網(wǎng)絡(luò)慈善募捐中雙重依賴(lài)格局初探
——以騰訊“99公益日”為例

基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的慈善募捐日漸成為中國(guó)慈善組織募集資金的重要渠道,隨著網(wǎng)絡(luò)募捐制度環(huán)境的劇烈變化，不同募捐主體之間構(gòu)建出怎樣的募捐機(jī)制格局成為亟待研究的問(wèn)題。通過(guò)聚焦騰訊“99公益日”活動(dòng)期間A市4家慈善組織及其合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)募捐實(shí)踐，基于格局成因、格局表征、格局困境和格局突破四元分析框架，可發(fā)現(xiàn)受制度環(huán)境約束和慈善資源稀缺影響，網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)呈現(xiàn)出雙重依賴(lài)格局，即公募組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴(lài)和非公募組織對(duì)公募組織的依賴(lài)。雙重依賴(lài)格局導(dǎo)致組織邊界相互滲透、資源分配不公加劇、戰(zhàn)略聯(lián)盟缺失等問(wèn)題，迫使募捐主體主動(dòng)采取擴(kuò)展合作網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造替代資源以及尋求組織獨(dú)立等策略實(shí)現(xiàn)更為完善的資源環(huán)境建構(gòu)。

作為慈善事業(yè)的主要資金來(lái)源，募捐是慈善領(lǐng)域的重要活動(dòng)形式之一。在西方，在傳統(tǒng)募捐活動(dòng)遭遇瓶頸的情況下，互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐成為新的資金募集有效渠道。[1]我國(guó)慈善領(lǐng)域同樣受到快速發(fā)展的技術(shù)影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為公眾參與公益活動(dòng)的重要渠道。[2]由民政部指定的12家慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)發(fā)布的運(yùn)營(yíng)報(bào)告可知，各家平臺(tái)2017年度籌款總額超過(guò)25億元。[3]盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的慈善捐贈(zèng)額度在社會(huì)捐贈(zèng)總量中占比仍然較低，但其發(fā)展速度用突飛猛進(jìn)來(lái)形容并不過(guò)份。

在種類(lèi)繁多的互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐活動(dòng)中，騰訊公司主辦的“99公益日”是最具有影響力的活動(dòng)之一。從2015年開(kāi)始的99公益日，到2017年參與的公益項(xiàng)目數(shù)量超過(guò)6700個(gè)，獲得公眾捐款約8.3億元，騰訊公益基金會(huì)加上愛(ài)心企業(yè)的配捐合計(jì)約4.8億元，為各家參與組織創(chuàng)造超過(guò)13億元的捐贈(zèng)收入。[4]然而，在創(chuàng)造巨額捐贈(zèng)收入的同時(shí)，99公益日也引發(fā)一系列爭(zhēng)議。一方面，活動(dòng)規(guī)則的漏洞和各參與方的不當(dāng)利用成為討論話題；另一方面，99公益日配捐資源的差異化分配引起參與主體的負(fù)面反饋，部分參與99公益日的小型民間組織在活動(dòng)期間無(wú)法與大型慈善組織競(jìng)爭(zhēng)配捐資金，并在事后給予活動(dòng)以批判性評(píng)價(jià)。

隨著2016年《中華人民共和國(guó)慈善法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《慈善法》）的出臺(tái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐制度環(huán)境出現(xiàn)顯著變化，網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)深受《慈善法》及其配套政策的直接影響。全新制度環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)募捐事業(yè)，有一系列問(wèn)題有待研究和探索：《慈善法》出臺(tái)之后的網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)包含哪些參與主體？這些主體構(gòu)成了怎樣的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？主體間社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成對(duì)不同主體行為產(chǎn)生了怎樣的影響，并最終構(gòu)建起了怎樣的募捐機(jī)制？本文試圖通過(guò)對(duì)2017年99公益日活動(dòng)中幾家慈善組織及其合作伙伴募捐活動(dòng)的個(gè)案研究，試圖回答上述問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于20世紀(jì)末才廣泛運(yùn)用于人類(lèi)社會(huì)生活，因此網(wǎng)絡(luò)慈善募捐屬于新生研究領(lǐng)域。相關(guān)系統(tǒng)研究起步于21世紀(jì)初[5]，早期研究即預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新將對(duì)慈善募捐的發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響。[6]學(xué)界主要關(guān)注捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為的驅(qū)動(dòng)因素和募捐項(xiàng)目的成功因素等方面。前者包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)“沖動(dòng)性”本質(zhì)的探索[7]，捐贈(zèng)者社會(huì)資本對(duì)捐贈(zèng)行為的促進(jìn)作用[8]，以及捐贈(zèng)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及慈善認(rèn)知的影響[9]；后者則主要研究社交可及性、網(wǎng)站建設(shè)水準(zhǔn)、項(xiàng)目關(guān)注領(lǐng)域、項(xiàng)目趣味性、代言人權(quán)威性、捐贈(zèng)便捷性、募捐案例生動(dòng)性等指標(biāo)對(duì)募捐活動(dòng)成功與否的影響[10]。

