從Dolce & Gabbana事件中評估企業(yè)外在形象的隱形價值

任子杰

【摘要】通過對近期Dolce & Gabbana品牌公司廣告中疑有“辱華”言論事件給公司帶來了嚴(yán)重的負(fù)面企業(yè)形象的因果關(guān)系分析，強調(diào)企業(yè)外在形象的隱形價值重要性，其經(jīng)驗教訓(xùn)值得進(jìn)一步思考。

【關(guān)鍵詞】事件 評估 企業(yè)形象 隱形價值

說起奢飾品的代表，不得不提前不久人盡皆知的Dolce & Gabbana品牌，杜嘉班納公司創(chuàng)立于1985年，總部位于意大利米蘭，一直以來都是奢侈品領(lǐng)域的頂尖力量；但是在2018年12月份上海時尚秀“The Great Show”活動中，因為頗具爭議的預(yù)告廣告片疑有“辱華”言論，給杜嘉班納公司帶來了嚴(yán)重的負(fù)面形象。

一、銷售渠道的影響

Dolce & Gabbana事件直接影響到其在中國的銷售渠道，據(jù)了解，11月22日，中國最主流的經(jīng)營奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺均已下架了杜嘉班納Dolce & Gabbana品牌的所有相關(guān)商品，其中即包括中國三大電商巨頭天貓、京東和蘇寧易購，也包括網(wǎng)易考拉、奢侈品電商寺庫、唯品會、1號店、海外購物平臺洋碼頭等平臺。電商作為銷售渠道最重要的一環(huán)，直接關(guān)系到品牌以后市場的開發(fā)，甚至從增長潛力上講是比實體店更重要的途徑，這意味著，意大利Dolce & Gabbana在中國市場的主要在線銷售渠道已全部被切斷，目前僅剩其官方網(wǎng)站。失去了電商的幫助，Dolce & Gabbana以后將在中國寸步難行。

二、產(chǎn)品價格的影響

Dolce & Gabbana在受事件影響后產(chǎn)品的銷售單價也急劇下降，而在這一次對待中國的事件上，杜嘉班納也終于被迫道歉，道歉這種行為其實在杜嘉班納的歷史上還是很少的，畢竟中國買家占了杜嘉班納年銷售額的三分之一，為了能趕快出手庫存，商家們也是開始進(jìn)行超大力度的促銷，因為畢竟這么大的市場，一旦徹底失去，損失將會是難以估量的。即便是開始促銷打折也很難挽回品牌形象；有顧客透露，原價為奢飾品的Dolce & Gabbana為了清理庫存，一條男士牛仔褲只賣39歐元，也就是大概300元人民幣，與之前相比，Dolce & Gabbana為了挽回品牌形象也是下了不小的代價。但是依舊無法拯救杜嘉班納在中國的銷量，門店冷清成為常態(tài)。

三、企業(yè)利潤的影響

作為意大利經(jīng)營規(guī)模最大的十家時尚集團(tuán)之一，D&G S.r.l在2017/2018財年的整體運營情況基本較為穩(wěn)定，與2016年的凈利潤相比略有下降，相比于2016年經(jīng)營銷售額實現(xiàn)10%增長，銷售額達(dá)13億歐元，同比增長9.6%；但是營運利潤率落后其他主要奢侈品牌。對于一個全球一線奢侈品品牌來說，6600萬歐元的利潤也確實是不高；在事件發(fā)生之后，D&G集團(tuán)最新財務(wù)核心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日的2017/2018財年里，D&G集團(tuán)實現(xiàn)營收12.90億歐元，但集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)息稅前利潤EBIT減少至6600萬歐元，僅為上一財年（1.3億歐元）的一半左右。對比了中國消費者熟悉的本土品牌海瀾之家，海瀾之家2018中報凈利潤20.66億，D&G集團(tuán)年利潤6600萬歐元（約合人民幣5.2億人民幣），D&G集團(tuán)一年的利潤，還不足海瀾之家半年利潤的三成，僅僅是后者半年利潤的四分之一左右，主要原因是Dolce & Gabbana的中國市場占據(jù)了很大比重。從數(shù)據(jù)了解到，杜嘉班納在意大利本土市場的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區(qū)，13%來自美國、6%來自日本，剩下的30%來自包括中國在內(nèi)的其它市場，中國是Dolce & Gabbana重要的市場之一，包括門店、專柜和店中店在內(nèi)，在25個城市有44個銷售點，其中8個位于上海。有消息稱，中國顧客（在中國和海外）為Dolce & Gabbana貢獻(xiàn)了30%的銷售額，這或許意味著，隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來，將近4億歐元（約合人民幣30億元）的銷售額或?qū)⒒绎w煙滅。由此可見，失去了中國市場的Dolce & Gabbana銷售量將會跌入谷底。

