京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展策略研究

王金雪

摘?要：雁行模式對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義，隨著京津冀一體化進程加速，京津冀廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)系日益緊密，協(xié)同發(fā)展是其必然選擇，但在協(xié)同發(fā)展探索中面臨諸多問題。京津冀廣告產(chǎn)業(yè)具有地理毗鄰、政治政策環(huán)境相近和發(fā)展水平梯度明顯等特點，應(yīng)在產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展共識和產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位差異兩項原則的基礎(chǔ)上積極構(gòu)建雁行模式，促進區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)次第起飛。雁行模式構(gòu)建思路下的廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展策略主要包括政府提供戰(zhàn)略支持、政策和制度保障，以產(chǎn)業(yè)園推動產(chǎn)業(yè)集群;行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)政府戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展，促成交流合作;發(fā)揮廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)作用，以兼并重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈三個方面。

關(guān)鍵詞：京津冀一體化;雁行模式;廣告產(chǎn)業(yè);協(xié)同發(fā)展

中圖分類號：F713.80????文獻標(biāo)識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）05-0084-03

北京、天津和河北省三地相互毗鄰，歷史淵源頗深，在社會、經(jīng)濟和文化方面相互依存，有著極強的關(guān)聯(lián)性。京津冀協(xié)同發(fā)展已上升為一項重大的國家戰(zhàn)略，隨著2017年雄安新區(qū)設(shè)立，京津冀一體化進入加速階段。

2015年京津冀三地廣告協(xié)會共同簽署了《京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，京津冀三地將結(jié)合其功能定位謀劃廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，推動廣告產(chǎn)業(yè)合作項目落地，共同舉辦廣告業(yè)內(nèi)重大活動等，以促進京津冀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。2016年7月，三地簽署了《京津冀廣告監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作備忘錄》，三地廣告監(jiān)管執(zhí)法進入?yún)f(xié)作階段，廣告市場監(jiān)管政策一致化，為三地廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。種種舉措為京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

立足京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)實，探討如何實現(xiàn)京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，漸次起飛變得尤為重要。

一、雁行模式發(fā)展

雁行模式是日本經(jīng)濟學(xué)家赤松要于1932年在其論文《我國經(jīng)濟發(fā)展的綜合原理》中提出的，赤松要認(rèn)為日本的棉紡織業(yè)經(jīng)歷了進口——當(dāng)?shù)厣a(chǎn)——開拓出口——出口增長四個階段，日本國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)亦存在這樣的生命周期規(guī)律，這一產(chǎn)業(yè)生命周期在圖表上呈倒V型，因此赤松要將其稱為雁行產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)論，即后來的雁行模式的雛形。

后經(jīng)小島清等學(xué)者拓展和完善，形成了重點關(guān)注東亞國家地區(qū)間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的“雁行模式”理論。這一模式將日本視為“雁首”，把韓國、新加坡等次發(fā)達國家和地區(qū)視為“雁身”，把東盟各國及中國視為“雁尾”，“形象地描繪了日本國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級及東亞區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)漸次發(fā)展的圖景，由此形成了從比較優(yōu)勢動態(tài)變化角度解釋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)次序發(fā)展的經(jīng)濟模型”[1]。即先進國家通過國際投資的方式將在本土已不具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)向落后國家進行轉(zhuǎn)移，這一轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的基礎(chǔ)是先進國家和落后國家間在資金、成本和技術(shù)等方面存在巨大差異，這樣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移符合國際經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，兼顧了先進國家和落后國家經(jīng)濟發(fā)展利益。落后國以較低成本得到了資金和技術(shù)，得以發(fā)展本國經(jīng)濟，而先進國則通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移實現(xiàn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

進入21世紀(jì)，東亞地區(qū)以日本為“雁首”的雁行模式面臨解體。我國學(xué)者開始將雁行模式理論應(yīng)用到國內(nèi)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和優(yōu)化發(fā)展等問題上。國內(nèi)雁行模式構(gòu)建應(yīng)具備以下三個條件：第一，地域接近;第二，經(jīng)濟發(fā)展水平存在明顯梯度差;第三，政治和政策環(huán)境基本相同，無投資轉(zhuǎn)移限制。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以東部沿海為“雁首”，中部為“雁身”，西部為“雁尾”的國內(nèi)雁行模式，并論證了雁行模式促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的可行性和大體路徑。近幾年國內(nèi)對雁行模式的研究更加細致深入，有學(xué)者在雁行模式基礎(chǔ)上對國內(nèi)特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)進行研究，如長三角地區(qū)制造業(yè)、上海和江蘇間產(chǎn)業(yè)布局等，有學(xué)者在雁行模式理論基礎(chǔ)上對特定產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等問題進行了研究。雁行模式理論對研究我國特定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有較強的理論指導(dǎo)意義。??二、京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及協(xié)同發(fā)展存在的問題

