南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究

梁敏曉 劉雅巍

摘? 要：通過研究南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀，為促進(jìn)仙林地區(qū)體育消費(fèi)的健康發(fā)展，并提出合理建議。對(duì)仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示南京仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生有著良好的體育消費(fèi)價(jià)值體系，認(rèn)知普及并有較好的接受度;體育消費(fèi)中，男性跨越度大于女性;經(jīng)濟(jì)能力成為影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要原因，性別、專業(yè)、動(dòng)機(jī)等是其影響因素;線上、線下消費(fèi)均是大學(xué)生主要消費(fèi)渠道。

關(guān)鍵詞：非體育類大學(xué)生? 體育消費(fèi)? 影響因素

中圖分類號(hào)：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）01（c）-0064-03

我國(guó)人民群眾生活質(zhì)量提高以及國(guó)家對(duì)應(yīng)政策實(shí)施，體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的深入，人們健康意識(shí)和體育認(rèn)知的增強(qiáng)。不只是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)物消費(fèi)的增長(zhǎng)，還有對(duì)于體育服務(wù)消費(fèi)需求也大幅上升。大學(xué)生成為體育消費(fèi)的中堅(jiān)力量，非體育類大學(xué)生市場(chǎng)有著巨大的開發(fā)潛能。南京市體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)水平都相對(duì)較高，各大高等學(xué)校位處仙林大學(xué)城地帶，大學(xué)生聚集，體育消費(fèi)存在一定規(guī)模。探尋仙林非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀，研究其消費(fèi)的影響因素，以期引導(dǎo)大學(xué)生合理體育消費(fèi)，擴(kuò)大體育市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，規(guī)范其消費(fèi)行為。

1? 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀作為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過南京體育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)圖書館、知網(wǎng)、CNKI等資源等方式，廣泛查閱與本課題有關(guān)的論文、教材。根據(jù)收集到的有關(guān)文獻(xiàn)和文件資料，吸取專家學(xué)者的研究精髓，首先明確研究概念的界定，其次查詢影響消費(fèi)各個(gè)方面的知識(shí)體系，構(gòu)建出本文的理論框架。

1.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)研究目的和內(nèi)容的需要設(shè)計(jì)問卷，向南京仙林各大高校非體育類大學(xué)生擬發(fā)放問卷400份，通過隨機(jī)多次發(fā)放問卷，將電子問卷進(jìn)行回收后整理、統(tǒng)計(jì)和研究。為保障數(shù)據(jù)的有效度，將舍棄無效問卷。

本問卷最后發(fā)放400份，回收365份，回收率91.2%，除去無效問卷15份，有效回收率95.8%。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

將回收的數(shù)據(jù)運(yùn)用EXCEL軟件錄入。通過錄入后所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，認(rèn)識(shí)研究對(duì)象影響消費(fèi)的各因素之間的關(guān)系、變化，并且結(jié)合各高校的實(shí)際情況進(jìn)行分析。

2? 結(jié)果與分析

2.1 概念界定

2.1.1 非體育類大學(xué)生

《體育基本理論教程》定義體育是指以身體鍛煉為基本手段，促進(jìn)體質(zhì)健康以及人的全面發(fā)展，豐富社會(huì)文化和娛樂活動(dòng)為目的的社會(huì)活動(dòng)[1]。通過體育的定義，體育類大學(xué)生即指通過學(xué)習(xí)體育專門人才培養(yǎng)課程的大學(xué)生，因此在本文對(duì)非體育類大學(xué)生給出的定義則與體育類大學(xué)生相反，即未經(jīng)過體育專門人才培養(yǎng)課程的大學(xué)生。

2.1.2 體育消費(fèi)

