BJF貿(mào)易公司投標(biāo)策略探究

汪發(fā)現(xiàn)

BJF是一家經(jīng)營鐵路零部件產(chǎn)品的貿(mào)易性公司，在日趨競爭激烈的市場環(huán)境下，市場投標(biāo)活動(dòng)是其重要的市場營銷活動(dòng)，也是其取得市場經(jīng)濟(jì)收入的主要銷售手段，但是面對日益復(fù)雜的競標(biāo)環(huán)境以及眾多的競爭對手，BJF公司經(jīng)常需要面對更加難以對付的市場局面，作者總結(jié)公司近三年的投標(biāo)活動(dòng)軌跡，結(jié)合所在的行業(yè)環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭對手狀況和市場競爭情況入手進(jìn)行分析，總結(jié)市場投標(biāo)活動(dòng)策略分析，對于提高中標(biāo)概率有些淺顯的認(rèn)識。

BJF公司是一家貿(mào)易服務(wù)性公司，涉及到經(jīng)營范圍主要集中在鐵路產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)，貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)屬性就是商品的買與賣，貿(mào)易公司最重要的是信息和業(yè)務(wù)渠道，要有貨源和銷售目標(biāo)，并產(chǎn)生一定的利潤。真正的貿(mào)易公司就是根據(jù)市場規(guī)則，收集市場的需求與供應(yīng)，做出比較合理的分配。合理資源配置來滿足人們的需求，也通過資源配置從中獲得商業(yè)利潤與商業(yè)信譽(yù)！但隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，隨著市場競爭的格局日益多樣化，貿(mào)易公司處境越來越難，在日益復(fù)雜的市場格局中經(jīng)常處于不利的地位，甚至是參與市場競爭的機(jī)會(huì)都會(huì)被淘汰。

根據(jù)SWOT分析方法，分析BJF公司所處的內(nèi)外行業(yè)環(huán)境下所形成的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢、劣勢。首先來說BJF公司的優(yōu)勢：

（一）公司隸屬于軌道交通裝備制造企業(yè)下屬公司，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品渠道資源平臺和相對穩(wěn)定的市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（二）公司地處首都北京，配套市場領(lǐng)域的重要的客戶資源都集中在北京，坐擁地域優(yōu)勢。

（三）公司員工協(xié)作關(guān)系好，員工學(xué)歷層次和勤奮程度在同行業(yè)中占優(yōu)。

（四）銷售制度不斷完善，績效考核體制，對于員工的激勵(lì)作用突出。

（五）企業(yè)現(xiàn)金流充足，財(cái)務(wù)狀態(tài)良好。

（六）企業(yè)的信用體系良好。

BJF公司的劣勢：

（一）銷售市場受外部因素影響大，行業(yè)競爭激烈，目標(biāo)市場受到國內(nèi)行業(yè)環(huán)境影響大。

（二）公司核心競爭力不強(qiáng)，科技創(chuàng)新力量不強(qiáng)，倚重貿(mào)易。

（三）公司員工培訓(xùn)力量不足，員工勞動(dòng)負(fù)荷重，無瑕顧及培訓(xùn)。

（四）公司所處北京大都市，高房價(jià)和高消費(fèi)使得員工無長期的生活規(guī)劃，流動(dòng)性大。

BJF公司所面臨的機(jī)會(huì)：

（一）貿(mào)易類企業(yè)成本小，選擇渠道面廣，隨時(shí)可以調(diào)頭重新?lián)駲C(jī)選擇市場機(jī)會(huì)。

（二）市場營銷模式不斷推崇出新，可以選擇新模式突圍，目前推出的機(jī)車全生命周期內(nèi)維保配件服務(wù)內(nèi)容有助于公司后期的持久的發(fā)展方向。

（三）員工客戶服務(wù)意識強(qiáng)，客戶關(guān)系融洽。

BJF公司所面臨的威脅：

（一）公司所屬集團(tuán)政策制度的變化，是公司面臨的最大變數(shù)因子。

（二）客戶零庫存采購模式等外部因素變化導(dǎo)致企業(yè)成本逐年上升。

（三）供應(yīng)商的談判能力提高，獨(dú)家和國際進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商影響制約力度大。

