國(guó)際化戰(zhàn)略選擇與管理認(rèn)知的關(guān)系

卞珂

摘 要：本文以華為公司為案例，采用文本分析等方法，從注意力、認(rèn)知內(nèi)容、認(rèn)知結(jié)構(gòu)三個(gè)層面刻畫(huà)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在戰(zhàn)略選擇中管理認(rèn)知與注意力的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：，企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略是其領(lǐng)導(dǎo)人注意力配置與管理認(rèn)知共同作用的結(jié)果，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)自主研發(fā)、品牌自主建設(shè)以及成熟市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)，企業(yè)更傾向于選擇自然擴(kuò)張國(guó)際化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：國(guó)家化戰(zhàn)略；管理認(rèn)知；案例研究

近幾年，對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的研究與日俱增，華為作為我國(guó)本土創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)頭羊已經(jīng)走向了國(guó)際。對(duì)其進(jìn)行深入分析有助于為我國(guó)的本土企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際化發(fā)展的方向和視角。綜合已有文獻(xiàn)對(duì)國(guó)際化動(dòng)機(jī)的分析，本文選取了從技術(shù)獲取、品牌建設(shè)與目標(biāo)市場(chǎng)定位3個(gè)維度來(lái)分析企業(yè)的國(guó)際化動(dòng)機(jī)。

一、技術(shù)獲取

獲取先進(jìn)技術(shù)是企業(yè)國(guó)際化的主要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，利用自身特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以彌補(bǔ)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成本升高與風(fēng)險(xiǎn)較難控制等方面的劣勢(shì)。鑒于此，本文對(duì)技術(shù)獲取的定義同時(shí)包含了技術(shù)優(yōu)勢(shì)的獲取與利用，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)的獲取與利用直接影響著企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的選擇。根據(jù)已有研究，技術(shù)優(yōu)勢(shì)的獲取與利用，主要有自主研發(fā)、技術(shù)購(gòu)買(mǎi)與技術(shù)合作3種手段。這3種手段的不同主要表現(xiàn)在企業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張中的投資手段與進(jìn)入方式上。從管理者認(rèn)知的角度，在接收到有關(guān)國(guó)際化擴(kuò)張這一方面的刺激后，經(jīng)過(guò)過(guò)濾與篩選，管理者會(huì)依據(jù)組織的內(nèi)外部環(huán)境來(lái)選取自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)的選取會(huì)相應(yīng)的影響組織的國(guó)際化戰(zhàn)略。

（1）技術(shù)自主研發(fā)為主導(dǎo)。任正非幾乎在每篇報(bào)道中都會(huì)強(qiáng)調(diào)華為的研發(fā)能力，“盡管華為的實(shí)力大大地增強(qiáng)了，我們?nèi)匀粓?jiān)持壓強(qiáng)原則，集中力量只投入核心網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)”（創(chuàng)新是華為發(fā)展的不竭動(dòng)力，2000）華為持續(xù)每年將銷(xiāo)售收入的15%用于研究開(kāi)發(fā)，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先獲得機(jī)會(huì)窗的利潤(rùn)，又將利潤(rùn)用于研發(fā)。華為98年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)將超過(guò)8億人民幣。并強(qiáng)調(diào)研發(fā)人員要做到"從對(duì)科研成果負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)"。可以說(shuō)，自主研發(fā)一直都是任正非和華為的關(guān)注焦點(diǎn)。

（2）尋求技術(shù)合作。任正非強(qiáng)調(diào)同盟軍的概念，指出要與同盟軍互幫互助，（在自我批判中進(jìn)步，1999）華為將與俄進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作，共同研制與生產(chǎn)電子信息類(lèi)產(chǎn)品。

在技術(shù)獲取方面，從文本分析上來(lái)看，任正非的管理認(rèn)知特征是主要形成了自主研發(fā)為主導(dǎo)，同時(shí)尋求技術(shù)合作與重視技術(shù)購(gòu)買(mǎi)的注意力配置結(jié)果。當(dāng)企業(yè)的高管或領(lǐng)導(dǎo)者的注意力在自主研發(fā)時(shí)，企業(yè)傾向于選擇自然擴(kuò)張國(guó)際戰(zhàn)略。

二、品牌建設(shè)

