懷遠(yuǎn)石榴營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

牛希璨

摘 要：發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)對(duì)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村發(fā)展具有推動(dòng)作用，而適宜得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略是發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。懷遠(yuǎn)石榴作為蚌埠市的特色農(nóng)產(chǎn)品，盡管具有品質(zhì)優(yōu)良、知名度高等優(yōu)點(diǎn)，但仍存在銷(xiāo)售渠道狹窄、銷(xiāo)售困難等問(wèn)題。因此在對(duì)懷遠(yuǎn)石榴的種植和銷(xiāo)售情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，并基于實(shí)際分析結(jié)果提出促進(jìn)懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，為懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：懷遠(yuǎn)石榴；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略

文章編號(hào)：1004-7026（2019）03-0065-02 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 懷遠(yuǎn)縣石榴產(chǎn)品面臨的問(wèn)題

精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興是十九大和兩會(huì)的重中之重，具有強(qiáng)地域性的特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有較大影響力，適宜得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略是發(fā)展壯大特色農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。懷遠(yuǎn)石榴作為蚌埠市的特色農(nóng)產(chǎn)品，目前存在著經(jīng)營(yíng)分散、優(yōu)質(zhì)品種比例偏低、銷(xiāo)售渠道窄的問(wèn)題，甚至面臨著滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，這也是目前很多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售所面臨的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)懷遠(yuǎn)縣石榴種植地、石榴批發(fā)零售市場(chǎng)和石榴協(xié)會(huì)的實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)查，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和資料文獻(xiàn)，并通過(guò)與云南蒙自等石榴產(chǎn)區(qū)的對(duì)比研究，對(duì)懷遠(yuǎn)縣石榴營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而探尋推進(jìn)石榴發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為懷遠(yuǎn)石榴的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供可行參考。

2 懷遠(yuǎn)縣石榴產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

2.1 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

2.1.1 歷史悠久，知名度高

懷遠(yuǎn)石榴種植于唐代，興盛于清代，至今已有1 000多年的歷史，在我國(guó)有影響力的石榴產(chǎn)區(qū)中，懷遠(yuǎn)石榴位于榜首。俗言“懷遠(yuǎn)石榴，碭山梨”在安徽地區(qū)廣為傳播，可見(jiàn)懷遠(yuǎn)石榴在安徽省內(nèi)享有美譽(yù)。2011 年國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)對(duì)懷遠(yuǎn)石榴實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，且懷遠(yuǎn)石榴當(dāng)年以5.05 億元的品牌價(jià)值被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，并在2018年以10.00億元的品牌價(jià)值位列“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜”74位。懷遠(yuǎn)石榴品牌價(jià)值的不斷提高，表明其品牌知名度和發(fā)展力均在提升。

2.1.2 品質(zhì)優(yōu)良，用途廣泛

因種植于南北交界地帶，懷遠(yuǎn)石榴兼具中國(guó)石榴南甜北酸的特點(diǎn)，口感獨(dú)特。懷遠(yuǎn)石榴主要種植于荊涂山和茨淮新河等地區(qū)，這一地帶因在石榴開(kāi)花季節(jié)受到淮河和渦河等水面升騰霧氣凝結(jié)成的露水的滋養(yǎng)，口感更佳[1]。

此外，懷遠(yuǎn)地區(qū)的土質(zhì)特殊，主種植區(qū)的土壤為麻石棕壤和麻石棕土，含沙量適合石榴的種植。水土的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)造就了懷遠(yuǎn)石榴的獨(dú)特口味和優(yōu)良品質(zhì)。石榴全身都是寶，石榴盆栽和花碩可用于觀賞，石榴葉可沖泡，石榴果皮、根、花可入藥，石榴籽可直接食用也可制成酒、醋等多種產(chǎn)品。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)

