加強酒店軟實力，培養(yǎng)酒店忠誠客戶群

王澤光

【摘要】顧客決定購買并對產(chǎn)品保持忠誠的唯一要素是對他們企業(yè)的信任。顧客如果不相信企業(yè)能滿足他們的需求，肯定不會與企業(yè)建立關系，那么作為酒店的經(jīng)營者就要分析顧客需求，取得顧客的高度信任。

【關鍵詞】酒店軟實力 忠誠客戶群

爭取一名新顧客的成本是保留一名老顧客成本的5倍。正因為如此，國外許多飯店都十分重視培養(yǎng)自己的忠誠顧客。例如，香格里拉飯店集團在“通向成功之路”戰(zhàn)略計劃中，就把建立客人的忠誠感放在核心地位，并制訂了一個具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計劃。在培養(yǎng)忠誠顧客方面，我國某些飯店也做過有益的嘗試，但由于缺乏計劃性和系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。飯店培養(yǎng)忠誠的顧客，應從以下幾個方面著手。

一、分析顧客需求取得顧客的高度信任

顧客決定購買并對產(chǎn)品保持忠誠的唯一要素是對他們企業(yè)的信任。顧客如果不相信企業(yè)能滿足他們的需求，肯定不會與企業(yè)建立關系，那么作為酒店的經(jīng)營者就要分析顧客需求，取得顧客的高度信任。

（一）顧客需求是反映消費者對某一特定產(chǎn)品或勞務的購買能力

顧客之間存在著不同的利益需要和差異性，可以根據(jù)規(guī)模、性別、年齡、職業(yè)等劃分不同的顧客關系類型。辨別消費者細分市場，對于考察飯店的產(chǎn)品和服務的不同類型，尋找真正的顧客群具有重要意義。以飯店餐飲為例，由于飯店市場目前處于“僧多粥少”，供大于求的局面，賓館餐飲經(jīng)營形式嚴峻，要生存就要分析顧客需求，找準市場定位。針對市場的多樣性，飯店經(jīng)營者的決策就要更加靈活，緊密結合市場。依靠多品種、多創(chuàng)新的經(jīng)營方式，取得良好的經(jīng)濟效益。據(jù)報道，新加坡餐飲業(yè)的成功之快：營銷策略的多變是餐飲業(yè)興旺的關鍵；穩(wěn)定的菜肴質量、良好的就餐環(huán)境、熱情的服務態(tài)度是客人再回頭的根本要素；價格的合理性、菜肴的大眾化是賓館餐飲業(yè)保持勃勃生機的重要因素。

根據(jù)新加坡餐飲業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，中國餐飲業(yè)面向大眾化也是永恒的主題。早期的賓館依靠公款吃喝，期望于系統(tǒng)內(nèi)部指定消費基礎上的定價在今天就不切實際。面向社會、貼近大眾、低成本運作、微利經(jīng)營，市場才能做大。從市場細分的角度講，真正有實力的高檔消費或高規(guī)格接待活動，畢竟是少數(shù)，而以美食為目的，一般性應酬的交往既是社會的主流，同時也只能是中低檔的消費。因此，理性而有遠見的賓館管理決策者，在縱觀本地高檔餐飲之趨飽和的同時，及早開發(fā)，降低門檻，放下架子，在形成低廉、可信、可近的基礎上，為賓館創(chuàng)造人氣、財氣。在餐飲業(yè)的競爭進入白熱化后，有親和力的體貼入微的送餐到戶，迎合了都市人緊張的生活節(jié)奏，因而具有存在和發(fā)展的條件和機遇。面對餐飲業(yè)定位更加明確、市場更加多樣、經(jīng)營決策更加靈活的特點，作為經(jīng)營者只有立足和抓住這一龐大的市場才能吸引更多的社會客人就餐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析賓館餐飲面臨三大任務：一是真正找準位置適應需求，面向“社會化”方向發(fā)展。二是要發(fā)揮飯店綜合性消費的特點，做好各個主業(yè)的結合。三是進一步實行餐飲創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的餐飲概念，運用創(chuàng)造性思維，開展一系列業(yè)務。如此看來，只有分析顧客需求，滿足顧客需求，才能找準市場取得商機。

