基于品牌國(guó)際化目的所進(jìn)行的跨國(guó)并購(gòu)

馬勝

【摘 要】 跨國(guó)并購(gòu)是企業(yè)進(jìn)行海外擴(kuò)張、提升品牌影響力的有效途徑，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)嘗試?yán)每鐕?guó)并購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。本文研究了海爾集團(tuán)并購(gòu)美國(guó)GE家電的案例，通過(guò)對(duì)海爾并購(gòu)前的準(zhǔn)備、并購(gòu)中的插曲、并購(gòu)后的整合進(jìn)行闡述與分析，指出海爾在這次跨國(guó)并購(gòu)中是如何與GEA進(jìn)行整合形成協(xié)同效應(yīng)并更好地進(jìn)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何“走出去”提供典范，中國(guó)企業(yè)要如何通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)更好的實(shí)現(xiàn)品牌全球化、拓展海外市場(chǎng)，提高企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將中國(guó)品牌推向全世界。

【關(guān)鍵詞】 跨國(guó)并購(gòu) 品牌國(guó)際化 GE家電 海爾

一、理論基礎(chǔ)

從一定程度上而言，品牌的國(guó)際化與企業(yè)的國(guó)際化相輔相成。企業(yè)通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展與品牌國(guó)際化離不開(kāi)關(guān)系。品牌國(guó)際化以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為思考點(diǎn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)構(gòu)筑企業(yè)鮮明的品牌形象和個(gè)性，力求從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個(gè)方面建立品牌在消費(fèi)者心目中強(qiáng)有力的獨(dú)特聯(lián)想，以達(dá)到解決消費(fèi)者的疑惑、獲得良好的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受的目標(biāo)。從這個(gè)意義上而言，品牌國(guó)際化是從品牌價(jià)值構(gòu)建與品牌文化傳播的角度，幫助企業(yè)獲得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響范圍的過(guò)程。

二、海爾并購(gòu)GE家電

2.1 雙方公司概況

2.1.1 并購(gòu)方——青島海爾

海爾集團(tuán)1984年成立于青島，以家電業(yè)務(wù)為主，同時(shí)涵蓋通訊、家居再到物流、金融、房地產(chǎn)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2016年9月20日，第22屆中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單發(fā)布，海爾集團(tuán)1，516.28億連續(xù)15年蟬聯(lián)榜首。2016年10月11日，海爾集團(tuán)入選《財(cái)富》2016年"最受贊賞的中國(guó)公司"榜單，位居電子電器類第一，并進(jìn)入榜單前三名。

2.1.2 并購(gòu)目標(biāo)——通用家電

美國(guó)通用電氣公司（GE）成立于1892年，是世界上最大的電氣設(shè)備，電器和電子設(shè)備制造公司，它的產(chǎn)值占美國(guó)電工行業(yè)全部產(chǎn)值的1/4左右。通用電氣提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣闊，涉及發(fā)電和水處理、醫(yī)療、能源管理、航空、運(yùn)輸、石油天然氣、電器等，而GE家電是通用電氣公司多元化產(chǎn)業(yè)中的其中之一。通用電氣家電業(yè)務(wù)始建于1907年，曾是全球最大家電制造商，其品牌形象早已深入美國(guó)消費(fèi)者的心中。數(shù)據(jù)顯示，GE家電業(yè)務(wù)的收入約90%來(lái)自于北美市場(chǎng)，2015年通用家電以近20%的占有率位居美國(guó)第二大家電品牌席位。收購(gòu)GE家電對(duì)于海爾占據(jù)美國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)跳板。

三、海爾集團(tuán)對(duì)并購(gòu)過(guò)程的管理

3.1 并購(gòu)前的準(zhǔn)備

海爾與GE的淵源已久，早在GE準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就有傳聞其要收購(gòu)海爾，而如今海爾卻收購(gòu)了GE旗下的業(yè)務(wù)，也是一種機(jī)緣。雙方也在不斷相互學(xué)習(xí)之中，尤其是高層之間的交流從未中斷。海爾的張瑞敏專門(mén)學(xué)習(xí)GE“六西格瑪體系”及200多項(xiàng)固定管理流程，并且海爾渠道品牌日日順也對(duì)GE進(jìn)行開(kāi)放。GE集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也一直十分重視。

