微商—移互時代的“黑馬”or“黑洞”？

楊婉儷

摘要：移動互聯(lián)時代，簡稱“移互”時代，其本質特征是（Anybody+Anything+Anytime+Anywhere）×Connected，即“人物時點”自由的、無時不在的“連接”。流量為王的傳統(tǒng)電商紅利期消失殆盡，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的以人與產(chǎn)品自由連接為特點的，以用戶體驗為核心的微商模式應運興起。在圍繞移互時代微商模式運行特點的基礎上，以國內外研究文獻和相關理論為支撐，分析微商行業(yè)產(chǎn)生的必然性及發(fā)展態(tài)勢，闡述其在發(fā)展中存在的問題，并給出可行性建議、探討微商未來的可持續(xù)性發(fā)展道路。

關鍵詞：微商;微信營銷

一.何為微商

（一）從互聯(lián)網(wǎng)時代的三次革命說開去

微商的興起有其特定的時代背景?；ヂ?lián)網(wǎng)革命的三大時代分別為：

web1.0時代：以新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站為代表的“資訊時代”。以編輯為特征，以網(wǎng)站到用戶的單向信息傳遞行為為過程，是一個“他們說，我們聽”的時代;web2.0時代：以博客中國、億友交友、天涯為代表的“社交時代”，加強了網(wǎng)站與用戶間的雙向互動，是一個“一部分人說，我們聽”的時代;web3.0時代：以微博、微信、陌陌為代表的“碎片化溝通時代”，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并且能在不同網(wǎng)站上使用，是一個“我們說，我們聽，人人都能夠參與”的去中心化自媒體時代。

Web3.0時代為商家提供了進一步細分市場和最大限度地接觸顧客的可能，其精準定位目標人群、人人參與的互動病毒傳播、逐步攀升的投資回報率，呈現(xiàn)出一個快捷高效的營銷途徑。在這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺中心化使時間碎片化成為可能，用戶的參與性、互動性明顯增強，用戶體驗高于一切。因而傳播、互動、參與、影響力比互聯(lián)網(wǎng)單向營銷推廣更重要。眼光獨到的商家正是發(fā)現(xiàn)了web3.0時代移動互聯(lián)完全可以跳脫傳統(tǒng)的傳播渠道，以微信等社交平臺為切入點，打造“一部智能手機+無線網(wǎng)絡+體驗支付”產(chǎn)品銷售通路閉環(huán)，進而開辟了人人皆可參與的“微商”時代。

（二）微商定義

微商發(fā)展至今尚未有一個權威精準的定義?？偨Y來看它是以“個人“為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與移動互聯(lián)網(wǎng)相結合，不存在區(qū)域限制，且可以移動性隨時隨地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體或組織。其特點為利用各種社交平臺建立公信力，吸引精準目標客戶;主要借助微信平臺的朋友圈功能向客戶傳遞產(chǎn)品價值與個人信譽;快速開拓目標市場，并針對性開展營銷活動來實現(xiàn)銷售或者建立分銷。本質上這些人還是傳統(tǒng)的銷售或者分銷商，只是借用了網(wǎng)絡社交平臺和微信工具。微信這個工具極大地解放了從事傳統(tǒng)銷售的個人或者組織，微信本身具有強大的用戶群體，能實現(xiàn)零成本廣告投放，不需要傳統(tǒng)店鋪減少一次性投入的風險。更能憑借朋友圈展示建立個性化品牌形象，傳遞產(chǎn)品特質。因而可謂低門檻、低風險的創(chuàng)業(yè)項目。

二.現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2015年微商規(guī)模將達到1500億元，帶動1000萬賣家。

2014年是移動互聯(lián)時代元年，2015年是微商元年。微信的迅速發(fā)展和微商的熱門爭議，使得越來越多的人接觸到微商群體并投入到微商事業(yè)的大軍中去。身邊的朋友毫無征兆地就在朋友圈做起了廣告，其中不乏這樣的聲音“10年前我已經(jīng)錯過了淘寶，十年后的今天再也不能錯過微商的大潮?！钡珡母鼜V大買方的角度考慮，微商似乎并不被看好。

究其原因，微商面臨的主要挑戰(zhàn)在于外界對這種新的商業(yè)模式的認知模糊和內部的惡意競爭以及管理混亂。

首先，社會大眾對微商的認知尚與直銷乃至傳銷混同。許多普通百姓在這樣一個市場普遍缺乏誠心的環(huán)境里養(yǎng)成了懷疑一切新生商業(yè)模式的習慣。多數(shù)人并不敢真正認同這樣的銷售模式。其次，各微商隊伍因不懂管理而造成渠道混亂、精英流失或另起爐灶，嚴重地影響了之前建立起來的市場口碑。各微商因為囤貨壓力大，會破壞原定的價格體系，低價大量出貨，嚴重影響競爭環(huán)境，售后服務又跟不上。造成辛苦拉扯起來的團隊，因為無法管理而分崩離析。再次，目前雖然有部分微商是以正規(guī)的組織架構在運作，但是絕大部分微商還沒有從粗獷的組織結構中順利轉型。最后，“狂轟濫炸”肆意刷屏，打破了朋友圈生活信息共享的寧靜因而慘遭屏蔽;“社交圈”變“生意圈”，過多的產(chǎn)品推銷與宣傳信息使得目標群體沒有精力保持興趣;“殺熟”等不良風氣造成微商信用透支難以為繼;三無偽劣產(chǎn)品日漸風靡，蠶食了正品商家的生存空間，造假神器的曝光更是帶來了極大的信任危機……