（一） 京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2013年至2017年北京市廣告營業(yè)額均達到千億量級，相較于其后的百億軍團，一枝獨秀。北京市廣告營業(yè)額在GDP中占比在6%～9%間，遠高于全國平均水平0.9%，北京市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。但北京市廣告營業(yè)額自2015年開始不斷下滑，至今已連續(xù)三年負增長，這反應(yīng)出北京市廣告市場不斷趨于飽和、增長空間有限等問題，北京市廣告產(chǎn)業(yè)亟待解決的是如何繼續(xù)開拓市場，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋找新的增長極。

2013年至2017年天津市廣告營業(yè)額均達到百億量級，2013年至2015年位列全國前十，而在 2016年和2017年天津市廣告營業(yè)額跌出全國前十，連續(xù)兩年負增長，由2015年的219.55億元到2016年不足140億元，跌幅超過30%。近年來，天津市廣告營業(yè)額在GDP中的比重基本維持在全國平均水平，天津市廣告產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和廣告市場擴容等問題。

近五年來河北省廣告經(jīng)營徘徊在10億元左右， 2013年廣告營業(yè)額一度攀升至13.10億元，但在 2014年跌至5.74億元，是全國廣告營業(yè)額最低的五個省份之一，2015年則恢復(fù)至7.37億元，廣告營業(yè)額低且增速緩慢。廣告營業(yè)額在GDP中的占比在0.3%徘徊，遠遠低于全國平均水平。河北省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處在初級階段，亟需引進資金和技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。

京津冀三地廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段不同，發(fā)展水平存在著明顯的梯度落差，當(dāng)下發(fā)展重心不同。

（二） 京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展存在的問題

近幾年，京津冀三地通過簽署合作協(xié)議、廣告監(jiān)管協(xié)作備忘錄以及共同舉辦廣告活動等形式推動京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展被提上日程，但仍存在諸多問題。目前京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展缺少區(qū)域性廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，造成三地廣告產(chǎn)業(yè)相互獨立，資源未能實現(xiàn)優(yōu)化配置;京津冀廣告產(chǎn)業(yè)布局分散，不利于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成，難以實現(xiàn)真正的協(xié)同發(fā)展;目前京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)作主要依靠上層政策和行業(yè)協(xié)會的交流合作，而在廣告產(chǎn)業(yè)中真正具有原生力量的廣告公司層面缺乏交流與聯(lián)系，并未能形成地區(qū)間廣告發(fā)展的合力。以上種種都嚴(yán)重制約著京津冀廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)真正的協(xié)同發(fā)展和共同起飛。??三、構(gòu)建京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展雁行模式的條件、原則及意義??京津冀在地理位置上相互毗鄰，交通一體化讓三地聯(lián)系更加緊密;廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不均衡，地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟度、產(chǎn)業(yè)資本、人員成本、相關(guān)技術(shù)等也具有明顯的梯度差異，且明顯形成了以北京市為首，天津市次之，河北省最后的發(fā)展層級;三地之間有協(xié)同發(fā)展的意愿和需要，無論是國家京津冀一體化戰(zhàn)略還是三地廣告協(xié)作發(fā)展意向與舉措都使三地處于高度統(tǒng)一、穩(wěn)定的政治和政策環(huán)境中。構(gòu)建京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展雁行模式的一般性條件已經(jīng)完全具備。

京津冀廣告產(chǎn)業(yè)雁行模式的構(gòu)建應(yīng)該遵循建立產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展共識和明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位差異兩項原則。一方面，聯(lián)動互助是京津冀廣告產(chǎn)業(yè)演進和發(fā)展的必然選擇，協(xié)同發(fā)展能夠高效實現(xiàn)各地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，同時實現(xiàn)各方利益最大化。這一共識有賴于京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展頂層戰(zhàn)略;另一方面，京津冀應(yīng)明確各自的比較優(yōu)勢及彼此發(fā)展階段的差異，在此基礎(chǔ)上進行差異化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。北京市主導(dǎo)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)天津和河北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展;天津市處于承上啟下的關(guān)鍵位置，上承北京下引河北，具有不可或缺的協(xié)調(diào)作用;河北應(yīng)充分利用自身比較優(yōu)勢承接區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源、資本和技術(shù)的轉(zhuǎn)移，是區(qū)域內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

