論民族文化與社交媒體的互動發(fā)展

侯琳 黃秋秋 張聰

摘 要：通過對西藏地區(qū)群眾微信使用現(xiàn)狀的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，微信推動了藏民積極參與政治活動和商業(yè)模式變革、促進藏族文化的傳承和“參與式”傳播，同時民族文化對社交媒體發(fā)展具有促進作用。推動民族文化與社交媒體的互動發(fā)展，既是民族文化傳承的時代要求，也是社交媒體“內(nèi)容生產(chǎn)”的必然選擇。結(jié)合藏族文化的未來走向，應著力推動民族文化公共議題形成、促進微信的創(chuàng)意表達，使兩者深度融合衍生文化產(chǎn)品的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：民族文化;社交媒體;互動發(fā)展;西藏

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2019.01.010

[中圖分類號]G122;G206? ?[文獻標識碼]B? [文章編號]1009-0339（2019）01-0058-05

西藏地區(qū)作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，積淀著民族性和地域性的西部特色文化。在社交媒體語境下，以微信為代表的社交媒體占據(jù)了現(xiàn)代人類相當大的生活空間和閑暇時間，是一種不可忽視的社會文化現(xiàn)象。促進民族文化與社交媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)傳播渠道與內(nèi)容的共享與互動，是構(gòu)建西部特色和民族風情文化品牌及地域標識的文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一、 社交媒體與民族文化互動發(fā)展研究綜述

近年來，社交媒體與民族文化互動發(fā)展的研究呈現(xiàn)特點有三：一是研究者采用的理論資源包括議程設置、符號互動論、功能主義等;二是大多數(shù)研究者都以“社交媒體”的使用受眾或民族文化的傳播機制作為研究對象;三是研究者基本都采用了質(zhì)化的參與觀察和訪談法。

有學者用傳播互動發(fā)展機制闡明了現(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)文化之間共生融合發(fā)展的基本思路，提出傳統(tǒng)文化的宣傳報道、現(xiàn)代傳媒的文化創(chuàng)意、文化與傳媒的深度融合三大互動發(fā)展模式。有學者認為，社交媒體對于傳播和弘揚少數(shù)民族文化至關(guān)重要，它已經(jīng)是少數(shù)民族文化傳播的重要渠道，并對其傳播中產(chǎn)生的積極影響和消極影響進行了詳細地分析。有學者認為民族文化的傳播需要社會媒介發(fā)揮邊緣思維，整合社交媒介的內(nèi)部資源，以跨文化視域為基礎，在包容民族傳統(tǒng)文化的時代性傳播的同時實現(xiàn)社交媒介社會功能的多元化，從而輔助民族傳統(tǒng)文化的傳播。在具體案例的研究中，有學者總結(jié)了西藏民眾使用新媒體的特征，并指出人們在日常工作和生活中對手機極度依賴，在使用社交媒介的用戶群體中，年齡差異十分明顯。有學者以一個彝族村的微信群觀察為例，得出微信群一方面將原本分散的村民“再社區(qū)化”，強化了村民的身份認同，另一方面也成為少數(shù)民族群眾傳播自己民族文化的重要工具。

二、拉薩和林周縣強嘎村民族文化的微信使用現(xiàn)狀調(diào)查

（一）城市地區(qū)的微信使用基本情況

拉薩作為西藏自治區(qū)首府，是一座具有1 300年歷史的古城，長期以來是西藏政治、經(jīng)濟、文化、宗教中心。拉薩市現(xiàn)轄七縣一區(qū)，全市總?cè)丝诮?5萬，其中市區(qū)人口近27萬。近年來，拉薩經(jīng)濟發(fā)展速度較快，基礎條件較好。拉薩市區(qū)的移動設備普及率較高，以西藏大學為例，調(diào)查的100多名藏族大學生普遍擁有智能手機，基本都裝有微信和微博，微信作為年輕人交流的必要工具，已經(jīng)成為生活中的一部分，受語言環(huán)境的局限，年輕人使用微博等新媒體的比例非常高。而中老年人使用微信等新媒體工具的人較少，更多利用電話溝通信息，電視是中老年人獲取信息的主要途徑。