體育消費(fèi)隨著體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育消費(fèi)概念的認(rèn)識(shí)也不斷更新?，F(xiàn)在的體育消費(fèi)被區(qū)分成廣義概念和狹義概念，代剛認(rèn)為“廣義體育消費(fèi)是指消費(fèi)者在一切直接或間接與體育產(chǎn)品及服務(wù)相聯(lián)系的過程中所引起以貨幣為基本單位的消費(fèi)總和[2]?！饼嬌茤|對(duì)狹義體育消費(fèi)的定義為消費(fèi)者為滿足身心需求，進(jìn)行物質(zhì)和精神層次等體育直接相關(guān)的的消費(fèi)[3]。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)體育消費(fèi)內(nèi)涵的分析，可以得出現(xiàn)代體育消費(fèi)可以分為實(shí)物型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)，多數(shù)是以人為單位的體育消費(fèi)。

2.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)基本情況

2.2.1 南京仙林高校非體育類大學(xué)生基本情況

通過對(duì)南京仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生發(fā)放有效問卷350份，統(tǒng)計(jì)反饋分別表現(xiàn)為性別、年級(jí)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)得出我們所調(diào)查對(duì)象的基本信息，男生141人，女生209人，人數(shù)比例6∶4;這一結(jié)果與本問卷網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式有一定關(guān)系，因此女性樣本量高于男性樣本量。不同性別大學(xué)生在各個(gè)年級(jí)均有分配，大一21人，大二62人，大三119人，大四119人，研究生29人，其中女性研究生為0人;調(diào)查得到仙林非體育類大學(xué)生專業(yè)為9個(gè)大類。

2.2.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)認(rèn)知度

良好的體育消費(fèi)認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者本身的消費(fèi)頻率和消費(fèi)水平有著不同的影響。統(tǒng)計(jì)得到需要體育消費(fèi)的人數(shù)231人，比例占66%，可有可無的人數(shù)91人，比例占26%，不需要體育消費(fèi)的人數(shù)28人，比例占8%。分析可接受消費(fèi)程度的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接受100元以下占22%，100～300元占54%，300～500元占18%，500元以上占21%，仙林地區(qū)各高校半數(shù)學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)有著一定的認(rèn)知，在進(jìn)行體育消費(fèi)，有著較好的接受程度。

2.2.3 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平是指消費(fèi)者平均體育實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的數(shù)量，用貨幣來表示[4]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生每月消費(fèi)在1000元以下占18%，1000～1500元占52%，1500～2000元占10%，2000元以上占20%。仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生有一定的體育消費(fèi)能力，但存在個(gè)體經(jīng)濟(jì)差距。而大學(xué)生每月用于體育消費(fèi)支出比重，76%的學(xué)生體育消費(fèi)占平時(shí)消費(fèi)支出比重在10%以下，比重在10%～20%的學(xué)生僅有22%，消費(fèi)比重20%～30%的學(xué)生為0，而在30%以上的消費(fèi)比重人數(shù)又有增長(zhǎng)，單極分化明顯。

2.2.4 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)頻率

通過對(duì)消費(fèi)頻率數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，仙林非體育類大學(xué)生每月消費(fèi)1～3次占72%，3～5次占18%，5～7次占4%，7次以上占6%。由此發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)非體育類大學(xué)生每月體育消費(fèi)頻率低于每周1次，而每月消費(fèi)7次以上的人數(shù)相比5～7次的要多，消費(fèi)頻率出現(xiàn)分化狀態(tài)。

2.2.5 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)類型

分析整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，仙林非體育類大學(xué)生消費(fèi)類型多樣。其中實(shí)務(wù)型消費(fèi)中運(yùn)動(dòng)服裝占94%，運(yùn)動(dòng)器械占54%，賽事門票占10%，體育彩票占8%，其他占14%，運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)是大學(xué)生的主要消費(fèi)類型;服務(wù)型消費(fèi)中健身會(huì)館課程占46%，體育服務(wù)占36%，其他占40%，付費(fèi)健身APP占8%，體育視頻占6%，服務(wù)消費(fèi)中相對(duì)均衡，各項(xiàng)目占一半比例。

