2018歐洲車市需要開辟第二戰(zhàn)場

邢秋鴻

對于本土汽車制造商而言，單靠歐洲市場或許難尋突破;對于其他國家汽車制造商而言，在歐洲市場開辟新市場、發(fā)現(xiàn)新機遇也并不容易。

雖然歐洲市場2018年總體銷量還未出爐，但是對于全年的預測并不樂觀。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份，歐洲乘用車市場新車注冊量同比下降8.1%至1158300輛，這已經(jīng)是連續(xù)第三個月新車注冊量下跌?？v觀各月銷量，在還沒有執(zhí)行全球統(tǒng)一的輕型車排放測試規(guī)則（WLTP）之前，歐洲市場出現(xiàn)了一段上漲，原因很簡單，大家都預感到新政帶來的壓力，所以提前清理庫存。受此影響，即使之后幾個月連續(xù)下跌，從總體銷量來看，仍然達到14585417輛，微增0.8%。

若要追平2017年的記錄，2018年12月歐洲汽車市場的銷售量需要達到105萬輛;若繼續(xù)維持8%的下跌，那么全年新車注冊量將進入負增長區(qū)間。只不過歷年12月銷量都會比前一個月有所上漲，大概是年底沖業(yè)績的原因，所以2018年歐洲市場總體維持在小幅上漲應該不成問題。

作為在歐洲的汽車制造商而言，面對未來多了些謹慎。一是因為脫歐問題懸而未決;二是特朗普政府對進口汽車和零部件加征關稅，對于重度依賴汽車行業(yè)的歐洲地區(qū)也會存在負面影響;三是自歐盟推出全球統(tǒng)一的輕型車排放測試規(guī)則（WLTP）以來，連續(xù)三個月的下跌已經(jīng)證明，新準則對銷量的打擊很大。

有數(shù)據(jù)表示，截至2018年11月，歐洲市場上所有在售車型里僅有63%符合WLTP標準。這就意味著，適應新政來調(diào)整生產(chǎn)、增加對車輛排放的檢測等等動作不僅會對銷量有影響，甚至會影響盈利，預計WLTP的威力還將持續(xù)到2019年初。

多重壓力下的自我成長

就像美國市場之于美系車企、日本市場之于日系車企，在歐洲，本土車企的占比仍然是最大的。五家歐洲本土汽車制造商中，標致雪鐵龍（以下簡稱PSA）的變化最為明顯，這是受新收購的歐寶品牌的影響。被收購之后的歐寶進行了組織架構(gòu)調(diào)整和削減虧損方面的努力，從銷量上看，這個努力初現(xiàn)成效，189%的同比漲幅為集團的增長奠定了基礎。

從前11個月的銷售數(shù)據(jù)來看，一半都出現(xiàn)不同程度的下跌，可以把這大面積下跌歸因于WLTP，但不同品牌下跌幅度也出現(xiàn)很大差別，背后的原因引人深思。

大眾集團總體銷量較為穩(wěn)定，1-11月微增1.8%的成績不能稱為“很好”，也與市場相差無幾。但在這其中，奧迪品牌拖了整個集團的后腿，11月單月跌幅達到四成，1-11月總體下跌11.8%。官方給出的說法是：全球輕型車測試規(guī)程（WLTP）的逐步實施，加上奧迪產(chǎn)品攻勢所帶來的車型更新?lián)Q代導致了銷量的下滑?？梢妸W迪品牌對于新政策更為敏感。雷諾集團總體保持在2.5%的增長，寶馬和戴姆勒的銷量與市場大致持平。

通用賣掉了歐寶也就意味了放棄了歐洲市場，所以2018年歐洲市場上更少見到通用的身影，但其他兩家美系車企——福特和菲亞特克萊斯勒在歐洲仍然占有一席之地。截至2018年11月，福特、菲亞特克萊斯勒在歐洲市場銷量分別為72783輛、68720輛，同比均下跌了2.2%。

日系車歷來都受歐洲市場的排斥，所以并沒有像在美國一樣獲得很大的市場份額，豐田、日產(chǎn)、本田三大日本汽車生產(chǎn)企業(yè)在歐洲市場的份額加在一起仍然不足10%，對比中國、美國、歐洲三大市場，這個市占率應該是最低的。一方面是因為10%的進口關稅導致日系車價格上沒有優(yōu)勢，同比美系車2.5%的進口關稅高了不止一點;另一方面，歐洲消費者偏愛的底盤、操控等等都是日系車的短板。但豐田卻是在WLTP實施后為數(shù)不多仍然實現(xiàn)上漲的集團，1-11月實現(xiàn)了5%的增長。或許在關稅、補貼等政策性影響之下，WLTP并不是那么嚴重。

歐洲市場與美國的相似之處在于汽車文化濃厚，無論是生產(chǎn)還是銷售市場都十分成熟，這意味著除遇上重大的經(jīng)濟、政治問題，否則市場大致與宏觀經(jīng)濟走勢相一致，并無太大波瀾。不同之處在于，美國的汽車市場較為開放，歐洲則因本土汽車工業(yè)發(fā)達，加上政策傾斜形成了壁壘。對于其他國家汽車制造商而言，在歐洲市場開辟新市場、發(fā)現(xiàn)新機遇也并不容易，對于本土汽車制造商而言，單靠歐洲市場或許難尋突破。

