廣告創(chuàng)意中的一把利器：動(dòng)物符號(hào)

孫雪潔 楊軍

摘?要：現(xiàn)今正是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，大眾消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會(huì)脈絡(luò)的消費(fèi)。廣告作為推動(dòng)消費(fèi)的助力方，關(guān)注重點(diǎn)是用好的創(chuàng)意吸引受眾。動(dòng)物符號(hào)因角色的特殊性在廣告創(chuàng)意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鳴、獨(dú)特個(gè)性等都是絕佳的創(chuàng)意素材來源。尤其是現(xiàn)代人對(duì)動(dòng)物的高依賴程度，動(dòng)物符號(hào)的功能將進(jìn)一步增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)物符號(hào);廣告創(chuàng)意;情感依賴;情感營銷;流行文化

中圖分類號(hào)：F713.8????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：1672-8122（2019）05-0089-03

一、引?言

廣告是一個(gè)現(xiàn)代詞匯，真正追溯其歷史，可至春秋戰(zhàn)國時(shí)期。不過中國廣告業(yè)的崛起是在改革開放后，經(jīng)過四十來年的發(fā)展，規(guī)模便穩(wěn)居世界第二。受眾從廣告中獲取信息，廣告主從中獲取利益。目前我們存在于一個(gè)被廣告包裹的空間內(nèi)，從睜眼開始便無法逃離，為什么很多人察覺不到呢？其實(shí)一個(gè)成年人每日從網(wǎng)絡(luò)、電梯、戶外等地方接觸的廣告量能達(dá)上千條，能引起注意并被記住的卻不足千分之一。那些從中脫穎而出的作品，無一不是創(chuàng)意俱佳。因此，創(chuàng)意是永恒不變的制勝法寶。

動(dòng)物元素在廣告創(chuàng)意中十分常見，20世紀(jì)大衛(wèi)奧格威就曾提出廣告創(chuàng)意的“3B”原則，beast（動(dòng)物）就是其中之一。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，動(dòng)物元素演變?yōu)橐环N符號(hào)，體現(xiàn)在傳播過程中。另外數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，使廣告的承接載體增多，動(dòng)物符號(hào)在廣告作品中有了更豐富的表現(xiàn)方式。

二、新時(shí)代中的動(dòng)物形象

動(dòng)物是我們認(rèn)識(shí)自身的工具，承載著以人類為中心的象征性投影[1]。

社會(huì)主流文化中，動(dòng)物及動(dòng)物的衍生物在各個(gè)領(lǐng)域的受歡迎程度空前高漲，這背后反映的是現(xiàn)代人對(duì)動(dòng)物的依賴心理。從進(jìn)化角度看，人與動(dòng)物由共同先祖演變而成。一方面，強(qiáng)勢的人類對(duì)待弱勢的動(dòng)物，心中的關(guān)愛同情感自然迸發(fā);另一方面，大部分動(dòng)物的形象可愛又美麗，在直擊人心中柔弱部位的同時(shí)，迅速俘獲人心。當(dāng)代人在追求豐富精神世界時(shí)，動(dòng)物及其衍生物在其中發(fā)揮了何種作用？筆者將從以下三方面加以分析。??（一）尋找信任感，對(duì)動(dòng)物的依賴，是對(duì)人性的失望??寵物依賴癥的出現(xiàn)，社會(huì)上有很多不同的聲音。功利性的社會(huì)風(fēng)氣，主流價(jià)值觀勢弱，誠信缺失是社會(huì)面臨的一大危機(jī)，幾乎表現(xiàn)在社會(huì)的方方面面。付出真心得不到回應(yīng)，人就會(huì)變得跟刺猬一樣?？墒?，缺失的情感總要找地方彌補(bǔ)回來，此刻，動(dòng)物便成了最好的選擇。它是傾聽者、陪伴者，重要的是不會(huì)成為背叛者。將動(dòng)物賦予人的性格與情感，在心理上替代了人的存在，兩者再也無法分離。

（二）高壓的生活環(huán)境下，動(dòng)物元素給人以愉悅與放松??生活齒輪的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，精神弦繃得太緊，動(dòng)物元素幽默、可愛的特點(diǎn)能幫人及時(shí)解壓，把生活拉回正軌。有些很常見的生活現(xiàn)象，將寵物當(dāng)做子女;發(fā)朋友圈帶寵物吸睛;女孩子買貓耳朵、小鹿角這類頭飾;買恐龍衛(wèi)衣、睡衣等。人們更傾向于通過這些小事增加生活的樂趣。

