淺析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

吉克伍果

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是新時(shí)期出現(xiàn)的一種全新市場(chǎng)營(yíng)銷理論，借助這種理論可以制定出科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，因此本文針對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用展開(kāi)分析。從消費(fèi)者的心理、行為和經(jīng)濟(jì)收益、經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)價(jià)值墜距等方面入手詳細(xì)分析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的應(yīng)用。

引言

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者是最為重要的影響因素，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力得不到推進(jìn)，那么企業(yè)的營(yíng)銷銷售狀況就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此，企業(yè)想要促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，就要根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，從根本上提高企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷發(fā)展水平和銷售效率。

一、通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論分析影響消費(fèi)者的心理和行為

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)受到心理、行為等多種因素的影響，通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論可以對(duì)準(zhǔn)確測(cè)量這些影響因素，以此讓營(yíng)銷人員可以有針對(duì)性的制定營(yíng)銷方案，科學(xué)的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。不僅如此，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論還能夠確認(rèn)企業(yè)需要加強(qiáng)的內(nèi)容，讓企業(yè)可以準(zhǔn)確把握內(nèi)部的運(yùn)作情況和發(fā)展水平，科學(xué)護(hù)規(guī)劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。比如，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)心理價(jià)位，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)超過(guò)了消費(fèi)者的心理價(jià)位，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的概率就會(huì)降低。但如果企業(yè)采用客戶問(wèn)卷調(diào)查的方式，就會(huì)對(duì)用戶的心理有了一定的了解，從而根據(jù)實(shí)際所得到的數(shù)據(jù)，具體的進(jìn)行規(guī)劃，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力進(jìn)行分析。除外，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，還能夠征求其他人的意見(jiàn)建議，因此消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷還可以根據(jù)測(cè)量結(jié)果，選擇出最具價(jià)值的內(nèi)容，從而提高消費(fèi)者的吸引力。比如：“假設(shè)我有想法去購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，會(huì)在何種價(jià)位時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)”，并且將答案設(shè)成的不同的價(jià)格層次，從而根據(jù)結(jié)果，確定企業(yè)內(nèi)部化妝品的價(jià)格。

二、通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論提高消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)自信心

在對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究后發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)想法后，就會(huì)對(duì)企業(yè)提高關(guān)注度，并且也會(huì)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究。因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該深入挖掘企業(yè)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)并且不斷強(qiáng)化這些內(nèi)容，有針對(duì)性的提高消費(fèi)者可以獲得的收益，讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。在這樣的方式方法，可以讓企業(yè)獲得更多的客流量，有效提高企業(yè)業(yè)績(jī)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)前，企業(yè)需要對(duì)資金和成本進(jìn)行充分的預(yù)估，樹(shù)立形成正確的經(jīng)營(yíng)理念，保證實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)真實(shí)有效。企業(yè)要在獲取了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)以后，完善銷售服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，以此加強(qiáng)營(yíng)銷效率。比如，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能之外，還要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)能力等因素進(jìn)行分析，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。某企業(yè)就通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)水平和強(qiáng)力度的優(yōu)惠待遇，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，相比同類型、同質(zhì)量水平的企業(yè)而言，該企業(yè)收獲了更多客源。

三、通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論調(diào)整企業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不可缺少的流程，需要因其企業(yè)的關(guān)注，通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論分析，可以幫助企業(yè)更加科學(xué)的完成市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)流程，包括：原材料購(gòu)置、生產(chǎn)、配送、銷售、售后服務(wù)在內(nèi)。只有銷售人員基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，深入分析消費(fèi)群體這一核心因素，并且切實(shí)的完成企業(yè)工作，才能夠滿足企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，讓消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度形成變化。比如，某企業(yè)要求銷售人員切實(shí)學(xué)習(xí)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，在銷售過(guò)程中，針對(duì)不同消費(fèi)者的心理行為采用不同的銷售方案，有針對(duì)性的完成銷售工作，消費(fèi)者在銷售人員的服務(wù)下，就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

四、通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論分析消除市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)值墜距

現(xiàn)如今，市場(chǎng)中出現(xiàn)的價(jià)值墜距逐漸拉大，受到不確定因素的影響，消費(fèi)者群體的實(shí)際要價(jià)和生產(chǎn)商家的產(chǎn)品價(jià)值存在較大的差距。這種差距主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格要求，和生產(chǎn)廠家所理解的產(chǎn)品價(jià)值之間存在差距;第二，在議價(jià)的過(guò)程中，生產(chǎn)商家和消費(fèi)者群體存在理解上的偏差。但是通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論可以有效消除這種價(jià)值墜距，并且在消費(fèi)者群體中建立良好的產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)。只有真正解決價(jià)值墜距的問(wèn)題，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利用損失，讓消費(fèi)者利益最大化。比如，生產(chǎn)廠商在為消費(fèi)者創(chuàng)造了種族的產(chǎn)品價(jià)值后，還要完善售后環(huán)節(jié)，并且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行綜合性的研究，明確消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，這些都需要應(yīng)用到消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，通過(guò)這個(gè)理論制定出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)管理制度。以某茶企為例，積極和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求，推出多種不同的茶葉包裝方式，滿足消費(fèi)者的各種購(gòu)買(mǎi)用途，并且完善售后渠道，及時(shí)處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題，充分提高了消費(fèi)者的滿意度，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身利益真正實(shí)現(xiàn)了最大化。

五、總結(jié)

綜上所述，通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論分析可以有效改善企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且?guī)椭髽I(yè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的水平、心理、傾向等。因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，需要提高對(duì)這一理論的重視，從而運(yùn)用這種理論形成營(yíng)銷方式的創(chuàng)新改革，在提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（作者單位：西南石油大學(xué)）