2.2.6 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)渠道

通過對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，仙林地區(qū)大學(xué)生線下消費(fèi)人數(shù)占44%，線上消費(fèi)人數(shù)占56%，相對(duì)于線下消費(fèi)，更多的大學(xué)生選擇通過線上消費(fèi)進(jìn)行體育消費(fèi)，但兩者差距較小，進(jìn)一步反應(yīng)出線上、線下消費(fèi)兩種方式均為大學(xué)生主要消費(fèi)渠道。

2.3 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素

2.3.1 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)部因素

（1）性別因素。

通過表2數(shù)據(jù)中可以得出以下差別：（1）男性大學(xué)生體育消費(fèi)水平跨度較大，但消費(fèi)層次出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，女性大學(xué)生實(shí)際接受度在20%以下;（2）75%的男生以及77%女生體育消費(fèi)占自身消費(fèi)水平10%以下，在10%～20%層次，女生人數(shù)多于男生。兩者聯(lián)系對(duì)比發(fā)現(xiàn)，南京仙林地區(qū)不同性別的學(xué)生體育消費(fèi)水平相近，性別對(duì)低水平體育消費(fèi)未造成明顯影響，但男性高水平消費(fèi)人數(shù)多于女性。因此性別是體育消費(fèi)的一個(gè)影響因素之一。

（2）認(rèn)知因素。

根據(jù)對(duì)認(rèn)知數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論，擁有良好認(rèn)知度的大學(xué)生與之對(duì)應(yīng)有高水平的接受度;對(duì)認(rèn)知度較為薄弱的大學(xué)生的體育消費(fèi)意愿分布在300元以下;認(rèn)為不需要體育消費(fèi)大學(xué)生的數(shù)據(jù)顯示有較好的消費(fèi)意愿，但消費(fèi)認(rèn)知度不高，說明消費(fèi)認(rèn)知度影響著實(shí)際消費(fèi)水平，若對(duì)這類學(xué)生合理的普及認(rèn)知度，他們實(shí)際消費(fèi)情況將得到不同程度的提升。

（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)分析得出，消費(fèi)動(dòng)機(jī)支配大學(xué)生體育消費(fèi)選擇，健身塑體占86%，精神娛樂占50%，審美需要占20%，學(xué)習(xí)交友占12%，物質(zhì)追求占4%，明星效應(yīng)占2%，其他占6%。其中健身塑體與精神娛樂這兩類動(dòng)機(jī)是促成大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)力，少數(shù)學(xué)生仍然存在追星效應(yīng)產(chǎn)生的體育消費(fèi)，其他不良消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響個(gè)人消費(fèi)類型選擇。精神與生理體育消費(fèi)是大學(xué)生著重關(guān)注點(diǎn)，若對(duì)大學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)引導(dǎo)，從而影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成健康科學(xué)的消費(fèi)觀。

2.3.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費(fèi)外部因素

（1）專業(yè)因素。

通過對(duì)比非體育類大學(xué)生不同專業(yè)的體育消費(fèi)水平發(fā)現(xiàn)，13類專業(yè)里大多數(shù)大學(xué)生體育消費(fèi)水平占10%以下，經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)里存在少數(shù)人體育消費(fèi)占10%～20%。總體表現(xiàn)仙林地區(qū)非體育類專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)水平不高，存在個(gè)別體育愛好者其體育消費(fèi)水平較高。由此發(fā)現(xiàn)專業(yè)影響體育消費(fèi)，理工科學(xué)生體育消費(fèi)水平高于文科專業(yè)。

（2）經(jīng)濟(jì)能力因素。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1000～1500元消費(fèi)水平的大學(xué)生多數(shù)選擇體育消費(fèi)在10%以下，2000元以上消費(fèi)水平的大學(xué)生基數(shù)較小，各個(gè)消費(fèi)水平用于體育消費(fèi)的比例相對(duì)偏低，高體育消費(fèi)人數(shù)偏少。南京仙林地區(qū)的非體育類大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)水平不均等的情況下，會(huì)對(duì)體育消費(fèi)水平造成一定影響，經(jīng)濟(jì)能力直接影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)水平的選擇。

