全媒體時代廣安城市形象傳播策略芻議

呂浩銘 文衛(wèi)

摘要：全媒體時代背景下，本課題主要從形象定位、形象資源、形象體系以及傳播理念、受眾參與、媒體融合等方面對廣安城市形象傳播策略進行了探析，通過創(chuàng)新營銷理念、融合新媒體平臺、構(gòu)建多元化城市品牌形象體系，以不斷提升廣安城市形象和文化自信。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;廣安;城市形象;傳播策略

2019年1月25日，中共中央總書記習(xí)近平在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表了重要講話。他說：推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

城市是工業(yè)化進程的產(chǎn)物，是現(xiàn)代文明的標(biāo)志。城市形象是一座城市的一個符號，一種記憶。劉易斯·芒福德說過：城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。李懷亮認(rèn)為，城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質(zhì)和文化印象，是一個城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人類進入了智能化、全媒體時代，媒體融合發(fā)展已成趨勢，城市形象傳播的內(nèi)容、機制、策略將被賦予新的內(nèi)涵。2009年7月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》中提出了“全媒體是一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系”，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播;2009年11月，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為，“全媒體來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產(chǎn)物”。

一、全媒體時代一個經(jīng)典的城市形象傳播案例：成都城市營銷

他山之石，可以攻玉。2011年成都城市營銷“成都全球招募熊貓守護使”案例再度獲得營銷傳播界“奧斯卡獎”—“2011年度中國艾菲實效獎”形象類金獎;并憑借“成都元素零成本植入《功夫熊貓3》”傳播案例獲得中國國際廣告節(jié)年度大獎“2011年城市品牌卓越營銷獎”;成都繼“2008年震后城市形象提升整合推廣案”榮獲“2009年度中國艾菲獎”形象類金獎，成為第一個獲此獎項的地方政府后，憑借“全球招募熊貓守護使”案例再將此獎斬獲囊中;“熊貓守護使”案例成為入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎項、獲得亞洲實效營銷獎公關(guān)類銅獎、艾瑞“2010—2011社區(qū)口碑營銷類最佳效果營銷獎”后，獲得的又一重量級獎項。

汶川大地震后，成都的一項重要工作，就是盡快減小“汶川大地震”對城市形象造成的負(fù)面影響。成都主動對接“夢工廠”，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，呆萌、可愛的熊貓元素將成都帶向了全球，通過一系列城市營銷運作，成都形象得到大幅度提升。2013年，成都又成功地將被譽為影響中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。成都通過城市營銷被媒體定義為“中國第四城”，被著名導(dǎo)演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”。因此，成都一度成為中國城市形象傳播的樣本，也成為國內(nèi)二三線城市學(xué)習(xí)的對象。

近年，在短視頻平臺等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展，天津與大連的夏季達沃斯論壇，2016年杭州的G20峰會，2017年廈門的金磚國家峰會等等，無一不是最好的城市營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全媒體時代的到來讓城市營銷的理念傳播變得迅速，傳播成本也在降低，二三線甚至四線城市看到了城市形象傳播的機遇。

二、全媒體時代廣安城市形象傳播策略之形象定位、形象資源、形象體系

廣安人杰地靈、文化悠久。地處川東、毗鄰重慶，既是成渝經(jīng)濟合作示范區(qū)，又是“一帶一路”的重要節(jié)點城市，地理位置十分重要，扮演著“陸上大通道”的“橋頭堡”的角色。中共廣安市委五屆七次全體會議暨市委經(jīng)濟工作會議明確要求廣安要提升城市知名度和影響力，塑造城市品牌，加大對偉人故里、濱江之城、川東門戶、紅色旅游勝地“四張名片”的宣傳推介和建設(shè)力度，研究確定市標(biāo)、市歌、市魂和城市宣傳語。加快打造紅色旅游勝地，鑄造小平故里紅色旅游品牌，科學(xué)合理推進華鎣山旅游整體開發(fā)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。

