品牌引領(lǐng)，構(gòu)建“1+N”短視頻格局
——“甌視頻”矩陣建設(shè)的實踐與思考

2018年，全國短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)清華大學(xué)與抖音頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象傳播白皮書》顯示，全國短視頻用戶規(guī)模已達5.05億。短視頻成為傳統(tǒng)平面媒體深融發(fā)展的重要內(nèi)容抓手，已是業(yè)內(nèi)共識。特別是隨著5G時代的“呼之欲出”，如何盡快提升短視頻生產(chǎn)能力，布局短視頻市場，進一步滿足短視頻精品化、分眾化、創(chuàng)意化的閱讀需求，成為當(dāng)前地方媒體特別是平面媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上極其緊迫的任務(wù)。

近年來，溫州日報社依托采編力量，立足溫州新聞APP、溫州發(fā)布、溫州日報官微等自有平臺，結(jié)合抖音、騰訊等商業(yè)平臺傳播優(yōu)勢，以“甌視頻”品牌打造為核心，加快短視頻生產(chǎn)與發(fā)布常態(tài)化配置、精品化打造、立體化傳播、效益化運作的轉(zhuǎn)變，加快構(gòu)建“1+N”短視頻格局，進行了一系列的探索與實踐。

2017年以來， 在實現(xiàn)新聞短視頻常態(tài)化配置的基礎(chǔ)上，短視頻作品《大愛無形》《新時代，我的“新畫像”》獲浙江新聞獎媒體融合獎二等獎、三等獎；溫州日報抖音號僅用3個多月的運營，即排名2018年度“全國平面媒體抖音號十強”第5名、“全國主流媒體抖音號百強”第14名、“全國媒體抖音號播放量十強”第9名。

一、圍繞“1”個核心，全力打造“甌視頻”品牌

近年來，各大短視頻品牌逐鹿市場，“梨視頻”“西瓜視頻”“火山視頻”等百家爭鳴。各大主流媒體也紛紛加快短視頻品牌的構(gòu)建，如浙江日報的“浙視頻”、揚州發(fā)布的“石榴視頻”等，通過打造特色鮮明的本土短視頻品牌，加速新聞可視化轉(zhuǎn)變，搶占用戶群體。

結(jié)合報社實際，2017年11月20日，“甌視頻”正式推出?！爱T”是溫州的簡稱，是溫州人耳熟能詳?shù)囊粋€字，同時，“甌柑”是溫州人最熟悉的本地水果，契合當(dāng)前各大短視頻品牌以水果為名的網(wǎng)絡(luò)流行元素，又與“歐了”“OK”等表示完成、點贊意思的網(wǎng)絡(luò)詞匯諧音，通俗易懂易記，易于推廣。同時，設(shè)立統(tǒng)一的LOGO，同步推出“甌直播”“甌訪談”等系列形式，強化品牌形象。

圍繞“甌視頻”品牌建設(shè)，我們推出了一系列舉措。

（一）推出重磅作品，迅速確立品牌形象

甌視頻的開篇之作，是《新時代，我的“新畫像”》系列報道。為更好貫徹落實黨的十九大精神，講述新時代下普通人的故事，《溫州日報》推出《新時代，我的“新畫像”》系列報道，而配合這組重磅報道同步推出了系列人物短視頻。

這組短視頻，以小人物反映大時代、以小切口呈現(xiàn)大主題、以小落點撬動大融合，講述人娓娓道來，畫面溫暖而細膩，緊貼時代主題，符合移動端傳播規(guī)律。文案立意緊扣黨的十九大精神在基層的貫徹落實這一主線，高站位進行策劃，聚焦各行各業(yè)貫徹十九大精神、在新征程上砥礪前行的生動畫面，立體描繪“溫州新畫像”，折射新時代溫州發(fā)展新變化。

在視覺表現(xiàn)上，以細節(jié)語言動人心。整組視頻圍繞民營經(jīng)濟發(fā)展、全面深化改革、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等主題，選擇一批推進重大戰(zhàn)略落地的謀劃者、見證者、參與者進行采訪，用他們的原聲講述為畫外音，講述新時代下普通人物的故事，在見人見事中述說新時代的發(fā)展故事。

這組短視頻推出后，獲得了較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)，迅速確立了甌視頻品牌形象，在2017年度浙江新聞獎評選中獲得了媒體融合獎音視頻類三等獎。

（二）機制創(chuàng)新，迅速提升甌視頻生產(chǎn)質(zhì)量

2018年初，溫州日報社在首席內(nèi)容官制度的基礎(chǔ)上，又推出了助理內(nèi)容官制度。每半個月安排兩個采編部室各1名骨干記者到融媒體新聞中心進行輪值，加速推進采編新媒體轉(zhuǎn)型步伐。