（3）周圍人群影響因素。

分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，身邊參加體育消費(fèi)人群一般和密集這兩類消費(fèi)群體自身接受體育消費(fèi)的程度高于稀疏類，而消費(fèi)水平也高于周圍參加體育消費(fèi)稀疏的人群。由此發(fā)現(xiàn)，群體周圍的消費(fèi)人群會(huì)影響對(duì)體育消費(fèi)的選擇，周圍有濃郁體育消費(fèi)氛圍的人群對(duì)體育消費(fèi)的接受度高，以及實(shí)際進(jìn)行體育消費(fèi)的能力也高于稀疏類人群。

（4）渠道因素。

據(jù)表3數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行體育消費(fèi)的人數(shù)多于實(shí)體店鋪消費(fèi)，進(jìn)行實(shí)體店鋪消費(fèi)的頻率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的情況下，大學(xué)生網(wǎng)購成習(xí)慣，但調(diào)查對(duì)象通過實(shí)體店鋪的體育消費(fèi)形式仍然是無法取代的。這與實(shí)體店鋪的體驗(yàn)性、真實(shí)性有關(guān)，例如健身私教課、健身器材等需要親身試驗(yàn)的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)媒介無法達(dá)到的。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生半數(shù)有較好的體育消費(fèi)意識(shí)，其中少數(shù)大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)薄弱，但對(duì)體育消費(fèi)有著較高的接受度，體育消費(fèi)認(rèn)知度促進(jìn)體育消費(fèi)水平提高。

（2）仙林地區(qū)大學(xué)生相對(duì)有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，體育消費(fèi)類型選擇廣泛，體育消費(fèi)頻率相對(duì)其他數(shù)據(jù)較低，表明大學(xué)生實(shí)際參與到消費(fèi)過程的行動(dòng)力不強(qiáng)，存在兩極分化現(xiàn)象。

（3）仙林地區(qū)大多數(shù)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)是追求身心上的健康發(fā)展，個(gè)別存在不理性消費(fèi)現(xiàn)象，追求物質(zhì)、追星等行為消費(fèi)。

（4）運(yùn)動(dòng)服裝、健身會(huì)館課程是仙林地區(qū)大學(xué)生主要體育消費(fèi)形式，主要通過線上進(jìn)行體育消費(fèi)，但由于體育產(chǎn)品的性質(zhì)，線上線下的消費(fèi)渠道均是大學(xué)生的主要選擇。

3.2 建議

（1）校園文化建設(shè)。

營(yíng)造健康的校園環(huán)境，推進(jìn)校園各類文化活動(dòng)，發(fā)展學(xué)生身心水平，促使主動(dòng)參加體育鍛煉，有針對(duì)性的宣傳終身體育意識(shí)，形成健康運(yùn)動(dòng)思想。

（2）正確解讀，形成理性體育消費(fèi)。

課堂上學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)可能誘導(dǎo)進(jìn)行的消費(fèi)類型，根據(jù)自身需要消費(fèi)，培養(yǎng)合理的消費(fèi)意識(shí)，使消費(fèi)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。日常生活中，注重思想培養(yǎng)，杜絕經(jīng)濟(jì)上的互相攀比。

（3）創(chuàng)建社會(huì)健康體育消費(fèi)氛圍。

社會(huì)體育消費(fèi)的形式層出不窮，建議政府部門加強(qiáng)市場(chǎng)管理的宏觀調(diào)控，針對(duì)APP上虛假體育消費(fèi)信息、實(shí)體店鋪不實(shí)消費(fèi)手段等情況進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步促進(jìn)線上體育消費(fèi)，以虛擬的線上體育消費(fèi)為節(jié)約社會(huì)資源作出助力，創(chuàng)造和諧的社會(huì)體育消費(fèi)大環(huán)境。

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