流媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈飛內(nèi)容優(yōu)勢(shì)短期仍在

何艷

近日，美國(guó)流媒體領(lǐng)域巨頭奈飛公司宣布美國(guó)地區(qū)服務(wù)漲價(jià)13%～18%，其中最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)訂閱套餐收費(fèi)將從10.99美元提高至12.99美元，這是奈飛公司推出流媒體服務(wù)12年以來(lái)的最大漲價(jià)幅度。在流媒體領(lǐng)域，奈飛目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼、康卡斯特、AT&T等，而且亞馬遜、蘋(píng)果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入局也在蠶食奈飛固有陣地。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然越來(lái)越多，但奈飛的股價(jià)自上市以來(lái)始終保持著強(qiáng)勢(shì)上長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年，奈飛不僅領(lǐng)漲FAANG五大科技股，且股價(jià)在上半年更是實(shí)現(xiàn)翻倍上漲。在互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生看來(lái)，迪士尼等傳統(tǒng)媒體巨頭雖然有大量IP儲(chǔ)備，但受制于新舊商業(yè)模式羈絆、資本市場(chǎng)隱憂、技術(shù)應(yīng)用等阻力，短期尚不足以挑戰(zhàn)奈飛在流媒體領(lǐng)域的霸主地位，而亞馬遜等多元營(yíng)收來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠下多大的決心在內(nèi)容自制領(lǐng)域布局也尚不得而知。短期內(nèi)，奈飛優(yōu)勢(shì)明顯，但長(zhǎng)期而言，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的賽道必將越來(lái)越擁擠，屆時(shí)奈飛面臨的壓力會(huì)非常明顯。

迪士尼等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型艱難

《紅周刊》：2018年，奈飛公司股價(jià)明顯領(lǐng)漲FAANG五大科技股，股價(jià)最高時(shí)曾達(dá)到了423美元。奈飛股價(jià)2018年出現(xiàn)大幅上漲的原因是什么？

尹生：奈飛股價(jià)在2018年上半年一度實(shí)現(xiàn)翻倍，這和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)整體向好表現(xiàn)分不開(kāi)的，當(dāng)時(shí)一些大的科網(wǎng)公司股價(jià)上漲的都比較多，另外，奈飛自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很好，市場(chǎng)也比較看好視頻流媒體的未來(lái)，加上視頻領(lǐng)域暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)和奈飛旗鼓相當(dāng)并能夠?qū)λ鼧?gòu)成大的沖擊的公司。

《紅周刊》：最新消息顯示，投資者目前非常擔(dān)心奈飛通過(guò)大舉借債發(fā)展原創(chuàng)長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式。

尹生：分析奈飛的這種商業(yè)模式需要將時(shí)間拉得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。奈飛商業(yè)模式的特點(diǎn)在于，原創(chuàng)長(zhǎng)視頻這種內(nèi)容產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是偏頭部的，因此對(duì)供給側(cè)的要求就相對(duì)高一些，只要搶到好的頭部資源或者好的片子，就能階段性地贏得大量用戶，甚至包括一些短期繳費(fèi)用戶。頭部?jī)?nèi)容對(duì)用戶和業(yè)績(jī)拉動(dòng)的影響是立竿見(jiàn)影的，但同時(shí)也意味著，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比較分散化，誰(shuí)掌握的頭部資源多，誰(shuí)的生產(chǎn)能力強(qiáng)、庫(kù)存多，變現(xiàn)起來(lái)就相對(duì)容易。觀察奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)非來(lái)自兩個(gè)方面，一是以迪士尼為代表的傳統(tǒng)影視巨頭，二是像蘋(píng)果、亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們未來(lái)都會(huì)是奈飛強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《紅周刊》：談到迪士尼，有消息稱其宣布將于2019年結(jié)束前終止與奈飛的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，轉(zhuǎn)而啟動(dòng)自己的流媒體服務(wù)迪士尼+（Disney+）。迪士尼大舉進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域，會(huì)不會(huì)對(duì)奈飛所擁有的市場(chǎng)份額造成明顯擠壓？

尹生：迪士尼本身有大量傳統(tǒng)IP內(nèi)容資源，這對(duì)它進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)端是有很大優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榇嬖诖罅康挠脩艋A(chǔ)，但這并不意味著迪士尼就能夠輕易占據(jù)這塊領(lǐng)地，它有很多不足之處，其中面臨的最大問(wèn)題就是新舊商業(yè)模式的沖突。

