那個(gè)敢說(shuō)“顧客第二”的人去了

顧?quán)l(xiāng)

2019年1月3日，美國(guó)西南航空公司創(chuàng)始人赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）在達(dá)拉斯去世，享年87歲。一位航空業(yè)傳奇人物就此隱入星空，但他所開(kāi)創(chuàng)的低成本航空模式早已在全球推廣，徹底改變了全世界的航空出行方式，并與他的經(jīng)典口號(hào)“顧客第二”一起被載入了全世界的商學(xué)院教材，而他所創(chuàng)立的美國(guó)西南航空已連續(xù)贏利45年。

“凱萊赫是廉價(jià)航空公司中的尤達(dá)大師（《星球大戰(zhàn)》中德高望重的人物）?！睔W洲最大的廉價(jià)航空公司瑞安航空首席執(zhí)行官邁克爾·奧萊利在推特上表示：“他是領(lǐng)袖、先知和老師，沒(méi)有赫伯，就沒(méi)有瑞安航空公司，也沒(méi)有其他廉價(jià)航空公司?！?992年，奧萊利訪問(wèn)了西南航空公司，隨后他就設(shè)立了瑞安航空，讓歐洲誕生了自己的廉價(jià)航空公司，并使其成為歐洲盈利能力最強(qiáng)的航空公司。

得克薩斯的“小家伙”

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)獨(dú)步全球，再加上幅員遼闊的地理特點(diǎn)，促使航空業(yè)蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)60年代，美國(guó)的主要航空公司在全球攻城掠地，熱衷于開(kāi)辟跨大西洋航線，而對(duì)國(guó)內(nèi)的短程航線不屑一顧。

就在人人爭(zhēng)做“連接西方世界”的探險(xiǎn)家時(shí)，凱萊赫敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白：美國(guó)國(guó)內(nèi)日趨繁忙的商旅需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這一“車輪上的國(guó)家”所能提供的汽車運(yùn)力。特別是在加利福尼亞州和得克薩斯州這樣面積比大部分歐洲國(guó)家還要大的地方，州內(nèi)航線有很大的市場(chǎng)需求。

1967年，凱萊赫聯(lián)合羅林·金創(chuàng)辦了一家航空公司，并于1971年更名為現(xiàn)在的西南航空，總部位于得克薩斯州達(dá)拉斯市。一開(kāi)始，凱萊赫把西南航空定位于地區(qū)航空公司，只經(jīng)營(yíng)達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧這三座得克薩斯州城市間的短程業(yè)務(wù)。

西南航空公司的首航，即從達(dá)拉斯愛(ài)田機(jī)場(chǎng)前往圣安東尼奧，已經(jīng)讓不少人注意到，這是一條除了飛行以外幾乎沒(méi)有其他額外服務(wù)的超短航程，簡(jiǎn)單明了，“就像讀雷蒙德·卡佛的小說(shuō)一樣”。

在把服務(wù)限定于得克薩斯州短程航線的同時(shí)，西南航空采用獨(dú)樹(shù)一幟的低成本策略，另辟蹊徑獲取客源，從而避開(kāi)了與大型航空公司可能發(fā)生的正面競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)起低成本運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在的人們對(duì)廉價(jià)航空已經(jīng)習(xí)以為常，但在當(dāng)時(shí)，卻是一大創(chuàng)新。西南航空公司的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭乘一趟西南航空公司的航班，這很快讓它在得克薩斯州占據(jù)了領(lǐng)先地位。

西南航空公司低成本航空的定位，與“定位理論”的奠基人杰克？特勞特有關(guān)，被視作“理論與實(shí)踐的共同創(chuàng)業(yè)”。在西南航空的創(chuàng)業(yè)及成長(zhǎng)階段，特勞特作為凱萊赫的外部智囊，幫助其把公司定位于“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”，最終創(chuàng)造出廉價(jià)航空這一全新品類——即便“品類”這一說(shuō)法，也是特勞特奠基并推廣的。

特勞特多年后在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)稱：“針對(duì)美國(guó)航空、達(dá)美航空這些巨無(wú)霸企業(yè)的多艙級(jí)混合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我將西南航空定位為‘單一艙級(jí)的航空公司，這一戰(zhàn)略使西南航空成為有史以來(lái)最賺錢的航空公司。這可能是眾所周知的案例。”

從1973年開(kāi)始，西南航空每年都在盈利，伴隨著業(yè)務(wù)蒸蒸日上，1975年又打造了遍布整個(gè)得克薩斯州的航線網(wǎng)絡(luò)，并于1979年拓展至鄰近各州。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，西南航空始終沒(méi)有忘記“初心”，堅(jiān)持低成本運(yùn)作，為旅客提供低得不能再低的票價(jià)。

西南航空的廉價(jià)逐漸開(kāi)始聞名全美。首先是機(jī)上服務(wù)，西南航空不提供餐飲等各式服務(wù)。在登機(jī)牌的使用上，西南航空的卡片是塑料做的，可以反復(fù)使用。而在行李服務(wù)上，西南航空并不負(fù)責(zé)行李轉(zhuǎn)機(jī)……