（二）顧客對飯店服務水平的評價

顧客對飯店服務水平評價的高低取決與對飯店服務的期望與實際感受到的服務水準之間的差距。飯店服務超過其預期水平，則客人會對該飯店的服務感到十分滿意；若飯店服務水準沒有達到客人預期的水平，那么即使客觀上該飯店的服務水準是不錯的，客人也會產(chǎn)生不滿。在與顧客保持什么樣關系的問題上，只有堅持“求實為本、講究信用、誠意合作、共同發(fā)展”的原則，才能夠管理好顧客的期望，并將其維持在合理的水平。顧客的期望一般受以下幾個因素的影響：市場溝通，飯店形象，顧客口碑和顧客需求。其中能夠完全為飯店所直接控制的只有市場溝通，包括飯店的廣告、公共關系及促銷活動等。飯店在對外宣傳中，若不切實際地進行鼓吹，必然導致顧客在心目中形成對飯店服務過高的期望，一旦在實際購買時，發(fā)現(xiàn)并不像宣傳的那么好，顧客對飯店服務質量的評價就大打折扣，甚至產(chǎn)生不滿，進而投訴。飯店經(jīng)營者只有實事求是，并認真兌現(xiàn)飯店向客人所做的每一項承諾，才能取得客人的信任。例如：江蘇溧陽天目湖砂鍋魚頭，由于名聲日漸擴大，銷售不斷增長，市場模仿，假冒砂鍋魚頭的餐館也與日俱增。為了維護消費者利益，鞏固和捍衛(wèi)天目湖砂鍋魚頭的真實品質和形象，天目湖賓館毅然決定花巨資一次性買斷天目湖所有年產(chǎn)15萬斤大花鰱，從源頭上控制和杜絕了假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)和虛假的宣傳招攬。

顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度，有人曾這樣說：優(yōu)秀的飯店滿足需要，偉大的飯店創(chuàng)造需要。只有分析顧客需求，才能提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務，進而取得顧客的信任，獲得忠誠的顧客群。

二、保證顧客高度滿意

（一）賓客滿意學

滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。并不是所有滿意的顧客都會成為忠誠的顧客，只有高度滿意的顧客才會導致忠誠。任百尊先生曾說：酒店服務學、酒店管理學、包括酒店營銷學都可以作一個更具體實在的概括，即酒店服務、管理、營銷的出發(fā)點和歸宿點就是“賓客滿意學”。

1.良好的服務態(tài)度是一個成功的、以顧客為中心的戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.但其僅僅是一個組成部分，便利、整潔、美化了的環(huán)境、優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的銷售、有節(jié)奏的科學運作、高效的人力資源管理，都能達到使顧客滿意的效果。

3.顧客滿意是顧客自身所感受的、并且發(fā)自內(nèi)心的，而不是企業(yè)認定賦予的。

4.要調(diào)動企業(yè)的全部資源去滿足顧客，使其得到全方位的滿意服務。

5.服務滿意不僅與服務人員的服務態(tài)度和服務能力有關，也和顧客自身有關。

6.盡量創(chuàng)造條件讓顧客參與，是減少需求差異性而造成不滿意的有效手段。

7.有時候，消費者并不清楚自己需要那些具體服務。要為消費者創(chuàng)造良好的消費經(jīng)歷，預見消費者欲望和需求。

8.不管是對服務人員個人，還是對企業(yè)整體而言，顧客滿意，是一個長期性、持久性、整體性的概念，而不是針對某一顧客、某一時期的顧客的。因此，是否搞“一槌子買賣”是衡量顧客滿意的重要標志。企業(yè)擁有的老顧客越多，則說明它的服務越令人滿意。

9.對服務的滿意，從根本上說，不是服務本身，而是購買服務后給顧客帶來的利益和價值，即服務的有效功能。

10.在現(xiàn)代社會里，產(chǎn)品與服務已成為動態(tài)的組合，互相滲透，互為你我。因此，企業(yè)必須深入了解顧客的整個消費過程。在整個消費過程中，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費價值，使顧客滿意地實現(xiàn)其消費目的。

11.真正發(fā)生實質服務內(nèi)容的，只是極有限的幾個接觸點，但這些接觸點卻是決定服務的關鍵。

12.服務是無形的，大量研究結果表明：對服務購買者來說，除本身經(jīng)歷之外，消費者的口頭宣傳比任何其他信息來源更加重要。正因為此，已有體驗的消費者的宣傳，將對其他消費者造成先入為主的概念，從而使顧客的滿意不滿意帶有強烈的主觀傾向，這就決定了企業(yè)的滿意服務還必須迎合那些“主觀標準”。

綜上所述，可見“顧客滿意”的內(nèi)涵極為豐富，要顧及這些方方面面，絕非易事，總之要解決這些問題，唯有建立科學的企業(yè)服務質量體系，才是實現(xiàn)顧客滿意的根本途徑。

（二）優(yōu)質產(chǎn)品是良好顧客關系的物質基礎

作為飯店經(jīng)營者，我們可以設想一下，若飯店的飯菜不合口，客房衛(wèi)生不干凈，總臺結帳太慢，衛(wèi)生間浴盆下水堵塞等等現(xiàn)象的發(fā)生，我們的顧客能滿意嗎？所以說沒有優(yōu)質的產(chǎn)品，就沒有企業(yè)的效益，所以質量與效益密切相關。質量，是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。顯然，這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要、要求和期望。我們可以這么說，當所售的產(chǎn)品和服務符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就提供了質量。通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇曾說：“質量是我們維護顧客忠誠的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！笨梢娰|量與效益，二者可以起到相互促進的作用。顧客到酒店下榻或消費，就是希望享受高質量的物有所值的服務，而質量高低，在酒店這個服務行業(yè)中，主要靠顧客主觀評價，隨意性很大。顧客的評價是對酒店質量的基本測量。由此，是否可這樣說，顧客的滿意就是對質量的最高肯定。如此，我們的酒店服務質量高，客人滿意，才會樂意而來、滿意而歸、有意再來。這樣，就會不斷地有“回頭客”，而且，優(yōu)質的服務，在客人中有了良好的口碑，一傳十、十傳百地宣傳開來，就會吸引更多的顧客前來光顧。有了人氣，就不愁財氣，哪有效益上不去之理？同樣，酒店效益好了，員工福利高了，心情會更加舒暢，工作勁頭也會更大，產(chǎn)品質量不斷提高，經(jīng)濟效益不斷增長，造成良性的循環(huán)。反之，若效益不好，士氣低落，人心渙散，產(chǎn)品質量必然降低，客人不愿再來，勢必會影響效益，導致惡性循環(huán)。為此，在酒店工作中，不能單純地抓效益。質量，是效益的基礎，是效益保證。只有質量上去了，效益才能上去；只有靠質量作保證，效益才會有保證。