四、品牌效應(yīng)的影響

Dolce & Gabbana品牌在中國的衰落更是表現(xiàn)在中國人身上，失去了電商渠道的D&G，品牌或許只能依靠包括香港、澳門在內(nèi)的中國市場62家門店。實體店銷售需要依靠品牌熱度和培養(yǎng)粉絲。但是未來，恐怕哪位流量明星都不會為涉嫌辱華的品牌站臺了，杜嘉班納慣用的借流量明星造熱度這條路以后在中國恐怕是行不通了，原本受邀的明星當(dāng)中，首先是陳坤、李冰冰團(tuán)隊表示不會出席大秀，其中陳坤“剛從北京飛到上海，看了新聞又馬上返程回北京”的消息都快成了個段子。隨后所有明星都陸續(xù)通過微博或別的方式宣布拒絕出席活動，其中也包括Dolce & Gabbana的亞太區(qū)品牌代言人王俊凱和迪麗熱巴。當(dāng)晚Dolce & Gabbana還買下了上海外灘的樓體廣告給大秀造勢，同時，文旅部正式發(fā)文取消D&G在上海的其他活動，在國家政治上，人民群眾表明了對Dolce & Gabbana事件的堅決的態(tài)度。人民日報晚間發(fā)評論文章稱，作為一個全球知名的品牌，作為具有公共傳播屬性的廣告，作為一個公眾人物的設(shè)計師，對其他國家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商業(yè)行為，也是對消費者的不尊重，更是對人類共同價值觀的挑戰(zhàn)。

五、消費群體的影響

從事件爆出的幾天后，許多消費者群體聚集在Dolce & Gab-bana的會展門口，拿起抗議的標(biāo)牌，直接表達(dá)了自己對Dolce & Gabbana不尊重中國文化的不滿和抗議；11月22日凌晨3點左右，已有華人聚集在Dolce & Gabbana米蘭總部門口抗議，人們手中舉著的抗議牌上寫著“Not Me”；在互聯(lián)網(wǎng)的各種傳媒平臺上，人們也都在Dolce & Gabbana的微博下面留下了自己的抗議的堅決態(tài)度；在中國消費者群體的眼中，Dolce & Gabbana這種行為無疑是自尋死路，不僅僅是對中國消費者的蔑視，更是對中華文化的褻瀆。

從這次Dolce & Gabbana品牌事件來看，企業(yè)形象幾乎決定了企業(yè)在當(dāng)?shù)匚磥淼陌l(fā)展前景，關(guān)鍵性的資產(chǎn)往往是最具隱形價值。只有識別出這些資產(chǎn)，企業(yè)才能獲得長久的競爭優(yōu)勢，使自身在不斷變化的市場中立于不敗之地。不僅僅是品牌公關(guān)和隱形口碑方面，惡劣的企業(yè)品牌效應(yīng)甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的流水線生產(chǎn)渠道和產(chǎn)品單價。更是在消費者群體中產(chǎn)生不良的無法消除的惡評。如今中國市場的擴張便成為各大奢侈品牌及其他時尚品牌的重要項目，并迅速投入了相應(yīng)的實踐。目前，不少品牌已初見成效，同時還有更多的品牌不斷加入搶占中國市場。Dolce & Gabbana事件在一定程度上反映出其對中國內(nèi)涵深厚的文化理解不足；若想進(jìn)入一個未來巨大利潤潛力中國市場，首先應(yīng)對其文化風(fēng)俗進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和調(diào)研。

歸根結(jié)底，文化才是一個品牌能否順利發(fā)展的根源，而擴張一個市場，前期調(diào)研并深入學(xué)習(xí)是必經(jīng)階段；除了文化之外，性別、種族、體形、宗教和可持續(xù)發(fā)展等敏感話題都是一個品牌應(yīng)該著重考慮的隱形價值；更為重要的是改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，任何一個外企要想?yún)⑴c“一帶一路”建設(shè)，分享中國改革的紅利，中國人民的情感理應(yīng)得到尊重！