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    著力實施差異化和品牌戰(zhàn)略鞏固提升銷售企業(yè)競爭力

    2019-06-11 07:44:24毛陸軍
    中國石化 2019年4期
    關鍵詞:銷售資源企業(yè)

    □ 毛陸軍

    構建大零售格局、發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢、搞好品牌營銷,是銷售企業(yè)鞏固提升競爭力的有效途徑。

    面對國內成品油市場的開放和日益激烈的市場競爭,如何鞏固中國石化在國內市場的競爭優(yōu)勢,考驗著銷售企業(yè)各級管理者的戰(zhàn)略思維和智慧。被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛大學商學院邁克爾·波特(MichaelE.Porter)教授在《競爭戰(zhàn)略》中提出了三種競爭戰(zhàn)略,即總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。根據波特的競爭戰(zhàn)略理論,銷售企業(yè)要鞏固現有市場優(yōu)勢,就必須立足構建大零售格局、發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢及整合品牌資源,綜合運用三種策略,才能實現全面可持續(xù)發(fā)展,邁向高質量發(fā)展。

    油品銷售企業(yè)面臨競爭環(huán)境分析

    邁克爾·波特認為,企業(yè)究竟實施何種競爭策略,要根據行業(yè)中5種競爭驅動力的情況來具體分析(如右圖所示)。這5種競爭驅動力,決定了企業(yè)的盈利能力。根據“五力模型”理論,結合PEST分析模型,新形式下銷售企業(yè)面臨的主要競爭環(huán)境表現在三個方面:

    資源供過于求常態(tài)化,擴銷增量壓力巨大。從供給側看,地煉加工負荷持續(xù)提升,大連恒力石化2000萬噸/年、浙江石化2000萬噸/年煉油產能將集中釋放,預計2019年新增汽柴油資源1800萬噸,加之煤制油項目陸續(xù)投產、出口配額增長有限,國內成品油資源過剩局面將進一步加劇。從需求側看,2018年我國汽車銷量同比下降2.8%,是近20年首次出現負增長,加之高鐵、軌道等新出行方式,以及新能源的替代作用,預計汽油消費增幅將進一步放緩。與此同時,受宏觀經濟增長放緩、產業(yè)結構升級、環(huán)境治理趨嚴等因素影響,預計柴油消費將繼續(xù)呈現負增長。

    從競爭面看,盡管江西省內暫時還未出現外資加油站,但隨著國家市場準入的全面放開,以BP等為代表的外國資本將由沿海大舉向內陸推進,搶奪成品油市場份額。加之省內本就存在的大量社會資本都想在成品油市場上分一杯羹,不計成本搶奪終端網絡,導致江西省內加油站土地拍賣價格屢創(chuàng)新高。同時,“互聯網+油+物流+金融”的新商業(yè)模式開始大規(guī)模進軍成品油銷售行業(yè),各種新生平臺進入批發(fā)零售市場,成品油經營主體更加多元化,零售降價競爭常態(tài)化。

    邁克爾·波特的“五力模型”

    不公平競爭難見好轉,經營創(chuàng)效壓力大。受利益各方博弈的影響,預計成品油稅收監(jiān)管無明顯改善,大量低成本資源仍將充斥市場,多元競爭態(tài)勢日益加劇,將嚴重影響零售價格到位率,進而降低銷售企業(yè)經營創(chuàng)效水平。與此同時,油品升級到國6標準,正品汽柴油和非標油品價差擴大,違法經營難以徹底根除,“劣幣驅逐良幣”現象仍將長期存在。隨著國內成品油需求增速放緩,境外貿易規(guī)模增長有限,經營總量難以實現較大增長,但人工成本、安全環(huán)保等費用總額卻呈逐年增長態(tài)勢,噸油費用逐漸走高。

    成品油市場化進程加快,有效應對壓力大。在國家加快油氣體制改革、調整成品油定價機制、實施管網剝離及放開外商獨資企業(yè)成品油零售和批發(fā)限制等政策共同作用下,成品油產業(yè)鏈的創(chuàng)效能力被全面壓縮。此外,安全環(huán)保監(jiān)管標準越來越高,要求越來越嚴。2019年銷售企業(yè)預計安排1萬座加油站進行防滲改造,由此造成的零售減量約300萬噸。更令人擔憂的是,停業(yè)改造期間,部分客戶將改變原有的消費習慣,養(yǎng)成到競爭對手加油站加油的消費偏好而無法回流,造成部分銷量永久流失。

