產(chǎn)品美學(xué)與性能的權(quán)衡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

吳能杰

摘 要：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)和性能是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要因素，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展產(chǎn)品的性能日益同質(zhì)化，企業(yè)逐漸將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品美學(xué)上，但是關(guān)于產(chǎn)品美學(xué)如何影響消費(fèi)者決策還沒(méi)有一致的結(jié)論，我們觀察到不同消費(fèi)者類型在產(chǎn)品美學(xué)與性能的的權(quán)衡上具有明顯的偏好，具體而言在價(jià)格相同時(shí)，現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向消費(fèi)者會(huì)更偏好高審美中性能產(chǎn)品，過(guò)去或者未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向消費(fèi)者會(huì)更偏好高性能中審美產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品美學(xué)與性能的權(quán)衡；時(shí)間導(dǎo)向

產(chǎn)品的美學(xué)和性能是影響消費(fèi)者決策的重要因素。之前的研究主要分為兩大類，一些學(xué)者認(rèn)為無(wú)論是否存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性能的沖突，在性能相同的前提下，消費(fèi)者都更傾向于選擇具有高審美吸引力設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，即消費(fèi)者的審美體驗(yàn)對(duì)決策是正向影響的；而另一部分學(xué)者認(rèn)為當(dāng)存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性能的沖突時(shí)，在性能相同的前提下，消費(fèi)者更傾向于選擇具有適中審美吸引力設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，即消費(fèi)者的審美體驗(yàn)對(duì)決策是負(fù)向影響的。但事實(shí)上，消費(fèi)者的購(gòu)買決策還會(huì)受到消費(fèi)者決策過(guò)程的影響，時(shí)間導(dǎo)向理論就是基于個(gè)體的決策過(guò)程而提出的一種理論。

享樂(lè)主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品都向消費(fèi)者提供一定的讓渡利益，前者主要提供體驗(yàn)性的樂(lè)趣，而后者主要提供實(shí)用性的功能。相比之下，消費(fèi)者在購(gòu)買享樂(lè)主義產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)決策較購(gòu)買功利主義產(chǎn)品更難得到辯護(hù)。這里面存在兩方面的原因：一方面，享樂(lè)主義的消費(fèi)通常和某種負(fù)罪感相聯(lián)系；另一方面，對(duì)比功利主義消費(fèi)，享樂(lè)主義消費(fèi)所產(chǎn)生的利益更難進(jìn)行量化。

很多時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以起到與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的功能價(jià)值，同時(shí)還可以提供一種美學(xué)欣賞性享樂(lè)價(jià)值 。產(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供的利益包括享樂(lè)性和實(shí)用性兩個(gè)方面。美學(xué)是產(chǎn)品享樂(lè)性利益的一個(gè)重要方面，消費(fèi)者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品上獲得審美體驗(yàn)的享樂(lè)性價(jià)值。

