自媒體時(shí)代微信公眾號公信力的消解與重構(gòu)

周麗

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，我國進(jìn)入了信息高速傳播的自媒體時(shí)代。微信公眾號作為當(dāng)今自媒體最受歡迎的形式之一，擴(kuò)充了公眾發(fā)布、獲取和交流信息的方式與途徑。在微信公眾號被越來越頻繁關(guān)注與使用時(shí)，它不可避免地產(chǎn)生了公眾號亂象重生、公信力缺失等問題。本文從自媒體時(shí)代微信公眾號公信力消解現(xiàn)象出發(fā)，列舉了其公信力缺失的表現(xiàn)，并對出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因進(jìn)行剖析，最后提出微信公眾號公信力塑造的策略，以期促進(jìn)以微信公眾號為代表的自媒體行業(yè)健康有序地向前發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;微信公眾號;公信力

中圖分類號：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0048-04

自媒體時(shí)代的到來，人們的信息傳遞與接收也迎來了一個嶄新的時(shí)代，不過正如一個硬幣有正反兩面一樣，以微信公眾號為代表的自媒體，一方面提供了人們溝通交流的新體驗(yàn)，另一方面微信公眾平臺也出現(xiàn)很多虛假信息蒙蔽大眾。網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，微信公眾號的公信力極度缺失，公眾號需要重構(gòu)自身公信力，給公眾營造一個良好的溝通交流的平臺。

本文以微信公眾號這一自媒體平臺為研究對象，探討微信公眾號在當(dāng)下新新聞生態(tài)系統(tǒng)下公信力的消解與重構(gòu)。文章旨在分析自媒體時(shí)代微信公眾號公信力消解的現(xiàn)象、公信力消解的原因以及公信力重構(gòu)的措施，期待公眾能做到不傳謠、不信謠;自媒體自身能做到及時(shí)反思;政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，各個環(huán)節(jié)通力合作，為自媒體健康發(fā)展構(gòu)建良好的發(fā)展空間。

一、 自媒體時(shí)代微信公眾號公信力缺失的表現(xiàn)

微信公眾號作為自媒體的形式之一，它的廣泛普及也宣告著自媒體時(shí)代的到來。西方學(xué)界關(guān)于“自媒體”的概念，起源于新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型期，圍繞著新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變以及如何更好地為公眾生活所服務(wù)這一主旨展開。2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布了由謝因·鮑曼和克里斯·威利斯撰寫的全球首份自媒體報(bào)告《自媒體：受眾如何行塑新聞和信息業(yè)的未來》。中心主任戴爾·帕斯金在為此報(bào)告所作的序言中認(rèn)為，該報(bào)告可作為一個起步，以理解“普通大眾正如何通過在全球范圍實(shí)現(xiàn)知識連接的數(shù)字科技而獲得賦權(quán)，從而能夠以其自身的真相，提供并分享自己的新聞。[1]” 我國學(xué)者理解的自媒體多涵蓋“參與式新聞”“公民新聞”等概念，信息一般具有公開兼私密的性質(zhì)?，F(xiàn)如今的中國社會，鑒于自媒體普遍缺乏監(jiān)管，包括法律政策對自媒體平臺的監(jiān)管與市場制度對自媒體平臺的監(jiān)管，以至于自媒體平臺在發(fā)展過程中出現(xiàn)種種失范現(xiàn)象，以微信公眾號為例，公眾號的發(fā)展良莠不齊、亂象重生，公信力極度缺失。