    銷售企業(yè)應對市場競爭的策略選擇

    在市場大變局中,銷售企業(yè)要徹底轉變以往一家獨大的思想,從企業(yè)本身、客戶和競爭對手三個角色邏輯關系出發(fā),從自己的比較優(yōu)勢出發(fā),選擇價值鏈上的若干環(huán)節(jié)培養(yǎng)并增強其核心競爭力,綜合運用多種競爭戰(zhàn)略,打造持久性的獨特競爭優(yōu)勢。

    1. 實施差異化戰(zhàn)略,構建大零售格局

    近年來,以莆田系為主的社會個體加油站持續(xù)加大品牌化抱團經營力度,網點占有率持續(xù)提升。要扭轉競爭態(tài)勢,就必須突出自身特點和優(yōu)勢,實施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略包括許多方面,如市場差異化、定位差異化、服務差異化、網絡布局差異化、商業(yè)模式差異化及其他方面的獨特性等,最理想的情況是在多個方面都有其差異化特點,最終目的是提供比競爭對手質量更優(yōu)、服務更好的產品,增強客戶黏性,做大零售。

    一是構建“大零售”格局,打造零售核心增長極。目前國內成品油市場全面進入市場化競爭時代,構建“大零售”格局成為銷售企業(yè)應對激烈終端市場競爭的必然選擇。銷售企業(yè)要針對不同市場類型,采取不同競爭策略。在絕對優(yōu)勢市場,以穩(wěn)定價格、效益為主,堅決遏制競爭對手;在勢均力敵市場,以量效兼顧、合縱連橫為主,聯合主體經營單位,共同提量增效,實現合作共贏;在敵眾我寡市場,要敢于競爭、以量為主,“四兩撥千斤”,尋求量效突破點。根據不同的競爭策略,以重點區(qū)域、重點加油站為軸心,制定作戰(zhàn)目標和規(guī)劃,區(qū)域聯動,為穩(wěn)定市場份額和價格創(chuàng)造條件,重新建立市場競爭優(yōu)勢。

    要根據市場變化和戰(zhàn)略目標,針對不同區(qū)域、不同時段、不同銷售類型,靈活調整完善考核評價辦法,完善反應決策機制,靈活切換推價引領和貼近市場兩種競爭模式。適時下放定價權,牢牢抓住經營主導權。使用定價權時,要實行區(qū)域分級策略,階梯式定價,避免大水漫灌式的“一刀切”操作,做到分類指導、精準發(fā)力、精準施策,以解決問題為根本做大零售規(guī)模。

    二是探索“新零售”模式,打造差異化競爭優(yōu)勢。目前銷售企業(yè)間的競爭,已經不是產品、服務的競爭,而是上升到商業(yè)模式之間競爭。要充分利用加油站巨大的人流、車流、信息流的優(yōu)勢,探索“新零售”商業(yè)模式,搭建統(tǒng)一營銷平臺,構建“S2b”的商業(yè)模式,打造“1+N”的生態(tài)圈和O2O服務等toC業(yè)態(tài)(“S2b”是平臺經濟體,“1”是加油站,“N”是各種業(yè)態(tài),O2O即線上和線下相結合的模式)。在探索過程中,要以升維思考的方式,找到核心優(yōu)勢和爆破點,形成對競爭對手的降維打擊。要在升維增維上下足功夫,以更高的維度、更多的維度來思考。在同一競爭領域里,要通過建立線上統(tǒng)一營銷平臺、依托大數據分析、各業(yè)態(tài)間的組合式營銷、全息消費者畫像、標簽化社交群營銷、會員分級管理、會員增值服務、積分營銷、組建專業(yè)營銷隊伍等升維方法,把競爭對手拉到一個更低維度的競爭模式中去。運用升維、增維方法,形成競爭對手無法復制的差異化競爭優(yōu)勢,對競爭對手進行降維打擊。

