網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的營銷策略分析

郭蒙

【摘要】隨著新型媒體技術(shù)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已超過6億，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)的核心支柱?！镀孑庹f》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝，擁有純正的互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，精準(zhǔn)受眾定位，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，節(jié)目上線至今在媒體熱度和用戶熱度上一直保持領(lǐng)先定位。本文以《奇葩說》節(jié)目為例，從節(jié)目市場定位、語言風(fēng)格、互動方式及廣告營銷等幾個方面來探究其成功因素。

【關(guān)鍵詞】《奇葩說》 網(wǎng)絡(luò)綜藝 新媒體時代 品牌營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的發(fā)展，借助數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺，分眾化市場逐漸形成，傳統(tǒng)電視題材的綜藝節(jié)目已經(jīng)無法滿足受眾的需求，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目脫穎而出。據(jù)第六屆中國網(wǎng)絡(luò)試聽大會發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年前三季度，共有網(wǎng)絡(luò)綜藝118檔上線，這也意味著平均每兩三天就一部網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，與此同時，報告還指出，截至2018年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)6.09億，占網(wǎng)民總體的76%；2018年，視聽行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計2016.8億，同比增長39%；網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶比例達(dá)53%，同比增長23.8%；網(wǎng)絡(luò)視聽各領(lǐng)域規(guī)模持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)的核心支柱，行業(yè)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢。較以往網(wǎng)絡(luò)視聽作品魚龍混雜的市場環(huán)境，精品化、獨播化、創(chuàng)新化的網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容形態(tài)更受用戶青睞，而低水平內(nèi)容被市場拋棄。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的逐漸發(fā)展、完善，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻形式的一種新形態(tài)，已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界日益關(guān)注的話題。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是影視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視頻制作團(tuán)隊或個人制作，并以APP平臺為主要播出渠道的娛樂化綜藝節(jié)目形式。多樣化的節(jié)目類型，深度互聯(lián)網(wǎng)化的節(jié)目迎合當(dāng)代受眾的個性化需求，人們從被動的接受傳統(tǒng)電視節(jié)目到可以主動的選擇與自身需求相匹配的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，受眾目的性和主動性不斷強(qiáng)化，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝壯大的提供核心動力。

2006年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)開始逐漸形成一定規(guī)模。綜藝作為重要的文化娛樂內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的崛起，在一定程度上加速了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展，也給國內(nèi)綜藝市場帶來新的變化，如年輕用戶的遷徙、網(wǎng)絡(luò)綜藝類型的細(xì)分化等。2007年，一部《大鵬嘚吧嘚》，開啟了中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的先河。隨后，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻六大平臺紛紛將自制劇提升到戰(zhàn)略高度，自制內(nèi)容朝精品化方向發(fā)展。十余年的發(fā)展時間里，辯論達(dá)人秀《奇葩說》，脫口秀節(jié)目《曉說》，調(diào)查類綜藝《你正常嗎》，真人秀節(jié)目《素人》等走進(jìn)了大眾的視野。據(jù)國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目備案庫數(shù)據(jù)顯示，2016年1月1日至11月30日，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)劇為4430部，共計16938集，節(jié)目數(shù)量與2015年相比呈現(xiàn)井噴式增長。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝從“生根發(fā)芽”到“井噴式”發(fā)展，再到“超級元年”，中國互聯(lián)網(wǎng)僅用了十年時間，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)從年輕人的專屬拓展到中年人甚至老年群體，受眾結(jié)構(gòu)和規(guī)模不斷變化，無論從制作數(shù)量還是花費來看，網(wǎng)綜都已經(jīng)向電視綜藝的配置靠攏。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場在精品創(chuàng)作、類型生成、模式創(chuàng)新、市場認(rèn)同等方面均有所突破，一批高投入的綜藝節(jié)目逐步與觀眾見面。

2014年11月29日，由愛奇藝馬東工作室出品的中國首檔談話類達(dá)人秀《奇葩說》在愛奇藝獨家播出，上線僅2個小時播放量就超過百萬，一夜之間讓“網(wǎng)綜”火了，第一季《奇葩說》流量過2億，播放量超過5億，節(jié)目的巨大成功，正式拉開了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝飛速發(fā)展的序幕。據(jù)統(tǒng)計，2014年，一共有150個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，比以前增長200%。以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝在創(chuàng)作形式、表達(dá)話語、接受方式上挑戰(zhàn)、顛覆和創(chuàng)新著傳統(tǒng)語境，其傳播力、影響力與創(chuàng)收力逐漸與電視綜藝節(jié)目比肩。