1.準(zhǔn)確形象定位

鄧小平作為當(dāng)代中國改革開放的總設(shè)計師，受到世界友好人士的廣泛認(rèn)同;作為鄧小平同志的家鄉(xiāng)，廣安的發(fā)展同樣受到許多國際友人的關(guān)注。他曾提出了“一定要把廣安建設(shè)好”的夙愿，對廣安發(fā)展來說，這個要求意義重大，影響深遠(yuǎn)。因此，廣安在全國有較高的知名度、美譽度，這是廣安的政治優(yōu)勢。當(dāng)前，廣安城市主體形象清晰，廣安市內(nèi)外受眾對廣安第一印象就是“偉人故里”“小平家鄉(xiāng)”，這一印象必將繼續(xù)深入下去。

全媒體時代，構(gòu)建城市品牌形象群并使城市形象得到有效傳播，前提在于準(zhǔn)確定位城市形象。廣安周邊的“新一線”“三線”“四線”城市在城市形象定位上各有特色，比如成都的城市標(biāo)語（口號）：“成功之都”“多彩之都”“美食之都”“一座來了就不想離開的城市”;重慶有“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”;南充市城市形象有一條宣傳口號“三國源頭南充，風(fēng)水古城閬中”值得借鑒，“南充”與“閬中”在這一條宣傳口號中相得益彰、古韻清雅;閬中：“風(fēng)水文化第一城，中國春節(jié)發(fā)源鄉(xiāng)”。因此，廣安城市形象以“小平故里”為主體，以“小平故里”這一主體形象帶動“其他品牌形象”，如“紅巖魂”“雙槍老太婆”“紅色印象，魅力廣安”，廣安印象將顯得“主次分明、層次清晰、豐富有序、形象飽滿”。

2.挖掘形象資源

廣安正加快建設(shè)“川渝合作示范城市、嘉陵江流域國家生態(tài)文明先行示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地、紅色旅游勝地”，構(gòu)建廣安印象品牌體系不僅要考慮時代發(fā)展的要求，也可以充分依托廣安悠久的歷史文化底蘊。

總的來說，廣安城市形象資源豐富、潛力巨大，足以形成多元城市品牌形象體系。全媒體時代，城市形象資源除了“視覺形象”，還應(yīng)該深入挖掘“記憶形象”“文化形象”“精神形象”“地域形象”等城市形象資源內(nèi)涵。挖掘廣安城市形象資源，需從“歷史文化”“地域特色”“精神價值”“鄉(xiāng)賢名人”的視角，精心挖掘、整合、提煉城市口號及城市標(biāo)語，城市口號和城市標(biāo)語應(yīng)該是多維度、多視角，既能突出城市形象共性，也能反映相關(guān)地域特色，這種組合式的城市口號相得益彰，總體效應(yīng)明顯。

廣安紀(jì)檢監(jiān)察“安輯廉線”這一命名，“安輯”源于廣安地名由來之“廣土安輯”，又與“廣安紀(jì)委”中“安紀(jì)”諧音，取得了廣泛的社會效應(yīng)。地闊為廣，和諧為安，廣土安輯，是為廣安。廣安岳池刻書業(yè)，在明、清有一龐大刻書從業(yè)人員，在全國都有名氣，在川內(nèi)刻書業(yè)號稱“岳池幫”;美國布朗大學(xué)歷史系教授包筠雅（Cynthia Brokaw）在學(xué)術(shù)沙龍上做了題為《文本的帝國：明清時期的出版格局與書籍分銷網(wǎng)絡(luò)》的報告，其中重點介紹了中國江西省金溪縣滸灣鎮(zhèn)、福建省長汀縣四堡鄉(xiāng)以及四川省岳池縣三個出版中心的相關(guān)情況，岳池刻書業(yè)這一段歷史大有潛力可挖。“三線建設(shè)”時期華鎣山八個軍工遺址保存完好，“三線精神”內(nèi)涵豐富;除了一代偉人鄧小平外，廣安還有蒲殿俊、何魯?shù)让肃l(xiāng)賢;除了華鎣山紅色旅游，廣安還有宕渠文化、巴人文化。整合好這些資源足以構(gòu)建富有特色的廣安城市品牌形象體系。

