助力黨報(bào)閱讀的重要舉措
——談電子閱報(bào)欄的十大運(yùn)營(yíng)模式

黨報(bào)電子閱報(bào)欄從2000年左右起步，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，已被證明是報(bào)社多元化經(jīng)營(yíng)投資的好項(xiàng)目，已成為很多報(bào)社的重要產(chǎn)業(yè)。根據(jù)2018年中國(guó)報(bào)協(xié)的調(diào)研并結(jié)合閱報(bào)欄龍頭企業(yè)河南通達(dá)公司的統(tǒng)計(jì)情況，在報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)，現(xiàn)有高端滾動(dòng)式電子閱報(bào)欄3萬(wàn)多座，宣傳式閱報(bào)欄1.5萬(wàn)座，彩屏閱報(bào)欄近千座，各類(lèi)室內(nèi)外閱報(bào)屏4萬(wàn)多座。

黨報(bào)閱報(bào)欄是傳統(tǒng)平面媒體與新興戶外媒體結(jié)合的產(chǎn)物，集廣告、信息發(fā)布和報(bào)紙閱讀于一體的思想文化傳播載體。其作用主要表現(xiàn)在：方便廣大人民群眾讀報(bào)、用報(bào)，促進(jìn)閱讀氛圍；掌握政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方面信息；豐富人們的業(yè)余文化生活，提高人們的法治觀念、道德觀念和文化素質(zhì)，是重要的基礎(chǔ)文化設(shè)施。隨著市場(chǎng)要求及科技發(fā)展，戶外閱報(bào)欄的技術(shù)已有了質(zhì)的飛躍，已不是簡(jiǎn)單的廣告+報(bào)紙，而是融合了新聞超市、電子報(bào)、LED、LCD、流媒體直播、聚屏廣告對(duì)接等為一體的融媒體數(shù)字終端?？蓪?shí)現(xiàn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻廣告、活動(dòng)直播、信息咨詢(xún)、各種手機(jī)客戶端引流等多種營(yíng)銷(xiāo)模式。

可以預(yù)見(jiàn)，戶外電子閱報(bào)欄可挖掘的潛力巨大。本文通過(guò)分析各地報(bào)社經(jīng)營(yíng)閱報(bào)欄的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)電子閱報(bào)欄的運(yùn)營(yíng)模式，為新時(shí)代黨報(bào)電子閱報(bào)欄的繁榮健康發(fā)展提供參考，為黨報(bào)閱讀助力。

圖片由作者提供

一、成立全國(guó)性或區(qū)域性的閱報(bào)欄產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)

報(bào)社閱報(bào)欄目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀基本上處于單打獨(dú)斗、各自為政的狀態(tài)。如果能將這些閱報(bào)欄整合在一起，形成一個(gè)閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)覆蓋，會(huì)是什么概念呢？可以通過(guò)2018年阿里巴巴在戶外媒體的兩個(gè)動(dòng)作作比較。

2018年7月，阿里巴巴為尋找線下場(chǎng)景的流量突破口，重點(diǎn)投資了分眾傳媒和白馬戶外媒體。阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣價(jià)格戰(zhàn)略入股，獲得分眾傳媒10%的股份，分眾傳媒主要在電梯、商場(chǎng)或電影院的屏幕上發(fā)布廣告。目前覆蓋逾300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)階層，2018年度全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收145.51億元。白馬戶外媒體的主要場(chǎng)景是公交候車(chē)亭，擁有覆蓋全國(guó)29個(gè)城市3.2萬(wàn)個(gè)燈箱的候車(chē)亭廣告網(wǎng)絡(luò)，2018年公司總營(yíng)業(yè)額17.06億元。

