提升石化企業(yè)新媒體傳播的有效性

□ 顧永康

石化企業(yè)新媒體要深度融合、深耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效傳播，在傳播黨組聲音、解讀政策、回應(yīng)職工群眾關(guān)切等方面發(fā)揮重要作用。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體影響越來越大，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播主陣地。新聞客戶端和各類社交媒體成為許多人，特別是年輕人的第一信息源，傳播話語、媒體格局、輿論生態(tài)、受眾心理都發(fā)生了劇烈而深刻的變化。中國石化作為骨干央企，提升新媒體傳播的有效性，讓傳播內(nèi)容被絕大多數(shù)社會(huì)公眾接受、認(rèn)可，是當(dāng)前新形勢下宣傳思想工作的大課題。

新媒體傳播存在的問題

新媒體是企務(wù)公開的重要渠道，在傳播黨組聲音、解讀政策、回應(yīng)職工群眾關(guān)切等方面發(fā)揮著重要作用。

從新媒體傳播有效性看，目前主要存在如下問題：一是傳播力影響力不足。除小石頭、奮進(jìn)石化等擁有較大影響力外，中國石化很大一部分直屬企業(yè)微信公眾號(hào)都存在閱讀量較低、傳播力不足等情況。二是傳播矩陣尚未形成。絕大部分直屬企業(yè)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)都開設(shè)了新媒體賬號(hào)，但各新媒體賬號(hào)之間基本上是獨(dú)立運(yùn)營、各干各的，聯(lián)動(dòng)傳播、矩陣傳播的態(tài)勢尚未形成，新媒體傳播的整體效應(yīng)還不明顯，規(guī)模傳播效果尚未顯現(xiàn)。三是傳播內(nèi)容精品不多。盡管個(gè)別新媒體在精心組織內(nèi)容上狠下功夫，產(chǎn)生了一些閱讀量很大的優(yōu)秀文章，但總體來看，直屬企業(yè)新媒體優(yōu)秀推文占推文量的比例仍然太少，大多數(shù)推文的原創(chuàng)內(nèi)容不足、質(zhì)量不高、用戶關(guān)注度不夠。

中原油田普光天然氣凈化廠年輕黨員教老黨員使用新媒體學(xué)習(xí)集團(tuán)公司會(huì)議精神。李想 攝

從傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體傳播有效性看，不足主要在以下方面：一是深度融合不足。有的停留在簡單借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)二次推送傳統(tǒng)內(nèi)容的較低層次，有的“新媒體矩陣”平臺(tái)之間無法聯(lián)通、聯(lián)動(dòng)，甚至同一新聞單位的不同平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容自相矛盾；有的新媒體平臺(tái)瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的受眾和市場份額，削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力，突出反映了媒體融合還停留在機(jī)械組合上，媒體內(nèi)部平臺(tái)壁壘尚存，真正徹底的融通整合還未實(shí)現(xiàn)。二是尚未實(shí)現(xiàn)受眾為先。石化傳統(tǒng)媒體辦的新媒體，對信息資源優(yōu)勢發(fā)揮和利用還不充分，對挖掘數(shù)據(jù)、互聯(lián)互通、做優(yōu)服務(wù)的理解和應(yīng)用還不完全，對受眾心理和需求關(guān)注還不充分，推送內(nèi)容深度廣度還不夠，在傳播效果上打了折扣。三是尚未做到取長補(bǔ)短。盡管在信息資源占有、內(nèi)容生產(chǎn)等方面有優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體在融合過程中運(yùn)用新媒體的技術(shù)、傳播優(yōu)勢還不到位，形成了傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播力不夠、受眾不多的局面。

從自媒體的傳播有效性看，不足主要有：一是發(fā)展參差不齊。二是管理經(jīng)營不善。有些自媒體發(fā)布內(nèi)容多集中于衣、食、住、行等職工群眾關(guān)注點(diǎn)，往往導(dǎo)致自媒體追求短期數(shù)據(jù)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益、崇尚流量變現(xiàn)、缺乏責(zé)任感，從而出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播規(guī)范等方面的問題。三是內(nèi)容時(shí)有跑偏。為了獲得社會(huì)影響力，有些自媒體習(xí)慣于追逐熱點(diǎn)甚至制造熱點(diǎn)，在部分事件和議題上出現(xiàn)了內(nèi)容偏差、態(tài)度武斷等現(xiàn)象，暴露出內(nèi)容生產(chǎn)的短板，破壞了企業(yè)輿論生態(tài)。