雁行模式的構(gòu)建有利于京津冀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為“雁首”的北京市通過將已失去比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)移到天津和河北，從而獲得更大的利潤，刺激廣告技術(shù)創(chuàng)新，開拓新的市場，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，獲得新的增長極。天津市和河北省在承接北京市廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，一方面以較低成本獲得了資本和資源，新資本必將推動廣告產(chǎn)業(yè)進行整合重組，引來產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的契機;另一方面憑借市場潛力大、人力和土地成本低等優(yōu)勢吸引國內(nèi)外技術(shù)先進、管理水平一流的廣告公司與本地廣告公司合作，形成鯰魚效應(yīng)，激發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)的活力。京津冀廣告產(chǎn)業(yè)雁行模式的構(gòu)建，有利于結(jié)合京津冀三地的功能定位和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實謀劃廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展布局，有利于推動廣告產(chǎn)業(yè)合作項目落地實施，有利于實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的互動與合作，為京津冀地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展帶來新的機遇，最終促進京津冀廣告產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，次第起飛。??四、基于雁行模式構(gòu)建的京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展策略建議

（一） 政府層面：戰(zhàn)略支持，政策和制度保障，以產(chǎn)業(yè)園推動產(chǎn)業(yè)集群??政府在京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展中起著非常重要的作用。

首先，京津冀三地政府應(yīng)加強聯(lián)動或共同成立區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展職能部門，對區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展進行科學(xué)規(guī)劃，持續(xù)提供頂層戰(zhàn)略支持，這是京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展需要良好的外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。一方面，政府應(yīng)通過政策供給為協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造公平有序的市場競爭環(huán)境，創(chuàng)建有利于協(xié)同發(fā)展的社會環(huán)境;另一方面，制定促進廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的支持政策，加強協(xié)同發(fā)展的制度化建設(shè)。針對京津冀廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和承接中的技術(shù)創(chuàng)新溢出、資本流動、資源共享和廣告公司的并購與重組等問題，出臺相應(yīng)的政策，提供制度支撐。

產(chǎn)業(yè)集群指將具有分工合作關(guān)系的企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)聚集，通過企業(yè)間的競爭和合作使產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分中小企業(yè)獲得個體所沒有的規(guī)模優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。構(gòu)建跨越行政單位邊界的產(chǎn)業(yè)集群是實現(xiàn)京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要途徑和必然選擇。這樣的產(chǎn)業(yè)集群的形成離不開政府推動，京津冀三地政府應(yīng)立足現(xiàn)實，協(xié)同共建傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和虛擬廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以促進區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的集聚，提升其內(nèi)聚力，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。??（二） 行業(yè)協(xié)會層面：協(xié)調(diào)政府戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展，促成交流合作??行業(yè)協(xié)會在政府戰(zhàn)略和企業(yè)生存發(fā)展之間起著不可或缺的協(xié)調(diào)作用。廣告行業(yè)協(xié)會在京津冀廣告產(chǎn)業(yè)交流與合作上擔(dān)任著重要角色，京津冀廣告行業(yè)協(xié)會應(yīng)通過行業(yè)自律、行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)、市場及行業(yè)動態(tài)信息發(fā)布和市場關(guān)系協(xié)調(diào)等方式促進京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，在現(xiàn)有合作基礎(chǔ)上，京津冀廣告行業(yè)協(xié)會應(yīng)尋求更加豐富多樣的合作方式，積極深化京津冀廣告行業(yè)的合作。

（三） 廣告公司層面：發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)作用，以兼并重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈??行業(yè)中規(guī)模大、實力強、技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)往往對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的影響。廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對行業(yè)發(fā)展能夠起到巨大的拉升作用，在京津冀廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展中應(yīng)重視大型廣告公司的作用，應(yīng)針對三地廣告發(fā)展需求培育不同類型龍頭廣告公司，以此對各地廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到良好的示范和引領(lǐng)作用?，F(xiàn)有大型廣告公司應(yīng)積極利用其資金和技術(shù)優(yōu)勢，通過收購、兼并、重組等方式完成新一輪的成長，最終使京津冀三地區(qū)域優(yōu)勢得以完全施展，實現(xiàn)京津冀廣告產(chǎn)業(yè)資源的合理配置和廣告產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。

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[責(zé)任編輯：武典]