按覆蓋人群，全國(guó)報(bào)社的閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)是分眾傳媒的3倍；按燈箱面積，全國(guó)報(bào)社的閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)是白馬媒體的2倍。但全國(guó)報(bào)業(yè)閱報(bào)欄的實(shí)際營(yíng)收情況好壞不一，和這兩家公司比起來(lái)，還有很大的差距。其差別就在于“規(guī)模效應(yīng)”和“網(wǎng)絡(luò)覆蓋”，無(wú)論是分眾傳媒、白馬戶外媒體，還是其他大的廣告公司，單拿某個(gè)城市、某個(gè)區(qū)域都沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，他們只是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理，形成了一個(gè)一體的全國(guó)覆蓋網(wǎng)絡(luò)后，變成了讓廣告主心動(dòng)的宣傳平臺(tái)。

河北省、湖北省等少數(shù)的一些報(bào)社已經(jīng)開(kāi)始嘗試閱報(bào)欄區(qū)域聯(lián)盟，中國(guó)報(bào)協(xié)、中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)也都成立了閱報(bào)欄產(chǎn)業(yè)委員會(huì)，這些都是有益探索。以黨報(bào)閱報(bào)欄戶外閱報(bào)欄為例，一般來(lái)說(shuō)立面的總面積約10平方米左右，作為戶外廣告媒體，屬于較小的戶外設(shè)施，而且多數(shù)城市的閱報(bào)欄數(shù)量也不多，導(dǎo)致無(wú)法吸引全國(guó)性的大廣告主。要化解這一劣勢(shì)，除了報(bào)社利用自身資源、統(tǒng)一規(guī)劃整合外，成立閱報(bào)欄產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成閱報(bào)欄的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，未必不是個(gè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的突破口。

二、利用閱報(bào)屏開(kāi)展政務(wù)部門(mén)的服務(wù)定制業(yè)務(wù)

在報(bào)紙廣告收入“斷崖式”下滑的背景下，可利用電子閱報(bào)屏尋找其他的廣告收入。室內(nèi)電子閱報(bào)屏一般都設(shè)置在各黨政機(jī)關(guān)、辦事大廳、服務(wù)窗口、大型商超、醫(yī)院等，覆蓋廣泛，宣傳性?xún)r(jià)比高?？衫瞄唸?bào)屏為各級(jí)部辦委局投放形象廣告、刊播宣傳工作動(dòng)態(tài)、業(yè)績(jī)亮點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)推介等定制服務(wù)，收取一定的服務(wù)費(fèi)用，為報(bào)社發(fā)展提供新的空間。

荊門(mén)日?qǐng)?bào)社、孝感日?qǐng)?bào)社、重慶日?qǐng)?bào)社等都在這方面做了有益嘗試。

三、利用電子閱報(bào)欄提供重大盛會(huì)、重大活動(dòng)的實(shí)時(shí)直播，增加受眾，擴(kuò)大影響力

戶外電子閱報(bào)欄可配置高清戶外LED彩屏，不僅讓市民駐足看報(bào)，還可以與報(bào)社線上直播平臺(tái)、客戶端、微博、頭條號(hào)等結(jié)合，對(duì)重大盛會(huì)、重要活動(dòng)提供立體聚合傳播通道，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道、多聲部的實(shí)時(shí)直播。

2018年3月25日下午，韶關(guān)日?qǐng)?bào)社LED戶外閱報(bào)欄面向韶關(guān)市首次同步進(jìn)行“企業(yè)授牌”儀式現(xiàn)場(chǎng)直播。通過(guò)“中央廚房”對(duì)多個(gè)戶外閱報(bào)欄進(jìn)行統(tǒng)一管理，遠(yuǎn)程操作。定時(shí)定向發(fā)布視頻、流媒體、直播、動(dòng)畫(huà)、圖片、網(wǎng)頁(yè)、天氣、滾動(dòng)字幕等媒體元素，也可隨時(shí)定向在某座閱報(bào)欄進(jìn)行插播節(jié)目，為市民提供更直觀的內(nèi)容和更豐富的資訊。韶關(guān)日?qǐng)?bào)社通過(guò)這種直播方式，既擴(kuò)大了影響力又獲得了經(jīng)濟(jì)收入。