得益于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，年輕人不需要過分依靠他人獲取生存資料，人們的關(guān)系便成了“網(wǎng)友”。獨(dú)行俠成為常態(tài)，快樂的來源多是新媒體平臺(tái)的產(chǎn)物。網(wǎng)聊占據(jù)了大半人際交流的時(shí)間，在微信、QQ等社交APP上，表情包是緩解氣氛增加樂趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以動(dòng)物本身以及動(dòng)物為元素制作的卡通形象這類的表情包。

（三）肉體與靈魂分屬不同族群，在流行文化中尋求同類??我們樂意把自己歸類為“積極廢人”“隱形貧困人口”，卻不愿意承認(rèn)自己是“窮人”“廢人”，這就是流行文化的強(qiáng)大魔力。隨著“00后”的成年，一代人的獨(dú)立性更加凸顯，上大學(xué)不需父母陪同。那么生活中傾向于獨(dú)處是否就不需要同伴？答案當(dāng)然是否定的，個(gè)體獨(dú)立不代表精神獨(dú)立。有些人需要同類的精神安慰卻懶得社交，網(wǎng)絡(luò)流行文化的出現(xiàn)，大眾得到了久違的精神共鳴，漸漸產(chǎn)生了依賴性。

值得注意的是，近幾年動(dòng)物元素代表的“族群”受到熱烈追捧。動(dòng)物帶有的獨(dú)特性格，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被進(jìn)一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，動(dòng)物顯得更加高尚。因此，人們喜歡將自己比作某種動(dòng)物。媒體人察覺到這種心理傾向，創(chuàng)作了很多以動(dòng)物為元素的熱詞與文化，并迅速得到了大眾的認(rèn)可。從“做精致的豬豬女孩”到“大豬蹄子”“沖鴨”，這些熱詞的背后體現(xiàn)的是動(dòng)物元素逐步上升的地位。

三、動(dòng)物符號(hào)的使用意義

（一）快速獲取關(guān)注度

動(dòng)物的視覺形象按擬人化的手法表現(xiàn)，在一開始就要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，制造心理興奮感，滿足人們好奇的欲望，再把人的一些動(dòng)作、表情、著裝賦予給動(dòng)物，看起來滑稽可笑，讓人忍俊不禁。借動(dòng)物的軀殼來表現(xiàn)，使產(chǎn)品的受關(guān)注度大增[2]。

（二）影響新生代的價(jià)值觀

社會(huì)發(fā)展至今，兒童價(jià)值觀的構(gòu)建不再只取決于父母、老師，動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)信息也發(fā)揮著重要作用。動(dòng)畫片是與兒童接觸最親密的娛樂方式，每個(gè)年代都有專屬的代表作，“90后”的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》，“00后”的《喜羊羊與灰太狼》，“10后”的《光頭強(qiáng)》《小豬佩奇》。這些動(dòng)物符號(hào)傳達(dá)的處世哲理在新生代心里埋下了一顆種子。孩童的年齡段對(duì)動(dòng)物的好奇遠(yuǎn)勝于熱點(diǎn)事件，借用動(dòng)物符號(hào)傳達(dá)的廣告精神對(duì)孩童的影響，雖然深遠(yuǎn)但必須慎重對(duì)待。

（三）建立長久的情感聯(lián)系

人們會(huì)積年累月的對(duì)一種動(dòng)物形成大致的印象，廣告人只需巧妙的運(yùn)用受眾對(duì)某種動(dòng)物的心理，讓他們自然接受自己塑造的觀念。一旦動(dòng)物符號(hào)與動(dòng)物本身產(chǎn)生聯(lián)系，受眾今后面對(duì)同一形象時(shí)，便自然聯(lián)想到固定的品牌或產(chǎn)品，也就是所謂的持久度。