與海外研究相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者的網(wǎng)絡(luò)慈善募捐研究有近似的關(guān)注點(diǎn)，如少部分學(xué)者對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的公益眾籌項(xiàng)目成敗影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目性質(zhì)、發(fā)起人身份和救助對(duì)象身份對(duì)項(xiàng)目的籌款率有較為顯著的影響[11]，而絕大多數(shù)研究則關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐的運(yùn)作機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。運(yùn)作機(jī)制研究以類(lèi)型學(xué)研究和個(gè)案研究為主，前者包括根據(jù)募捐事由所劃分的機(jī)械式募捐和有機(jī)式募捐[12]，根據(jù)募捐內(nèi)容劃分的資金捐贈(zèng)、物質(zhì)捐贈(zèng)、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、微公益等類(lèi)別[13]，根據(jù)活動(dòng)主體劃分的動(dòng)員與參與兩個(gè)部分等[14]；后者則側(cè)重于對(duì)單個(gè)募捐項(xiàng)目或公募組織的研究，探索互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈(zèng)各個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)特點(diǎn)[15]或特殊網(wǎng)絡(luò)慈善募捐現(xiàn)象的背后機(jī)理。[16]監(jiān)督機(jī)制研究主要集中于法學(xué)領(lǐng)域，探討的議題包括基于新媒體構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)慈善監(jiān)管體系[17]，多元監(jiān)管主體在網(wǎng)絡(luò)募捐中的參與[18]，以及《慈善法》出臺(tái)之后募捐主體、募捐地域限制和網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)的法律地位。[19]

梳理中外網(wǎng)絡(luò)慈善募捐的相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，在探究捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、運(yùn)作機(jī)制和監(jiān)督體系時(shí)，幾乎沒(méi)有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐的參與主體之互動(dòng)關(guān)系投入關(guān)注，對(duì)不同類(lèi)型募捐主體之間的聯(lián)系與行為差異缺乏深入分析。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)呈現(xiàn)出較為顯著的差異性。因此，對(duì)一國(guó)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐實(shí)際活動(dòng)的觀察和分析，必須建立在對(duì)其特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之募捐主體互動(dòng)關(guān)系具體實(shí)證研究之上?；谶@一點(diǎn)認(rèn)識(shí)，本文將研究重點(diǎn)選定為中國(guó)特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（騰訊公益）上慈善募捐主體互動(dòng)關(guān)系分析。

二、資源依賴(lài)與資源環(huán)境建構(gòu)：一個(gè)分析框架

慈善募捐活動(dòng)，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)上或是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中開(kāi)展，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)慈善領(lǐng)域的關(guān)鍵性資源——慈善財(cái)產(chǎn)的籌集過(guò)程。與基于個(gè)人或組織社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展的線下慈善募捐相比，若試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道從作為“陌生人”的社會(huì)公眾當(dāng)中成功募集到慈善財(cái)產(chǎn)，募捐主體需要?jiǎng)佑酶噘Y源，包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、品牌傳播、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等，以制造更強(qiáng)的激勵(lì)。[20]掌握資源的程度對(duì)組織的募款能力具有決定性的影響。因此，理解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐當(dāng)中的主體互動(dòng)關(guān)系，從資源依賴(lài)相關(guān)理論入手是一個(gè)較為合適的切入點(diǎn)。

資源依賴(lài)?yán)碚摰幕炯僭O(shè)是，所有組織都必須為了生存而與其環(huán)境進(jìn)行交換，而不同組織產(chǎn)生聯(lián)系的目的就是為了獲取資源。[21]在資源依賴(lài)?yán)碚擉w系中，組織控制范圍內(nèi)的活動(dòng)和行為被認(rèn)為處在組織的“邊界”之內(nèi)，而組織控制范圍之外的活動(dòng)則屬于“環(huán)境”的范圍。組織從外部環(huán)境中獲取資源，而資源的獲取能為組織帶來(lái)權(quán)力、影響力和長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。掌握必備且稀缺資源的組織居于較強(qiáng)權(quán)力地位，依賴(lài)其他組織獲取資源的組織則更容易受到控制。組織環(huán)境具備三重特性：集中性（環(huán)境中權(quán)威和權(quán)力分散的程度）、豐富性（環(huán)境中主要資源的稀缺程度）、關(guān)聯(lián)性（指環(huán)境中組織相互連接的程度）。這三重特性的程度高低，決定著組織的資源依賴(lài)情況。[22]