3.構(gòu)建形象體系

構(gòu)建廣安城市品牌形象體系應(yīng)圍繞“全媒體”，以彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進一步提升廣安的知名度、美譽度和觀光度。構(gòu)建過程中要確定形象體系組成要素、類別，包括城市宣傳語、城市形象Logo、城市形象宣傳片等。首先，城市形象宣傳語要深化廣安城市形象主題，體現(xiàn)廣安資源優(yōu)勢、典型特征和人文精髓，還能反映廣安厚重人文歷史、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新發(fā)展活力，展現(xiàn)時代特征和城市精神，彰顯城市形象魅力。其次，城市形象Logo符合廣安城市定位，體現(xiàn)廣安特色，具有較強的標(biāo)簽性、標(biāo)志性和較高辨識度;主題突出，創(chuàng)意獨特，寓意深刻;構(gòu)圖簡潔，色彩明快，有較強的視覺沖擊力和感染力;便于識別、制作、記憶和推廣，適合在多種載體上推廣應(yīng)用。再次，廣安城市形象宣傳片需要“講好廣安故事、重溫廣安情懷、增擴廣安視野，作好廣安表達”，廣安有自己的元素和機遇，要樹立“大廣安”“大發(fā)展”的全域思維，不再局限于廣安區(qū)，華鎣、武勝、鄰水、岳池的“小算盤”，應(yīng)納入全市統(tǒng)一宣傳口徑，體現(xiàn)大格局、大視野、多視角，同城化發(fā)展。城市形象宣傳片不是單純的視覺元素堆砌，要“把握好城市的脈搏、展示新時期新形象、探索國際化表達形式、增強創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)、折射歷史文化內(nèi)涵、拍攝展示主題意境”。

三、全媒體時代廣安城市形象傳播策略之傳播理念、受眾參與、媒體融合

1.創(chuàng)新傳播理念

作為偉人故里的廣安，要牢記小平同志“一定要把廣安建設(shè)好”的夙愿，發(fā)人深省;要傳播有“廣安特色”的城市形象，就要講好“廣安春天的故事”，解放思想，順勢而為。廣安城市形象傳播需要創(chuàng)新傳播理念，應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播形式、新媒體選擇、傳播創(chuàng)意、營銷推廣等方面有較大突破。城市形象傳播內(nèi)容要推陳出新，借勢而為：從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感;從傳播主體看，它也變成了由官方和民間共同參與;從多維度看，一座城市的形象應(yīng)是立體豐滿的，單一的城市形象已不滿足受眾的“城市審美”需求，受眾是一座城市形象的體驗者、推動者、傳播者。國內(nèi)一線城市和新一線城市在傳播理念上重視“元素植入”與“突出國際表達”;二線三線城市在傳播理念上重視“講好故事”與“突出地域特色”;“文化自信”越來越成為城市形象傳播的一張張名片。廣安城市形象的傳播應(yīng)維持持久的傳播力，通過吸引受眾關(guān)注、贏得受眾認(rèn)同、促進受眾行動，通過幾個階段的互動深入，廣安的城市形象必將引起省內(nèi)外受眾的共鳴，取得良好的效果。