（二）農(nóng)村地區(qū)的基本情況

強嘎村位于西藏自治區(qū)拉薩市林周縣強嘎鄉(xiāng)，縣駐地距拉薩市65公里，平均海拔3 860米左右，地勢平坦，土地開闊，氣候溫和，有205戶居民，總?cè)丝? 116人。我們在當?shù)卣{(diào)查了60戶人家，大多數(shù)都是傳統(tǒng)的農(nóng)民，部分家庭中有受過中高等教育的在外打工的年輕人。當?shù)厝酥饕哭r(nóng)業(yè)為生，主要收入來源是干農(nóng)活和外出打工，同時，還有一些家庭會靠國家的扶持以及農(nóng)閑時賣牛奶、開小飯館、做小生意來補貼家用。近年來，村民們的生活方式發(fā)生了改變。過去村民以糌粑為主食，現(xiàn)在則以大米、面粉、蔬菜等為主。越來越多的孩子可以進入校園學習?？傮w來說，村民的生活正在步入現(xiàn)代化。

從媒介使用狀況來看，農(nóng)村地區(qū)的藏民很少閱讀報紙。鄉(xiāng)政府給村民們訂了報紙，漢文版的報紙有《西藏日報》《人民日報》《拉薩晚報》《新西藏》《求是》《光明日報》《經(jīng)濟日報》等，藏文版有《新西藏》《西藏日報》《拉薩晚報》等[1]。 但由于報紙送達的實效性差，加上很多藏民都沒上過學，文化程度較低，所以對于紙質(zhì)媒介的使用較低，信息傳播效果不佳。而隨著廣播電視綜合覆蓋率的逐步升高，電視廣播成為農(nóng)村地區(qū)獲取信息的主要渠道，村民們普遍愛看新聞、藏文頻道家庭題材的電視劇等內(nèi)容。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村地區(qū)，手機的使用剛剛起步，多數(shù)人還沒有用過智能手機，手機使用以收發(fā)短信和接打電話為主。大學生和受過一定教育的年輕人會使用微信，但是還未成主流，與城市相比差距較大。

（三）微信使用狀況分析

在西藏拉薩和農(nóng)村地區(qū)，社交媒體的使用對當?shù)氐恼?、?jīng)濟、文化、社會等方面都產(chǎn)生了一定的影響。在眾多社交媒體使用中，微信的廣泛使用在一定程度上改變了西藏人民的生活。

1. 政治方面。西藏自治區(qū)政府和官方媒體已經(jīng)在多個方面運用微信向民眾傳播信息和知識。微信的廣泛使用方便了西藏拉薩市民了解當?shù)卣胃母锏膬?nèi)容和國際新聞實事，例如通過“西藏日報”和“平安拉薩”這兩個微信公眾號來傳播報道時事政策信息、政務、安全等方面的信息，普通民眾不僅可以從中了解到關(guān)于國家政務方面的知識，還可以了解到西藏對外交流方面的信息。西藏的游客和對西藏文化的愛好者也可以通過政府機構(gòu)的微信公眾號了解西藏在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導下在政治方面取得的巨大進步以及改革開放以來的社會進步、民族團結(jié)、和諧穩(wěn)定、西藏人民安居樂業(yè)的新風貌。