2019年1月16日上午9時(shí)，大河報(bào)全媒體閱報(bào)欄與河南省黨報(bào)視頻直播平臺(tái)——豫直播合作，聯(lián)袂對(duì)河南省第十三屆人民代表大會(huì)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)線上直播平臺(tái)與線下戶外LED屏聯(lián)袂融媒體直播政務(wù)會(huì)議的先河，讓政府聲音、政府政策通過(guò)線上海量小屏與線下戶外大屏的聚合傳播，產(chǎn)生了“核聚變”效應(yīng)。

四、發(fā)揮黨報(bào)閱報(bào)欄的公益特性，申請(qǐng)“文化產(chǎn)業(yè)”相關(guān)資金支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

黨報(bào)閱報(bào)欄每天更換報(bào)紙、亮化用電、日常維護(hù)和安裝建設(shè)成本較高，如果這些費(fèi)用只是依靠后期的廣告運(yùn)營(yíng)收入，對(duì)一些報(bào)社來(lái)說(shuō)比較困難。因?yàn)辄h報(bào)閱報(bào)欄不同于單純的戶外媒體，還要考慮政府政策、社會(huì)公益及城市形象的宣傳，廣告經(jīng)營(yíng)收入有限。黨報(bào)閱報(bào)欄是傳播精神文明的重要窗口，為更好地維護(hù)運(yùn)營(yíng)這一窗口，如十堰日?qǐng)?bào)社、河南日?qǐng)?bào)社、連云港日?qǐng)?bào)社、萊蕪日?qǐng)?bào)社等都申請(qǐng)了政府“文化產(chǎn)業(yè)”相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)資金。

五、發(fā)展閱報(bào)欄示范項(xiàng)目，在文明創(chuàng)建等工作中發(fā)揮重要作用，提高黨報(bào)形象和影響力

報(bào)社通過(guò)有組織、有計(jì)劃地設(shè)置黨報(bào)閱報(bào)欄，增強(qiáng)政府工作宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性，擴(kuò)大對(duì)群眾的覆蓋面、影響力和號(hào)召力。報(bào)社本身的閱報(bào)欄項(xiàng)目也創(chuàng)建為國(guó)家或地方的示范項(xiàng)目，提高了報(bào)社自身的形象和影響。

2015年，婁底日?qǐng)?bào)社黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目成功入選湖南省首屆“書(shū)香湖南”全民閱讀品牌示范項(xiàng)目。2013年昆明日?qǐng)?bào)社閱報(bào)欄項(xiàng)目成功入選國(guó)家新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)項(xiàng)目。

六、黨報(bào)閱報(bào)欄進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園，促進(jìn)全民閱讀氛圍，取得良好的社會(huì)效果

全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃的主要目標(biāo)是：各類(lèi)全民閱讀活動(dòng)蓬勃開(kāi)展，全民閱讀氛圍更加濃厚，全民閱讀理念更加深入人心，優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給能力顯著提升，全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，閱讀推廣隊(duì)伍更加壯大，各類(lèi)閱讀推廣機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全民閱讀法制化建設(shè)取得積極進(jìn)展，全民閱讀工作體制機(jī)制更加健全，基本形成與全面建成小康社會(huì)發(fā)展要求相適應(yīng)的以人為本、面向基層、惠及群眾、兼顧重點(diǎn)的全民閱讀推廣服務(wù)體系，推動(dòng)國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度顯著提高。

七、結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，建設(shè)主體公益閱報(bào)欄

駐馬店市在2015年建設(shè)的一批黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目“公民道德教育宣傳”，配合報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)宣傳駐馬店好人好事，在當(dāng)?shù)厝〉梅浅４蟮姆e極影響。

黨報(bào)閱報(bào)欄的傳播效果直觀易記，容易被認(rèn)知和接受，是公益宣傳特別好的一種媒體形式，而各種公益性質(zhì)的宣傳使得黨報(bào)閱報(bào)欄的建設(shè)大有可為。