（一）傳播主體行為失范

網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，傳播者在信息的汪洋大海中選擇個人青睞的信息進(jìn)行傳播，由于自媒體平臺“把關(guān)人”的缺失，傳播者為了金錢、流量、關(guān)注度等往往會選擇帶有“標(biāo)簽化”的信息來吸取眼球、博取關(guān)注度?！皹?biāo)簽化”是指人們自發(fā)地將某些人、某些事歸為一類，而不將其視為獨(dú)立個體對待。在歸類過程中，他們往往根據(jù)不完全的或錯誤的信息概括，而不關(guān)注所發(fā)生事件的具體情節(jié)[2]。微信公眾號上發(fā)布的信息被傳播者絕大部分的標(biāo)簽化，因?yàn)檫@樣可以最大限度的博取讀者眼球。傳播者行為失范還表現(xiàn)在：對信息進(jìn)行虛假宣傳，傳播者以宣傳自己為目的，博取受眾眼球，以獲得點(diǎn)贊、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)等;對公眾隱私進(jìn)行任意竊取與不正當(dāng)收集，販賣信息獲取利益等;對公眾號內(nèi)容進(jìn)行任意轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏原創(chuàng)能力與知識產(chǎn)權(quán)意識。

（二）傳播內(nèi)容亂象失范

微信公眾號運(yùn)營成功與否，很大程度上都是靠內(nèi)容來吸引受眾，但是很多自媒體運(yùn)營者自以為滿足用戶低級趣味，只要收視率與點(diǎn)擊率高就是運(yùn)營成功的表現(xiàn)。例如，當(dāng)下標(biāo)題黨盛行，它們靠的就是以噱頭來嘩眾取寵，以此來吸引讀者點(diǎn)擊與瀏覽，實(shí)際上內(nèi)容完全無營養(yǎng)可言，甚至部分內(nèi)容還會嚴(yán)重危害未成年人的健康成長。自媒體時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布與分享信息，與之而來的是傳播內(nèi)容魚龍混雜、模式化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2017年1月1日至20日，騰訊就發(fā)起了“爸媽朋友圈謠言征集”活動，涉及食品安全、生活百科、養(yǎng)生保健、虛假政策、醫(yī)療健康、母嬰育兒、時(shí)事新聞、心靈雞湯等領(lǐng)域[3]。 可見當(dāng)下微信公眾號虛假信息、謠言等泛濫成災(zāi)。微信公眾號抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，當(dāng)下流行一句話，“1人原創(chuàng)、99人抄襲”，互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的信息，投機(jī)取巧之人可以隨意復(fù)制粘貼，由此也帶來微信公眾號上的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)很多微信公眾號為了迎合某些低級趣味的受眾，發(fā)布色情信息、淫穢圖片等來博取關(guān)注度以謀得不法收益。微信公眾號傳播內(nèi)容失范，給青少年的健康成長帶來了巨大的隱患，也是其公信力消解的重要原因之一。

（三）傳播過程人為失范

自媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)存在海量信息，與此同時(shí)，自媒體的把關(guān)人相較于紙媒時(shí)代嚴(yán)重缺失，信息在傳播過程中存在大量人為失范的現(xiàn)象，在一定程度上更加速了微信公眾號公信力消解的步伐。傳播過程中的惡意營銷，最為代表性的案例莫過于“羅爾事件”了，2016年11月25日，羅爾在其個人公眾號上發(fā)表文章《羅一笑，你給我站住》一文，并迅速刷爆朋友圈，劇情一波三折、不斷反轉(zhuǎn)，最后發(fā)現(xiàn)是惡意營銷策劃，欺騙了大眾的善良之心，最后遭到網(wǎng)友的口誅筆伐。傳播過程人為數(shù)據(jù)造假，有些公眾號利用水軍人為點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，或利用軟件與機(jī)器人代刷等，形成一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，目的是增加粉絲和閱讀量，以獲得廣告贊助以及非法收入。傳播過程人為的侵權(quán)行為，有些公眾號利用名人效應(yīng)、熱點(diǎn)事件、他人經(jīng)典原創(chuàng)等，制造聳人聽聞的標(biāo)題，以求標(biāo)新立異，吸引眼球，與此同時(shí)，也帶來一系列侵權(quán)問題，侵犯了他人的著作權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)等。自媒體時(shí)代“把關(guān)人”的缺失是傳播過程人為失范的主要原因。