迪士尼傳統(tǒng)的分發(fā)渠道意味著它跟院線會(huì)有一些合作，而且這是很重要的一塊業(yè)務(wù)，然而當(dāng)它要在互聯(lián)網(wǎng)端布局時(shí)，難免需要先使用免費(fèi)的方式來(lái)吸引用戶，這就面臨著對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)體系、渠道體系造成沖突的情況，從而可能使得它束手束腳。其次是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，因?yàn)榈鲜磕徇^(guò)去的那種盈利模式相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)對(duì)它會(huì)有比較穩(wěn)定的預(yù)期，一旦要把資源全力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)端，就會(huì)面臨盈利模式的切換，這可能在資本市場(chǎng)造成一些波動(dòng)，而一般的公司是很難承擔(dān)這種波動(dòng)的。第三，就是技術(shù)的應(yīng)用，奈飛很早就開(kāi)始充分利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累，包括它的整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)體系、用戶入口等都是基于互聯(lián)網(wǎng)而建立的，而迪士尼要去做的話，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整。因此，即便迪士尼有很好的資源，要想在流媒體領(lǐng)域發(fā)展得很好也不是那么容易的，我覺(jué)得未來(lái)1到2年內(nèi)對(duì)奈飛的沖擊都不會(huì)太大。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局大勢(shì)所趨

《紅周刊》：自2010年開(kāi)始，亞馬遜就成立了影視內(nèi)容工作室Amazon Studios，專注于對(duì)影視內(nèi)容的制作與發(fā)行，從而在原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域與奈飛展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但結(jié)果顯示其對(duì)奈飛威脅并不明顯，為什么？

尹生：亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式是平臺(tái)化，這意味著其一般會(huì)盡量避免跟自己的供應(yīng)商，比如內(nèi)容合作伙伴去競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去，像蘋(píng)果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容方面相對(duì)喜歡那種比較輕的業(yè)務(wù)形態(tài)，而亞馬遜整體看起來(lái)雖然好像是很重的模式，但它的資產(chǎn)主要在基礎(chǔ)設(shè)施的投資上，在內(nèi)容和電商產(chǎn)品方面，它基本都是引進(jìn)現(xiàn)成的產(chǎn)品，并享受供應(yīng)商的賬期投資，而奈飛在內(nèi)容的獲取環(huán)節(jié)其實(shí)是已經(jīng)越來(lái)越偏向重資產(chǎn)，開(kāi)始更接近內(nèi)容行業(yè)的傳統(tǒng)制造公司的資產(chǎn)需求模式。所以亞馬遜、蘋(píng)果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)去是沒(méi)有必要去做這些的，包括谷歌也是，它們更多的是以廣告為主的商業(yè)模式，從整體的量上取勝，而不是從每一個(gè)內(nèi)容上去盈利?？梢哉f(shuō)，至少在2018年之前，這些公司做自制劇的力度都不是很大的，至少?zèng)]有上升到優(yōu)先戰(zhàn)略的高度。

《紅周刊》：雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭2018年以前在自制劇方面布局的力度不是很大，但未來(lái)會(huì)不會(huì)加大力度呢？

尹生：我覺(jué)得它們應(yīng)該會(huì)加大布局力度。這跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)，過(guò)去依靠人口紅利驅(qū)動(dòng)從PC到移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，用戶一下子放大了很多，用戶時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)也非常大，它們不需要去介入類似內(nèi)容自制這樣垂直的領(lǐng)域就可以賺到不錯(cuò)的收入。但是，以后這些公司可能面臨一些挑戰(zhàn)，依靠用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增加帶來(lái)的自然增長(zhǎng)可能會(huì)告一段落，到那時(shí)要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)的話，一是要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，二是從每一個(gè)用戶手中能夠賺到更多的錢(qián)。從這個(gè)角度看，視頻領(lǐng)域?qū)@些公司是具有戰(zhàn)略意義的，首先因?yàn)橐曨l本身占據(jù)的時(shí)間非常長(zhǎng)，可以吸引及留住用戶。其次，未來(lái)人們對(duì)娛樂(lè)的開(kāi)銷會(huì)更多，用戶在這方面的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越多，這將是非常龐大的市場(chǎng)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該都會(huì)去占據(jù)一席之地。