上述服務(wù)定位把需要全面服務(wù)的旅客自然排除在外，但大部分旅客乘機(jī)時(shí)主要考慮的是經(jīng)濟(jì)因素，所以西南航空所到之處，不僅盡得民心，而且如“定位理論”所言，在乘客的心中留下了“西南航空=經(jīng)濟(jì)出行”的印象，使其在未來(lái)的出行中不再考慮其他航空公司。

到1993年，持續(xù)成長(zhǎng)的西南航空已把航線拓展至美國(guó)15個(gè)州的30多座城市，擁有上百架相對(duì)省油的波音737，平均每架飛機(jī)一天要飛十多個(gè)起降，利用率極高。那個(gè)時(shí)候，西南航空依然賣著全美最低的票價(jià)，包括著名的洛杉磯-舊金山航線單程59美元，迫使幾大航空公司退出這一航線，因?yàn)椤八鼈儫o(wú)法與可怕的59美元競(jìng)爭(zhēng)”。而在西南航空到來(lái)之前，這條航線的單程票價(jià)接近200美元！

“它就像地板縫隙中的一只蟑螂，你無(wú)法踩死它?！睋?jù)說(shuō)，這是某大型航空公司高管對(duì)西南航空“咬牙切齒”的評(píng)價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出西南航空令人恐怖的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。正是憑借這一利器，西南航空創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)奇跡：2001年“9·11”事件后，全美幾乎所有的航空公司都陷入困境，唯一例外的是西南航空。2005年的運(yùn)力過(guò)剩和燃油危機(jī)令達(dá)美航空和西北航空申請(qǐng)破產(chǎn)，而西南航空仍在盈利……

對(duì)此，哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特評(píng)價(jià)說(shuō)：“西南航空公司的戰(zhàn)略定位不僅獨(dú)具一格，而且給公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值。在西南航空公司經(jīng)營(yíng)的航線上，無(wú)論是成本還是便捷性，提供全面服務(wù)的公司都無(wú)法與之比肩?！?/p>

到2014年，西南航空的旅客運(yùn)載量成為全美第一。截至2018年底，西南航空再度創(chuàng)造了歷史，成為唯一一家連續(xù)45年盈利的美國(guó)航空公司。這個(gè)從得克薩斯州的州內(nèi)航線發(fā)展起來(lái)的“小家伙”，最終成為美國(guó)航空界的巨無(wú)霸、全世界廉價(jià)航空公司的楷模。

連續(xù)45年盈利

廉價(jià)航空的關(guān)鍵是控制成本，在這方面，西南航空一向被認(rèn)為是行業(yè)標(biāo)桿。

在西南航空公司的航班上，不設(shè)頭等艙座位，不對(duì)號(hào)入座，就像在公交車上一樣，檢票人員按先來(lái)后到的原則發(fā)放可重復(fù)使用的塑料登機(jī)卡。公司也不提供餐飲、行李轉(zhuǎn)機(jī)等“多余服務(wù)”，使旅客上下飛機(jī)所用的時(shí)間較短。

與此同時(shí)，西南航空瞄準(zhǔn)短途商旅客群，其航班基本上都是短程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行，平均飛行時(shí)間不到一個(gè)小時(shí)。再加上其航班不與其他航班聯(lián)運(yùn)，又不提供轉(zhuǎn)運(yùn)行李服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了低成本的第二個(gè)秘訣：提高飛機(jī)的利用率，平均每架飛機(jī)一天執(zhí)飛超過(guò)10個(gè)班次。

西南航空提高飛機(jī)利用率的另一個(gè)訣竅在于，只有在確保每架飛機(jī)客座率較高的情況下，才會(huì)開(kāi)辟新航線。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德對(duì)新設(shè)門店的地理位置有著苛刻的要求一樣，凱萊赫對(duì)開(kāi)辟新航線也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說(shuō)，對(duì)于每天低于10個(gè)航班客運(yùn)量的城市，凱萊赫是不會(huì)允許開(kāi)辟新航線的。

此外，西南航空公司只有一種型號(hào)的飛機(jī)，即省油的波音737飛機(jī)。事實(shí)上，西南航空擁有全世界最大的波音737機(jī)隊(duì)，設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化降低了零件庫(kù)存、維修和訓(xùn)練等成本。

不過(guò)，也不能一味把西南航空和便宜機(jī)票劃等號(hào)。盡管旅客一般都能在西南航空買到比其他航空公司便宜的機(jī)票，但這通常意味著必須提前很多天預(yù)訂，并接受在非高峰時(shí)段和淡季飛行。通過(guò)這樣的手段，西南航空可以確保航班客座率。

但對(duì)于臨時(shí)預(yù)訂以及繁忙航線的需求，旅客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，西南航空和其他航空公司的票價(jià)幾乎沒(méi)有什么差別。因?yàn)樵谶@種情況下，航班客座率完全不是問(wèn)題。