（三）完善的服務是良好顧客關系的重要保證

由于酒店是一個勞動力密集的企業(yè)，許多服務工作都要靠手工來完成，由此服務的質量具有很大的不穩(wěn)定性，因此，酒店產(chǎn)品能否成功地促銷，同酒店的各個環(huán)節(jié)，各個崗位，以至每一個員工的工作都有非常密切的關系。松下公司的一句格言：我公司先制造人，再制造產(chǎn)品。由此可見，員工與質量關系密切，員工在服務質量中起到極其重要的作用。目前，日趨激烈的市場競爭，使我們更加關注質量，把質量工作放在更加突出的位置。因為競爭實質上是經(jīng)營質量和服務的競爭。世界旅游組織提出的口號是：高質量的旅游、高質量的服務、高質量的員工。也就是說市場的競爭，就是質量的競爭，說到底是人才的競爭。一句話，人才是質量的關鍵。我們要在增強員工質量意識上下功夫，切實提高員工的質量意識，培養(yǎng)和造就一支較高質量的員工隊伍。要努力培養(yǎng)員工的質量責任感和工作責任心，只有具有較強質量責任感和工作責任心的員工，才可能搞好經(jīng)營質量、服務質量、為顧客提供優(yōu)質的物質享受，提供高尚的精神享受，達到熱情、可信、安全、規(guī)范的質量要求，創(chuàng)造出具有魅力的質量，使顧客獲得物質上的和精神上的滿足。酒店還應在用人上注意質量，一是在人才的引進上要根據(jù)經(jīng)營管理的實際確保質量；二是在人力的配置上也要注意質量，做到知人善任，正確使用，使各類人才各得其所、人盡其才、人盡其能、揚長避短、互為補充、相得益彰。這樣，才能充分發(fā)揮每個員工的聰明才智，努力使質量得到穩(wěn)步的提高。一句話：員工與質量緊密聯(lián)系。員工的質量關系著酒店的工作的質量、服務的質量，高素質的員工才會有高質量的工作、高質量的服務。

（四）雙向信息交流是良好顧客關系的實現(xiàn)手段

顧客滿意的重要組成部分是信息滿意，因此，建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息渠道是顧客滿意的保障之一。這包括客史檔案的完善和積累，凡是通過主動拜訪，客人告知，員工反映等途徑，獲得的客人喜好、習慣、忌諱等資料信息，都要整理成文保存起來。銷售人員要記住任何一位客人的信息，在每天查閱預訂客人名單和出入住客人名單時，要做到一看到熟悉的客人姓名，相關資料就及時反饋，然后按照客人的客史記錄，安排相關事宜，作到運籌帷幄。廣大員工是與客人打交道的一線人員，有著大量機會了解掌握客人的喜好、習慣。因此，對員工進行個性化的培訓是非常重要的，員工不僅要為客人提供服務，而且還應學會在服務過程中盡可能了解客人情況，熟知客人心態(tài)，以便調(diào)整相應的服務。

掌握顧客信息資料，要充分利用現(xiàn)代信息技術。里茲飯店集團已經(jīng)建立了近100萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng)新提供了堅實的物質技術基礎。飯店在管理實踐當中，充分利用現(xiàn)代信息技術的成果，為每一位顧客建立起完備的數(shù)據(jù)庫檔案，通過顧客的個人檔案，記錄下顧客的消費偏好、禁忌、購買行為、住店行為等特征。這樣，當客人再次惠顧時，飯店就能夠提供更有針對性的個性化服務，從而進一步強化顧客的滿意度和忠誠度。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營者認為，了解客人是維持飯店生命的血液，通過計算機系統(tǒng)，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續(xù)的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房?？梢娎矛F(xiàn)代信息技術，比使人工的整理信息要方便快捷。

（五）提供附加利益是提高顧客滿意的有效途徑

飯店在向顧客提供產(chǎn)品和服務的基礎上，若能提供顧客需要的各種附加利益，一方面使顧客利益實現(xiàn)最大化，從而贏得顧客的好感；另一方面，在產(chǎn)品或服務的特征相近的情況下使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢，進一步加深顧客的信任。