在第三部門(mén)領(lǐng)域，資源的影響力極為顯著，相應(yīng)的研究也層出不窮，非營(yíng)利組織資源來(lái)源[23]、收入構(gòu)成[24]、商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力[25]和政府資助比例[26]被認(rèn)為可影響其行為決策機(jī)制和目標(biāo)設(shè)定。在中國(guó)，研究發(fā)現(xiàn)第三部門(mén)組織長(zhǎng)期面臨資源困境[27]，其生存和發(fā)展需要依賴(lài)諸多關(guān)鍵性資源[28]，而無(wú)論是政府資源[29]還是企業(yè)資源[30]都對(duì)組織行為和績(jī)效產(chǎn)生作用。然而，既往研究缺乏對(duì)募捐活動(dòng)中的主體間資源依賴(lài)格局進(jìn)行探究。事實(shí)上，我國(guó)的各類(lèi)募捐主體之間的資源不平衡狀況處于相對(duì)直觀的狀態(tài)。[31]制度環(huán)境導(dǎo)致的權(quán)力高集中性和資源低豐富性，使大部分募捐主體處在資源依賴(lài)的局面當(dāng)中，而這也為本研究的開(kāi)展提供了空間。

基于對(duì)我國(guó)慈善募捐基本情況的判斷和對(duì)資源依賴(lài)?yán)碚摷僭O(shè)的回顧，本文提出如下分析框架（見(jiàn)圖1）：首先，通過(guò)對(duì)《慈善法》出臺(tái)后網(wǎng)絡(luò)慈善募捐制度環(huán)境的分析，揭示資源依賴(lài)格局成因；其次，對(duì)募捐活動(dòng)中不同主體的依賴(lài)關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)，概括網(wǎng)絡(luò)慈善募捐基本格局；再次，分析網(wǎng)絡(luò)募捐資源依賴(lài)格局對(duì)各主體邊界和自主性造成的困境，以及對(duì)其行為的塑造；最后，分析參與主體的資源環(huán)境建構(gòu)策略，透視其擺脫資源依賴(lài)、拓展組織邊界的嘗試。

圖1 網(wǎng)絡(luò)募捐資源依賴(lài)格局分析框架

三、數(shù)據(jù)和方法

本文的一手?jǐn)?shù)據(jù)主要來(lái)自于研究團(tuán)隊(duì)對(duì)A市4家公募慈善組織及4家合作伙伴進(jìn)行的訪談及參與式觀察。訪談內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)募捐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、籌備和啟動(dòng)過(guò)程，組織與合作伙伴、捐贈(zèng)人等相關(guān)方的溝通交流情況，項(xiàng)目執(zhí)行后的信息反饋情況以及募捐過(guò)程中遇到的問(wèn)題與困惑等。參與式觀察則包括參加組織的籌款活動(dòng)等。通過(guò)訪談及參與式觀察，研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)開(kāi)展實(shí)踐的認(rèn)知。

除了訪談資料，本文還從騰訊公益平臺(tái)公開(kāi)渠道獲取了捐贈(zèng)數(shù)據(jù)。研究團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)了A市4家公募慈善組織在2017年99公益日期間獨(dú)立開(kāi)展或與合作伙伴共同開(kāi)展的305個(gè)項(xiàng)目，先期統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目的基本信息，并利用中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)等渠道對(duì)組織身份進(jìn)行了核驗(yàn)。隨后，研究團(tuán)隊(duì)運(yùn)用爬蟲(chóng)工具，抓取項(xiàng)目在99公益日活動(dòng)期間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，掌握募捐項(xiàng)目基本情況。

之所以選取騰訊“99公益日”為研究對(duì)象，是因其為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迄今參與主體數(shù)量最多、籌款額度最高、傳播與推廣資源投入最大的慈善活動(dòng)，且充分依托于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐領(lǐng)域具有一定的代表性。而選取A市的4家慈善組織及其合作伙伴作為基礎(chǔ)樣本，一是源于99公益日活動(dòng)中的參與主體眾多，地域分散，難以一一進(jìn)行后續(xù)深入調(diào)研。二是這4家組織本身具有較強(qiáng)的代表性：2家組織（L基金會(huì)和Z基金會(huì)）是騰訊公益的長(zhǎng)期用戶(hù)，累計(jì)平臺(tái)上線項(xiàng)目已超過(guò)300個(gè)，代表網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境中的大型公募組織；另2家（H基金會(huì)和S基金會(huì)）則較晚進(jìn)入騰訊平臺(tái)開(kāi)展募捐，項(xiàng)目數(shù)量不足30個(gè)，代表網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境中的新興公募組織。另外，4家慈善組織的合作伙伴包含多種類(lèi)型的組織，這對(duì)于分析網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境中的公募組織與非公募組織關(guān)系具有較強(qiáng)意義。三是4家慈善組織中的3家都有運(yùn)作獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，有豐富的資源環(huán)境建構(gòu)經(jīng)驗(yàn)可供分析。

