貴州茅臺(tái)國際市場(chǎng)營銷分析及對(duì)策

【摘 要】 通過對(duì)于茅臺(tái)酒的國際市場(chǎng)分析及調(diào)察，可以看出茅臺(tái)酒在國際市場(chǎng)上處于一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自身業(yè)績(jī)十分喜人，出口額逐年增加，增長速度也十分可觀。盡管如此，相較于茅臺(tái)企業(yè)本身，其出口額卻常年處于以下，其國際業(yè)務(wù)并未成為其主要戰(zhàn)略方向。在國際擴(kuò)張中，仍舊面臨著中外酒類消費(fèi)者文化的差異，市場(chǎng)銷售渠道狹窄，不同國家、地區(qū)的相關(guān)法規(guī)政策和其他不同品牌烈酒的競(jìng)爭(zhēng)等問題。因此，對(duì)于打造“世界蒸餾酒第一品牌”的茅臺(tái)來說，任重道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】 茅臺(tái)酒 國際市場(chǎng)營銷 政策方向

2018年1月31日，貴州茅臺(tái)（600519，SH）成交均價(jià)達(dá)到每股764.54元，總市值達(dá)到8039.12億元，遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他白酒品牌企業(yè)，高居榜首。根據(jù)貴州茅臺(tái)官方公布的年度報(bào)告，其2016年?duì)I業(yè)收入388.62億元，其2017年?duì)I業(yè)收入約為588.31億元，增長，比去年同期增長，總資產(chǎn)比上年增長。2017年6月6日，BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)名單公布，茅臺(tái)酒品牌排在第64位。無論是股價(jià)，總市值，品牌價(jià)值排行榜榜單上的價(jià)值，還是其經(jīng)營表現(xiàn)，營業(yè)利潤，都是中國白酒企業(yè)的佼佼者，是中國白酒行業(yè)的一支及其重要的力量。盡管如此，貴州茅臺(tái)并沒有將眼光局限于國內(nèi)市場(chǎng)，而是放眼全球市場(chǎng)，在全球化愈演愈烈的態(tài)勢(shì)下，并沒有處于下風(fēng)。在中國加入世貿(mào)的十周年，貴州省委，省政府為國酒茅臺(tái)是未來謀劃了全新的戰(zhàn)略目標(biāo)———打造世界蒸餾酒第一品牌。這一戰(zhàn)略目標(biāo)和茅臺(tái)企業(yè)本身的目標(biāo)一致，為其走出國門，與世界其他酒類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了指導(dǎo)思想。

1 茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

中國白酒走出國門，實(shí)現(xiàn)中國白酒國際化一直是中國白酒行業(yè)最為關(guān)切的問題。近年來，貴州茅臺(tái)、四川五糧液、瀘州老窖、古井貢等知名白酒企業(yè)都高舉國際化旗幟，采取人力宣傳，大眾媒體廣告，多組合營銷，力求在國際市場(chǎng)占據(jù)一定的地位。但是，總體來說，收效甚微，中國白酒企業(yè)在國際市場(chǎng)上形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，中國白酒走不出去成為白酒企業(yè)目前遇到的最大障礙。2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，至今仍未結(jié)束。從出口數(shù)量上來說，2012年白酒出口約為12603878L.約占國內(nèi)總產(chǎn)量的，出口額約為22億元，其國內(nèi)總產(chǎn)值為4466億元，只占據(jù)約為的總產(chǎn)值。2016年相應(yīng)數(shù)值達(dá)到了，不管是從出口量還是從出口額分析，白酒行業(yè)對(duì)外輸出增長不明顯，只占據(jù)白酒行業(yè)的極小部分。

表一列出了歷年茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)的營業(yè)收入。單從國際業(yè)務(wù)營收來看，從02年至16年，1.09億到20.58億的跨度，不可不說這是中國白酒行業(yè)的巨大發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，02年到07年都在一億徘徊，直至08年以后才有巨大的提升，跨度最大的是15年至16年。增長了4個(gè)多億。表明這一階段是國際化戰(zhàn)略初顯成效的階段。此外增長速度來看，09年之前呈現(xiàn)不規(guī)則狀態(tài)，之后則是穩(wěn)步上升相繼突破十億和二十億大關(guān)。

但是從國際業(yè)務(wù)占據(jù)茅臺(tái)酒類總營業(yè)收入來看，只占據(jù)很小的份額。從圖上看出只有在02、03、16年占據(jù)以上的份額，其余的都小于甚至低于。明顯的反映出茅臺(tái)酒在國際市場(chǎng)上的乏力和受挫，但是也相應(yīng)證明，茅臺(tái)酒在國際市場(chǎng)上依舊是有相當(dāng)大的上升空間。