四、動(dòng)物符號(hào)在廣告創(chuàng)意中的新應(yīng)用

二十世紀(jì)《黑貓警長》《貓和老鼠》中動(dòng)物形象的誕生影響著社會(huì)價(jià)值觀傳播，并潛移默化地改變著一代人對(duì)世界的認(rèn)知，這些動(dòng)物符號(hào)發(fā)揮的作用更勝于傳統(tǒng)廣告。符號(hào)消費(fèi)意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購買行為是非理性的[3]，利用動(dòng)物符號(hào)對(duì)成年人和新生代的長期影響，與廣告作品結(jié)合制作出情感營銷的優(yōu)秀案例。廣告從業(yè)人員早已在廣告創(chuàng)意時(shí)注意運(yùn)用動(dòng)物元素，近幾年出現(xiàn)了哪些新變化？

（一）動(dòng)物形象實(shí)體化

目前社會(huì)消費(fèi)的主體人群經(jīng)歷了零售經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)購物、線上與線下結(jié)合的新零售的時(shí)代變化?？梢钥闯鰺o論消費(fèi)體驗(yàn)如何升級(jí)，實(shí)體化的體驗(yàn)是消費(fèi)者十分重視的，否則新零售就不會(huì)誕生，零售業(yè)將全部被取締。經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此，與之最親密的廣告業(yè)同樣遵循了這種發(fā)展的大致方向。

1.品牌吉祥物IP?，F(xiàn)代，利用動(dòng)物形象來“物化”自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一[4]，如京東狗JOY、天貓、網(wǎng)易考拉。這種套路不再新鮮后，各位廣告主打起了實(shí)體化的主意。此刻，動(dòng)物被賦予符號(hào)的功能，擔(dān)任品牌形象官一職。相比于虛擬勾畫的概念形象，實(shí)體更有說服力。一方面可以輕易與其他品牌區(qū)分開;另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顧客的距離。處理妥當(dāng)?shù)那闆r下，親切感、信任感會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.卡通人偶服裝。網(wǎng)紅熊、皮卡丘的走紅，代表一種極具創(chuàng)意的廣告活動(dòng)被大眾所接受。發(fā)傳單、音響促銷等傳統(tǒng)的廣告形式四處泛濫，甚至讓受眾厭惡。但是其成本低、短時(shí)間內(nèi)效果好，因此不能被拋棄。為消除這些負(fù)面影響，卡通人偶服裝應(yīng)需而生。人們可以輕易拒絕陌生人遞來的傳單，但很難拒絕由可愛人偶送來的“驚喜”，尤其是會(huì)撒嬌的人偶。動(dòng)物人偶自帶的愉悅魔力，沖淡了廣告行為帶來的不適感，受眾甚至?xí)鲇诤闷娓雨P(guān)注廣告活動(dòng)。運(yùn)用動(dòng)物人偶，還有一個(gè)不可替代的優(yōu)勢——自然熟。只要不逾矩，可以做一些親密動(dòng)作，如拉人進(jìn)店、搶零食等。雖然本質(zhì)是人在操作，可在外界看來這只是與具有“人性”的可愛動(dòng)物間的互動(dòng)，便不會(huì)讓人難以接受。

（二）短視頻借用動(dòng)物元素打造的新型KOL

抖音、微視短視頻APP的問世，帶火了“金毛蛋黃”、會(huì)說話的“劉二豆”“探探貓”和“豆豆豬”這類以動(dòng)物元素為主角的短視頻博主。按創(chuàng)作目的劃分，短視頻可分為娛樂性和營銷性兩類。一種是用戶最初以炫耀寵物、娛樂、跟風(fēng)或其他單純的目的制作原創(chuàng)視頻，無意間擁有了專屬粉絲群，便將創(chuàng)作視頻轉(zhuǎn)化為一種興趣、責(zé)任進(jìn)行下去，于是誕生了一類新型的KOL。支付寶為宣傳體驗(yàn)金的服務(wù)，請(qǐng)“劉二豆”做宣傳。貓咪把偷吃魚嫁禍給鯉魚躍龍門去了，巧妙將支付寶年年有余的游戲編進(jìn)短視頻內(nèi)，用生動(dòng)的故事掩蓋了做廣告的盈利目的。后期原創(chuàng)博主的作品終會(huì)淪為廣告主宣傳商品或服務(wù)的陣地;另一種是廣告主為宣傳電影、動(dòng)畫片創(chuàng)建的賬號(hào)。它目的明確，采用的是作品中的卡通動(dòng)物形象，自己作為KOL宣傳，省錢省時(shí)省力。