（四）更多的客戶愿意直接面向生產(chǎn)廠商，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。

公司總結(jié)了近三年的市場投標(biāo)活動(dòng)中標(biāo)情況，具體的參考數(shù)據(jù)如下：

由上表可以看出，S集團(tuán)機(jī)車配件類公開招投標(biāo)項(xiàng)目平均每年數(shù)量約182標(biāo)包，BJF公司每年約參與投標(biāo)項(xiàng)目48.67個(gè)，參與中標(biāo)率40%，市場總體中標(biāo)率10.81%，從上表可以看出，BJF公司參與項(xiàng)目的中標(biāo)率出項(xiàng)了逐年提高的好現(xiàn)象，但整體參與度不高，整體中標(biāo)率依然需要提高，在S集團(tuán)機(jī)車配件招投標(biāo)中依然有大量需要改進(jìn)的問題。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，BJF公司目前在投標(biāo)管理中存在諸多問題。

一、對市場信息搜集不夠，錯(cuò)失重要的投標(biāo)機(jī)會(huì)

研究發(fā)現(xiàn)，S集團(tuán)每年發(fā)放相關(guān)業(yè)務(wù)板塊標(biāo)書，近3年平均數(shù)量182標(biāo)包，而BJF公司市場參與度只有26.74%，經(jīng)過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，BJF喪失了約為10.43%的市場投標(biāo)機(jī)會(huì)。而很多時(shí)候市場人員沒有對于自己所管轄的業(yè)務(wù)區(qū)域招標(biāo)信息，沒有及時(shí)提煉到，市場敏銳性不夠，喪失購買標(biāo)書的機(jī)會(huì)。

二、缺乏招標(biāo)前的信息交流

市場人員招標(biāo)前經(jīng)常按照本公司的行為習(xí)慣機(jī)械式的理解客戶需求和投標(biāo)文件要求，然而招標(biāo)文件對于產(chǎn)品的描述也不盡然全面，對于詳盡的需求表達(dá)很難完完全全的展示出來，即使是按照文字字面理解已經(jīng)十分盡善盡美的招標(biāo)文件，也不能保證投標(biāo)人就百分之百符合并滿足招標(biāo)人的要求。由此可見招標(biāo)前的交流是必要的。另外，招標(biāo)前的交流可以加強(qiáng)招標(biāo)人對投標(biāo)人的印象，標(biāo)前聯(lián)系也是一個(gè)有利的手段。良好的標(biāo)前互動(dòng)有利于后期合同以及未來招投標(biāo)項(xiàng)目的開展。

再就是招標(biāo)前期，尤其是對于技術(shù)升級改造類的項(xiàng)目，招標(biāo)前期需要大量的調(diào)研工作，要充分參與到對方的技術(shù)論證當(dāng)中去才能了解客戶的全方位需求。

三、投標(biāo)文件編制粗糙，缺少有效的響應(yīng)。

（一）文件編制過程中錯(cuò)誤百出，漏洞太多。比如單價(jià)和總價(jià)不對應(yīng)，投標(biāo)日期前后不搭調(diào)。

（二）未按照招標(biāo)要求出示完整的文件。比如要求法人代表和授權(quán)人的身份證復(fù)印件遺漏;要求出示完整的財(cái)務(wù)報(bào)表，故意遺留現(xiàn)金流量表等因素;未出示客戶的評價(jià)反饋表等。

（三）技術(shù)答疑避重就輕，未展示出客戶想得到的答案，甚至沒有完整的技術(shù)方案，或者技術(shù)方案的表述錯(cuò)誤等等。

四、報(bào)價(jià)編制科學(xué)合理性欠缺

價(jià)格是投標(biāo)中最重要的因素，目前國內(nèi)所處的投標(biāo)環(huán)境基本上都是低價(jià)中標(biāo)原則，如何確保在投標(biāo)資質(zhì)合格的前提前，取得價(jià)格優(yōu)勢中標(biāo)。

（一）對于產(chǎn)品的成本了解不夠精細(xì)，造成對外報(bào)價(jià)的依據(jù)不準(zhǔn)確。

（二）多數(shù)員工不了解分項(xiàng)報(bào)價(jià)的情況，分項(xiàng)價(jià)格組成設(shè)置不合理、不科學(xué)。

（三）設(shè)置利潤不合理，預(yù)留利潤的高低起到極為重要的因素。

那么如何提高中小型貿(mào)易企業(yè)投標(biāo)的中標(biāo)概率呢？在長期與S集團(tuán)的找投標(biāo)交往過程中，招標(biāo)的形式無非是四種：邀請談判、單一來源談判、競爭談判和多方競價(jià)投標(biāo)，對于我們歷史投標(biāo)得出的總結(jié)，我想從實(shí)際工作中的幾個(gè)方面談起。

五、注重投標(biāo)報(bào)價(jià)前期工作

投標(biāo)前信息溝通至關(guān)重要，它關(guān)系到雙方對于標(biāo)的物的正真溝通了解，也容易建立雙方感情橋梁，在長期與S集團(tuán)的交往過程中，市場人員交流互動(dòng)至關(guān)重要，需要按照建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系進(jìn)行千錘百練。