四、雙重依賴(lài)格局下的網(wǎng)絡(luò)慈善募捐運(yùn)作與主體互動(dòng)機(jī)制

（一）雙重依賴(lài)格局的生成：制度環(huán)境制約

以往研究指出，社會(huì)組織各項(xiàng)資源的獲取與政府主導(dǎo)的制度環(huán)境存在密切關(guān)系。[32]雙重依賴(lài)格局的形成，則源于《慈善法》及其配套政策塑造的制度環(huán)境。在《慈善法》中，慈善募捐被定義為“慈善組織基于慈善宗旨募集財(cái)產(chǎn)的活動(dòng)”。即慈善募捐活動(dòng)的開(kāi)展，離不開(kāi)慈善組織作為主體的參與。同時(shí)，《慈善法》要求慈善組織開(kāi)展公開(kāi)募捐，應(yīng)當(dāng)取得公開(kāi)募捐資格，而該資格必須在慈善組織依法登記滿(mǎn)兩年后經(jīng)申請(qǐng)方可獲取。2016年9月開(kāi)始施行的 《慈善組織公開(kāi)募捐管理辦法》，要求“慈善組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展公開(kāi)募捐的，應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院民政部門(mén)統(tǒng)一或者指定的慈善信息平臺(tái)發(fā)布募捐信息”。慈善組織亦可在自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布募捐信息，但在“統(tǒng)一或指定”平臺(tái)上發(fā)布信息是先決條件。同期發(fā)布的《公開(kāi)募捐平臺(tái)服務(wù)管理辦法》將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為慈善組織設(shè)立開(kāi)展公開(kāi)募捐活動(dòng)的平臺(tái)，界定為“公開(kāi)募捐平臺(tái)服務(wù)”的一種，賦予其查驗(yàn)慈善組織募捐資格，報(bào)告慈善組織違法違規(guī)募捐行為，為慈善組織提供信用評(píng)價(jià)的權(quán)利，而反過(guò)來(lái)慈善組織等募捐活動(dòng)主體并無(wú)對(duì)公開(kāi)募捐平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。

《慈善法》及其配套政策對(duì)募捐資格的規(guī)定將網(wǎng)絡(luò)慈善募捐中的基礎(chǔ)資源之一公募權(quán)，變成了募捐活動(dòng)環(huán)境中的稀缺資源。在新環(huán)境中若想繼續(xù)享有募捐權(quán)利，必須先完成慈善組織認(rèn)定，再進(jìn)行公開(kāi)募捐資格認(rèn)定。由于資格許可機(jī)制的存在，大量原先在社會(huì)公益事業(yè)中發(fā)揮作用的主體被排除在新的募捐體系之外。以A市為例，《慈善法》出臺(tái)前的2015年底，該市有277家基金會(huì)，其中56家為公募基金會(huì)。而在《慈善法》實(shí)施后一年多，根據(jù)慈善中國(guó)網(wǎng)顯示，2017年底的A市的慈善組織數(shù)量為178家，其中具有公開(kāi)募捐資格的僅17家。在整體制度環(huán)境趨于嚴(yán)格的情況下，募捐資格的獲得開(kāi)始日漸成為部分學(xué)者所言的“壟斷資本”。[33]掌握“壟斷資本”的具備公開(kāi)募捐資格的慈善組織（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公募組織”），由此成為網(wǎng)絡(luò)慈善募捐中的必要合法主體。

（二）雙重依賴(lài)格局下的網(wǎng)絡(luò)募捐運(yùn)作實(shí)踐

1.一重依賴(lài)：平臺(tái)主導(dǎo)下的99公益日活動(dòng)。在由《慈善法》及其配套政策塑造的網(wǎng)絡(luò)募捐制度環(huán)境中，具備無(wú)可替代性地位的參與主體是公募組織。但在實(shí)際募捐活動(dòng)中，經(jīng)政府部門(mén)認(rèn)定為公募組織提供網(wǎng)絡(luò)募捐“舞臺(tái)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才是控制關(guān)鍵資源并掌握權(quán)力的主體。以騰訊99公益日為例，活動(dòng)呈現(xiàn)鮮明的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)痕跡。公募組織對(duì)平臺(tái)的資源依賴(lài)，主要體現(xiàn)在資金、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、渠道和技術(shù)等四個(gè)方面：

一是資金依賴(lài)。公募組織對(duì)騰訊平臺(tái)最直接的依賴(lài)體現(xiàn)在資金方面。如表1所示，A市參與99公益日的四家公募組織在2017年99公益日獲得超過(guò)9502萬(wàn)元的收入，而根據(jù)各家組織的年度報(bào)告，4家公募組織在2017年的捐贈(zèng)總收入約3億元左右，騰訊平臺(tái)收入占據(jù)近三分之一。除了公眾捐贈(zèng)資金外，騰訊配捐的金額約1480萬(wàn)元，企業(yè)配捐收入約823萬(wàn)元。值得注意的是，各家公募組織獲取的企業(yè)配捐資源并非由騰訊提供，而是各家募捐參與主體自行聯(lián)絡(luò)撬動(dòng)，騰訊只通過(guò)自身資源多渠道給予企業(yè)品牌傳播和流量福利。