    2. 實施聚焦戰(zhàn)略,發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢

    實施聚焦戰(zhàn)略,從煉銷一體化融合的角度,主攻庫存運作,以產銷整體價值最大化來權衡決策,通過資源配置、結構優(yōu)化、搶占增量等措施,一省一策、一區(qū)一策,降低運營成本,快速適應完全市場化條件下的競爭要求,共同應對市場競爭。

    一是堅持配置與價格走勢相結合,突出資源時空創(chuàng)效。加強對國際油價和市場的分析預測,超前預判市場走勢,綜合把握配置、外采、串換資源渠道,統(tǒng)籌優(yōu)化季、月、周資源的進銷存平衡,重點做好季節(jié)性、特殊時期的庫存滾動平衡,提前預測最優(yōu)資源結構,精準測算資源效益賬。把握配置資源要貨時機,精準預測銷售計劃,合理上報配置資源要貨計劃。

    二是堅持自采與銷售相結合,突出自采節(jié)奏創(chuàng)效。按照以銷定采、以采促銷、多銷多采原則,把握時點采出最好的價格和效益。強化采銷平衡,踏準自采節(jié)奏,緊盯油價走勢,抓住市場機遇,平衡量效關系,靈活實施采銷聯動。

    三是堅持庫存與物流優(yōu)化相結合,突出庫存運作創(chuàng)效。分析國際油價走勢,運用資源順推價值平衡模型,打好庫存提前操作與國際原油波動時間差,突出庫存運作合理、高效,做到庫存運作提前操作并與國際原油價格波動趨勢保持一致,零售價差提前操作并與資源波動趨勢保持一致。優(yōu)化管輸工藝,縮短運行周期,提升管道輸送能力、油庫儲轉能力,提高一次資源到位率。密切跟蹤公路發(fā)展現狀,打破片區(qū)概念,及時優(yōu)化調整配送線路和更新運距,實現主動配送,提升物流運行效率。

    3. 實施品牌戰(zhàn)略,整合資源擴銷增量

    中國石化品牌是銷售企業(yè)最大的無形資產,挖掘中國石化的品牌價值是銷售企業(yè)由單一的油品經銷商向現代化綜合服務商轉型、實現高質量發(fā)展的必由之路。銷售企業(yè)要充分發(fā)揮品牌附加值,向以消費者為中心全面轉型。

    一是圍繞“互聯網+”,整合品牌資源。銷售企業(yè)要圍繞“互聯網+”,運用大數據思維,對中國石化的品牌資源再認識、再思考,深入挖掘品牌價值,整合網點優(yōu)勢和流量優(yōu)勢,把碎片化的品牌資源進行優(yōu)化整合。在此基礎上,以網點—流量—產品—服務的多維交互為切入點,進行基于關系的鏈式傳播,利用社交群體及多維傳播展示品牌內涵,使中國石化品牌成為會說話的品牌,以此刺激客戶感知,使之成為參與競爭的利器。

    二是圍繞現場抓服務,優(yōu)化客戶體驗。抓好服務,不僅要引導客戶的事前期待形成合理預期,還要優(yōu)化客戶的體驗形成良好的事后評價,確保服務的實際體驗優(yōu)于事前期待。一方面,抓硬件,完善服務功能。另一方面,抓開口,提升服務品質。要提升員工開口服務、開口營銷,引導員工通過嫻熟的銷售技巧、恰切的舉止和優(yōu)質的服務,讓客戶有滿意體驗的同時,增強客戶購買沖動,提成增收。

    三是圍繞需求抓營銷,追求量價齊升。銷售企業(yè)要秉持“優(yōu)質服務是最好的營銷”理念,為客戶提供超出預期的服務。要重點關注不同年齡、不同職業(yè)的客戶群體消費數據差異,借助大數據,建立客戶消費數據分析模型,特別是零售客戶消費數據分析模型,對客戶尤其是用油大戶的充值頻率、數量、周期等情況建立預警分析機制,落實到人,重點抓好異??蛻艋亓?,用感情、優(yōu)惠、服務與客戶保持良好的溝通與合作,鞏固用油大戶。

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