在取得客戶招標(biāo)文件后，要對文件的完整性進(jìn)行仔細(xì)檢查，對于招標(biāo)文件中商務(wù)、技術(shù)以及合同條款追條認(rèn)真核對分析，特別是對于一旦中標(biāo)后實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)和難點(diǎn)，需要提前做分析推理。

充分利用行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)值加以分析，例如利用決策樹法進(jìn)行決策，一般來說如果投標(biāo)項(xiàng)目很多，但企業(yè)精力有限，需要對眾多項(xiàng)目進(jìn)行期望利潤值最大化或者對于公司未來成長具有重大意義的項(xiàng)目選擇，對于各分枝的期望按照從大到小的順序排列并做出選擇;再如可以基于概率的項(xiàng)目投標(biāo)機(jī)會(huì)分析，常用的三種方法有：獲勝投標(biāo)法、一般對手法及具體對手法。

六、選擇合適的投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目的成敗，很大程度上取決于投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，針對投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目制運(yùn)作，指定投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，加強(qiáng)績效目標(biāo)管理，采用經(jīng)濟(jì)杠桿加強(qiáng)項(xiàng)目相關(guān)責(zé)任人的績效成績。對于及早掌握的投標(biāo)項(xiàng)目，要盡早確立投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在招標(biāo)文件掛網(wǎng)后就可以討論確定實(shí)施項(xiàng)目的投標(biāo)負(fù)責(zé)人。一般來說，決定投標(biāo)的成敗主要有四要素：較低的價(jià)格、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的質(zhì)量、較短的交期，而投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人正是這四要素的關(guān)鍵責(zé)任人，尤其是投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要具備復(fù)合型人才條件，需要對于經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)和商務(wù)金融都要了解，尤其是將適合這些的專業(yè)人員融入到這些團(tuán)隊(duì)中。

對于投標(biāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的選擇，我認(rèn)為應(yīng)該具備下列條件：一是技術(shù)專業(yè)知識豐富，能快速識別產(chǎn)品優(yōu)劣和決策項(xiàng)目實(shí)施方案，能綜合系統(tǒng)的看待和處理技術(shù)問題。二是具備一定的法律知識并有一些工作經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下投標(biāo)人員才可以對各種可能出現(xiàn)的問題作出預(yù)測并給出相應(yīng)的解決策略。三是能夠勇于開拓，思維活躍，具有一定的社會(huì)活動(dòng)能力，能夠保證投標(biāo)人員對出現(xiàn)的問題進(jìn)行綜合分析，給出正確的解決方案。我們的投標(biāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就是要作到掌握并熟練應(yīng)用一套科學(xué)的研究方法和手段，能夠使投標(biāo)人員在問題出現(xiàn)的時(shí)候，綜合利用每個(gè)人的專業(yè)知識，考慮確定各項(xiàng)實(shí)施投標(biāo)方案。

七、制定合理的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

BJF公司針對投標(biāo)項(xiàng)目的不同，也應(yīng)該制訂出一系列適合自身的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略。一般來說可以分為如下三類：一是競爭報(bào)價(jià)策略，主要是拓展公司市場業(yè)務(wù)為目的，在充分了解競爭對手歷史報(bào)價(jià)策略的基礎(chǔ)上，制定符合自身的報(bào)價(jià)，特別是面對綜合評標(biāo)法時(shí)，不求最低價(jià)但求最佳報(bào)價(jià)組合策略，如果面對最低價(jià)中標(biāo)方法，則近可能的研究競爭對手，進(jìn)一步做同行調(diào)研，盡可能落實(shí)競爭對手近期的投標(biāo)價(jià)格策略;二是危機(jī)報(bào)價(jià)策略，主要是面對公司工作量不足，銷售收入任務(wù)不達(dá)標(biāo)的情況，應(yīng)該采用較低的價(jià)格策略以維系公司業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，或者公司為了搶占和穩(wěn)定市場資源，也會(huì)采取危機(jī)價(jià)格策略，通常說的微利營銷法則;三是盈利報(bào)價(jià)策略，若投標(biāo)項(xiàng)目難度很大，項(xiàng)目高技術(shù)、管理繁瑣、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)較多，或者是獨(dú)家投標(biāo)項(xiàng)目，就可以采用客戶可以接受的上限價(jià)格進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)，這是公司主要的利潤來源。

