新媒體視角下微電影廣告的品牌價值

吳逸帆

摘 要：新媒體開始進入人們的視線，受到越來越多人的關注，成為了媒體熱議的熱門話題。在新媒體作用下，影響傳播與宣傳效果的要素越來越多元，新媒體無障礙的信息平臺從某種程度上改變了以前信息不對稱的社會格局，尤其是近年來新媒體在業(yè)界的廣泛運用突破了廣告營銷與傳播的瓶頸。

關鍵詞：微電影廣告；品牌；消費營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0110-01

廣告作為一種依托信息傳播而生存和發(fā)展的行業(yè)，對媒體環(huán)境的變化極為敏感。媒體環(huán)境的新變化必然會帶動廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓?。近十年來，隨著科技飛速發(fā)展，人類已經(jīng)邁入信息時代，在傳播領域內(nèi)新技術革命日新月異，已經(jīng)給傳媒界帶來深刻變革。新媒體越來越受到人們的關注，成為大眾議論的熱門話題。在新媒體作用下，影響傳播與宣傳效果的要素越來越多元，新媒體無障礙的信息平臺從某種程度上改變了以前信息不對稱的社會格局，尤其是近年來新媒體在業(yè)界的廣泛運用突破了廣告營銷與傳播的瓶頸。

“微電影廣告”隨著微電影的發(fā)展而產(chǎn)生，從名稱上來看，它既是一種借鑒了電影元素的新型廣告形式，又是一種商業(yè)化操作運營的微型電影。它在傳統(tǒng)電視廣告的基礎上添加了電影的視聽元素和藝術特點，為大眾已感覺到審美疲勞甚至具有抵觸情緒的廣告制作行業(yè)注入了新鮮的血液。

微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”秒一秒放映、“微周期一天或數(shù)周微規(guī)模投資幾千一數(shù)千萬元每部的視頻短片。其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可以系列成劇?！拔㈦娪皬V告”的特征包括：（1）受眾主動收看及廣告的二次傳播。（2）品牌傳播效果穩(wěn)固及消費滯緩性。（3）品牌推廣配合傳統(tǒng)方式進行整合營銷。

無論是微電影還是“微電影廣告”，它們的本質(zhì)都是商業(yè)運作的。所以我們更應關注它的品牌價值?？疾炱放频膶嵸|(zhì)，它實際上是一種典型的消費符號，如果以此為出發(fā)點，引入符號學的理論與方法，關注符號如何與人互動并產(chǎn)生意義，考察其文化功能，對于品牌研究無疑具有相當?shù)膬r值。品牌的有形要素有三個方面，即品牌可見的標識、宣傳語等可見要素；品牌的載體要素，即品牌所代表的的主體部分，一個公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務都包含在其中；品牌的無形要素，即消費者在進行符號消費時，心理認同的該品牌的價值觀、營造的氣氛、文化內(nèi)涵、新的生活方式等。

品牌的有形要素指的是包括產(chǎn)品的名稱、標識物和標識語等在內(nèi)的，長期穩(wěn)定統(tǒng)一，能夠代表品牌文化內(nèi)涵的外在形象物，它主要用來承擔品牌的識別功能，也提供小部分的濃縮信息。載體要素主要指的是品牌提供的具體的產(chǎn)品和服務，就騰訊“微電影廣告”系列來說，指的主要是廣告中涉及的騰訊的系列產(chǎn)品，包括、微信、微博等。還有品牌可以提供的其他虛擬服務。

品牌的無形要素指的是被營銷者所賦予的，被消費者所感知并接受的產(chǎn)品文化、個性和其他精神層面的要素，這種賦值行為就是廣告最常做的行為。這種無形要素的影響對于產(chǎn)品服務的嫁接其實對于消費者來說就是一種符號消費。

早期的“微電影廣告”出現(xiàn)的方式就是由專業(yè)的團隊進行創(chuàng)作拍攝，微電影的投資方將自己的品牌或產(chǎn)品植入進去，類似于電影中的植入式廣告，優(yōu)酷推出的以《老男孩兒》為代表的一系列微電影就是這種模式；另外一種就是如今釆用較多的，由品牌產(chǎn)品的廠商直接策劃拍攝的，其中帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發(fā)》為代表，沒有明顯廣告嫌疑，而是為了產(chǎn)生傳播效應，讓受眾逐漸接受品牌的氣質(zhì)形象和公司文化。

企業(yè)想要做好品牌其實主要的障礙還是在自身的想法和創(chuàng)意思路上，品牌不僅僅是原始意義上理解的通過概念的符號建構(gòu)一個形象出來那么簡單，想要提升品牌價值，要配合傳播語境和恰當?shù)耐茝V活動，如果品牌形象符號的能指與所指是完全任意的，毫無關聯(lián)的，那么這種不精準的聯(lián)接必然不會產(chǎn)生令人滿意的效果。

其次，如果企業(yè)和廣告主沒有一套完整的體系，對于“微電影廣告”的傳播效果、建構(gòu)出來的品牌形象在消費者心中的印象進行評估對照，及時對偏差的營銷推廣行為進行糾正，那么建構(gòu)出來的品牌形象與企業(yè)承諾的服務品質(zhì)就會出現(xiàn)偏差錯位，在整個“微電影廣告”的發(fā)展過程中，這種反面的例子并不少見。

另外，企業(yè)想要建構(gòu)一個品牌形象最終是期望它變成可以代表一種社會地位、某一種氣質(zhì)形象的符號，消費者愿意消費這種符號，最終產(chǎn)生經(jīng)濟利益，同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。

2016年的品牌價值排行調(diào)查顯示，蘋果以億美元的價值鮮聯(lián)第一位，其他上榜的品牌還有三星、微軟、沃爾瑪、通用、三星、亞馬遜和可口可樂。這些品牌的傳播宣傳方式主要依靠“網(wǎng)絡口碑”，即互聯(lián)網(wǎng)用戶對某產(chǎn)品品牌產(chǎn)生認同后，會借助各種網(wǎng)絡溝通渠道發(fā)布、傳播關于組織、品牌、產(chǎn)品、服務的信息。

只有品牌營銷作為輔助手段時，市場才會保持良性運作，“微電影廣告”才會有一個良好的展播平臺，產(chǎn)生雙贏的效果。

參考文獻：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

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