“西藏日報”于2014年7月16日完成微信認證，每天會推送四條消息，每天的頭條消息都是黨中央和西藏自治區(qū)的當日重要新聞。其次是與生活息息相關(guān)的日常生活常識。這樣的設置使得“西藏日報”的粉絲能夠及時準確地了解當日有關(guān)于西藏的重大新聞同時又增加了一些生活氣息，這樣的內(nèi)容設置更加接地氣?！捌桨怖_”于2014年8月11日完成認證，每天發(fā)布的消息都是與群眾安全相關(guān)的內(nèi)容。微信公眾號營銷有這樣一條原則，即重視粉絲質(zhì)量甚于數(shù)量，推送的內(nèi)容少但內(nèi)容質(zhì)量能夠得到切實的保證。每天信息推送時間靈活，增強新聞的時效性。采用圖片和文字相結(jié)合的方式，增加用戶的體驗性與閱讀信息的自主性。從這兩個公眾號的推廣可以看到微信公眾號的傳播在各個層面都發(fā)生了一定的變化。首先是傳播價值觀的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的宣傳引導偏向服務受眾。在西藏，人們對于外界和時事要聞的關(guān)注原本主要是依靠電視廣播，微信公眾號傳播信息的形式可以使藏族人民在短時間內(nèi)能夠及時準確地關(guān)注到核心的信息，便利了生活。其次是傳播模式的轉(zhuǎn)變，即由單一的新聞資訊推送，轉(zhuǎn)為向粘合用戶轉(zhuǎn)變。用戶的需求模式在社交媒體時代發(fā)生了很大的變化，人們更喜歡運用網(wǎng)絡獲取免費的高質(zhì)量信息，用戶需要掌握更多的主動權(quán)。比如針對微信公眾賬號，用戶可以輕松地添加關(guān)注，也可以隨時隨地對其取消關(guān)注，這就能夠增加用戶的體驗從而留住用戶。在西藏地區(qū)交通通信設施相對落后的情況下運用這些微信公眾號能夠使人們足不出戶輕松了解外界的事物，在一定程度上增加了用戶的黏性。第三，是新聞分發(fā)方式的轉(zhuǎn)變，即由海量新聞的發(fā)布向精準、定向推送信息的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)紙媒的新聞分發(fā)方式是全新聞發(fā)布，用戶需要從海量的新聞資訊中選擇自己感興趣的新聞，費時費力，而微信公眾平臺能夠利用大數(shù)據(jù)的方式把握用戶的興趣，做到細分、精準推送。

2.經(jīng)濟方面。微信方便了商業(yè)貿(mào)易中的溝通交流，也有很多公司和機構(gòu)通過微信進行營銷推廣。微信的功能也越來越齊全，只要微信在手，網(wǎng)友們的視野就能不斷得到開闊，知識也不斷增長。“拉薩麥田微生活”是一個在線媒體服務提供平臺，致力于為拉薩生活免費提供更好更快捷的生活服務平臺，是微生活服務平臺。還有像“拉薩圣地陽光”“西藏金哈達羊絨”“奇圣石特產(chǎn)有限公司”等介紹西藏的青稞酒、牛肉干、酸奶、冬蟲夏草、糌粑、哈達、藏香、藏紅花、唐卡等民族特色產(chǎn)品，給西藏帶來經(jīng)濟效益?！袄_旅游”“拉薩旅游在線”“微拉薩旅游”“拉薩雪域陽光旅行社”等微信公眾號，介紹了西藏風俗美景、地域、節(jié)日活動、婚姻習俗、特產(chǎn)小吃等旅游方面的內(nèi)容，促進了西藏旅游業(yè)的發(fā)展，為想去西藏的旅游者們，增加了解西藏的一個信息渠道，也同時擴大了藏區(qū)民眾的經(jīng)濟來源。

