低成本航空戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)研究

常家敏

【摘要】隨著中國(guó)生活水平的不斷提升，中國(guó)航空業(yè)發(fā)展迅速。航空業(yè)有三種典型的經(jīng)營(yíng)模式，即全服務(wù)航空，支線航空和低成本航空。民航業(yè)的發(fā)展也相應(yīng)進(jìn)入一個(gè)新階段、新常態(tài)。加上我國(guó)人民旅游意識(shí)的增強(qiáng)。作為我國(guó)第一個(gè)低成本航空公司——春秋航空，精確定位市場(chǎng)，發(fā)展過(guò)程中采取低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文將通過(guò)研究春秋航空低成本戰(zhàn)略來(lái)揭示低成本航空面臨的問(wèn)題和建議。

【關(guān)鍵詞】低成本戰(zhàn)略 春秋航空 戰(zhàn)略管理

航空業(yè)有三種典型的經(jīng)營(yíng)模式，即全服務(wù)航空，支線航空和低成本航空。上世紀(jì)九十年代，美國(guó)首開(kāi)低成本航空先河，出現(xiàn)了西南航空公司，繼而被統(tǒng)稱為“廉價(jià)航空”的低成本航空在世界范圍內(nèi)逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額近30%成為未來(lái)世界航空業(yè)的熱門(mén)領(lǐng)域。中國(guó)低成本航空發(fā)展空間廣闊。從發(fā)展階段看，亞太地區(qū)低成本航空還處于快速增長(zhǎng)期，從需求增速和人均乘機(jī)次數(shù)來(lái)看，我國(guó)低成本航空市場(chǎng)潛力巨大，而且我國(guó)民航業(yè)隨著技術(shù)的突破和政策的調(diào)整，將一直處于上升期。

1我國(guó)低成本航空發(fā)展現(xiàn)狀

1.1低成本戰(zhàn)略思想

低成本戰(zhàn)略，是指公司依靠有效的方法減少物流成本的支出，企業(yè)憑借物流成本的價(jià)格低廉性取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是成本依賴者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。該戰(zhàn)略的方法是使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的達(dá)到成本最低化，其原因是任何戰(zhàn)略之中都應(yīng)包括成本控制的主要內(nèi)容，它是管理的任務(wù)，但同行業(yè)成本最低者并不是每種戰(zhàn)略的目標(biāo)。PH

1.1.1低成本戰(zhàn)略的動(dòng)因是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)講，企業(yè)采用的戰(zhàn)略不管如何變化多樣，成本問(wèn)題作為重點(diǎn)問(wèn)題貫穿于戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。為企業(yè)贏得本控制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既是戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)方面，也是低成本戰(zhàn)略的動(dòng)因。

1.1.2低成本戰(zhàn)略的動(dòng)力是節(jié)約

節(jié)約能以同樣的資源得到更大的價(jià)值，可以延長(zhǎng)有限的資源使用時(shí)間。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，賣方所追求的是節(jié)約，節(jié)約的同時(shí)買方也是樂(lè)意接受的，買方在比價(jià)之后會(huì)選擇最低的價(jià)格。買賣雙方的共同追求促使該戰(zhàn)略的出現(xiàn)。

1.1.3低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是全員參與

影響成本的多種因素中人的因素是最重要且靈活的，人的各種意識(shí)以及降低成本的主動(dòng)能動(dòng)性都對(duì)成本產(chǎn)生極大影響。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，成本與每個(gè)人都有直接或間接的關(guān)系。所以，必須全員參與成本降低，形成全員成本意識(shí)，調(diào)動(dòng)員工隨時(shí)注重節(jié)約成本的積極性，這是低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

1.1.4低成本戰(zhàn)略的保障是全過(guò)程控制

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種環(huán)節(jié)都有成本的發(fā)生。所以，成本控制不是控制哪一個(gè)步驟的成本，尤其不能僅限于只為控制制造成本，必須保證全過(guò)程的控制涵蓋，達(dá)到綜合成本支出最少。

1.2我國(guó)低成本航空發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1我國(guó)民航發(fā)展迅速

