途牛公司的發(fā)展戰(zhàn)略分析

襲梅琴 劉珊 鄭文多

摘要：本文以南京途?？萍加邢薰荆ü善贝a：TOUR，中文簡(jiǎn)稱(chēng)：途牛）為例，利用波特五力模型等分析工具，基于旅游業(yè)和途牛公司近幾年的發(fā)展情況，對(duì)途牛進(jìn)行戰(zhàn)略分析，且重點(diǎn)分析它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)分析結(jié)論，對(duì)途牛公司未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：途牛;戰(zhàn)略分析;親子游

途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2006年10月，并于2014年5月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，以“讓旅游更簡(jiǎn)單”為使命，專(zhuān)注于旅游路線銷(xiāo)售，并提供豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和安全保障。途牛網(wǎng)為消費(fèi)者提供了將近8萬(wàn)種旅游產(chǎn)品，具體業(yè)務(wù)類(lèi)型包括跟團(tuán)游、自駕游、郵輪游和公司旅游等。但近年來(lái)途牛均處于連年虧損狀態(tài)，主要原因是其產(chǎn)品議價(jià)能力較差加之運(yùn)營(yíng)成本較高。同行業(yè)企業(yè)攜程則處于旅游業(yè)領(lǐng)先地位，在機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域占據(jù)大量市場(chǎng)份額，途牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)峻。因此，途牛應(yīng)該打造一個(gè)良好的企業(yè)形象，為公司開(kāi)辟新的盈利點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的起點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析有利于確定當(dāng)前主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)動(dòng)因，并可以定性評(píng)估該公司的盈利能力。

一、途牛行業(yè)分析

旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻呈現(xiàn)出多方對(duì)立的局面。中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)人穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，攜程利用互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，積攢了大量客戶(hù)，已占據(jù)旅游市場(chǎng)份額半數(shù)以上，去哪兒通過(guò)做搜索平臺(tái)比價(jià)，分?jǐn)偭舜罅康氖袌?chǎng)份額，飛豬、驢媽媽、馬蜂窩等一些中小型企業(yè)也處于高速發(fā)展階段。以攜程、同程、中青旅等為代表，都已進(jìn)軍親子游市場(chǎng)，部分企業(yè)已創(chuàng)立了親子游細(xì)分品牌，現(xiàn)階段我國(guó)在線親子游市場(chǎng)已逐步進(jìn)入“品牌打造期”，品牌影響力越來(lái)越成為親子游發(fā)展的重要指標(biāo)。但是國(guó)內(nèi)親子游市場(chǎng)仍存在不足，比如安全保障工作不到位等，這也客觀上對(duì)旅游產(chǎn)品提出了更高的要求，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);

潛在進(jìn)入者的威脅較低。旅游市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較高，并且在上游資源方面在線旅游企業(yè)掌握著豐富的資源。會(huì)員積分制度提升了客戶(hù)的轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化要求在線旅游企業(yè)要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，所以企業(yè)讓利和補(bǔ)貼在所難免，客觀上提高了經(jīng)營(yíng)成本。如果想要進(jìn)人在線旅游市場(chǎng)，則需要大量的投資用于研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)旅游項(xiàng)目上，進(jìn)入成本相對(duì)過(guò)高。

替代品威脅較大。當(dāng)前旅游市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中很難穩(wěn)定現(xiàn)有客源。途?，F(xiàn)有親子游產(chǎn)品的豐富度比較欠缺，產(chǎn)品內(nèi)容過(guò)于單一，部分旅游線路并不符合真正意義上的“親子游主題”，且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿跟進(jìn)。

買(mǎi)方議價(jià)能力較高。當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，使得旅客能夠更加方便的了解旅游產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)更加敏感。同時(shí)，中國(guó)在線旅游業(yè)近幾年處于高速發(fā)展階段，線下旅行社數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，2017年同比增長(zhǎng)1.85%，另外家長(zhǎng)的關(guān)注度越來(lái)越集中在親子旅途的舒適度、體驗(yàn)效果等方面。因此，旅客將會(huì)通過(guò)多方面比價(jià)，選擇性?xún)r(jià)比更高的旅游產(chǎn)品，這使得旅客的議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

賣(mài)方議價(jià)能力較差。雖然途牛在整個(gè)在線旅游市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是仍達(dá)不到壟斷地位，且供貨商本身毛利極其有限，所以在與供貨商議價(jià)時(shí)不能過(guò)度壓低商品價(jià)格;其次，攜程、藝龍等旅游公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，增加了旅客的可選擇性，使得其議價(jià)能力較差。

二、途牛競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（1）市場(chǎng)份額。國(guó)家一系列經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)和落實(shí)，為旅游業(yè)帶來(lái)新了發(fā)展機(jī)遇，政府放寬“二胎政策”，使得家庭人員結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著居民人均可支配收入提高，家庭消費(fèi)中親子出游占比也會(huì)隨之增多，市場(chǎng)份額將會(huì)變大，親子游發(fā)展將會(huì)保持良好的態(tài)勢(shì)。