（三）動(dòng)物卡通形象的延展

動(dòng)物本身不帶有人的情緒，廣告人抓住受眾心理，將“空白”的動(dòng)物形象打造成緊勾觀眾心弦的情感專家，創(chuàng)作了無數(shù)現(xiàn)象級(jí)的傳播案例。當(dāng)一個(gè)形象成功后，它的周邊也具有挖掘價(jià)值。

1.視頻廣告。農(nóng)歷2018年的年底，廣告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。這是導(dǎo)演張大鵬為新年檔電影《小豬佩奇》做的先導(dǎo)宣傳片，更是廣告作品中運(yùn)用動(dòng)物符號(hào)的成功案例。這個(gè)廣告片為什么會(huì)刷屏？一是使用的小豬佩奇動(dòng)物元素自帶話題與流量;二是幽默喜劇片更引人深思，笑中帶淚是當(dāng)前優(yōu)秀喜劇片帶給受眾最大的感受;三是利用大眾春節(jié)團(tuán)圓思鄉(xiāng)的心理，打好了一張感情牌。

2.周邊拓展。這方面知乎打造的吉祥物非常成功。劉看山自“入職知乎”后，掀起“將劉看山XX化”的風(fēng)潮。出版了《劉看山的生活意見》系列漫畫;打造了《好奇的北極狐》視頻欄目;開設(shè)了個(gè)人展“劉看山的好奇冰屋”;帆布包、衛(wèi)衣、手機(jī)殼等應(yīng)有盡有。如今的劉看山已經(jīng)不僅僅是知乎的附屬品，而是陪伴知乎一同成長的形象代表。

（四）重拾懷有吉祥意義的傳統(tǒng)動(dòng)物元素

中國是個(gè)文化氛圍極為濃厚的國度，傳統(tǒng)文化新解讀是不變的思想潮流。映射在廣告業(yè)中，經(jīng)常表現(xiàn)在系列活動(dòng)主題、平面、H5作品上。如2018年的滿天錦鯉營銷，天貓借錦鯉蘊(yùn)涵的好運(yùn)彩頭給全國人送大禮，一時(shí)間拜“錦鯉”求好運(yùn)的熱度一度超過“楊超越”。

生肖作為民俗文化符號(hào)，現(xiàn)代更多人把屬相作為春節(jié)的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。設(shè)計(jì)師會(huì)圍繞當(dāng)年的生肖展開創(chuàng)意，融入周邊系列作品中。如美寶蓮豬年限定麻將禮盒、施華洛世奇飛天小豬項(xiàng)鏈、美寶蓮豬豬粉餅等豬年周邊紛紛上市。

洽洽將動(dòng)物與傳統(tǒng)文化結(jié)合發(fā)布24節(jié)氣海報(bào)，用瓜子演繹節(jié)氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥鳴……描繪出自然風(fēng)光又傳遞了東方美學(xué)，文案詩句將“洽”字巧妙融合，制作出“洽生萬物”的和諧光景。與之類似的還有，京東#臘月辦年貨 上京東#話題下將JOY與九尾狐、神鳥精衛(wèi)等動(dòng)物結(jié)合創(chuàng)作的年貨節(jié)系列海報(bào)。

五、結(jié)?語

社會(huì)所呈現(xiàn)的消費(fèi)特色與動(dòng)物符號(hào)訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)聯(lián)。廣告業(yè)作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源，善于利用消費(fèi)者感性訴求，促銷商品或服務(wù)。因此，動(dòng)物符號(hào)在現(xiàn)代廣告作品中頻繁出現(xiàn)也就不足為奇了。

參考文獻(xiàn)：

[1]?Randy Malamud，Poetic Animals and Animal Souls [M].New York：Palgrave Macmillan，2003：4.

[2]?陳海英.動(dòng)物平面廣告的趣味化研究[J].包裝工程，2016（4）：25-28.

[3]?佚名.運(yùn)動(dòng)球鞋的符號(hào)消費(fèi)-NIKE球鞋廣告之文本分析[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html，2010-09-20.

[4]?喻璐.動(dòng)物廣告符號(hào)的價(jià)值研究[J].傳播與版權(quán)，2015（7）：67-68.

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