2.2.1 分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品層次不齊

目前，懷遠(yuǎn)縣石榴種植面積共有2 333 hm2，卻分布在荊涂山、阿平山和茨淮新河等地，未形成規(guī)模化種植。

與蒙自6 667 hm2成片化種植基地相比，懷遠(yuǎn)石榴的種植面積較小且分散，管理受到限制，且主要以家庭為單位進(jìn)行種植，每戶(hù)種植的土地面積較少且種植水平存在差異，導(dǎo)致石榴的品質(zhì)不一[2]。由于石榴樹(shù)種類(lèi)的更換會(huì)影響3 a左右的收成，而家庭種植戶(hù)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，不愿意進(jìn)行品種的升級(jí)，導(dǎo)致目前懷遠(yuǎn)石榴的品種多達(dá)20多種，老樹(shù)、雜樹(shù)較多，優(yōu)良品種種植面積不大。

2.2.2 上市時(shí)間晚，品相不佳

由于我國(guó)南北方氣候條件和海拔的巨大差異，北方的石榴成熟期比南方平均晚40 d左右，因此會(huì)出現(xiàn)“南果北賣(mài)”的現(xiàn)象，加上四川會(huì)理和云南蒙自?xún)纱螽a(chǎn)區(qū)具有種植面積大和銷(xiāo)售價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，大多北方市場(chǎng)被南方石榴占有。

在我國(guó)，石榴主要是中秋節(jié)前銷(xiāo)售火爆，價(jià)格較高，而懷遠(yuǎn)石榴大多是在中秋節(jié)之后成熟，導(dǎo)致其價(jià)格偏低，利潤(rùn)空間較小。蒙自石榴果實(shí)大、外觀圓潤(rùn)有色澤，懷遠(yuǎn)石榴的賣(mài)相顯然處于劣勢(shì)，超過(guò)70%的懷遠(yuǎn)石榴是多年的老品種，果皮多有斑點(diǎn)，更多的消費(fèi)者傾向于選擇品相佳的石榴。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇

2.3.1 消費(fèi)者對(duì)健康、綠色的關(guān)注

隨著生活水平的提高，人們對(duì)綠色、健康更加關(guān)注，新鮮果品的市場(chǎng)越來(lái)越大。石榴具有很高的藥用價(jià)值，石榴果皮因含有堿性物質(zhì)，具有驅(qū)蟲(chóng)效果；石榴汁因含有多種氨基酸，具有助消化、降血脂的作用；還含有豐富的鋅、鎂等微量元素，具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育和安神作用。懷遠(yuǎn)石榴始終堅(jiān)持綠色發(fā)展，堅(jiān)持無(wú)公害、低農(nóng)藥[3]，符合消費(fèi)者對(duì)食品綠色、安全的要求。

2.3.2 休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

城市的同化發(fā)展和生活壓力的加大，使得人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求增加。多年的石榴種植，使懷遠(yuǎn)積累了大量飽含淮河風(fēng)情的園藝技術(shù)和歲時(shí)習(xí)俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加上淮河、禹王宮、白乳泉等特色景點(diǎn)，具有發(fā)展石榴特色旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以旅游帶動(dòng)懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以懷遠(yuǎn)石榴促進(jìn)懷遠(yuǎn)縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是互利互助的舉措。從2015年舉辦首屆懷遠(yuǎn)石榴節(jié)至今，已舉辦四屆，影響力越來(lái)越大[4]，吸引了大量游客、經(jīng)銷(xiāo)商和投資者的參與，極大地促進(jìn)了懷遠(yuǎn)石榴的發(fā)展。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)者眾多，生存壓力大

近有淮北石榴，遠(yuǎn)有云南蒙自、四川會(huì)理等石榴產(chǎn)區(qū)，且全國(guó)具有一定規(guī)模和名氣的石榴產(chǎn)區(qū)已超過(guò)10處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。云南和四川的石榴產(chǎn)區(qū)已形成大規(guī)模種植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于懷遠(yuǎn)石榴，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，云南蒙自石榴在電商平臺(tái)已占有較大市場(chǎng)份額，甚至懷遠(yuǎn)的淘寶電商平臺(tái)也在銷(xiāo)售蒙自石榴，懷遠(yuǎn)石榴已經(jīng)失去擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的先機(jī)?！澳瞎辟u(mài)”現(xiàn)象同樣給懷遠(yuǎn)石榴的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大壓力，使本來(lái)不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的懷遠(yuǎn)石榴進(jìn)入外地市場(chǎng)更加困難。