3.1.1 時(shí)刻關(guān)注全球市場(chǎng)，尋找機(jī)遇和目標(biāo)

海爾作為一家全球性企業(yè)，一直在全球范圍內(nèi)尋找機(jī)遇，在考慮海外合作伙伴和投資時(shí)也有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。海爾尋求的是具有高增長(zhǎng)前景的業(yè)務(wù)、強(qiáng)勁的產(chǎn)品組合和品牌、有力的管理團(tuán)隊(duì)、追求創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及與海爾的企業(yè)文化一致的企業(yè)。海爾的目標(biāo)是樹(shù)立全球品牌形象，占據(jù)全球的家電市場(chǎng)，而GE家電恰恰符合海爾的投資要求。早在2008年，當(dāng)時(shí)的GE首次傳出出售家電業(yè)務(wù)的消息時(shí)，海爾就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備競(jìng)購(gòu)，后來(lái)因?yàn)榻鹑谖C(jī)的突然降臨使得GE的出售擱淺。當(dāng)伊萊克斯失敗后，海爾也能夠抓住機(jī)會(huì)，最終爭(zhēng)得這項(xiàng)業(yè)務(wù)。它從高層交流入手，通過(guò)高層之間的真誠(chéng)交往、海爾扎實(shí)的家電基礎(chǔ)、海爾規(guī)劃的戰(zhàn)略聯(lián)盟和對(duì)方最希望的現(xiàn)金付款方式，最終達(dá)成了這次的并購(gòu)交易。

3.1.2并購(gòu)目的明確、戰(zhàn)略清晰

海爾的并購(gòu)目的就是為了早日占據(jù)全球的家電市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際影響力。前兩次的并購(gòu)就是為了這個(gè)目的，也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。2011年海爾收購(gòu)日本三洋白電，打通了東南亞市場(chǎng);2012年海爾收購(gòu)新西蘭國(guó)寶級(jí)家電品牌斐雪派克，使其品牌價(jià)值提升20%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)近50%，深入大洋洲市場(chǎng)。一方面為了全球市場(chǎng)，但另一方面，海爾還是清晰的認(rèn)識(shí)到，單單的有市場(chǎng)占有率是不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不是誰(shuí)的占有率高誰(shuí)就是品牌，品牌才是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何提升品牌知名度，在推進(jìn)國(guó)際化的同時(shí)擺脫“品牌老化”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌溢價(jià)，才是海爾并購(gòu)GEA的側(cè)重點(diǎn)。GE有著它超過(guò)百年歷史的品牌傳承，忠誠(chéng)的中高端用戶群體，而海爾則用它品牌國(guó)際化戰(zhàn)略不斷消化著這些資源。其并購(gòu)后的整合，也是按照這一戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行的。

3.2并購(gòu)后的整合

收購(gòu)一家企業(yè)并不困難，但付錢(qián)簽字后并不意味著并購(gòu)就此結(jié)束，比收購(gòu)更難的是整合，整合成功才表示并購(gòu)的成功。海爾對(duì)GEA的并購(gòu)，正處于中國(guó)家電企業(yè)頻頻海外并購(gòu)發(fā)力的新時(shí)期。整個(gè)2016年，美的收購(gòu)東芝白電、德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人;創(chuàng)維收購(gòu)東芝的印尼工廠;海信收購(gòu)夏普的墨西哥工廠。中國(guó)企業(yè)不斷的并購(gòu)海外知名企業(yè)，但最后的整合結(jié)果卻不知道會(huì)是如何。海爾對(duì)于并購(gòu)后的整合早有經(jīng)驗(yàn)，海爾曾表示，GE最終選擇海爾，并不是因?yàn)楹柕某鰞r(jià)高，而更是看重海爾以往整合斐雪派克和日本三洋電機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明海爾對(duì)并購(gòu)后的整合方面是十分重視和有著良好的規(guī)劃。因?yàn)橛辛丝鐕?guó)并購(gòu)，使得中國(guó)企業(yè)輕而易舉的獲得了全球市場(chǎng)份額和全球資源，這顯然是一件好事。但是對(duì)于要如何實(shí)現(xiàn)全球資源的整合，企業(yè)得要有這樣的意識(shí)，是否應(yīng)該要有一個(gè)統(tǒng)一的“底層邏輯”。