八、報(bào)社招商，經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓

報(bào)社不直接出資設(shè)置，而是依托自身的品牌和政治資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)招商并出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的模式來(lái)建設(shè)閱報(bào)欄。因?yàn)閳?bào)社作為黨委宣傳部門(mén)主管的輿論宣傳機(jī)構(gòu)，跟當(dāng)?shù)攸h委和政府具有天然的良好關(guān)系。報(bào)社憑借其政治優(yōu)勢(shì)，整合各類(lèi)關(guān)系資源，協(xié)調(diào)城建、城管、電力部門(mén)，負(fù)責(zé)辦理報(bào)批手續(xù)，投資商先將閱報(bào)欄建起來(lái)，報(bào)社除留有一定的公益廣告畫(huà)面外，一次性有償出讓N年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，發(fā)布的廣告內(nèi)容由報(bào)社審查把關(guān)，產(chǎn)權(quán)歸報(bào)社所有，獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的投資方自負(fù)盈虧，在規(guī)定的期限內(nèi)全權(quán)經(jīng)營(yíng)閱報(bào)欄，也可實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投資、當(dāng)年收益。對(duì)報(bào)社來(lái)講，既創(chuàng)建了新的宣傳平臺(tái)，增加了報(bào)社的固定資產(chǎn)，又達(dá)到了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的目標(biāo)。

九、成立廣告或傳媒公司，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)黨報(bào)閱報(bào)欄

想要黨報(bào)閱報(bào)欄得到良好的發(fā)展，還是要依靠商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。河南日?qǐng)?bào)社、河北日?qǐng)?bào)社、蕭山日?qǐng)?bào)社、寧波日?qǐng)?bào)社等多家報(bào)社均通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)找到了報(bào)業(yè)創(chuàng)收的新路徑。

十、以黨報(bào)閱報(bào)欄為基礎(chǔ)，多渠道建設(shè)，多模式運(yùn)營(yíng)

以蕭山日?qǐng)?bào)社的閱報(bào)欄模式為例：2012年，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)杭州風(fēng)盛新傳媒廣告有限公司進(jìn)行整合，組建成立浙江風(fēng)盛傳媒有限公司，注冊(cè)資金1001萬(wàn)元。2016年6月，組建浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司并在新三板掛牌。目前，浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司在杭州市設(shè)置黨報(bào)閱報(bào)欄816座，擁有戶外LED顯示屏2塊，播放面積近1000平方米以及30幢樓體、70萬(wàn)盞LED燈的錢(qián)江新城燈光秀，形成閱報(bào)欄、電子屏、地鐵廣告、燈光秀、會(huì)展活動(dòng)等為主業(yè)的戶外廣告業(yè)務(wù)。2017年，風(fēng)盛傳媒股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.52億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2089萬(wàn)元，公司凈資產(chǎn)達(dá)到5862.5萬(wàn)元。建設(shè)初期通過(guò)報(bào)社投資、銀行借貸、股份合作等多種渠道確保媒體建設(shè)。以閱報(bào)欄閱報(bào)屏為主打，發(fā)展候車(chē)亭、城市電視、地鐵廣告等多種媒體形式，拓展媒體運(yùn)營(yíng)，打造成一張盡可能廣泛覆蓋閱讀群體的區(qū)域性媒體網(wǎng)絡(luò)。

在“十三五”時(shí)期，黨報(bào)閱報(bào)欄必將迎來(lái)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期，國(guó)家、地方政府和報(bào)協(xié)組織及企業(yè)單位也正在積極采取一系列積極措施，努力促進(jìn)閱報(bào)欄行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是黨報(bào)閱報(bào)欄的使用者、經(jīng)營(yíng)者還是生產(chǎn)者，都應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，抓住國(guó)家“十三五”產(chǎn)業(yè)政策機(jī)遇，制定發(fā)展戰(zhàn)略，共同促進(jìn)黨報(bào)閱報(bào)欄行業(yè)的繁榮健康發(fā)展。