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，民航業(yè)發(fā)展迅速，取得了優(yōu)異的成績(jī)。2016年民航旅客運(yùn)輸量為4.9億人次，同比增長(zhǎng)11.8%，約為全球航空旅客運(yùn)輸量增速的兩倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)三大航發(fā)展迅速。此外，在國(guó)務(wù)院出臺(tái)的民航業(yè)相關(guān)意見(jiàn)中，若2020年我國(guó)人口數(shù)是14億，那么，當(dāng)年的旅客運(yùn)輸量的預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)位7億。民航局公布的數(shù)據(jù)表明2015年的旅客運(yùn)輸量為4.4億人次，這就意味著5年內(nèi)的增速要超過(guò)50%的，由此表明，國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)有著巨大潛力。比較各國(guó)各地區(qū)近幾年各航企的客座率，從數(shù)據(jù)比較來(lái)分析，國(guó)內(nèi)航線出現(xiàn)客座率微弱下滑的趨勢(shì)，但仍能在80%以上；逐年上升已成為國(guó)際航線客座率的趨勢(shì)，同樣在80%以上；而港澳臺(tái)航線近幾年則維持在75%左右。中短途航線的需求因?yàn)槌擎?zhèn)化步伐的加快將進(jìn)一步擴(kuò)張，二三線城市的發(fā)展同樣會(huì)成為誘因。這一點(diǎn)可以從2015年的航線得以證實(shí)，選擇從二三線城市起降的國(guó)際旅客量增幅為41%，相比之下，一線城市增幅為23%。由此可見(jiàn)，低成本航空的市場(chǎng)存在很多的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

1.2.2非市場(chǎng)化制約發(fā)展

低成本運(yùn)營(yíng)模式被全球市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證其合理性和可行性，但中國(guó)市場(chǎng)卻是個(gè)例外。航空資源配給的非市場(chǎng)化造成了低成本航空公司運(yùn)營(yíng)成本可能高于全服務(wù)航空公司，行業(yè)管理機(jī)制的思維局限造成了低成本航空公司銷售輔助性產(chǎn)品違規(guī)，主流消費(fèi)群體的認(rèn)知缺失導(dǎo)致“價(jià)廉物美”的畸形消費(fèi)行為，企業(yè)管理水平的操作瓶頸制約了航企壓低運(yùn)營(yíng)及管理成本的能力。

1.2.3匯率和補(bǔ)貼政策對(duì)我國(guó)航空企業(yè)影響巨大

在2012年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的有關(guān)意見(jiàn)中，號(hào)召支持民航業(yè)發(fā)展；一年后民航局進(jìn)行政策出臺(tái)，完善航旅價(jià)格政策，機(jī)票可以選擇適當(dāng)下調(diào)，為中小航企的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)福音。之后國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確指出，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的方式之一，就是支持低成本航空的發(fā)展，并且給低成本航空指出了戰(zhàn)略層面的方向。中央“三嚴(yán)三實(shí)”政策的落實(shí)以來(lái)，政府的機(jī)票多進(jìn)行線上采購(gòu)，高艙位需求下降，公務(wù)旅客選擇經(jīng)濟(jì)艙的比例增加。盡管低成本航空捷報(bào)頻傳，但國(guó)家民航業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻高，低成本航空的相應(yīng)配合政策很難快速實(shí)施，有些問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)難以解決，如航油供應(yīng)、缺乏專門(mén)的機(jī)場(chǎng)和航站樓，起降費(fèi)較高。另外，還有政府補(bǔ)貼的存續(xù)問(wèn)題。自2015年8月開(kāi)始，人民幣貶值幅度和貶值速度加劇。據(jù)估計(jì)，2016年我國(guó)航空公司因?yàn)閰R兌損失造成的利潤(rùn)損耗接近或超過(guò)200億元，大大增加了航空公司財(cái)務(wù)成本，幾乎沖抵了航油價(jià)格低位運(yùn)行帶來(lái)的行業(yè)紅利。中國(guó)航空公司營(yíng)業(yè)外收入中的補(bǔ)貼收入成為影響利潤(rùn)的重要因素，更有航空公司補(bǔ)貼收入的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)到50%以上。例如支線航空補(bǔ)貼，根據(jù)2015年下半年至2016年上半年民航運(yùn)輸生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，民航局動(dòng)用民航發(fā)展基金對(duì)國(guó)航、東方航空、南方航空等31家航空公司補(bǔ)貼近10億元。

1.2.4行業(yè)保障資源約束明顯

當(dāng)前，我國(guó)航空運(yùn)輸量的增長(zhǎng)已經(jīng)觸及，甚至突破了保障能力的“天花板”，直接帶來(lái)航班正常率下降、旅客出行體驗(yàn)變差等一系列問(wèn)題，甚至引發(fā)諸多安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，空域、時(shí)刻資源供給不足導(dǎo)致了大量的交通需求被抑制，從某種程度上抑制了民航繼續(xù)高速發(fā)展的步伐。