依托這一制度，我們將甌視頻生產(chǎn)作為助理內(nèi)容官重要工作之一，責(zé)任落實到人，要求助理內(nèi)容官每天至少要完成一件以上的甌視頻策劃、采訪或?qū)訁f(xié)調(diào)，貫穿視頻生產(chǎn)流程始終。作為各條線骨干記者，在新聞敏感性、線索掌握、文案策劃、講故事等方面具有一定的優(yōu)勢，迅速提升了新聞動態(tài)短視頻的質(zhì)量。尤其是面對重大新聞事件時，有力地將快速反應(yīng)能力運用到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。

如2018年臺風(fēng)“瑪莉亞”來襲時，僅在登陸之后兩三個小時，即率全市媒體之先推出了《搶險、轉(zhuǎn)移、救援……“瑪莉亞”帶來狂風(fēng)暴雨，溫州全城動員》，并匯集最新的圖片、視頻快速剪輯作品，全平臺進行了推送。作為最新最快的臺風(fēng)“瑪莉亞”短視頻報道，稿件在溫州新聞APP上獲得了20萬+的點擊量，在今日頭條推送后點擊量超74萬，甌網(wǎng)微博點擊量近百萬。

在助理內(nèi)容官制度的基礎(chǔ)上，2018年底溫州日報社又將新聞圖片室與融媒體新聞中心進行了整合，進一步提升短視頻生產(chǎn)能力。2018年底至今年以來，連續(xù)推出了《“農(nóng)”情滿鄉(xiāng)》《奮進溫州“路”——“大干交通，干大交通”溫州日報全媒體一線報告》等精品甌視頻系列報道。

（三）考核推進，迅速完成甌視頻常態(tài)化配置轉(zhuǎn)變

2018年，溫州日報社根據(jù)媒體融合需要推出了新媒體考核辦法，其中重要的一塊內(nèi)容是在2017年移動端直播獨立考核的基礎(chǔ)上，加重對短視頻的考核力度和分數(shù)傾斜。考核的跟進，迅速提升了記者“采”“拍”同步的積極性，保證了新聞短視頻的生產(chǎn)量，這是甌視頻品牌能夠產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)的重要基礎(chǔ)。

自甌視頻上線以來，僅1年零4個月左右的時間，已生產(chǎn)“甌視頻”超過1000個、“甌直播”200多場，實現(xiàn)了常規(guī)重點報道的可視化呈現(xiàn)，對采編團隊融合報道意識的提升起到了重要作用。

二、構(gòu)建“N+”格局，滿足精品化分眾化需求

隨著用戶閱讀習(xí)慣和需求的進一步細分，短視頻生產(chǎn)也必將進一步細分，以滿足不同用戶、不同平臺特點、不同宣傳報道要求。立足采編實際和內(nèi)容生產(chǎn)布局，溫州日報社圍繞“甌視頻”這一核心品牌，在短視頻內(nèi)容類型和發(fā)布載體、傳播平臺上，著力打造形式更多樣、內(nèi)容更垂直精準(zhǔn)的“N+”短視頻格局。

在定位上，確立了“新聞類、紀(jì)錄片類、創(chuàng)意類”三種短視頻主類型及滿足專業(yè)垂直領(lǐng)域需求的“N+”形式——

（一）新聞類短視頻，以“在最短的時間內(nèi)（1分鐘左右），將核心新聞事實與現(xiàn)場呈現(xiàn)給用戶”為理念，主打新聞現(xiàn)場動態(tài)報道的短視頻呈現(xiàn)。

這一類型的短視頻核心是精準(zhǔn)和快速，沒有畫外音講述，僅用極精練的文字配合新聞現(xiàn)場畫面，完成對新聞事件的呈現(xiàn)，并用最快的速度進行傳播。

本文圖片由溫州日報社提供

作為甌視頻品牌的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，一年多來，我們制作了大量此類作品。如2018年9月發(fā)布的《快遞小哥輕生，民警勇奪剪刀》，在拿到十幾分鐘的視頻素材后，我們迅速選取快遞小哥拿著剪刀對準(zhǔn)脖子哭訴、民警快速上前奪刀、民警手捂?zhèn)诤醚园参?、快遞小哥跪謝等核心鏡頭進行剪輯，配以簡短的文字說明，交待清楚時間地點和大概過程。該視頻在抖音平臺發(fā)布后，播放量迅速突破80萬+。

