新零售背景下傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型研究

摘要：本文以言幾又為例，探討在新零售模式下傳統(tǒng)書店如何轉(zhuǎn)型。通過(guò)案例去總結(jié)出未來(lái)我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展方向和營(yíng)銷策略，讓新型實(shí)體書店成為促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可低估的力量。

關(guān)鍵詞：新零售;營(yíng)銷策略

近年來(lái)，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)非常不景氣，特別是從2007-2014年這段時(shí)間，大量實(shí)體書店倒閉，究其原因更多的是由于消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變和購(gòu)買圖書的行為的改變，更多的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買電子圖書和網(wǎng)上購(gòu)書。但隨著新零售模式的提出，傳統(tǒng)的實(shí)體書店首先做出轉(zhuǎn)型改變以迎合年輕的消費(fèi)群體。

一、新零售的界定

1.人貨場(chǎng)的重構(gòu)

傳統(tǒng)的書店的弊病在于種類單一，不了解消費(fèi)的需求，滯銷書籍過(guò)多，經(jīng)營(yíng)模式單一，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，與客戶互動(dòng)較少，而且在新零售情況下就改變了以往的弊端。通過(guò)新零售技術(shù)的線上線下融合就是對(duì)傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)技術(shù)重構(gòu)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人臉識(shí)別技術(shù)，視頻統(tǒng)計(jì)客戶流量技術(shù)，WiFi客流統(tǒng)計(jì)可以非常方便地了解店鋪的進(jìn)店率、停留時(shí)間、重復(fù)到店的情況，微信搖一搖可以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)樂(lè)趣，移動(dòng)支付系統(tǒng)，會(huì)員互動(dòng)系統(tǒng)。像言幾又的彩蛋設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶的樂(lè)趣和互動(dòng)。

2.全業(yè)態(tài)+融合+創(chuàng)新

傳統(tǒng)的實(shí)體書店的功能就是銷售書籍，而在新零售的模式下書店還有更加豐富的功能。像言幾又不僅僅是書店，更像一個(gè)文化微空間，是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的濃縮。它包含了閱讀，聚會(huì)，講座，藝術(shù)培訓(xùn)和體驗(yàn)，自我形象設(shè)計(jì)，家居設(shè)計(jì)等多種業(yè)態(tài)的融合和創(chuàng)新。

3.技術(shù)與新零售的融合

新零售下的實(shí)體書店需要打通消費(fèi)者與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，就是必須有個(gè)大數(shù)據(jù)來(lái)支撐消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買做進(jìn)一步分析，從銷售到財(cái)務(wù)控制到物流體系都數(shù)據(jù)的支撐來(lái)完成。

二、傳統(tǒng)實(shí)體書店的弊端

1.貨物種類不完善，經(jīng)營(yíng)時(shí)間短

傳統(tǒng)的實(shí)體書店受限于空間和時(shí)間的問(wèn)題，就是導(dǎo)致實(shí)體書店的面積不大，供應(yīng)圖書的種類有限，經(jīng)營(yíng)的時(shí)間有限。而線上圖書則可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而且不受空間限制，圖書種類非常豐富，這樣就是為什么線上圖書能風(fēng)靡的原因。

2.客戶購(gòu)物體驗(yàn)不好

由于受限于經(jīng)營(yíng)成本，所以傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)面積都用來(lái)擺放圖書和商品，導(dǎo)致沒(méi)有足夠的空間給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，這樣就導(dǎo)致了消費(fèi)者寧可去網(wǎng)上購(gòu)書可能還更方便。但不得不說(shuō)線上購(gòu)書只能滿足消費(fèi)購(gòu)買的想法，但缺少購(gòu)物的體驗(yàn)感。

3.經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一

傳統(tǒng)的書店的經(jīng)營(yíng)模式就是銷售圖書，其他功能基本沒(méi)有。但圖書只是文化產(chǎn)業(yè)中一小部分，如何能圍繞圖書把文化產(chǎn)業(yè)做得更大就需要改變現(xiàn)在模式，找到一些新的模式。

三、新零售下傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型路徑

1.經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

在新零售下，新型的實(shí)體書店除了言幾又，還有像誠(chéng)品、西西弗等連鎖的書店，但他們都有共同的特點(diǎn)就是新的經(jīng)營(yíng)模式，基本都遵循書店+咖啡+創(chuàng)意文化的模式。這種模式可以打破原有的單一的圖書銷售模式，使得整個(gè)書店的氛圍更像一個(gè)商業(yè)文化圈，消費(fèi)者在里面可以完成所有想要完成的事情，這也就不難想象為何這種模式的書店能讓你待上一整天。

2.運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷

我們不可否認(rèn)新型的書店主要以90后，00后已為目標(biāo)客戶群，而他們是互聯(lián)網(wǎng)下長(zhǎng)大的一代，離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)就像魚離開(kāi)了水，而他們最愿意做的事情就是在社交媒體上進(jìn)行分享，所以新型書店正好可以利用這種分享為自己打開(kāi)銷路。所以新型的書店就要為消費(fèi)者提供了更現(xiàn)代化和智能設(shè)備，更完美的享受空間，更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，更方便客戶進(jìn)行拍照，視頻和有趣互動(dòng)的分享，讓每個(gè)消費(fèi)者成為營(yíng)銷者。

3.以文化體驗(yàn)為主導(dǎo)方向

打造以書為核心的文化氛圍，增加讀書閱覽區(qū)，增加體驗(yàn)區(qū)，形成跨界業(yè)態(tài)。融合餐飲，娛樂(lè)，休閑，聚會(huì)，購(gòu)物，講座，音樂(lè)會(huì)，沙龍，藝術(shù)培訓(xùn)等多種功能，圍繞文化體驗(yàn)背景開(kāi)展多種項(xiàng)目跨界融合的新型業(yè)態(tài)。

4.線上線下相融合

新型的線下實(shí)體店的可以滿足人們的多種需求，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，線上APP或依托第三方購(gòu)物平臺(tái)可以滿足人們購(gòu)物的便利性。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，可以為消費(fèi)者提供多種購(gòu)買途徑。同時(shí)線上可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析功能，人臉識(shí)別功能，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化營(yíng)銷，可以通過(guò)線上功能推薦適合消費(fèi)者的書籍，并對(duì)客戶產(chǎn)生黏性。

5.本地化營(yíng)銷策略

言幾又在不同的城市設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格都是不同的，雖然也是連鎖企業(yè)，但是各個(gè)門店的設(shè)計(jì)要考慮幾下幾點(diǎn)，比如，當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，消費(fèi)者的購(gòu)買能力，配套商圈的情況，在這種設(shè)計(jì)理念下，有些地區(qū)的門店的面積只有500平方米，有些門店要2000多平方米，有些門店甚至是一棟樓。

總結(jié)

新零售下的實(shí)體書店目前還是新生事物，隨時(shí)時(shí)間的推移我們可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的做法和思路，但是無(wú)論怎么改變都離不開(kāi)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是如何能更好地滿足客戶的需求。在未來(lái)我們應(yīng)該更多地去思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，AR技術(shù)，人工智能技術(shù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買樂(lè)趣。新零售下的實(shí)體書店不僅僅是書店，更像是一種新的生活方式，更像創(chuàng)造了一種藝術(shù)氛圍讓我們的生活變得更美好。

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作者簡(jiǎn)介：

周原（1980.10-? ），女，漢族，黑龍江省雞西市，碩士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：營(yíng)銷、企業(yè)管理。