表1 2017年99公益日A市公募組織收入情況（元）

二是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)。作為慈善組織公信力的重要來(lái)源，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況直接影響著慈善組織的運(yùn)作。[34]作為國(guó)內(nèi)社交媒體運(yùn)營(yíng)最成功的企業(yè)，騰訊在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)拓展方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，其開(kāi)發(fā)的社交工具微信從2011年問(wèn)世起，就迅速在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中建立起近乎不可動(dòng)搖的地位。作為一款基于熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所建立的通信工具，微信成為公募組織搭建及擴(kuò)展捐贈(zèng)人網(wǎng)絡(luò)的重要路徑，有效促進(jìn)了公募組織線下捐贈(zèng)人網(wǎng)絡(luò)的積累。此外，騰訊公益還通過(guò)郵箱、QQ、游戲等渠道發(fā)布慈善活動(dòng)信息，使募捐項(xiàng)目觸及更多用戶(hù)。為了拓展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，獲得潛在捐贈(zèng)者關(guān)注，公募組織需要在騰訊公益平臺(tái)注冊(cè)，從而被牢牢綁定于騰訊建立的環(huán)境中。

三是渠道依賴(lài)。過(guò)往針對(duì)中國(guó)公益組織新媒體使用狀況的調(diào)查顯示，中國(guó)公益組織當(dāng)中存在“數(shù)字媒體應(yīng)用鴻溝”，即各家公益組織對(duì)以web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采納存在顯著差異。[35]為舉辦2017年99公益日活動(dòng)，騰訊號(hào)稱(chēng)投入價(jià)值數(shù)億元的傳播資源激勵(lì)公募組織投入，包括為符合條件的公募組織提供覆蓋800萬(wàn)以上人次的朋友圈廣告資源以及99專(zhuān)項(xiàng)傳播資金，并為有線下實(shí)體門(mén)店及公共場(chǎng)所宣傳計(jì)劃的公募組織提供激勵(lì)資金。另外，便捷易用的騰訊支付也替代銀行轉(zhuǎn)賬，成為捐贈(zèng)者常用的捐贈(zèng)輸出渠道。從本次研究的訪談所得來(lái)看，受制于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和傳播資源的有限性，受訪的公募組織在傳播和捐贈(zèng)渠道方面對(duì)平臺(tái)有較強(qiáng)的依賴(lài)性。

四是技術(shù)依賴(lài)?；谠诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域多年的探索，騰訊對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)可及性有著較強(qiáng)認(rèn)知，也會(huì)非常注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。而公募機(jī)構(gòu)大多缺乏互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和運(yùn)作邏輯，也沒(méi)有多余資源投入相關(guān)研發(fā)活動(dòng)中。技術(shù)手段差距造成了公募機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的進(jìn)一步依賴(lài)。以2017年99公益日為例，騰訊推出公益平臺(tái)項(xiàng)目透明度建設(shè)組件（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“透明組件”），使公益機(jī)構(gòu)可以便捷化地面向公眾披露募捐金額、項(xiàng)目支出、階段性成果等數(shù)據(jù)。透明組件開(kāi)發(fā)后不久，騰訊即設(shè)置針對(duì)募捐主體的信息公開(kāi)要求，如2017年以前在騰訊平臺(tái)注冊(cè)的組織必須完成過(guò)往90%以上項(xiàng)目的組件，披露方可參與當(dāng)年的99公益日。以技術(shù)手段開(kāi)發(fā)的透明組件，強(qiáng)化了公募組織對(duì)騰訊的附著性。

2.二重依賴(lài)：公募組織主導(dǎo)下的微觀募捐環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)慈善募捐中的另一對(duì)重要主體間關(guān)系，是公募組織與依附于它們開(kāi)展募捐活動(dòng)的社會(huì)組織、企業(yè)、學(xué)生團(tuán)體以及其他草根組織（以下統(tǒng)稱(chēng)“非公募組織”）的互動(dòng)。由于《慈善法》及其配套政策的規(guī)定，非公募組織無(wú)法直接開(kāi)展公開(kāi)募捐活動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與非公募組織并不直接產(chǎn)生聯(lián)系，而由公募組織認(rèn)領(lǐng)非公募組織發(fā)起項(xiàng)目，并合作開(kāi)展募捐。制度環(huán)境限制導(dǎo)致非公募組織在資金和能力建設(shè)兩個(gè)方面必須依賴(lài)于公募組織。

一是資金依賴(lài)。中國(guó)的民間組織普遍存在資金不足問(wèn)題，大部分民間組織長(zhǎng)期依賴(lài)政府支持，來(lái)自企業(yè)和社會(huì)的捐贈(zèng)收入，以及組織自身的營(yíng)業(yè)性收入占比較低。[36]因此，拓展社會(huì)捐贈(zèng)的機(jī)會(huì)對(duì)民間組織尤其是非公募組織具有極高價(jià)值。公募組織在騰訊平臺(tái)上獲取的巨額收入，相當(dāng)一部分實(shí)質(zhì)上由合作的非公募組織獲取。根據(jù)對(duì)99公益日期間A市四家公募組織的統(tǒng)計(jì)，這些公募組織一共認(rèn)領(lǐng)了220家非公募組織的268個(gè)項(xiàng)目，為上述組織創(chuàng)造了逾4912萬(wàn)元的收入，其中約4081萬(wàn)元來(lái)自于99公益日三天時(shí)間（見(jiàn)表2）。99公益日期間，非公募組織發(fā)起項(xiàng)目籌款平均值為31.1萬(wàn)元，中位數(shù)值為3.4萬(wàn)元。對(duì)于部分平日收入微薄的組織來(lái)說(shuō)，活動(dòng)所創(chuàng)造的收入水平較為可觀。