二、 自媒體時(shí)代微信公眾號公信力缺失的原因

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，自媒體發(fā)展也呈現(xiàn)出井噴趨勢，由于社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等原因，自媒體的發(fā)展存在或多或少的問題。以微信公眾號為例，微信公眾號存在虛假消息泛濫、侵權(quán)等行為，導(dǎo)致其公信力嚴(yán)重缺失，微信公眾號公信力的缺失是經(jīng)營者、用戶、微信公眾平臺等多方原因造成的。

（一）經(jīng)營者追逐私利、缺少法律意識

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，社會資源配置發(fā)生了重大變化，經(jīng)濟(jì)利益成為各項(xiàng)工作的重要指標(biāo)之一。經(jīng)營者運(yùn)營公眾號的根本目的是為獲取利益，一部分經(jīng)營者為了獲取利益，無所不用其極，無視社會倫理，發(fā)布淫穢色情內(nèi)容以牟利。有些經(jīng)營者靠“標(biāo)題”嘩眾取寵，標(biāo)題低俗大膽，博取眼球來牟利。有些經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新思維，卻沉溺于投機(jī)取巧，復(fù)制粘貼、盜取他人成果來牟利。同時(shí)，微信公眾號的經(jīng)營者很大一部分缺乏法律意識，對國家相關(guān)法律法規(guī)所知甚少，因此剽竊他人成果、抄襲、造謠、傳謠等現(xiàn)象層出不窮。很多公眾號經(jīng)營者并非專業(yè)人士，大多尋找兼職人員代理，他們工作敷衍塞責(zé)，發(fā)布了很多只看重點(diǎn)擊量不注重文章內(nèi)容價(jià)值的信息。

（二）用戶媒介素養(yǎng)缺失、盲目從眾

媒介素養(yǎng)研究起源于國外，簡單來理解即是：指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所應(yīng)用的能力。用戶作為微信公眾號的受眾，是信息傳播中的重要一環(huán)，受眾擁有一定程度的媒介素養(yǎng)格外重要。在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分用戶缺乏媒介素養(yǎng)，他們?nèi)鄙賹π畔⑦M(jìn)行甄別的能力，無視社會道德，不正當(dāng)使用媒介。用戶盲目從眾，甘當(dāng)烏合之眾，對嘩眾取寵的信息，抱著寧可信其有，不可信其無的心理，不加甄別的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，無形之中對謠言進(jìn)行二次傳播。在信息傳播過程中，用戶的盲目從眾心理引發(fā)信息傳播過程中“沉默的螺旋”效應(yīng)，近一步消解了微信公眾號的公信力。

（三）平臺把關(guān)缺位、政府監(jiān)管不力

“把關(guān)人”又稱“守門人”，懷特最早提出了“把關(guān)人”理論;1947 年，盧因在《群體生活的渠道》一書中又系統(tǒng)地論述了這個問題，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。自媒體相比傳統(tǒng)媒體最大的不同之處就在于“把關(guān)”環(huán)節(jié)嚴(yán)重弱化，互聯(lián)網(wǎng)信息多元化、多樣化，無法做到把關(guān)面面俱到。同時(shí)，微信公眾號的審核制度不嚴(yán)謹(jǐn)，信息發(fā)布缺乏門檻審核，虛假信息、謠言等很容易進(jìn)入微信公眾平臺再傳播出去。當(dāng)前我國法律法規(guī)不完善，導(dǎo)致很多職能部門缺位。自媒體時(shí)代，政府缺少專門的監(jiān)督與管理，缺少對自媒體微信平臺正確的引導(dǎo)，又缺少嚴(yán)格的懲治措施，在這方面，政府需要積極改進(jìn)，不斷完善。平臺把關(guān)缺失、政府監(jiān)督不足，微信公眾平臺犯錯代價(jià)相對較小，近一步導(dǎo)致更多知法犯法行為的出現(xiàn)。