《奇葩說》目前第五季皆已收官，這是一檔為年輕人創(chuàng)造收看內(nèi)容的節(jié)目，主推辯論元素，節(jié)目由馬東主持，旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。實用性的辯題設(shè)置，極具邏輯的語言表達(dá)，多元價值觀的輸出、風(fēng)趣幽默的節(jié)目氛圍，隨處彰顯互聯(lián)網(wǎng)娛樂化精神，節(jié)目播出后迅速受到觀眾的青睞，在豆瓣上獲得相當(dāng)高的好評，節(jié)目自2014年11月底上線以后，總點擊量已經(jīng)破億，據(jù)統(tǒng)計，第五季上線前6期，《奇葩說》微博話題閱讀量達(dá)55.2億，引發(fā)超391萬網(wǎng)友參與話題討論?！镀孑庹f》的成功有很多值得借鑒和思考之處，筆者現(xiàn)從節(jié)目市場定位、語言風(fēng)格、互動方式及廣告營銷等幾個方面來探究其成功因素。

一、精準(zhǔn)的“年輕人”市場定位

馬東作為愛奇藝的首席內(nèi)容官曾表示：“愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象，精確定位為90后到95后為主，兼顧85后和00后。制作出與上述客戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛奇藝原創(chuàng)團(tuán)隊的目標(biāo)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人是主要的用戶群，反經(jīng)典、反權(quán)威是年輕一代的性格特征，不習(xí)慣條條框框的束縛，崇尚個性化定制，思維活躍，喜歡主動的表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)用語的“貢獻(xiàn)”人多以年輕群體為主力軍。奇葩說在節(jié)目一開始就醒目地標(biāo)注著，“40歲以上的人群請在90后陪同觀看”。蔡康永在節(jié)目中倡導(dǎo)“脫下虛偽的假面，好好說話”實際上也是一種對打破傳統(tǒng)說話之道的限制，喊出了年輕一代的心聲?！镀孑庹f》標(biāo)榜的是真實觀點的真實表達(dá)。節(jié)目是一群能言善辯的奇葩們集體的思想狂歡，他們善于運用極富個人色彩的表達(dá)方式深度傳達(dá)自己的觀點。

《奇葩說》如此精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位，把觀眾定位90后到95后為主，根據(jù)年輕人的興趣愛好，在辯題設(shè)置、剪輯風(fēng)格、場景布置、嘉賓邀請方面，運用90后喜愛的話語與90后產(chǎn)生共鳴，斬獲一大批90后、95后，甚至00后粉絲。

值得一提的是，《奇葩說》第五季完美收官，憑借精良的內(nèi)容與不斷的創(chuàng)新，將以最符合當(dāng)下年輕人價值觀的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，不斷通過內(nèi)容的思變以及節(jié)目表達(dá)方式的創(chuàng)新主動跨越內(nèi)容生命周期。節(jié)目突破了傳統(tǒng)脫口秀棚內(nèi)錄制模式，將以立體式真人秀模式下記錄的老奇葩傳授辯論技巧，新奇葩歷練、成長的過程等內(nèi)容，形成《奇葩說5》備戰(zhàn)間、《奇葩說5》路透社等系列衍生節(jié)目，使得第五季節(jié)目建構(gòu)充滿張力、極具代入感。在嘉賓和辯手陣容上，不僅再次擴(kuò)容導(dǎo)師陣容，還集結(jié)了不同行業(yè)的辯手，無論是頂尖學(xué)府的辯論大咖，還是音樂人，亦或是人工智能研究者，他們以更豐富的視角實現(xiàn)話題升級后的解讀，不斷擴(kuò)展節(jié)目話語體系，保留了節(jié)目的原汁原味又增加了新意，大大增強(qiáng)辯論的沖突感和激烈感。話題和賽制的全面升級，以及多檔衍生節(jié)目、短視頻的推出，為這一經(jīng)典IP注入全新生命力，《奇葩說》第五季實現(xiàn)自身創(chuàng)新的同時，也不斷貼近年輕群體，再次夯實了語言類綜藝節(jié)目的引領(lǐng)地位。