（二）紀(jì)錄片類短視頻，以“用最貼近的視角，讓新聞主角親自講述自己的故事”為原則，精心選材，以新聞主角自述的方式，講好新聞故事，時長在3-8分鐘。

這一類型的短視頻在視覺語言、敘事方式上主打“精致”與“精巧”。如前文所述的《新時代，我的“新畫像”》《奮進溫州“路”——“大干交通，干大交通”溫州日報全媒體一線報告》等，對視頻的立意、選題、故事結(jié)構(gòu)及拍攝手法、剪輯形式，均有較高要求。

在2017年度浙江新聞獎評選中，《大愛無形，致敬“蘭小草”王玨》獲得了媒體融合獎專題獎二等獎。其中，我們率各媒體之先推出的短視頻報道《大愛無形》，從不同以往的視角進行了新聞故事的講述。該短視頻故意避開悲傷的悼念現(xiàn)場，也沒有通過堆砌舊的報道畫面、圖片進行簡單的回顧，而是以“尋訪”的形式，通過不同場景、不同身份的10余個采訪對象，以他們第一人稱的講述，還原“蘭小草”15年的核心善行歷程，從而產(chǎn)生更加讓人信服、感動的“蘭小草”形象。省記協(xié)秘書長傅亦軍來溫點評2017年度新聞獎優(yōu)秀作品時，著重點贊這一視頻作品的創(chuàng)意。

（三）創(chuàng)意類短視頻，主要定位為“瞬間點燃的力量”和“瞬吸焦點的視覺創(chuàng)意”兩類。

“瞬間點燃的力量”，即用極短的時間，突出放大新聞細節(jié)或內(nèi)容，起到瞬間打動人心的效果。這類短視頻我們著重在抖音平臺上進行了嘗試，是溫州日報抖音號視頻剪輯的核心理念：如何在15秒—1分鐘的時間段內(nèi)，將最精彩、最擊中人心的部分，結(jié)合抖音節(jié)奏和音樂快速展示給用戶。

在我們發(fā)布的抖音挑戰(zhàn)欄目《溫暖一刻》中，這一剪輯手法獲得了極好的點擊量。比如《黎明西路眾人扶電動車?yán)先恕范桃曨l，原始視頻是由行車記錄儀拍攝的，角度和清晰度均非常差，扶老人的鏡頭在視頻一角，不做剪輯很難看清事件。因此我們采取爆款音樂+核心放大的手法，將扶老人的瞬間以“視角推進+慢動作+重復(fù)播放”的形式，清楚地展示在用戶面前，并配上“那一瞬間，輕輕一扶，就是溫暖”的字幕。該視頻推出后，播放量瞬間達到30多萬，點贊數(shù)超萬，遙遙領(lǐng)先其他同題視頻的播放效果。

“瞬吸焦點的視覺創(chuàng)意”，則指利用特別的創(chuàng)意，在瞬間吸引住用戶的視覺焦點，達到清晰傳遞新聞信息的效果。這類短視頻主打重要時政報道主題。

2019年第一季度，溫州接連召開了市委十二屆七次全會、溫州擂臺·六比競賽述政大會、溫州市“兩會”、兩區(qū)建設(shè)推進大會、打造全國性交通樞紐建設(shè)推進會等重大會議，發(fā)布了一系列重大舉措。為了營造輿論氛圍，迅速傳遞會議信息和精神，我們發(fā)布了《120秒，濃縮溫州40年》《盤它！為溫州的6000億元，打一個響指》《奮戰(zhàn)1161，書記這樣說》《2019溫州人幸福對賬單》《溫州，馬上要被這個詞刷屏！》等一系列創(chuàng)意短視頻。通過動畫、動漫、文字圖片快速切換等各種形式，傳播重大政策信息和時政新聞，均取得了較高的閱讀點擊量。

（四）垂直領(lǐng)域短視頻，則突出精準(zhǔn)傳播，主要面對的是有特定需求的群體。

如，政務(wù)合作部門的宣傳片、形象片、總結(jié)片，內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)對象相對垂直的教育全媒體、旅游全媒體、地產(chǎn)全媒體及文體副刊。政務(wù)合作短視頻已基本成為標(biāo)配需求，教育、旅游等垂直領(lǐng)域的短視頻生產(chǎn)，也逐步在嘗試服務(wù)信息和剪輯形式的創(chuàng)意探索。

此外，在發(fā)布形式上，建立全矩陣立體發(fā)布的“N+”傳播體系——利用溫州日報社全媒體矩陣，進行平臺“N+”發(fā)布。同時，借助iH5、抖音、頭條、騰訊等商業(yè)平臺，達到傳播效果最大化。