1.2.5航權(quán)制約瓶頸突出

航權(quán)是我國(guó)民航國(guó)際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。世界民航強(qiáng)國(guó)占據(jù)制定國(guó)際民航規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán)，航權(quán)談判也是如此。目前，我國(guó)至北美、歐洲等熱點(diǎn)區(qū)域的航權(quán)已基本用盡，大量需求無(wú)法得到滿足，我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)遇到了前所未有的航權(quán)瓶頸。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，對(duì)低成本航空的發(fā)展而言是一把“雙刃劍”。一方面，精打細(xì)算的旅客會(huì)越來(lái)越多，低成本航空公司因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)受到關(guān)注，另一方面，會(huì)出現(xiàn)讓低成本航空發(fā)展腳步放緩的請(qǐng)況，那就是出行的增長(zhǎng)速度變慢，以及出行人數(shù)增長(zhǎng)速度變慢。

2春秋航空發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

春秋航空有限公司成立于2004年，是中國(guó)首家民營(yíng)航空公司。它也是中國(guó)最成功的廉價(jià)航空公司。春秋航空目標(biāo)客戶的定位是“游客和商務(wù)旅行者”等對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)人群，提出提供乘客安全、低廉的價(jià)格，準(zhǔn)時(shí)、方便和溫暖的航空運(yùn)輸服務(wù)，運(yùn)行采取低成本模式。

2.1春秋航低成本戰(zhàn)略分析

低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：春秋航空公司定位為以服務(wù)商務(wù)旅客為主要目標(biāo)人群的低成本航空公司，是中國(guó)唯一一家不參與中國(guó)民用航空網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的航空公司。該公司做到低成本主要是通過(guò)以下幾點(diǎn)：（1）取消頭等艙、商務(wù)艙和全機(jī)是經(jīng)濟(jì)艙；（2）機(jī)上不配餐；（3）除了價(jià)格單、安全指示和垃圾袋外，飛機(jī)前口袋里沒(méi)有其他雜志；（4）機(jī)上無(wú)任何娛樂(lè)項(xiàng)目；（5）人機(jī)配比、管理費(fèi)用等。

2.2春秋航空面臨的問(wèn)題

低成本策略造成威脅：春秋航空的低價(jià)政策對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)航空公司的乘客座位率有一定的影響。為了保持市場(chǎng)的份額。中國(guó)傳統(tǒng)的航空公司與春秋航空公司開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，在地面服務(wù)和機(jī)器維護(hù)方面也缺乏配合。在強(qiáng)大的國(guó)有航空公司面前，春秋航空發(fā)展希望渺茫。

3我國(guó)低成本戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)策略

3.1完善公司安全投入

戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)是保持公司長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。在航空運(yùn)輸業(yè)，安全運(yùn)行是航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。國(guó)際上因安全事故導(dǎo)致航空公司戰(zhàn)略失敗甚至破產(chǎn)重組的案例比比皆是，臺(tái)灣復(fù)興航空在臺(tái)灣航空市場(chǎng)曾有著輝煌的歷史，但因連續(xù)2次航空事故導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)困難，已于2016年11月解散。安全是我國(guó)低成本航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力?；趹?zhàn)略成本管理，仍需完善公司安全投入，通過(guò)在安全設(shè)施投入、安全培訓(xùn)等方面的持續(xù)投入，確保公司運(yùn)行安全。

3.2優(yōu)化公司航線網(wǎng)絡(luò)

航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源。戰(zhàn)略成本管理背景下的低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合公司戰(zhàn)略定位，不斷新開(kāi)航線，優(yōu)化公司航線網(wǎng)絡(luò)。一方面，要充分研究國(guó)內(nèi)綜合交通規(guī)劃，結(jié)合公司基地建設(shè)戰(zhàn)略和地方政府航空培育政策，優(yōu)化國(guó)內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)，特別突出全服務(wù)航空公司忽視的三四線城市航空需求。另一方面，要結(jié)合中國(guó)民航國(guó)際化戰(zhàn)略和旅游市場(chǎng)新趨勢(shì)，進(jìn)一步加密目前已有的短程國(guó)際航線，鞏固我國(guó)周邊市場(chǎng)低成本航空市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)一步研究國(guó)際遠(yuǎn)程低成本航線運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，采用新機(jī)型開(kāi)辟國(guó)際遠(yuǎn)程航線。

3.3全面提升航空國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓能力，創(chuàng)造中國(guó)國(guó)際化低成本競(jìng)爭(zhēng)模式

春秋航空國(guó)際市場(chǎng)主要以日本和東南亞為主要市場(chǎng)。日本、韓國(guó)和東南亞仍是中國(guó)最大的國(guó)際市場(chǎng)，但發(fā)展的步伐已經(jīng)開(kāi)始放緩，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。