（2）業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。途牛的宣傳力度與知名度滲透高，使得途牛在旅游品牌打造方面擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)贊助綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》給觀眾們塑造了良好的品牌形象，在同行業(yè)親子游的競(jìng)爭(zhēng)上有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)途牛也獲得了海航旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，依托海航旅游集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，能夠助力途牛順利進(jìn)軍親子游市場(chǎng)。

（3）盈利優(yōu)勢(shì)。驢媽媽發(fā)布的親子游白皮書(shū)中有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年親子游市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2018年末我國(guó)親子用戶(hù)將達(dá)到3億人次，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億。高速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)也會(huì)帶動(dòng)親子出行消費(fèi)。且居民消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，親子出行持續(xù)升溫，親子游已經(jīng)進(jìn)入到子快速發(fā)展期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)80%的中國(guó)家庭認(rèn)為親子游支出會(huì)成為未來(lái)家庭的必要開(kāi)支，會(huì)定期帶孩子開(kāi)展親子游活動(dòng)。因此，打造個(gè)性化的親子游產(chǎn)品將會(huì)為途牛帶來(lái)新的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)CNNIC第41次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)8億，旅游在線預(yù)訂用戶(hù)達(dá)到3.76億，較2016年底增長(zhǎng)7657萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為25.6%。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)展，加強(qiáng)途牛親子游品牌建設(shè)，也能夠進(jìn)一步壓縮成本。

（4）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。途牛應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘機(jī)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。及時(shí)把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，改變宣傳方式，降低綜藝宣傳費(fèi)用;以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)、新穎的模式進(jìn)行質(zhì)的提升，讓途牛在大方向上得到改善。同時(shí)，親子游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)占比J快速提升，市場(chǎng)發(fā)展空間大，途牛應(yīng)該充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以良好形象的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額。最后準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體區(qū)分消費(fèi)群體層次，了解出行旅客的需求，打開(kāi)親子游新模式的消費(fèi)市場(chǎng)，使得途牛的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得到升華。

三、發(fā)展建議

隨著國(guó)家二孩政策的放開(kāi)以及年輕父母的消費(fèi)觀念的升級(jí)，家庭旅游和親子游市場(chǎng)潛力巨大，現(xiàn)在和未來(lái)者倒吝是在線旅游（OTA）的巨大機(jī)遇，推出相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)旅游產(chǎn)品和提升適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的旅游服務(wù)顯得尤為重要。2017年末攜程親子園虐童事件給攜程帶來(lái)了嚴(yán)重打擊，給攜程帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。

途牛公司應(yīng)該以親子游為提升旅游服務(wù)質(zhì)量的突破口，以貼心的親子游旅行服務(wù)來(lái)解決旅游中的消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)而通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)格，提高企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中的議價(jià)能力，最終達(dá)到提高毛利率的效果。首先，和快遞公司合作，開(kāi)通牛件上門(mén)輕盈服務(wù)，可以將旅客的行李物品快遞至下榻酒店，回程購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)直接郵遞回家，解決旅行途中的大包裹小行囊的行李繁重問(wèn)題，讓旅客的旅游途中輕盈便捷。其次，推出共享嬰兒車(chē)服務(wù)，解放寶爸寶媽的雙手，和有資質(zhì)的嬰兒車(chē)公司合作推出旅途中的嬰兒車(chē)租賃服務(wù)，在嬰兒車(chē)上打上途牛的獨(dú)有LOGO，增加辨識(shí)度，也能讓寶爸寶媽省心和放心。再次，途牛公司打通整個(gè)旅游途中的票務(wù)鏈條，推出酒店+景區(qū)門(mén)票+車(chē)票/機(jī)票一站式旅游新模式，打造完全不跟團(tuán)，完全無(wú)導(dǎo)游，全程自定義的親子游新品牌。最后，和保險(xiǎn)公司合作打造一款親子游無(wú)憂險(xiǎn)，途牛在手，親子無(wú)憂，為消費(fèi)者在消費(fèi)途中的安全保駕護(hù)航。旅游業(yè)的核心就是服務(wù)制勝，通過(guò)推出一系列的提升服務(wù)的措施，途牛將會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中取得巨大進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理[M]北京：企業(yè)管理出版社，2016.

[2]興業(yè)證券-途牛2015年度業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)：OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率明顯下滑.

[3]中銀國(guó)際-海航旅游投資途牛點(diǎn)評(píng)：優(yōu)質(zhì)旅游資源+流量入口，途牛+凱撒踐行出境游.

[4]孫穎，宋明.哈佛框架在財(cái)務(wù)報(bào)表分析中的應(yīng)用研究[D]佳木斯大學(xué)，2017.

[5]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，國(guó)辦發(fā)[2018]15號(hào).