3.2.1 并購(gòu)后的協(xié)同效應(yīng)

具體來(lái)說(shuō)，海爾并購(gòu) GE 家電的協(xié)同效應(yīng)主要來(lái)自以下四個(gè)方面：

第一、銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)。通用電氣在美國(guó)、加拿大、巴西和墨西哥擁有大量的業(yè)務(wù)和良好的銷售渠道。2017 年 GEA 高端家電品牌 MONOGRAM 在美國(guó)高端市場(chǎng)份額達(dá)到 20%。這將有助于海爾品牌、三洋和菲利克斯擴(kuò)大在該地區(qū)的銷售，海爾也能夠輔助通用電氣在中國(guó)、東南亞和日本等國(guó)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 同時(shí)豐富GEA 中國(guó)區(qū)產(chǎn)品線：GEA 中國(guó)區(qū) 5 個(gè)套系 60 多個(gè)型號(hào)已完成 GE 安全評(píng)審和中國(guó) 3C認(rèn)證; 新規(guī)劃補(bǔ)充平臺(tái) 20 多個(gè)型號(hào)，強(qiáng)化工程建材渠道產(chǎn)品陣容。中國(guó)市場(chǎng)的 GEA 品牌體驗(yàn)店開(kāi)設(shè) 11 家。

第二、采購(gòu)成本協(xié)同。海爾很久之前就已經(jīng)構(gòu)建了世界購(gòu)買(mǎi)的資本池，并購(gòu)?fù)ㄓ眉译娭?，兩者未?lái)可以一起享用供應(yīng)商給出的價(jià)錢(qián)和提供的條目，達(dá)成對(duì)于通用電氣產(chǎn)品種類進(jìn)行會(huì)合購(gòu)買(mǎi)以及全世界范圍的購(gòu)買(mǎi)，然而增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量將會(huì)在特定范圍內(nèi)降低通用家電的產(chǎn)品成本。同時(shí)借力全球大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，聚焦 16 個(gè)高優(yōu)先級(jí)品類設(shè)計(jì)優(yōu)化協(xié)同機(jī)會(huì)挖掘并落地實(shí)施。

第三、研發(fā)資源共享。2017 年內(nèi)海爾申請(qǐng)專利 7000 余項(xiàng)，發(fā)明專利占比>60%，海爾與通用電氣依據(jù)互相的認(rèn)同創(chuàng)建了精密的協(xié)作，勢(shì)必將依賴自己占優(yōu)勢(shì)地方的技術(shù)累積，讓通用家電的白電交易、海爾的廚電交易能夠進(jìn)一步加強(qiáng)，再加上以后一系列的合并籌劃的施行，也有機(jī)會(huì)共同達(dá)成更大的收入。

第四、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同。不僅在家用電器領(lǐng)域，海爾集團(tuán)還準(zhǔn)備與通用電氣在未來(lái)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)開(kāi)始全世界范圍的全方位協(xié)作。GE 在美國(guó)擁有9家工廠、成熟的物流和渠道，例如與家得寶的密切合作，以及海爾在全球資源配置下能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。海爾認(rèn)為，此次并購(gòu)的戰(zhàn)略價(jià)值是使通用電氣變成海爾全球化建構(gòu)中的美國(guó)銷售地，提升了海爾在世界范圍中家電市場(chǎng)的位置，還能夠達(dá)成商品提供和銷售的互聯(lián)網(wǎng)等方面的協(xié)同效應(yīng)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上面來(lái)看，2016 年上半年報(bào)受益于六月并購(gòu)?fù)ㄓ秒姎馓嵴窈柕臉I(yè)績(jī)，海爾呈現(xiàn)了營(yíng)利雙增：上半年?duì)I業(yè)收入 487.87 億元，同比增長(zhǎng)3.11%，27.65 億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng) 10.19%;通用電氣完成了收入 31.09億美元。2017 年 GEA 高端家電品牌 MONOGRAM 在美國(guó)高端市場(chǎng)份額達(dá)到 20%良好商業(yè)趨勢(shì)是海爾給“并購(gòu)”的“協(xié)同效應(yīng)”的首先答卷。隨著并購(gòu)整合深度的增加，未來(lái)的海爾與 GE 的合并將會(huì)產(chǎn)生更多、更突出的協(xié)同效應(yīng)。

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