二、生活化的辯題設(shè)置

《奇葩說》開始就貼上奇葩的標(biāo)簽，全國范圍內(nèi)海選征集辯論達(dá)人，似乎形式大于內(nèi)容。但是奇葩說卻是內(nèi)容大于形式，雖然以辯論的形式出現(xiàn)是一大亮點，但是真正征服觀眾的是其話題和語言。節(jié)目提倡好好說話，說話之道是在奇葩說勝出的必備技能，說話的技巧以及無懈可擊的思維邏輯是選手獲勝的王牌，才能令對方服輸。節(jié)目從主持人到每期出場嘉賓，再到辯論選手，無不是語言犀利，頭腦邏輯清晰過人。將“敢想、敢說、敢做、敢當(dāng)”的主旨思想通過辯手、導(dǎo)師們不設(shè)限地傳遞給觀眾，辯題在引發(fā)觀眾思考的同時，也在潛移默化中影響著觀眾的行為，這也是《奇葩說》一直堅持的“內(nèi)核”與初心。

在議題設(shè)置環(huán)節(jié)，《奇葩說》節(jié)目組會通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題，發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票?；ヂ?lián)網(wǎng)上投放的問題是否能夠成為節(jié)目中的辯題，取決于網(wǎng)友參與這道題的積極程度。網(wǎng)友參與最多的題目，才能進(jìn)入節(jié)目選題。高度生活化的辯題是日常生活在舞臺上的重現(xiàn)，辯題來源于生活，也觸發(fā)人們對生活的思考，這種設(shè)置悄無聲息的打破了臺前和臺后生活的界限，帶動觀眾融入到節(jié)目中。如辯題“該不該看伴侶的手機(jī)？”“這是不是一個看臉的社會？”“30歲是追求夢想還是穩(wěn)定工作？”“奮斗的城市空氣越來越要不要離開？”等，節(jié)目語言運用的巧妙和網(wǎng)絡(luò)化，辯題貼近生活，無不觸動著年輕人的內(nèi)心。

綜藝節(jié)目的內(nèi)容價值在具備娛樂屬性之外，還在于社會責(zé)任的體現(xiàn)、對社會正能量的弘揚，視頻平臺應(yīng)帶給用戶更多有意義的內(nèi)核表達(dá)?！镀孑庹f》節(jié)目中的辯題貼近當(dāng)下年輕人的真實生活，以辯論作為武器，直擊社會熱點問題，在傳遞娛樂的同時更注重社會意義，雖然存在辯論輸贏，但辯題并沒有準(zhǔn)確答案，通過辯論選手的邏輯性和語言感染力來帶動和感染觀眾，在不同觀點的碰撞和交流中傳遞出多元的正能量火花。其最根本的想要通過辯論的形式，讓年輕人從不同的角度考慮問題，為年輕人打造正向、積極的思維模式，傳遞出他們的正確價值觀和世界觀。節(jié)目正是用娛樂的方式訴說著嚴(yán)肅的事實，上升著社會的道德品質(zhì)高度。

三、高度參與和緊密情感聯(lián)系的互動

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，通訊技術(shù)的成熟、社交平臺的崛起、視頻網(wǎng)站的入局，都進(jìn)一步激活了綜藝節(jié)目的互動可能性，為觀眾參與互動帶來了更大空間。與此同時，觀眾的話語權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)中也得到了持續(xù)放大，許多節(jié)目通過微博等社交平臺了解受眾對節(jié)目的不同看法，并在后來的節(jié)目制作過程中進(jìn)行不斷的完善改進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)一直以自由、開放、平等的文化特質(zhì)深受廣大年輕人的追捧，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中，普通人也能成為主角，這讓觀眾感同深受地體會在傳統(tǒng)綜藝中稀缺的平等。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的互動經(jīng)過一路演變，實現(xiàn)了受眾從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變，節(jié)目也從“宣傳本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變。

《奇葩說》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝，擁有純正的互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)。有網(wǎng)友曾評價說，《奇葩說》其實是包裹著娛樂的外套，深層次的探討人性的復(fù)雜性和對人性多元化的尊重。節(jié)目在策劃方面，奇葩說運用了百度大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌，能快速準(zhǔn)確地了解年輕人的興趣愛好、上網(wǎng)特點、關(guān)注熱點等，受眾的分析相對于電視綜藝更加精確。在節(jié)目播出時，運用彈幕、微博等自媒體實時制造話題，引導(dǎo)觀眾參與討論，進(jìn)行反饋。在語言方面，嘉賓設(shè)置都是邀請能說會道，語不驚人死不休的導(dǎo)師和網(wǎng)絡(luò)奇葩，大量的有趣、多元化、網(wǎng)絡(luò)化的語言風(fēng)格，完全適應(yīng)年輕人的“口味”。在播出渠道上，僅限于PC、IPAD、手機(jī)客戶端為輸送渠道，視頻中添加彈幕、留言、投票等方式，讓觀看者抒發(fā)自己的獨到見解，這也是網(wǎng)絡(luò)獨有的互動方式。