中國市場“補位”

論情感關系，歐洲市場與本土企業(yè)之間的血脈聯(lián)系自然不能分割;論銷售量多少，中國市場才是一些歐洲企業(yè)最大的市場，沒有之一，左右它們命運的實際上也是中國。

作為歐洲最大的汽車制造商，大眾集團與通用汽車有著相似之處，就是除了本國市場之外，中國都是它們最大的利潤來源。說利潤實際上有兩層意思，一是從利潤的主要外在表現(xiàn)——銷量來看，中國都是除本土外最大的單一市場;二是對于大眾而言，利潤最高的來自于奧迪品牌，只不過奧迪在北美和歐洲市場銷量不及寶馬和奔馳，那么結(jié)論就顯而易見，中國更是大眾的一個重要的利潤支柱。

雖然大眾還沒有公布準確的銷售數(shù)字，但下面的這組數(shù)據(jù)可以大致推算出全年成績，也可以看出中國市場的重要性：2018年一汽-大眾全年銷量達141.67萬輛，同比增長0.8%;上汽大眾累計銷售達206.5萬輛，連續(xù)四年蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍;一汽-大眾奧迪全年累計交付66萬輛，同比增長11%，為高檔車市場銷售冠軍。這份成績單擺在大眾集團人的眼前，比任何一個單一市場都要耀眼。

“最大單一市場”的標簽已經(jīng)不足以概括中國市場對于大眾的重要性，而接下來的一系列措施說明了大眾繼續(xù)擴大這一優(yōu)勢的決心。一方面，大眾集團新管理層架構(gòu)將于1月中旬正式啟用，在這一架構(gòu)中，新任中國區(qū)CEO馮思翰將直接向大眾集團董事長迪斯匯報。這一舉動無聲地傳達了中國市場的地位，大大減少了中國區(qū)業(yè)務決策的時間，為中國市場業(yè)務提速。

另一方面，跨國車企很多都將中國視為銷售圣地，而大眾要將中國作為另一個大本營，迪斯表示：“中國將作為大眾集團創(chuàng)新中心，集團未來的核心在中國?！?019年將在中國投入40億歐元資金，中國市場的地位從銷售中心升級為研發(fā)、創(chuàng)新中心，專注于發(fā)展下一代汽車技術，包括新能源和自動駕駛。

作為歐洲第二大的PSA與大眾有著太多不同，似乎在近段時間它只專注于本土市場，雖然做的略見起色，但就它在中國市場而言，可以說是節(jié)節(jié)敗退。這種情況不是2018年剛剛出現(xiàn)，PSA曾在2015年達到73萬輛的巔峰，而后出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下跌，算上2018年應該是第三年。2018年前11個月在華銷售243794輛，只完成了2017年全年銷量的60%，與2015年的銷量巔峰之間有著近49萬輛車的距離。

無論是神龍汽車還是長安PSA，都做出了一些調(diào)整。神龍汽車不斷換帥，想要給企業(yè)帶來新的活力，2017年10月曾做出“重回賽道”的規(guī)劃，如今卻是離賽道越來越遠。而2018年初長安與PSA簽署了36億的增資計劃，用于降低長安PSA的資產(chǎn)負債率，提升其運營能力，一年的時間就這樣過去了，DS品牌卻越來越邊緣化，三位數(shù)的月銷量在上千萬的中國汽車市場顯得格外凄涼。

或許這些措施都沒有觸及到根本，無論是車型還是組織管理，PSA面臨的都不是小問題而是大的改變。產(chǎn)品單一、定位混亂、動力總成不符合消費者口味等等問題一項都未解決，人事變動頻繁更使得公司運營雪上加霜。如今PSA在中國已經(jīng)到了懸崖邊緣，競爭態(tài)勢逐漸激烈的情況下，擺在它面前的是生與死的問題。

雷諾品牌之于中國市場，就像是進入倦怠期的戀人，突然感覺熱情不再了。2018年1-11月銷量同比下滑26.58%至4.85萬輛，僅完成年初計劃的53.9%?；蛟S是雷諾沒有想到，風生水起的SUV市場怎么突然出現(xiàn)下跌，過度依賴SUV市場造就了前幾年的節(jié)節(jié)攀升，也為去年的大跌埋下伏筆，僅有兩款國產(chǎn)車型也讓雷諾在競爭中沒有太多底氣。如果說PSA在中國市場是前車之鑒，那么雷諾應該早點兒敲響警鐘。

歐洲汽車制造商大致可以分為三類：一類是寶馬和梅賽德斯奔馳，兩家汽車制造商在全球三大主要市場的排名與其全球銷量排名相匹配，可以說是三足鼎立;一類是大眾，歐洲市場和中國市場都還算安穩(wěn)，給它的全球排名提供了強大支持，兩重依靠也還算穩(wěn)健;還有一類是PSA，在全球三大市場中僅專注于歐洲市場，失去了其他的銷量支持，就像單腿站立的人，遇到風吹草動就會顯得搖搖欲墜。對于它們而言，戰(zhàn)場不僅在歐洲，而在其他幾大市場。