提升傳播有效性的途徑

多措并舉、多管齊下。一是增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。新媒體應(yīng)牢記服務(wù)石化、服務(wù)群眾的宗旨，通過新媒體互動(dòng)途徑，走好網(wǎng)上職工群眾路線，跟進(jìn)政策和工作的落實(shí)情況，積極主動(dòng)將互聯(lián)網(wǎng)、信息化發(fā)展的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)職工群眾的能力。二是拓寬傳播渠道。整合傳播渠道、推進(jìn)媒體深度融合、形成新媒體傳播矩陣是當(dāng)前推進(jìn)政務(wù)類新媒體傳播有效性的重中之重。整合傳播應(yīng)堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，開拓各種橫向聯(lián)系，嘗試多種渠道傳播，適當(dāng)通過投票、評(píng)選、留言等方式開展互動(dòng)，讓閱讀者參與新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、選擇、評(píng)判過程。三是提高運(yùn)營水平。遵循內(nèi)容為王原則，充分利用在信息資源占有、發(fā)布內(nèi)容權(quán)威性、及時(shí)性、可信度等方面的天然優(yōu)勢，增加發(fā)布內(nèi)容與受眾的貼合度，擴(kuò)大粉絲群，增強(qiáng)用戶黏性，獲得傳播效果的良性提升，提高新媒體內(nèi)容建設(shè)和管理的規(guī)范化和常態(tài)化。

深度融合、深耕內(nèi)容。一是推動(dòng)轉(zhuǎn)型重塑。推進(jìn)全面、整體、徹底的媒體融合，要應(yīng)用新媒體的技術(shù)、傳播手段對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面改造、升級(jí)更新。主流媒體要借鑒人民網(wǎng)等央媒經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才等資源優(yōu)化重組，推動(dòng)以中央廚房、全媒體采編指揮平臺(tái)為代表的技術(shù)和硬件升級(jí)，打造以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)陣地的全新主流媒體。二是突出傳播“傳受合一”。傳統(tǒng)媒體要向新媒體借鑒技術(shù)和傳播手段，學(xué)習(xí)新媒體以受眾為中心的價(jià)值取向，拓展強(qiáng)化服務(wù)功能，滿足用戶不同需求，打造有競爭力的服務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性和傳播效果，并接受受眾的評(píng)判，真正實(shí)現(xiàn)受眾的量級(jí)倍增。三是深化體制機(jī)制創(chuàng)新。堅(jiān)持一體化、扁平化管理，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下和不同業(yè)態(tài)媒體，實(shí)現(xiàn)整合傳播效應(yīng)最大化。建立完善適合媒體融合發(fā)展的人才引進(jìn)、人才培訓(xùn)、人才激勵(lì)和人才儲(chǔ)備等機(jī)制，打造全能型融媒體隊(duì)伍。

強(qiáng)化導(dǎo)向、強(qiáng)化規(guī)范。一是增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。引導(dǎo)和培養(yǎng)自媒體的法治思維、底線思維，敦促其恪守法律法規(guī)界限，杜絕因追求流量而逾越道德底線、枉顧社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，職能部門要依法履行監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，通過各種途徑、手段不斷強(qiáng)化自媒體的“規(guī)范思維”“紅線意識(shí)”“同心圓理念”。二是提高活動(dòng)參與度。自媒體對企業(yè)信息反應(yīng)迅速、善于抓住受眾，要通過各種渠道以多種形式積極與自媒體展開聯(lián)動(dòng)與協(xié)同，發(fā)揮其特點(diǎn)優(yōu)勢，吸引其參與到唱響主旋律、傳播正能量的工作大局中來。三是提升內(nèi)容規(guī)范性。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)，加大對虛假信息和虛假數(shù)據(jù)的監(jiān)測力度，改善傳播生態(tài)，構(gòu)建晴朗傳播空間。