《偉大的CEO都很懶》一書(shū)作者吉姆·施萊克瑟分析稱：“他們了解如何策略性地定價(jià)，以幫助自己隨時(shí)獲得最大利潤(rùn)。這非常有效。鑒于各大航空公司似乎經(jīng)常遇到財(cái)務(wù)困難，請(qǐng)想想西南航空連續(xù)45年盈利的事實(shí)。這可不是筆誤。”

“為什么西南航空能夠連續(xù)45年盈利？”施萊克瑟指出，“因?yàn)樗麄兠靼變r(jià)格和成本是無(wú)關(guān)的，真正做到了把低成本和靈活定價(jià)的策略巧妙地結(jié)合起來(lái)?！?/p>

員工第一，顧客第二

人們往往傾向于認(rèn)為“便宜無(wú)好貨”，懷疑廉價(jià)航空服務(wù)差，但西南航空改變了人們的這一看法。

大部分乘坐西南航空班機(jī)的旅客，都對(duì)這家票價(jià)低廉的航空公司的高質(zhì)量服務(wù)贊不絕口。舉例來(lái)說(shuō)，很多廉價(jià)航空都會(huì)向旅客收取行李費(fèi)，而西南航空則為旅客提供兩件免費(fèi)行李托運(yùn)服務(wù)。而其員工的服務(wù)態(tài)度也是有口皆碑，并自帶段子手屬性。比如看到有些乘客還沒(méi)坐下時(shí)，廣播里會(huì)傳出：“大家好，我們需要人幫忙刷廁所，有意者請(qǐng)起立?！?/p>

這樣的服務(wù)到底是如何實(shí)現(xiàn)的？這要從凱萊赫“員工第一，顧客第二”的口號(hào)說(shuō)起。

眾所周知，西南航空非常關(guān)注員工，2018年入選全美最受好評(píng)的工作場(chǎng)所第二名、最佳女性雇主、大學(xué)畢業(yè)生美國(guó)最佳雇主。凱萊赫對(duì)員工的激勵(lì)，不像許多公司那樣淪為形式，而是親力親為，通過(guò)無(wú)拘無(wú)束的閑談和別出心裁的團(tuán)建鼓舞士氣。

這樣的理念反映在他常被引用的幾句話中：“你的員工是第一位的。如果你正確對(duì)待你的員工，猜猜會(huì)有什么結(jié)果？你會(huì)有回頭客，這讓你的股東感到高興。一切從員工開(kāi)始，其余一切都會(huì)有的?！?/p>

根據(jù)凱萊赫的理念，西南航空積極與員工分享利潤(rùn)。以2017年為例，西南航空宣布與其5.4萬(wàn)名員工共享5.86億美元的利潤(rùn)，這相當(dāng)于每位員工平均獎(jiǎng)金的13.2%，或相當(dāng)于六周的工資。而這還沒(méi)包括公司為其員工的401（k）計(jì)劃（一種養(yǎng)老保險(xiǎn)制度）額外拿出的3.51億美元。

《福布斯》雜志在一篇名為《為什么西南航空公司的員工似乎總是這么開(kāi)心？》的評(píng)論文章中稱：“在一個(gè)充斥著有關(guān)最低工資標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論和高管與一線員工之間薪酬差距越來(lái)越大的時(shí)代，（西南航空的上述）這些數(shù)字脫穎而出?！?/p>

《福布斯》稱：“值得注意的是，這是西南航空公司連續(xù)第43年與其員工分享利潤(rùn)。據(jù)報(bào)道，這些員工擁有公司10%的股份，而公司也從未裁員或者降薪?！?/p>

由于西南航空用實(shí)際行動(dòng)不斷強(qiáng)調(diào)“員工第一”，甚至不惜為了維護(hù)員工的合理權(quán)益拒絕顧客的要求，公司保持的高漲士氣最終反作用到顧客身上，體現(xiàn)出了似乎與低成本不符的高服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，西南航空也不可能保證每一位顧客都能滿意它的服務(wù)。人們常聽(tīng)到的抱怨包括：不提前值機(jī)，就得最后一批登機(jī)，沒(méi)有好座位不說(shuō)，一不小心就可能陷于廁所旁邊的中間座位而無(wú)法自拔。老舊的飛機(jī)可能存在安全隱患，2018年4月的引擎爆炸事故讓人驚魂未定。曾有女性乘客被警方強(qiáng)行拖拽下機(jī)，引發(fā)社交媒體上的軒然大波……

盡管不可能杜絕一切負(fù)面消息，但西南航空無(wú)疑是全美口碑最好的航空公司之一。根據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2018北美航空公司滿意度調(diào)查，西南航空連續(xù)第二年在低成本航空公司的客戶滿意度排名中高居榜首。在所有七個(gè)因素中，西南航空分別在預(yù)訂、值機(jī)、登機(jī)/下機(jī)/行李、機(jī)組人員以及成本和費(fèi)用等五大因素中得分最高。

盡管倡導(dǎo)“員工第一”的凱萊赫已經(jīng)仙逝，但他留下的西南航空仍是顧客心中當(dāng)之無(wú)愧的“第一航企”。