表2 2017年99公益日公募組織與非公募組織項(xiàng)目合作情況

二是能力建設(shè)依賴(lài)。在獲取資金的同時(shí)，對(duì)于非公募組織來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的地方在于有效強(qiáng)化組織自身的能力建設(shè)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的大型公募基金會(huì)一直在草根民間組織能力建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，通過(guò)培訓(xùn)、評(píng)估等活動(dòng)形式幫助后者成長(zhǎng)，并提供資金和技術(shù)支持。[37]隨著與公募組織合作的積累，非公募組織在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、宣傳推廣、信息公開(kāi)等方面不斷成長(zhǎng)，這一趨勢(shì)在99公益日中更顯突出。

由此，可看到騰訊平臺(tái)上的募捐主體間存在顯著的雙重依賴(lài)格局。如圖2所示，一方面，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的中觀環(huán)境中，公募組織通過(guò)平臺(tái)獲取募捐收入；通過(guò)平臺(tái)擴(kuò)大其所能影響的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)組織環(huán)境的延伸；通過(guò)騰訊提供的渠道增強(qiáng)組織的宣傳動(dòng)員和資源收集能力，擴(kuò)充組織邊界，最終在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、渠道和技術(shù)手段的需求下依賴(lài)平臺(tái)開(kāi)展募捐活動(dòng)。而在公募組織及合作開(kāi)展項(xiàng)目的非公募組織組成的微觀環(huán)境中，非公募組織受制度環(huán)境限制，必須經(jīng)由公募組織認(rèn)領(lǐng)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展募捐，由此在資金獲取上形成依賴(lài)。同時(shí)，非公募組織由于自身規(guī)模的有限性，需要獲得公募組織在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、宣傳推廣、信息公開(kāi)等方面的支持以生存發(fā)展，從而形成對(duì)公募組織的能力建設(shè)依賴(lài)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)慈善募捐中雙重依賴(lài)格局示意圖

（三）雙重依賴(lài)格局導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)慈善募捐困境

雙重依賴(lài)模式的出現(xiàn)，既與制度環(huán)境密切相關(guān)，也源于募捐環(huán)境中各參與主體所掌握的資源嚴(yán)重不對(duì)等。如前所述，資源環(huán)境的集中性、豐富性和關(guān)聯(lián)性決定著資源依賴(lài)的實(shí)際情況。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境存在著資源集中性強(qiáng)、豐富性有限而組織關(guān)聯(lián)性也較強(qiáng)的特性，導(dǎo)致環(huán)境中權(quán)力的高度單一性，即中觀環(huán)境中的平臺(tái)主導(dǎo)和微觀環(huán)境中的公募組織權(quán)力壟斷，并由此產(chǎn)生一系列問(wèn)題。

1.募捐主體邊界滲透問(wèn)題。資源依賴(lài)關(guān)系中強(qiáng)勢(shì)主體的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致弱勢(shì)主體難以駕馭自我邊界，遭到所依賴(lài)對(duì)象的滲透，不僅導(dǎo)致組織自主性的下降、行為模式的變化以及價(jià)值觀的動(dòng)搖，甚至可能引發(fā)既有資源的流失。在99公益日的網(wǎng)絡(luò)募捐環(huán)境中，邊界滲透的現(xiàn)象幾乎隨處可見(jiàn)，如捐贈(zèng)人網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面。對(duì)于絕大多數(shù)公募組織及一部分非公募組織，其開(kāi)展募捐活動(dòng)的基礎(chǔ)是已搭建完成的捐贈(zèng)人網(wǎng)絡(luò)。但在騰訊構(gòu)筑的募捐環(huán)境中，捐贈(zèng)人與捐贈(zèng)資金遭到切割——公募組織可以在較短時(shí)間內(nèi)獲取捐贈(zèng)資金，但卻無(wú)法獲取捐贈(zèng)人的詳細(xì)數(shù)據(jù)。相反，由于嚴(yán)重的渠道依賴(lài)，平臺(tái)可以輕易獲取募捐主體的長(zhǎng)期捐贈(zèng)人數(shù)據(jù)，迅速打開(kāi)新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

邊界滲透還體現(xiàn)在平臺(tái)所制定的活動(dòng)規(guī)則對(duì)組織行為的影響上。2017年7月，騰訊發(fā)布第三屆99公益日規(guī)則，除了前文所提到的透明披露要求更具體之外，騰訊還對(duì)各家募捐主體的籌款額度進(jìn)行限制。另外，騰訊所承諾提供的廣告投放資源和傳播激勵(lì)等宣傳資源，完全向認(rèn)領(lǐng)非公募組織數(shù)量大于100家的公募組織傾斜。規(guī)則公布時(shí)距99公益日啟動(dòng)不足兩個(gè)月，規(guī)則的變更，讓一些公募組織不得不投入更多精力到與非公募組織的合作搭建工作中，而對(duì)于本組織募捐項(xiàng)目的操作及捐贈(zèng)人的溝通則只能降低投入。