品牌優(yōu)勢(shì)的獲取與利用也是新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)國(guó)際化的主要?jiǎng)訖C(jī)，知名度高的品牌能使企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張中更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)主要有利用合作方品牌、外購(gòu)國(guó)際品牌與自主建設(shè)國(guó)際品牌三種手段。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的選擇也對(duì)國(guó)家化戰(zhàn)略有很大的影響。

（1）自主建設(shè)國(guó)際品牌。任正非注重以客戶(hù)價(jià)值觀為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)研發(fā)人員也要直接服務(wù)于顧客，強(qiáng)化顧客服務(wù)，追求客戶(hù)滿(mǎn)意度。（狹路相逢勇者生，1998）“建立以客戶(hù)價(jià)值觀為導(dǎo)向的宏觀工作計(jì)劃”，真正以“客戶(hù)導(dǎo)向”為目標(biāo)。并提出要建立地區(qū)客戶(hù)經(jīng)理部，以改善客戶(hù)關(guān)系為中心來(lái)建立，在多層次上和客戶(hù)建立了全方位的關(guān)系，提高各個(gè)層面的客戶(hù)滿(mǎn)意度。（鳳凰展翅再創(chuàng)輝煌，2000）

（2）利用合作方品牌。2003年華為與3COM簽訂合作協(xié)議，由華為主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，而利用3COM的品牌和渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)華為品牌建設(shè)的分析可以看出，任正非強(qiáng)調(diào)自主建設(shè)國(guó)際品牌，借助合作方品牌為輔。側(cè)重于通過(guò)自研發(fā)產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。也正是因?yàn)槠涓鼈?cè)重于自主建設(shè)品牌，因此選擇了擴(kuò)張國(guó)際化戰(zhàn)略。

三、目標(biāo)市場(chǎng)定位

在中國(guó)的企業(yè)實(shí)踐中，低成本優(yōu)勢(shì)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)以新興經(jīng)濟(jì)體定位時(shí)，企業(yè)偏向于選擇合資國(guó)際化戰(zhàn)略；當(dāng)定位于成熟市場(chǎng)時(shí)，偏向于選擇擴(kuò)張性或并購(gòu)國(guó)際化戰(zhàn)略。華為在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行定位是，采取了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，即以新興市場(chǎng)為突破口，最終占領(lǐng)成熟市場(chǎng)。

（1）新興市場(chǎng)。華為產(chǎn)品已出口到40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在新加坡、香港、俄羅斯、巴西及拉美等國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售勢(shì)頭較好。國(guó)際市場(chǎng)上，整個(gè)北美，拉美地區(qū)，我們的數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品都有很好的前景。（迎接挑戰(zhàn)，苦練內(nèi)功，迎接春天的到來(lái)，2002）

（2）成熟市場(chǎng)。1999年，任正非提出了“雄赳赳、氣昂昂，跨過(guò)太平洋”的雄偉口號(hào)，正式將歐美市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在任正非的講話中，常提及美國(guó)對(duì)待人才、文化、開(kāi)放等的理念。進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)美國(guó)注重是產(chǎn)品。其講話中的舉例大多以日本和和美國(guó)的企業(yè)，也進(jìn)行了我們應(yīng)該向美國(guó)學(xué)習(xí)什么的演講?？梢?jiàn)華為在成熟經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)，并一直更多的分析其市場(chǎng)，保證企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

根據(jù)文本分析，任正非的將目標(biāo)市場(chǎng)的注意力放到了成熟市場(chǎng)上。在成熟市場(chǎng)，企業(yè)更傾向與采取國(guó)家化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

四、研究結(jié)論

本文從領(lǐng)導(dǎo)者的管理認(rèn)知這一視角，對(duì)企業(yè)的國(guó)家化戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了研究，從其注意力、認(rèn)知內(nèi)容與戰(zhàn)略選擇之間的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的分析。研究表面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的管理認(rèn)知對(duì)企業(yè)國(guó)家化戰(zhàn)略選擇有著決定性的作用。從理論上，本文深入分析了任正非的管理認(rèn)知，完善了管理認(rèn)知理論與企業(yè)戰(zhàn)略選擇的機(jī)制。從實(shí)踐角度出發(fā)，對(duì)華為國(guó)際化戰(zhàn)略的分析，有助于為創(chuàng)業(yè)企業(yè)等提供進(jìn)入國(guó)家化戰(zhàn)略決策的方向；也分析了注意力對(duì)于企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇的作用。

參考文獻(xiàn)

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