3. 社會文化方面。在西藏地區(qū)，有不少媒體、機構(gòu)、個人在創(chuàng)辦各種各樣的微信公眾號，把西藏的優(yōu)秀文化介紹到世界各地，讓更多的人了解西藏這個神秘的地方。比如，展示西藏民俗、藝術(shù)、非遺產(chǎn)項目的“西藏文化網(wǎng)”，展示西藏旅游資源和美景圖片的“拉薩旅游”，展示西藏獨特的自然景觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“中國西藏旅游文化國際博覽會”，介紹西藏各式珠寶、古玩、貴重藥材以及藏香的“小西藏”，等等，這些都是西藏地區(qū)比較知名的公眾號。有一些是自媒體，有一些則是公司運營，比如“中國西藏旅游文化國際博覽會”是西藏天薩文化傳媒有限公司運營的官方訂閱號。這些微信公眾號通過微信強大的傳播功能把西藏的文化傳播到世界各地，拓寬了外界了解西藏的渠道，及時有效地把西藏的美麗風光通過圖片視頻的方式傳達給需要的用戶，足不出足也能感受到藏族文化的深厚魅力。

三、藏族民族文化與微信的互動影響

（一）微信對藏族社會生活的影響

微信推動藏民積極參與政治活動。傳統(tǒng)媒體為主要傳播平臺時期，信息在傳播過程中因為受技術(shù)、人為等因素影響，導致傳播不暢，信息的公開度和透明度都不高，而微信等社交媒體出現(xiàn)后，因其交互性、即時性、便捷性等特點，給民眾提供輿論的平臺，促進民主價值的實現(xiàn)。

微信推動商業(yè)模式變革。社交媒體時代，大眾需要更加便捷、快速、多樣化的購物體驗，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人們提供豐富的購物空間，淘寶、當當、京東等大型電商運營模式將成為人們今后購物等發(fā)展趨勢。社交媒體在商業(yè)模式的變化中也起到推波助瀾的作用，其“微支付”功能成就了一種基于社交媒體的新型支付方式，為商業(yè)模式的變革提供了助推作用。同時，企業(yè)可以根據(jù)社交媒體中的大眾意見與建議，提高自己產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，從而建立起自己的品牌形象。

社交媒體提高了藏民的閱讀寫作能力。寫博客、更新狀態(tài)、發(fā)微信以及即時消息等使人更多地閱讀和寫作。微信公眾號、朋友圈信息對發(fā)布內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，因為微信公眾號關(guān)注的自主性，朋友圈信息內(nèi)容交互性會促進藏民寫作能力的提高。

（二）微信對藏族傳統(tǒng)文化傳播的影響

1. 促進藏族文化的保存記錄。智能手機迅速普及，其數(shù)字化存儲功能使得藏民在社交媒體的日常使用分享過程中，進行了民族文化的輸出和存儲。微信具有即時性和便捷性，能給使用者帶來便利，一位藏族青年說，“智能手機和互聯(lián)網(wǎng)給我們了解外面世界和記錄日常生活帶來了極大便利。在平時生活中遇到有趣的事情，我都會用手機隨手拍下來，過年過節(jié)，我們當?shù)靥伹f舞、搗酥油茶我都會拍下來上傳到微信和微博上，這幾乎變成一個習慣”。

2. 促進藏族文化的傳承與保護?！拔鞑匚幕W(wǎng)”“小西藏”等文化傳播公眾號把藏族的民族文化進行整合傳播?！熬慈腹?jié)”“雪頓節(jié)”等藏族傳統(tǒng)節(jié)日， “鍋莊舞”等藏族民間文化藝術(shù)在社交媒體平臺上以圖片、故事、小視頻等形式通過社交媒體平臺傳播到祖國各地，被更多受眾所了解。

3. 促進文化“參與式”傳播。文化在傳播的過程中既是傳者也是受者，在汲取其他民族文化的精華時也能為其他民族文化提供幫助。由于地域等因素影響，藏族文化在傳播中“參與”及“互動”的頻率較低，基礎設施好、經(jīng)濟發(fā)達的外界文化片段式輸入藏區(qū)，受限于數(shù)字技術(shù)不發(fā)達導致傳播技術(shù)落后，使藏族文化與外界文化的溝通融合較少，只能在本區(qū)域進行循環(huán)傳播與傳承。微信等社交媒體的出現(xiàn)，促進了藏族文化與外界的交流。