2 茅臺(tái)酒在國際市場(chǎng)上遭遇的難題

從2017年茅臺(tái)官方公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中分析，17年前三季度茅臺(tái)出口白酒142813.62萬元，國內(nèi)銷售約為4099489.68萬元，出口額約占據(jù)總額，預(yù)計(jì)來看17年國外銷售額占據(jù)總額左右。這與茅臺(tái)企業(yè)力求打造“世界蒸餾酒第一品牌”仍舊有不小的差距，在如今多元化的世界競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)酒還需要立足自身的價(jià)值取向，努力的需求市場(chǎng)，需要對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行更為詳細(xì)的分析調(diào)查，從而找出適合自己的道路。

2.1 西方發(fā)達(dá)國家的嚴(yán)格管制。在國外，茅臺(tái)酒面臨的是與中國截然不同的法律環(huán)境。例如美國，在美國，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，酒類質(zhì)量安全、理化成分等方面由美國食品藥品管理局及其下屬機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。酒精濃度在7 % vol以上的酒類消費(fèi)稅、標(biāo)簽檢查、廣告宣傳及市場(chǎng)營銷行為規(guī)制，由財(cái)政部下轄的煙酒稅收貿(mào)易局管轄。歐盟擁有世界上最成熟、全面的食品監(jiān)管體系，其完善的法律體系和極高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，無形之間樹立了貿(mào)易壁壘，增加很多外來產(chǎn)品進(jìn)入的難度。又比如，北歐國家挪威，對(duì)于酒精類飲料，征收十分高昂的稅，還有消費(fèi)稅環(huán)境稅等等。

從總體上看，發(fā)達(dá)國家大多擁有較為完善的酒類法律體系，管理機(jī)構(gòu)相對(duì)健全，管理制度完善，對(duì)酒類生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣、銷售乃至消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)等有著諸多限制。法律法規(guī)、監(jiān)管體制、市場(chǎng)營銷行為規(guī)制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等方面的差異，對(duì)包括茅臺(tái)在內(nèi)的中國白酒乃至所有酒類飲料進(jìn)入其市場(chǎng)造成了極大的壁壘。

2.2 國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在國際市場(chǎng)上，茅臺(tái)酒面臨著其他品牌烈酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也同時(shí)面臨著其他非品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在國際烈酒市場(chǎng)上，已經(jīng)有不少成功的知名烈酒，如威士忌，白蘭地，伏特加等等。其中不少品牌深入人心，如軒尼詩、尊尼獲加、杰克·丹尼、百加得、斯米諾夫和Abso-lut等等，都是國際烈酒市場(chǎng)上的佼佼者。

在中國市場(chǎng)上，帝亞吉?dú)W公司產(chǎn)品在大部分城市的商場(chǎng)、夜場(chǎng)都有銷售。甚至直接收購中國白酒企業(yè)，涉足中國白酒市場(chǎng)。嚴(yán)格的說來，白酒國際化包括中國白酒國際市場(chǎng)開拓和中國白酒市場(chǎng)面向國際開放兩個(gè)方面。帝亞吉?dú)W公司對(duì)水井坊的收購，就是后一種國際化方式。帝亞吉?dú)W試圖通過收購水井坊，從而在巨大的中國白酒市場(chǎng)分一杯羹。另一方面，水井坊也能借助帝亞吉?dú)W的渠道進(jìn)入國際市場(chǎng)，為中國白酒國際化探索一條新路。盡管后來并未達(dá)到雙方預(yù)期，但是仍舊很大程度上促進(jìn)了中國白酒行業(yè)進(jìn)軍國際化進(jìn)程。

2.3 國外經(jīng)銷商發(fā)展緩慢。根據(jù)貴州茅臺(tái)2016年公布的國際經(jīng)銷商分布概況，我們大致可以看出其國際市場(chǎng)主要分布。在東南亞地區(qū)，印度尼西亞有經(jīng)銷商1家，新加坡（3家）、馬來西亞（3家）、菲律賓（2家）、越南（2家）、老撾（1家）、泰國（3家）、緬甸（2家）也有分布。在日本僅有1家，韓國有2家經(jīng)銷商。在中國澳門有2家經(jīng)銷商，在香港則有多達(dá)16家經(jīng)銷商。在美洲，茅臺(tái)酒的銷售經(jīng)銷商分布在加拿大、美國、墨西哥、巴拿馬、巴西、智利六國，共有7家經(jīng)銷商，美國和加拿大有2家經(jīng)銷商，智利有2家，其他各國皆只有1家經(jīng)銷商。在非洲，僅僅在南非和納米比亞各有 1 家經(jīng)銷商。在歐洲，主要國家英國、荷蘭、比利時(shí)、德國、愛爾蘭、法國、西班牙、葡萄牙、意大利、俄羅斯10個(gè)國家有經(jīng)銷商分布，僅英國、德國、俄羅斯擁有2家經(jīng)銷商，其他國家均只有1家。在澳大利亞和新西蘭各有1家經(jīng)銷商，在中亞，僅有哈薩克斯坦有1家經(jīng)銷商，在中東的阿聯(lián)酋和南亞的印度各有2家經(jīng)銷商。

3茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)開拓策略分析

3.1 營銷策略制定。我國當(dāng)下國際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中市場(chǎng)營銷策略的主要核心就是“STP 營銷策略”。其中“S”就是將市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分; “T”則是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確立; “P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。換言之就是通過對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的不同來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場(chǎng)營銷的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國家的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場(chǎng)需求，掌握客戶的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。

對(duì)于茅臺(tái)酒來說，其主要的國際市場(chǎng)，應(yīng)該是本身對(duì)于烈酒不排斥的地區(qū)，其中以東南亞國家、俄羅斯、加拿大、美國等為主，可以通過人員宣傳和大眾媒體廣告推廣。此外可以借助中國一帶一路的經(jīng)濟(jì)帶，順勢(shì)將茅臺(tái)酒送出國門，走向世界。只有精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)定位，確立市場(chǎng)目標(biāo)，才能真正的實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒走向世界。

3.2 從文化入手，減輕酒類消費(fèi)文化的差異。文化軟實(shí)力的實(shí)質(zhì)“是一個(gè)國家、民族或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。它本質(zhì)上是與一個(gè)國家、民族和地區(qū)的強(qiáng)盛和自信相伴隨的。”因此，軟實(shí)力是需要靠我們自身去將其發(fā)揚(yáng)光大的，茅臺(tái)酒作為國酒，有這個(gè)責(zé)任和這個(gè)義務(wù)，將茅臺(tái)酒推向世界，讓茅臺(tái)酒成為中國的一面旗幟。白酒的本質(zhì)是一種文化的載體，是以文化為導(dǎo)向的。如今，一帶一路政策的實(shí)施，對(duì)于中國白酒行業(yè)是一次機(jī)遇也同樣是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。中國白酒如果在這場(chǎng)機(jī)遇中，把握機(jī)會(huì)，成功的在東南亞市場(chǎng)和南非市場(chǎng)打開良好的局面，對(duì)于未來在歐洲地區(qū)進(jìn)一步拓展也是非常有幫助的。同理，要實(shí)現(xiàn)中國白酒的國際化，就需要挖掘中國白酒富有競(jìng)爭(zhēng)力的可與國外酒文化接軌的部分，參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 借鑒國外成功品牌的經(jīng)驗(yàn)。無論是法國干邑馬爹利、人頭馬、軒尼詩還是百加得朗姆酒，還是庫克香檳，還是格蘭菲蒂、伏特加等等，都是中國白酒值得學(xué)習(xí)的榜樣。這里值得一說的是，俄羅斯作為伏特加的故鄉(xiāng)，而皇冠伏特加的原產(chǎn)地也在俄羅斯，但俄羅斯卻沒有一個(gè)伏特加品牌能夠在世界酒林中立足。Absolut產(chǎn)自瑞典，Smirnoff也是地道的美國貨，這也說明中國白酒業(yè)可以借鑒這些品牌國際化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)。

綜上，通過對(duì)茅臺(tái)酒的出口系列和出口總額的分析，我們可以得出，茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)對(duì)外出口呈現(xiàn)一種良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且在增長速度上也是十分令人滿意的。但是如果考慮到茅臺(tái)酒出口額占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)總額來看，茅臺(tái)酒并非進(jìn)步神速，其多數(shù)年份出口數(shù)額都在5%以下，還需要茅臺(tái)酒企業(yè)采取相應(yīng)的措施和戰(zhàn)略方針。

從2011年以來，茅臺(tái)酒公司根據(jù)省委省政府提出的“打造世界蒸餾酒第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加大國際市場(chǎng)開拓力度，已經(jīng)取得了良好的效果。相信在茅臺(tái)酒公司的努力下，借助中國國際影響力的擴(kuò)大和中國國力的提升，茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)也將會(huì)迎來更大的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：周志偉（1995——）男，漢族，江蘇鹽城，單位：上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2017級(jí)研究生，國際商務(wù)專業(yè)