當(dāng)然投標(biāo)報(bào)價(jià)策略是招投標(biāo)中最重要的環(huán)節(jié)，在眾多的投標(biāo)報(bào)價(jià)當(dāng)中，并不是沒有技巧而言的，主要的選擇可行的技巧有如下方法：不平衡報(bào)價(jià)方法，主要是面對多品種物資的投標(biāo)項(xiàng)目，針對客戶物資的使用量可以有選擇性的報(bào)價(jià)，采用部分物資單價(jià)微利方式降低整體價(jià)格;突然襲擊法，針對常見的競爭對手，改變以往常用的價(jià)格策略，迷惑競爭對手;賠價(jià)競標(biāo)法，為了擠掉競爭對手，采用虧本的方法競標(biāo)，先行占領(lǐng)重要市場，這種方法一般不可取，但也是投標(biāo)方會(huì)用的報(bào)價(jià)策略;提高投標(biāo)門檻法，在與客戶前期的交流過程中，設(shè)定投標(biāo)人資格，比如注冊資本金要求1000萬以上，公司注冊時(shí)間三年以上等等，從而可以排擠掉一部分濫竽充數(shù)的投標(biāo)單位;多方案報(bào)價(jià)法，主要針對技術(shù)含金量比較高的項(xiàng)目，在投標(biāo)時(shí)，可以針對項(xiàng)目提供給客戶多種技術(shù)價(jià)格方案被選，并可以在投標(biāo)現(xiàn)場與評標(biāo)專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的交流，從而進(jìn)一步展示公司的競爭實(shí)力。

當(dāng)然對于投標(biāo)報(bào)價(jià)，公司也可以采用頭腦風(fēng)暴或小組討論的方法，對投標(biāo)標(biāo)的物，在一起充分發(fā)揮個(gè)人的想法，充分分析客戶心理，競爭對手心理，進(jìn)行情景演練，反復(fù)模擬招標(biāo)各種場景，進(jìn)行投標(biāo)分析。

八、標(biāo)書的標(biāo)準(zhǔn)化制作與反復(fù)核檢工作至關(guān)重要

這里我要強(qiáng)調(diào)標(biāo)書的標(biāo)準(zhǔn)化制作與反復(fù)核檢工作至關(guān)重要，是應(yīng)為BJF在實(shí)際的投標(biāo)工作中得到了真正的考驗(yàn)，得出了血的教訓(xùn)。經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小小的失誤，就會(huì)影響投標(biāo)全局情況，我們從編制標(biāo)書核檢工作出發(fā)還應(yīng)該注意如下事項(xiàng)：

（一）公司一定要制定相關(guān)的投標(biāo)管理制度，建立統(tǒng)一的標(biāo)書模板，及時(shí)更新公司投標(biāo)資料庫文件。

（二）編制完標(biāo)書一定要反復(fù)核檢，至少有3人對標(biāo)書核檢，切忌前后不一致，不能空著空格不填。

（三）投標(biāo)文件的內(nèi)容一定要清晰，字跡端正，簽字的地方一定要公正，給招標(biāo)方留下好印象。

（四）標(biāo)書文件裝訂一定要美觀大方，標(biāo)書封裝一定要按照要求制作。

（五）去投標(biāo)現(xiàn)場前，一定要再次檢查投標(biāo)資料的攜帶情況。

九、結(jié)語

在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，要想取得投標(biāo)成功，還要視招標(biāo)項(xiàng)目的特點(diǎn)、競爭對手的特點(diǎn)以及招標(biāo)單位的意向等具體情況，運(yùn)用投標(biāo)價(jià)格策略和投標(biāo)競爭藝術(shù)，在一定時(shí)機(jī)分別采用高價(jià)、中價(jià)和低價(jià)策略，從而獲取中標(biāo)。當(dāng)然在企業(yè)經(jīng)營實(shí)際中常會(huì)遇到不公平公正公開的不正當(dāng)投標(biāo)行為時(shí)，首要考慮的就是將這些不正當(dāng)?shù)男袨閷镜牟涣加绊懡档阶畹拖薅?，在招?biāo)文件中存在不合理的條件，可以在招標(biāo)文件公示期提出異議。在標(biāo)后發(fā)現(xiàn)的不正當(dāng)行為，可以向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)。倡導(dǎo)成立行業(yè)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，正確衡量每種產(chǎn)品的成本價(jià)格方案，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，以行業(yè)準(zhǔn)則進(jìn)行約束，這些都是避免招標(biāo)中不正當(dāng)行為的有效方法。當(dāng)然，在我們的行業(yè)競爭中，投標(biāo)活動(dòng)是我們?nèi)〉檬袌龅闹饕獱I銷手段，我們有理由相信通過不斷地學(xué)習(xí)和完善投標(biāo)管理制度和辦法一定可以取得更加輝煌的投標(biāo)成績。（作者單位：北京北九方科貿(mào)有限公司）