四、花式打廣告營銷與內(nèi)容巧妙融合

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝擁有巨大的廣告潛力，吸引著資本投資的轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)的硬廣模式。網(wǎng)絡(luò)綜藝由于節(jié)目時長和政策等方面受限較少，且節(jié)目制作較為靈活，因此多采用軟廣模式。廣告十分自然的出現(xiàn)在節(jié)目中，使觀眾喜聞樂見并且潛移默化中產(chǎn)生深刻的印象，龐大的廣告受眾，多樣的廣告形式，龐巨大的營銷潛力，使大量廣告主把廣告從傳統(tǒng)的電視綜藝轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站的純網(wǎng)絡(luò)綜藝中?？催^《奇葩說》的觀眾都會有一個感受“原來打廣告可以這么直接”。作為國內(nèi)目前最長壽的一檔網(wǎng)綜，《奇葩說》系列節(jié)目享有“花式口播鼻祖”的美譽(yù)。節(jié)目中廣告最大的獨特之處就是馬東的口播廣告，首創(chuàng)特立獨行、毫無違和感廣告口播方式，著實讓觀眾們眼前一亮。綜藝市場競爭日益激烈，《奇葩說》力爭通過豐富有趣的贊助方式，一方面增強(qiáng)品牌贊助的效果，另一方面保留綜藝內(nèi)容的有趣性，保證用戶的觀看體驗。

“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”、“喝了能活99歲”、“穿衣用有范，爭取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句，不僅在推出之時，在國內(nèi)綜藝領(lǐng)域達(dá)到了現(xiàn)象級的話題影響力，絲毫沒有違和感，也是首次做到了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，將品牌深度植入內(nèi)容，讓觀眾對廣告內(nèi)容的消費有了更多期待。更令人稱奇的是，節(jié)目還請到了小米公司創(chuàng)始人雷軍作為節(jié)目男神參與節(jié)目錄制，活動現(xiàn)場，基于“黑科技”“智能家居”“顏值打分”為創(chuàng)意出發(fā)點，從口播到小米的全線產(chǎn)品都得到魔性演繹，還有奇葩說辯手聯(lián)合出演，深度綁定奇葩說場景，這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝歷史上第一次將贊助商老板請到節(jié)目當(dāng)中參與全程討論。這樣的廣告玩法，已經(jīng)成為了當(dāng)下品牌植入綜藝節(jié)目的通用公式之一，其實也是綜藝廣告創(chuàng)意的再度升級。節(jié)目以內(nèi)容創(chuàng)新的最前列，在廣告營銷中，將品牌植入做得有趣又有效，為行業(yè)和廣大品牌主提供最具創(chuàng)意、最具投資回報率的全方位娛樂解決方案。

綜上，在新媒體的介入下，圍繞電視熒屏的客廳中心敘事在各種終端的挑戰(zhàn)下走向分化，大眾審美經(jīng)驗也受制于互聯(lián)網(wǎng)的制約趨于平面與淺薄，網(wǎng)絡(luò)綜藝日益成為一種大眾文化消費的新樣式與新力量，也逐漸成為一種不可或缺的文化產(chǎn)品，在一定程度上主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)社會的文化議程。《奇葩說》為代表網(wǎng)絡(luò)綜藝，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的全新理念和視角，從受眾的角度出發(fā)，深度挖掘受眾最關(guān)心、最感興趣的話題，從而貼近受眾的情感需求，使其能夠在節(jié)目中增強(qiáng)認(rèn)同；利用平臺的跨屏傳播與霸屏模式，增加互動用戶的粘性；通過與節(jié)目相契合的廣告營銷模式，引領(lǐng)新一輪網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮。審視網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展特征，圍繞觀眾情感體驗展開的文化變革才是網(wǎng)絡(luò)綜藝持續(xù)發(fā)展的核心框架，在實踐中不斷增強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新和營銷邏輯，促進(jìn)其規(guī)范平穩(wěn)地健康升級，顯得尤為重要。