（三）文化對社交媒體發(fā)展具有促進作用

1. 培育社交媒體平臺的民族文化圈層。民族文化是民族凝聚力的粘合劑。藏族文化在社交媒體平臺上的推廣傳播，有助于在社交媒體平臺上構(gòu)建藏區(qū)民族的文化圈層，吸引更多有藏區(qū)文化背景的受眾，培育社交媒體平臺上的藏族民族文化圈層，豐富社交媒體平臺上的內(nèi)容多樣性。同時，積極向上的民族文化有利于稀釋網(wǎng)絡上的不良內(nèi)容。

2. 填補網(wǎng)絡輿論宣傳空白。輿論監(jiān)督、宣傳推廣是媒介的主要功能。網(wǎng)絡暢通、智能手機的普及為社交媒體在西藏的發(fā)展提供了技術(shù)支持，有利于促進輿論監(jiān)督和宣傳推廣工作。但社交媒體只是傳播推廣的渠道，只有依托藏族民族文化，才能更有效地把藏區(qū)“網(wǎng)絡居民”緊緊粘合在一起。藏族文化培育了藏族受眾共性的民族性格，基于這一民族性格，能夠制定統(tǒng)一的宣傳策略和相應的輿論應對策略，從而填補網(wǎng)絡傳播陣地的空白。

3. 開拓藏區(qū)網(wǎng)絡文化傳播市場。藏區(qū)民族文化能夠促進社交媒體進行有的放矢的經(jīng)營管理。民族文化有效地把每個異質(zhì)的個體受眾，泛化為具備著同一民族性格的共同體，在這一共性的民族共同體中能夠有針對性地進行市場分析和研究，制定出更具有針對性的市場推廣策略，幫助社交媒體開拓藏區(qū)網(wǎng)絡文化傳播市場。

四、民族文化與微信為代表的社交媒體互動發(fā)展機理、模式

（一）民族文化與社交媒體互動發(fā)展的內(nèi)在機理

1. 互動發(fā)展是民族文化傳承的時代要求。費孝通先生提出的“文化自覺”概念，其主要內(nèi)容是指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化要有自知，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創(chuàng)建[2]。黨的十九大報告更是明確指出：“要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設社會主義文化強國。”[3]民族文化與微信等現(xiàn)代社交媒體的互動發(fā)展是時代發(fā)展的必然趨勢。西藏地區(qū)作為中華文明的重要發(fā)祥地之一、少數(shù)民族聚居最為集中的區(qū)域之一，積淀著民族性和地域性的西部特色文化，在社交媒體語境下，實現(xiàn)了兩者的高度融合，既能解決民族文化傳承發(fā)展的需求，又能為社交媒體發(fā)展提供內(nèi)容和品質(zhì)的保障。

2. 互動發(fā)展是社交媒體“內(nèi)容生產(chǎn)”的必然選擇。隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體的到來讓“渠道霸權(quán)”一去不復返，因而，“內(nèi)容為王”成為傳媒業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。社交媒體在自身發(fā)展中，往往過度追求內(nèi)容傳播的娛樂化和商業(yè)化，一味追求傳播的高點擊量、高轉(zhuǎn)發(fā)量，從而導致內(nèi)容的庸俗、低俗、媚俗化。社交媒體的發(fā)展要破除泛娛樂化傾向，就需要將民族文化作為“內(nèi)容生產(chǎn)”的重要部分，由此構(gòu)建媒體自身的文化品牌，即依托西藏豐富的民族文化資源，推動民族文化與社交媒體的互動發(fā)展，將西藏傳統(tǒng)文化中民族的元素與社交媒體中娛樂、時尚的元素合理恰當?shù)娜诤?，積極闡釋傳統(tǒng)文化的歷史意義和人文精神，讓社交媒體成為闡釋和傳播西藏民族文化的重要平臺，而民族文化也成為社交媒體自身發(fā)展的“內(nèi)容生產(chǎn)”的重要品牌。