三.發(fā)展建議

綜上所述，微商的發(fā)展形勢并不樂觀。微商要實現(xiàn)轉型與突破，問題中同樣孕育著機遇和風險。

（一）改良結構 開拓市場

這是針對微商組織而言。從市場容量來看，微商當前主要競爭集聚在沿海地區(qū)，內陸地區(qū)發(fā)達城市尚待開發(fā)。從市場滲透上講，當前的單一做面膜的品牌，并未真正被消費購買而是囤積在代理手上。所以，如果微商有心思在市場的開拓上下功夫，目前的困境就能被打破。再次，目前雖然有部分微商是以正規(guī)的組織架構在運作，但是絕大部分微商還沒有從粗獷的組織結構中轉型出來。這樣必然會掀起一股針對現(xiàn)有微商組織改良的風潮。只要有心朝精細化方向改良微商，還有更大的市場在后面。

（二）品牌背書 凈化市場

以上海韓束化妝品有限公司自2014年9月正式上線的微商業(yè)務為例。在韓束的整體規(guī)劃中，微商是作為一個渠道品牌而存在，并作為其渠道戰(zhàn)略的高度來考慮。據(jù)韓束現(xiàn)任副總裁、韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理陳育新介紹，公司秉承著共生共榮的理念與微商渠道共發(fā)展，為微商提供了至臻動能肌密面膜、墨菊巨補水五件套等專供產(chǎn)品、專供服務，充分保護微商渠道利益，促進微商渠道健康發(fā)展。為保障代理團隊的利益最大化，韓束微商不以壓貨為目標——“代理不壓貨、產(chǎn)品可退貨、產(chǎn)品有保障、服務夠安心、巨額媒體投入”，不追求短期利益，循序漸進，打造持續(xù)動力，全方位營造輕松、良性的微商生態(tài)圈。在韓束品牌的背書下，其微商代理已突破2萬名，月銷售額已突破1億元?！?015年韓束微商事業(yè)部的目標是15億元。”可見，背書模式下的“微商”分銷有利于取得用戶口碑、滿足用戶需求、保證貨源質量與品牌信用。多品牌進駐，一同規(guī)范市場，建立交易規(guī)則，有助于促進微商圈良性發(fā)展。

（三）精準定位 有的放矢

誠然，微商廣告投放必須要有充足的受眾即網(wǎng)絡粉絲，但一味追求獲取海量粉絲，反而忽略了更為精準更容易轉化為客戶的目標群體。事實證明，微信附近的人及搖一搖等功能添加好友并不能實現(xiàn)添加精準客戶的目的。其次，根據(jù)觀察及調查統(tǒng)計，不少微信商家簡單地以為將產(chǎn)品推送出去就能得到關注，所以將微信群發(fā)、朋友圈狂轟濫炸等等擾民舉動發(fā)揮地淋漓盡致。殊不知反而降低了好友的感官體驗，造成視覺疲勞甚至厭惡。微信平臺相較于微博等公開社交平臺更為私密化、個人化，而朋友圈功能設置的初衷也是為了朋友間共享個性生活信息，盲目刷屏等無節(jié)制無規(guī)律的推送行為打破了好友原有圈子的平靜，自然會另受眾產(chǎn)生反感情緒。因而不但無法實現(xiàn)傳遞產(chǎn)品信息、吸引目標客戶的目的，反而會遭遇無視、屏蔽，甚至刪除、拉黑等境地。由此看來商家須考慮的首要問題即如何添加并鎖定精準客戶。根據(jù)二八法則，商家80%的經(jīng)濟效益僅來自于20%的有價值用戶。微商群體應針對這20%的人群，分享有針對性的商品信息，并爭取為用戶帶來更為愉快的購物體驗、更完善的售后服務，進而創(chuàng)造更大的客戶價值。

四.結語

微商發(fā)展至今，成就了許多創(chuàng)業(yè)奇跡，也為消費者提供了移動購物便利。但成就背后仍有不計其數(shù)的失敗經(jīng)歷和消費騙局。一路走來，微商在爭議中前行，大眾褒貶不一。微商的未來到底是一片光明還是走向絕境目前仍充滿著不確定性。但不確定之中也正孕育著可能性。

參考文獻：

[1]劉明偉.《在爭議夾縫中生存 微商出路在哪？》[N].企業(yè)家日報.2014.11.17.第003版.

[2]余小華.《微商的營銷能量》[J].NEW MARKETING.2015.02.03：P84.