然而，時(shí)間導(dǎo)向理論為我們展示了下述的可能性：具有不同時(shí)間導(dǎo)向的不同人群在為同一高審美中性能產(chǎn)品進(jìn)行辯護(hù)時(shí)，可能在其辯護(hù)的難易程度上面臨巨大的差異。根據(jù)時(shí)間導(dǎo)向理論，人們對(duì)其自身、其所處世界及其所經(jīng)歷各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)，往往通過(guò)基于時(shí)間導(dǎo)向要素的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行相關(guān)的篩選和加工。現(xiàn)在導(dǎo)向的人通常更能享受當(dāng)前面臨的生活狀態(tài)，而不為過(guò)去的經(jīng)歷產(chǎn)生煩惱或是對(duì)未來(lái)的不確定性產(chǎn)生焦慮。因此，當(dāng)這部分人群面臨高審美中性能產(chǎn)品選擇時(shí)，他們可能較大程度地專注于即時(shí)即刻的體驗(yàn)性快感，而不在乎由于其當(dāng)前行為而可能在未來(lái)產(chǎn)生的負(fù)面效果，這大大提高了高審美中性能產(chǎn)品選擇得到有效辯護(hù)的可能性。未來(lái)導(dǎo)向的人通常善于為實(shí)現(xiàn)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)制定和執(zhí)行各種計(jì)劃，由于對(duì)存在于未來(lái)的各種不確定性具有相對(duì)清醒的認(rèn)識(shí)，他們也通常能有效地克制自己從事各種誘惑性行為的沖動(dòng)。這部分人群的行為往往受其未來(lái)目標(biāo)的引導(dǎo)從而更為理性和現(xiàn)實(shí)，這增加了為高審美中性能產(chǎn)品選擇進(jìn)行辯護(hù)的相應(yīng)難度。過(guò)去導(dǎo)向的人通常更為尊重和推崇各種既有傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)過(guò)去的各種記憶和習(xí)慣往往對(duì)其當(dāng)前決策具有至關(guān)重要的扶矯型作用。同時(shí)，他們往往更為保守，喜歡維持現(xiàn)狀，害怕經(jīng)歷變革。由于享樂(lè)主義消費(fèi)的一個(gè)主要特征就是為消費(fèi)者提供多重感受以及相對(duì)多變的體驗(yàn)，過(guò)去導(dǎo)向的人群面對(duì)高審美中性能產(chǎn)品選擇可能要經(jīng)歷相對(duì)困難的辯護(hù)過(guò)程。

感知價(jià)值即顧客感知價(jià)值，是服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念，其本質(zhì)上是指顧客對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的一種主觀感知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)令顧客有高感知價(jià)值的產(chǎn)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的態(tài)度，并形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。感知價(jià)值是形成購(gòu)買意愿的重要前提，享樂(lè)價(jià)值和功利價(jià)值是感知價(jià)值的兩個(gè)典型維度。

具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品審美設(shè)計(jì)是指在價(jià)格相同時(shí)存在高審美中性能以及中審美高性能兩種組合，高審美中性能設(shè)計(jì)可以提供更高的享樂(lè)體驗(yàn)，使消費(fèi)者感知到更高的享樂(lè)價(jià)值與現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向個(gè)體的購(gòu)買目標(biāo)形成匹配；高性設(shè)計(jì)中審美能提供更好的功能效用，易使消費(fèi)者感知到更高的功能價(jià)值與過(guò)去或未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向的個(gè)體購(gòu)買目標(biāo)形成匹配。因此，本研究認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買具有審美設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者的不同時(shí)間導(dǎo)向與不同的產(chǎn)品審美設(shè)計(jì)存在匹配效應(yīng)，高審美中性能傳遞更多的享樂(lè)信息，能給現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知享樂(lè)價(jià)值；中審美高性能設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用效用，使過(guò)去或未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知功能價(jià)值。

我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者而言，相比于高性能中審美的產(chǎn)品，高審美中性能的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；對(duì)于過(guò)去或未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者而言，相比高審美中性能的產(chǎn)品，高性能中審美的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。這是因?yàn)?，現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者注重當(dāng)下的感受和體驗(yàn)，更愿意把握現(xiàn)在，享受即時(shí)的刺激。過(guò)去導(dǎo)向的消費(fèi)者由于受到過(guò)去經(jīng)歷的影響，在消費(fèi)行為上更為謹(jǐn)慎。而未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者偏好未雨綢繆，善于計(jì)劃和節(jié)制，更注重功利性的消費(fèi)體驗(yàn)。高審美中性能產(chǎn)品的購(gòu)買在想象中可能更吸引人，但是購(gòu)買高性能中審美產(chǎn)品更容易得到辯護(hù)。這種不同將導(dǎo)致消費(fèi)者選擇呈現(xiàn)一定特性。所以，當(dāng)現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者選擇高審美中性能產(chǎn)品，過(guò)去或未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者選擇高性能中審美產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向和產(chǎn)品美學(xué)與性能權(quán)衡策略相匹配，才能將情感體驗(yàn)移情至消費(fèi)者之上，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)的購(gòu)買意愿，從而有利于企業(yè)獲得大規(guī)模效益。