（二）民族文化與社交媒體互動發(fā)展的模式選擇

綜合藏族民族文化與以微信為代表的社交媒體的互動過程，提出基于不同主體的民族文化與社交媒體互動發(fā)展的模式選擇。

1. 微信推動民族文化公共議題形成。民族文化是地域和文明的見證和基因，但在現(xiàn)代社會面臨著急劇轉(zhuǎn)型的發(fā)展困境。大眾傳媒具有監(jiān)視社會、協(xié)調(diào)社會各部分的關(guān)聯(lián)以適應環(huán)境的變化和實現(xiàn)社會遺產(chǎn)代代相傳等三大功能[4]。社交媒體作為現(xiàn)今最主要的大眾傳播媒介，是盤活民族文化傳播的重要載體。社交媒體具有強大的信息傳播力，其所形成的廣泛傳媒影響力能促進民族文化相關(guān)議題在大眾視野中發(fā)酵，生發(fā)關(guān)注度。

2. 民族文化促進微信的創(chuàng)意表達。民族文化是微信這樣的社交媒體文化創(chuàng)意的重要題材和創(chuàng)作元素，藏族文化內(nèi)容極為豐富，民間傳說、民族建筑、民族歌舞、民族服飾等都是文化創(chuàng)意重要的內(nèi)容資源。對民族文化通過微信這一載體進行形式創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意和價值創(chuàng)意，挖掘民族文化在新時代的新內(nèi)涵，讓民族文化綻放新的光彩，從而形成帶有濃厚民族特色和地域特征的西藏文化品牌。

3. 民族文化與社交媒體深度融合，衍生文化產(chǎn)品。推動民族文化的傳承與傳播，社交媒體文化創(chuàng)意的全面覆蓋與無限延伸是民族文化與社交媒體深度融合的要義。北京故宮文創(chuàng)的成功，讓其成為了當之無愧的超級文化IP。不論是故宮與抖音的合作讓文物動起來，還是《我在故宮修文物》在社交媒體流行、從飾品、冰箱貼到故宮口紅刷爆朋友圈，都是由民族文化和社交媒體互動融合后產(chǎn)生的文創(chuàng)衍生品。類似這樣的民族文化IP的授權(quán)和開發(fā)，能夠衍生出包含民族文化價值和人文精神的文化產(chǎn)品，有效地促進兩者互動交融發(fā)展的社會和經(jīng)濟效益。

結(jié) 語

微信等社交媒體在西藏已經(jīng)不僅僅是一個簡單的交流工具，社交媒體擴大了西藏人民對外交流的視野，加強了西藏與外部世界的聯(lián)系。當前，西藏地區(qū)信息化水平仍然不高，社交媒體的使用遠不及內(nèi)地廣泛。在農(nóng)村地區(qū)，信息化程度雖然不如城市，但是隨著年輕一代的成長和基礎設施進一步完善，社交媒體已逐漸普及。各民族文化是中華文化的重要組成部分，各有其獨特的魅力。在媒介技術(shù)快速發(fā)展的今天，推動藏族民族文化與社交媒體互動融合發(fā)展，能充分激活藏族文化發(fā)展新動力，構(gòu)建西藏地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新品牌、新亮點。

[參考文獻]

[1] 次旺卓瑪，羅布.西藏地區(qū)鄉(xiāng)村社會媒介使用狀況研究——以山南地區(qū)扎囊縣沙布夏村為例[J].西藏大學學報（社會科學版），2014（9）.

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[4]龐志龍.文化認同：臺灣媽祖文化傳播與“兩岸”關(guān)系互動研究[D].蘇州：蘇州大學，2016.

責任編輯：張淑瑛