長(zhǎng)期發(fā)展急需開(kāi)拓新思路

《紅周刊》：如此情況下，奈飛的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)還會(huì)明顯嗎？

尹生：經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，奈飛無(wú)論是內(nèi)容還是從創(chuàng)意到成品的時(shí)間，以及成功率，它的生產(chǎn)效率都已經(jīng)非常高了，另外，它滿足熱播的準(zhǔn)確程度也是如此，也就是生產(chǎn)多少部劇有幾部能達(dá)到熱播劇的程度是可能會(huì)越來(lái)越有把握，這是它很大的優(yōu)勢(shì)，而其他公司要想具有這種能力，還需要很長(zhǎng)時(shí)間摸索。

但是我前面也講過(guò)，頭部長(zhǎng)視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)較弱，不像YouTube這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)會(huì)相對(duì)明顯，長(zhǎng)視頻需要更專業(yè)的制作，生產(chǎn)方式的要求就很高，這時(shí)候它就會(huì)是一個(gè)相對(duì)分散化的市場(chǎng)，會(huì)面臨各方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以總體來(lái)看，未來(lái)幾年奈飛面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該比過(guò)去幾年要大得多。因?yàn)橐坏┳鲎灾埔院?，就有一個(gè)很大的問(wèn)題，也就是比如生產(chǎn)10部劇里面有幾部能夠做到很成功，它未來(lái)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性就依賴于每一部劇的成功率，這會(huì)增加其業(yè)務(wù)的不確定性，從而會(huì)引發(fā)投資人的擔(dān)憂和估值調(diào)整。好比很多內(nèi)容制作方面的手游公司，前幾年資本市場(chǎng)一直是不愿意給它們很高估值的，因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品的生命周期比較短，而且單個(gè)產(chǎn)品的成功率也沒(méi)有保證。所以當(dāng)奈飛越來(lái)越依賴于自制劇的時(shí)候，也會(huì)面臨這種生命周期及產(chǎn)品成功率帶來(lái)的不確定性。

除此之外，奈飛將自制劇作為核心戰(zhàn)略的做法，還可能帶來(lái)一個(gè)副作用，就是這可能使它越來(lái)越走到其他大型內(nèi)容制作商的對(duì)立面，就像迪士尼就已經(jīng)宣布將結(jié)束與它的合作，這可能會(huì)影響奈飛作為一個(gè)線上娛樂(lè)入口的地位，這可能又會(huì)反過(guò)來(lái)影響它對(duì)用戶行為的了解，而從DVD租賃時(shí)代就開(kāi)始積累的對(duì)用戶行為的了解，是奈飛自制劇戰(zhàn)略能大獲成功的一個(gè)重要因素。

《紅周刊》：那奈飛如何才能解決這個(gè)不確定性？

尹生：我認(rèn)為奈飛第一是要解決好投入變現(xiàn)和多元化處理問(wèn)題，第二是要不斷有好的IP出來(lái)。目前，奈飛自制主要做的是連續(xù)劇劇集模式，相比電影，一部電影出完以后，再出成功的續(xù)集難度很大，而電視劇可以一集集出，但是電影更容易產(chǎn)生經(jīng)典形象，可以延伸很好的IP，而劇集卻很難，所以奈飛可能就需要對(duì)每一筆投資都進(jìn)行充分利用，進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā)，并且讓它更加具有可持續(xù)性，就像迪士尼一樣，塑造經(jīng)典IP，形成類似內(nèi)容IP、IP里的形象、樂(lè)園這樣環(huán)環(huán)相扣的模式，從多個(gè)觸角去鞏固經(jīng)典形象，使之固化，進(jìn)而真正留住用戶。

另外，奈飛還可以建立一些真正的長(zhǎng)期性的資產(chǎn)，把短周期的產(chǎn)品變成長(zhǎng)周期的資產(chǎn)，這樣確定性會(huì)提高不少。不然的話，當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都發(fā)力的時(shí)候，整個(gè)成本會(huì)上升很快，到時(shí)候就跟中國(guó)目前的視頻領(lǐng)域格局差不多，大家都賺不到錢(qián)，但中國(guó)視頻領(lǐng)域之所以不賺錢(qián)，是因?yàn)檫@些公司都把視頻作為一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)，它們可以不在這上面賺錢(qián)，而從其他方面賺錢(qián)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)是多元化的，而奈飛業(yè)務(wù)比較單一，如果完全依賴于內(nèi)容的話，就會(huì)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。