2.資源分配進(jìn)一步失衡問(wèn)題。嚴(yán)重傾斜的資源依賴(lài)格局和強(qiáng)勢(shì)權(quán)力主體的存在，讓網(wǎng)絡(luò)慈善募捐環(huán)境中的資源分配有進(jìn)一步失衡的趨向。這種現(xiàn)象在捐贈(zèng)資金的流向上有較為直觀的體現(xiàn)。根據(jù)發(fā)起方身份類(lèi)型的不同，2017年99公益日的A市相關(guān)募捐項(xiàng)目可被分成“公募組織發(fā)起”“專(zhuān)項(xiàng)基金發(fā)起”和“非公募組織發(fā)起”三類(lèi)。從表3可以看到，募捐項(xiàng)目的收入情況與發(fā)起方的類(lèi)型存在較為密切的相關(guān)性：由公募組織獨(dú)立發(fā)起的項(xiàng)目，其平均募捐收入達(dá)到約260萬(wàn)元，且每個(gè)項(xiàng)目平均約能獲得22.0萬(wàn)元的騰訊配捐收入和19.6萬(wàn)元的企業(yè)配捐收入；專(zhuān)項(xiàng)基金發(fā)起項(xiàng)目的收入顯著下降，但仍然高于整體均值；而占據(jù)募捐項(xiàng)目絕大多數(shù)的非公募組織發(fā)起項(xiàng)目，其平均募捐所得和各項(xiàng)配捐收入都是各類(lèi)型項(xiàng)目中最低。

表3 2017年99公益日不同發(fā)起主體募捐項(xiàng)目收入情況（元）

除了資金資源的分配失衡，宣傳資源的分布同樣存在不均現(xiàn)象。接受訪談的各家公募組織都在訪談過(guò)程中提到，在與騰訊平臺(tái)開(kāi)展合作時(shí)，對(duì)方只會(huì)提出相應(yīng)的文案格式要求，不會(huì)在項(xiàng)目的文字和圖像材料編寫(xiě)中提供任何其他的幫助。與此同時(shí)，騰訊平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目本身的吸引力、吸眼球力及熱門(mén)度反而格外關(guān)注，對(duì)于迎合網(wǎng)絡(luò)輿論主流關(guān)注點(diǎn)的項(xiàng)目會(huì)投放更優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，這對(duì)部分強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

3.公募組織戰(zhàn)略聯(lián)盟缺失問(wèn)題。傳統(tǒng)的資源依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，組織會(huì)采取很多策略來(lái)處理依賴(lài)關(guān)系，其中的重要選擇之一是結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。[22]通過(guò)與其他組織形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以獲取其他組織控制的關(guān)鍵性互補(bǔ)資源，從而減小對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)性。然而，在對(duì)A市的公募組織進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，各家公募組織之間不僅沒(méi)有形成緊密的聯(lián)盟關(guān)系，連正常的項(xiàng)目合作都較為匱乏。訪談顯示，A市公募組織之間基本處于“自掃門(mén)前雪”狀態(tài)，除了H基金會(huì)和S基金會(huì)曾經(jīng)合作開(kāi)展過(guò)募捐活動(dòng)之外鮮有聯(lián)系。

在現(xiàn)有的慈善募捐環(huán)境中，公募組織的資源主要從平臺(tái)和捐贈(zèng)人處獲取，在支持非公募組織時(shí)也可能產(chǎn)生一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面的收獲。但同為公募組織之間，卻并無(wú)太多可以共享的資源。相反，除非關(guān)注領(lǐng)域劃分非常清晰、邊界不存在明確交叉領(lǐng)域的組織，相互之間則有較高概率淪為競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，需要爭(zhēng)奪有限的慈善資源。這種情況下，公募組織之間即使結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟也難以達(dá)到資源互補(bǔ)的目的，無(wú)助于減少其對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)性，從而導(dǎo)致的結(jié)盟動(dòng)機(jī)的缺失。

五、雙重依賴(lài)格局下募捐主體資源環(huán)境建構(gòu)策略

資源依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，組織會(huì)通過(guò)爭(zhēng)取減少對(duì)其他行為者的依賴(lài)，并增加其他行為者對(duì)自身的依賴(lài)來(lái)獲得權(quán)力。[21]實(shí)踐中，募捐主體也通過(guò)各種策略來(lái)擺脫對(duì)環(huán)境中強(qiáng)勢(shì)主體的依賴(lài)，爭(zhēng)取讓本組織處于募捐體系中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)位置，從而構(gòu)建出更具豐富性的資源環(huán)境。這些策略總結(jié)起來(lái)，即是對(duì)組織環(huán)境三重特性——集中性、豐富性、關(guān)聯(lián)性的改變。通過(guò)改變?nèi)靥匦?，募捐主體實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐資源環(huán)境的進(jìn)一步建構(gòu)。

