備和管道,延長相關(guān)設(shè)備和管道的使用壽命。

    這樣客戶會(huì)覺得我們很專業(yè),而且是為他量身定制的方案,產(chǎn)品配套率上去客單價(jià)自然也上去了,而且更容易將高客單價(jià)的產(chǎn)品推出去,同時(shí)我們可以讓客戶把我們的方案二維碼收藏一下,把方案直接帶回去,回到家還可以繼續(xù)查看了解,會(huì)進(jìn)一步提升我們?cè)诳蛻粜闹械膶I(yè)度和信賴度。

    比如,針對(duì)廚衛(wèi)十大系統(tǒng)解決方案,廚衛(wèi)百分百專門開發(fā)了一套需求提煉系統(tǒng),可以協(xié)助店員、設(shè)計(jì)師和客戶快速提煉出相關(guān)需求系統(tǒng)的精準(zhǔn)參數(shù),以櫥柜設(shè)計(jì)為例:

    櫥柜設(shè)計(jì)需要:新房\舊房、廚房面積(長寬高)、廚房形狀、裝修風(fēng)格、臺(tái)面材質(zhì)、面板材質(zhì)、廚房各設(shè)備參數(shù)等,客戶對(duì)某項(xiàng)不了解時(shí),都有注釋,有圖片、介紹、優(yōu)缺點(diǎn)等,客戶可以對(duì)所有需求項(xiàng)和參數(shù)快速了解,既可以讓客戶對(duì)自己的需求更清晰,讓專賣店提煉客戶需求也會(huì)更簡單快捷,有了這個(gè)精準(zhǔn)需求和參數(shù),三分鐘給客戶出一套完整的系統(tǒng)解決方案(含選型、價(jià)格、施工等),完全可以實(shí)現(xiàn)。

    業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化

    傳統(tǒng)企業(yè)一般是用IT系統(tǒng)查看部分經(jīng)營和財(cái)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù),比如:各門店的銷售金額、銷售臺(tái)數(shù)、訂單數(shù)、出入庫、退換貨等數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)并不能指導(dǎo)我們的經(jīng)營決策和業(yè)務(wù)變現(xiàn),大數(shù)據(jù)實(shí)際并不是在于一個(gè)“大”字,而是在于數(shù)據(jù)的多維度、實(shí)時(shí)性、可視化,要經(jīng)過采集、清洗、整理、輸出,形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力和變現(xiàn)能力,不斷沉淀和優(yōu)化數(shù)據(jù)算法,讓我們對(duì)行業(yè)和人性的洞察力更強(qiáng),作出更高效高質(zhì)的決策響應(yīng)。

    比如:平時(shí)分析客流,線上會(huì)關(guān)注UV、PV、粉絲量等,門店會(huì)關(guān)注賣場客流、進(jìn)店客流,而我們分析客流時(shí),除了查看以上數(shù)據(jù)外,更會(huì)看用戶來源渠道和終端,用戶畫像,用戶進(jìn)店后的行為(瀏覽產(chǎn)品\時(shí)長、收藏、分享、加購、咨詢),各維度TOP排行榜等,相信了有了這些數(shù)據(jù)后,我們可以在選品、活動(dòng)策劃、營銷投放等方面作出高效高質(zhì)的決策。

    通過查看各商品的收藏量、分享量、瀏覽時(shí)長、加購數(shù)、銷售筆數(shù)、轉(zhuǎn)化率等可以分析出更受客戶關(guān)注和喜愛的產(chǎn)品,通過分析各門店的粉絲量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù),可以快速發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題和可以改進(jìn)的空間。

    在考核員工時(shí),可以看用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)指數(shù),咨詢響應(yīng)效率、咨詢轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、分享數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行客觀公正透明的評(píng)分。

    比如,針對(duì)專賣店員工情報(bào)收集的監(jiān)督與考核就可以從后臺(tái)看到店員對(duì)課件的分享數(shù)、閱讀量、咨詢量、粉絲量、電子卡券領(lǐng)取數(shù)、定金筆數(shù)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)次數(shù)、砍價(jià)數(shù)據(jù)、拆禮盒數(shù)據(jù)等,以此來評(píng)判員工分享內(nèi)容的質(zhì)量。通過查看客戶數(shù)、客戶姓名、客戶手機(jī)號(hào)、客戶微信號(hào)(客戶領(lǐng)取電子卡券提報(bào)的信息、客戶大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)時(shí)提報(bào)的信息、客戶支付定金提報(bào)的信息、客戶發(fā)起砍價(jià)提報(bào)的信息、客戶報(bào)名參加團(tuán)購提報(bào)的信息、客戶發(fā)起拆禮盒提報(bào)的信息、客戶提交降價(jià)通知提報(bào)的信息、客戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)提報(bào)的信息等來考核員工客戶信息收集成果。

    可以通過分享數(shù)量與鏈接查看每個(gè)人分享的鏈接地址(提報(bào)),可以通過看門店頁面訪問量:PV、UV、粉絲數(shù)、分享數(shù),以及后臺(tái)查看各個(gè)店員鎖定的粉絲數(shù)對(duì)員工通過線上主動(dòng)營銷獲客進(jìn)行監(jiān)督與考核。

    可以通過掃碼數(shù)產(chǎn)品、方案、門店、活動(dòng)、W-F的掃碼數(shù);互動(dòng)數(shù):搖一搖次數(shù)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)數(shù)、電子優(yōu)惠卡券領(lǐng)取數(shù)與核銷數(shù)、加購數(shù)、拆禮盒數(shù);支付筆數(shù)定金支付筆數(shù);查看各個(gè)人登陸后臺(tái)與操作日志等來對(duì)店員提升門店轉(zhuǎn)化率方面進(jìn)行監(jiān)督與考核。

    而且,所有的監(jiān)督與考核都可以依據(jù)數(shù)據(jù)制定店員與店員之間、門店與門店之間的PK獎(jiǎng)罰政策,并快速兌現(xiàn),讓考核即簡單又有效。

    當(dāng)然,實(shí)現(xiàn)這些的前提是數(shù)據(jù)一定要能變現(xiàn)才有價(jià)值。未來沒有大數(shù)據(jù)的企業(yè)一定會(huì)被淘汰,今天的電商沒有大數(shù)據(jù)寸步難行,現(xiàn)在許多大企業(yè)都積極布局新零售模式,如果布局成功,如果我們的我們的專賣店有這些大數(shù)據(jù),就不會(huì)被取代,更不懼跨界顛覆。 (責(zé)編 連曉衛(wèi))

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