2.激發(fā)受眾參與

廣安城市品牌形象體系征集活動，是一項系統(tǒng)工程，涉及政府、廣安傳媒集團、受眾、主流媒體、社交平臺、微博、微信公眾號、專業(yè)設(shè)計人員參與，務(wù)實與造勢相結(jié)合，最大限度地吸引了廣安市民和國內(nèi)其他省市群眾的廣泛參與。受眾參與度高，特別要吸引一些精英群體參與、關(guān)注，才能起到良好的效果，畢竟廣安城市形象最終是由受眾來認(rèn)可。受眾參與度高，才能集思廣益，才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的征集作品。廣安城市品牌體系征集活動由政府宣傳部牽頭，主流媒體專業(yè)公司承辦，面向全社會征集廣安城市形象宣傳語、城市形象Logo以及請專業(yè)機構(gòu)攝制城市形象宣傳片，旨在彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進一步提升廣安的知名度、美譽度和影響力。為了征集活動順利實施，應(yīng)該科學(xué)組織活動流程，分為征集作品、專家初評、公眾投票、專家終評、發(fā)布結(jié)果五個環(huán)節(jié)。為了提升公眾參與度，每項征集內(nèi)容應(yīng)合理設(shè)置獎項，中獎?wù)邞?yīng)有相應(yīng)獎金鼓勵。征集活動中，征集作品環(huán)節(jié)采用網(wǎng)絡(luò)投稿方式，設(shè)定投稿截止時間，參賽者可通過活動官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報等媒體渠道下載登記表格，連同作品一起提交到指定電子郵箱。這樣，城市品牌形象體系征集活動受眾廣、影響力強、社會各界參與熱情高，應(yīng)征作品量多質(zhì)優(yōu)，還能吸引來自省內(nèi)外的受眾參與，有助于進一步提煉廣安的自然景觀、經(jīng)濟成就、歷史名人、地理標(biāo)志、文化精神等。

3.促進媒體融合

廣安城市形象傳播過程中，通過“全球征集網(wǎng)”這一最大征集信息平臺實現(xiàn)“征得到”;依托權(quán)威主流媒體實現(xiàn)“推得廣”;依靠搜索引擎推廣實現(xiàn)“搜得到”。促進媒體融合，構(gòu)筑媒介矩陣，首先，依托主流媒體構(gòu)建“兩微一端”全媒體發(fā)布平臺，通過整合媒體渠道資源、內(nèi)容資源，形成新媒體矩陣，可快速實現(xiàn)“PC站+手機站+微網(wǎng)站+小程序+APP”等多平臺個性化發(fā)布，讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體形成互補，從而不斷提升城市形象傳播效率。其次，以“活動官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報等媒體”為發(fā)布、參與平臺，“官方微博、微信公眾號”為補充;再次，還可以開辟其他新媒體渠道，形成傳播平臺多元化，從而形成“媒體融合，新媒體矩陣”格局;最后，廣安城市形象傳播應(yīng)該選擇一些知名社交平臺作為宣傳陣地，吸引更多的受眾來關(guān)注廣安。廣安作為偉人故里，在國內(nèi)外都有一定的知名度，時機成熟，也可以選擇一些國際主流媒體作為廣安城市形象傳播的渠道。通過構(gòu)建媒體矩陣，開辟新媒體渠道，選擇知名社交平臺，實現(xiàn)媒體融合，推動廣安城市形象傳播。

結(jié)束語

城市形象是一個城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。文化作為承載文明的基石，在涵育一個城市文明的同時，也增強了當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕滋N。文化，撐起了一個民族的脊梁。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化過程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來的城市發(fā)展的更高階段，又是城市品牌化的過程。文化自信是一座城市永葆活力的源泉?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。廣安是小平故里，廣安歷史文化底蘊深厚，物華天寶、人杰地靈?！耙欢ㄒ褟V安建設(shè)好”是一代偉人對廣安的殷殷之情。全媒體時代，要繼續(xù)講好廣安的故事，提升廣安文化自信;就要善于借鑒學(xué)習(xí)，定位好廣安形象，挖掘廣安形象資源，構(gòu)建廣安城市品牌形象體系;繼續(xù)創(chuàng)新廣安城市形象傳播理念，激發(fā)受眾參與，借助媒體融合來推動廣安城市形象的傳播。

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[3]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010-3.

[4]成都城市形象營銷獲營銷傳播界“奧斯卡獎”[EB/OL].成都全搜索? ?http：//news.chengdu.cn/content/2011-09/28/content_776342.htm？node=583

[5]廣安城市品牌形象體系征集活動投票開啟 快來選出你心儀的TA[EB/OL].新華網(wǎng)四川頻道http：//www.sc.xinhuanet.com/ga/2018-11/22/c_1123751229.htm

作者簡介：

呂浩銘（1976-? ），男，四川蓬安人，廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教師，碩士研究生;

文衛(wèi)（1967-? ），男，貴州思南人，廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，教授。