（一）抑制集中性：擴(kuò)展合作網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)募捐的突出問(wèn)題之一是資源集中性過(guò)強(qiáng)，騰訊平臺(tái)和各家公募組織在各自構(gòu)筑的環(huán)境中享有過(guò)大權(quán)力。為此，資源依賴(lài)方所采取的策略是合作網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。對(duì)公募組織來(lái)說(shuō)，盡管騰訊平臺(tái)在籌款額度和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源方面都名列前茅，但其他平臺(tái)的存在，依然給各家公募組織提供了多元化網(wǎng)絡(luò)募捐的可能性。

對(duì)非公募組織來(lái)說(shuō)，找尋更多公募伙伴能有效擺脫對(duì)單一公募組織的依賴(lài)。在2017年99公益日的募捐實(shí)踐中，已有7家非公募組織嘗試分別與2家公募組織開(kāi)展合作。對(duì)非公募組織來(lái)說(shuō)，與不同基金會(huì)合作，最重要的是在合作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)并獲取不同類(lèi)型資源。在與不同公募組織接觸和交流的過(guò)程中，非公募組織能夠了解各家組織的服務(wù)能力和項(xiàng)目策劃水準(zhǔn)，尋找對(duì)草根公益生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)更加注重的合作伙伴，作為未來(lái)新一輪的合作對(duì)象。

（二）提升豐富性：創(chuàng)造替代資源

積極爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)資源之余，部分公募組織也開(kāi)始探索捐贈(zèng)之外的收入渠道。利用投資理財(cái)來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的保值增值，是A市公募組織的一項(xiàng)積極嘗試。以S基金會(huì)為例，根據(jù)其2016年度工作報(bào)告，基金會(huì)的投資收益達(dá)到3110.2萬(wàn)元，占年度收入總額的35.7%，是除捐贈(zèng)外收入的最主要來(lái)源，對(duì)捐贈(zèng)收入形成極好的補(bǔ)充。

非公募組織則選擇利用各種線下活動(dòng)創(chuàng)造線下捐贈(zèng)資源尤其是培育長(zhǎng)期捐贈(zèng)人，減弱對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐的依賴(lài)程度。過(guò)往研究認(rèn)為，提供高水平服務(wù)和滿(mǎn)意的捐贈(zèng)體驗(yàn)是公益組織培養(yǎng)捐贈(zèng)者信任感的有效手段。[38]如關(guān)注鄉(xiāng)村教育的F基金會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)對(duì)鄉(xiāng)村教育感興趣的企業(yè)家參與項(xiàng)目活動(dòng)，并與受助學(xué)校教師及學(xué)生直接接觸來(lái)增進(jìn)潛在捐贈(zèng)人認(rèn)知，培育長(zhǎng)期捐贈(zèng)人；關(guān)注兒童及青少年教育的非公募組織B中心，則采取“開(kāi)放理事會(huì)”形式，邀請(qǐng)任何對(duì)機(jī)構(gòu)關(guān)注領(lǐng)域有興趣的社會(huì)公眾在理事會(huì)會(huì)議期間到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩和交流。這些活動(dòng)形式雖不以籌款為名義，卻能積累實(shí)實(shí)在在的支持資源。

（三）降低關(guān)聯(lián)性：尋求組織獨(dú)立

對(duì)于募捐參與主體，減弱與資源環(huán)境中強(qiáng)勢(shì)方的關(guān)聯(lián)性，提升本組組織的獨(dú)立性，是在長(zhǎng)期降低資源依賴(lài)的重要舉措。公募組織的做法是建立自身網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，在《慈善法》出臺(tái)之前，4家受訪組織中的3家就建立了本機(jī)構(gòu)獨(dú)立的在線平臺(tái)，為各自機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了上百萬(wàn)元的募捐收入。新的制度環(huán)境建立后，其中1家開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)還成為首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)之一。擁有自主籌款渠道讓公募組織能夠圍繞本平臺(tái)設(shè)計(jì)相關(guān)的推廣活動(dòng)，提升機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值。更重要的是，擁有自主平臺(tái)能顯著加強(qiáng)公募組織在非公募組織當(dāng)中的吸引力，將自身主導(dǎo)的募捐環(huán)境擴(kuò)展至更大范圍。

對(duì)非公募組織來(lái)說(shuō)，提升組織能力是擺脫資源依賴(lài)?yán)Ь车母?。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一批非公募組織通過(guò)內(nèi)部治理、項(xiàng)目管理與公信力方面的能力提升，更加有效地拓展資源環(huán)境。當(dāng)非公募組織的能力建設(shè)達(dá)到一定階段，其各項(xiàng)制度建設(shè)趨于成熟之時(shí)，非公募組織則可適時(shí)申請(qǐng)公募資格，通過(guò)合法化路徑來(lái)成為可獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)募捐主體，跳過(guò)微觀層面資源供給主體公募組織，轉(zhuǎn)而與中觀層面的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直接募捐項(xiàng)目議價(jià)。