2.4.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難

石榴作為受土壤和氣候影響較大的農(nóng)產(chǎn)品，在外觀和口感等方面難以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)差異難以避免。此外，由于懷遠(yuǎn)石榴分散化生產(chǎn)的特點(diǎn)，農(nóng)戶(hù)大多根據(jù)自家的石榴品質(zhì)差異對(duì)石榴進(jìn)行分級(jí)，石榴分級(jí)的主觀性、隨意性過(guò)強(qiáng)，分級(jí)后的石榴在大小、形狀以及色澤等方面仍存在較大差異。

3 懷遠(yuǎn)石榴營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

3.1 合作營(yíng)銷(xiāo)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

懷遠(yuǎn)縣目前有成果、乳泉、亞太、和泉等企業(yè)進(jìn)行石榴的深加工業(yè)務(wù)，但大多僅限于石榴酒的深加工，且存在生產(chǎn)不連續(xù)、產(chǎn)量小等突出問(wèn)題。若企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，在較大程度上降低研發(fā)、推廣等成本。另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，企業(yè)的利潤(rùn)空間日漸稀薄，企業(yè)合作形成的聯(lián)合體具有更強(qiáng)的實(shí)力和更高的議價(jià)能力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，區(qū)域化和集團(tuán)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，單個(gè)企業(yè)不具有克服市場(chǎng)壁壘的實(shí)力，而聯(lián)合體具有更多的資源，更容易進(jìn)入新的市場(chǎng)。此外，企業(yè)的合作也能避免由于惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，杜絕因爭(zhēng)奪原材料而提高進(jìn)價(jià)和因擴(kuò)大銷(xiāo)售而降低售價(jià)等導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本提高的事件發(fā)生。

3.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高影響力

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注已經(jīng)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品差異的關(guān)注。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品被消費(fèi)者識(shí)別，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時(shí)，品牌可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的文化、市場(chǎng)的認(rèn)可度等諸多信息。

目前，懷遠(yuǎn)縣進(jìn)行石榴生產(chǎn)的少數(shù)企業(yè)具有一定的品牌影響力，政府可通過(guò)一定的優(yōu)惠和補(bǔ)助措施鼓勵(lì)這些企業(yè)進(jìn)行合作，打造出一個(gè)極具影響力的品牌。眾多的散戶(hù)也可以加入其中，進(jìn)一步壯大品牌的影響力和市場(chǎng)占有率，使消費(fèi)者更容易接受品牌推出的新產(chǎn)品，有利于品牌向深化和廣化發(fā)展。對(duì)于懷遠(yuǎn)石榴而言，若石榴能夠被消費(fèi)者信賴(lài)，那么石榴酒、石榴茶、石榴精油等深加工后具有高附加值的產(chǎn)品也更易得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，提高感染力

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)優(yōu)良的服務(wù)讓消費(fèi)者真正地參與其中并留下深刻印象，通過(guò)對(duì)美好記憶的重復(fù)回憶，不斷加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。懷遠(yuǎn)石榴可通過(guò)情感媒介達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。因石榴成熟于中秋節(jié)前后且果實(shí)鮮艷飽滿(mǎn)，具有多子多福的寓意，可以中秋佳節(jié)全家團(tuán)聚登高摘果為主題，打造觀賞石榴園、研討石榴文化、展覽石榴攝影書(shū)畫(huà)作品等系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者在感受石榴文化之美的同時(shí)，在心中留下懷遠(yuǎn)石榴品質(zhì)優(yōu)良、文化底蘊(yùn)豐富、值得信賴(lài)的好印象。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)以產(chǎn)品為先導(dǎo)，在新鮮果實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行前向和后向發(fā)展。其次必須始終保證質(zhì)量，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，這就要求企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，極有可能在一夜之間耗盡品牌的聲譽(yù)。此外要進(jìn)行人才儲(chǔ)備，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，懷遠(yuǎn)縣現(xiàn)有的農(nóng)戶(hù)多為未受過(guò)教育的中老年人，不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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