三、 自媒體時(shí)代微信公眾號公信力的塑造策略

自媒體時(shí)代公眾話語表達(dá)權(quán)有了很大的改善，但言論自由的同時(shí)也出現(xiàn)種種不良現(xiàn)象，虛假消息、謠言等滿天亂飛，自媒體時(shí)代媒介的公信力被嚴(yán)重消解。公信力是一個媒介平臺生存發(fā)展的重要基石，也是其核心競爭力之所在，因此公信力的塑造，是自媒體想要長久發(fā)展的必經(jīng)之路。微信公眾號作為當(dāng)下最為熱門的自媒體之一，深受人們喜愛，但同時(shí)，微信公眾號運(yùn)營者也要正視自身存在的問題，積極面對，踐行可操作的公信力塑造策略。

（一）微信公眾平臺管理制度化

政府作為媒介信息最重要的“把關(guān)人”之一，有責(zé)任與義務(wù)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善我國的互聯(lián)網(wǎng)立法?，F(xiàn)有的“微信十條”和《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》雖然可以為微信治理提供依據(jù)，但法律建設(shè)仍不完善。對微信公眾號亂象的治理手段以采取依法治理為核心，政府及其相關(guān)部門要出臺具有針對性的法律措施，對微信公眾號失范問題作及時(shí)的指導(dǎo)。政府還要監(jiān)督相關(guān)政策的落實(shí)，政府作為微信公眾號治理的主體，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)部門對微信平臺的監(jiān)督，落實(shí)具體政策。首先要完善職能部門建設(shè)，成立一個專門的微信管理機(jī)構(gòu);其次要加強(qiáng)技術(shù)投入力度，提高技術(shù)手段，提升網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，保障公民信息安全;最后是加大懲治力度，對遵法守法的公眾號給予嘉獎，對違反法律法規(guī)，不顧社會責(zé)任的公眾號給予嚴(yán)厲懲罰。

（二）微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范化

行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展離不開良好的運(yùn)營環(huán)境，因此需要大力推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化建設(shè)。當(dāng)下，微信公眾號的行業(yè)規(guī)范并不完善?！段⑿殴娖脚_服務(wù)協(xié)議》《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》雖然在一定程度上起著約束作用，但總體來說，其效果甚微。實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范化，首先規(guī)范化治理要針對經(jīng)營者，培養(yǎng)經(jīng)營者言論自由與話語責(zé)任的觀念;其次也要對微信用戶進(jìn)行規(guī)范管理，引導(dǎo)用戶樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)對用戶的教育，提高用戶辨別虛假信息的能力;改進(jìn)平臺的管理機(jī)制，提升平臺對信息的把關(guān)水準(zhǔn)，保護(hù)原創(chuàng)文章，防止惡意抄襲;再次，平臺應(yīng)該加強(qiáng)相應(yīng)的獎懲機(jī)制建設(shè)，對謠言、惡意營銷等違規(guī)現(xiàn)象應(yīng)該及時(shí)制止，把相關(guān)違法責(zé)任落實(shí)到微信公眾號主體，形成長效機(jī)制。

（三）微信公眾平臺服務(wù)優(yōu)質(zhì)化

微信公眾平臺要提升自律水平和知法守法意識，經(jīng)營者自身的媒介素養(yǎng)決定了其提供服務(wù)的質(zhì)量與水平。經(jīng)營者要提升自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)自己的文化素養(yǎng)，提升自律水平，對自身運(yùn)營公眾號要有一個清晰的定位，不能盲目追求閱讀量與關(guān)注度，發(fā)布一些低俗、博眼球的不良信息，微信公眾號自覺自律意識提升了，微信平臺的服務(wù)才會更加優(yōu)質(zhì)化。公眾號平臺要平衡好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，作為自媒體的微信公眾號很容易偏離本質(zhì)，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會效益。針對微信公眾號公信力嚴(yán)重缺失的現(xiàn)象，經(jīng)營者要時(shí)刻牢記把公共利益放在首位，同時(shí)把控好個人利益與社會利益的天平。既要滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的閱讀之需，滿足受眾多元化需求，又要在保證社會效益的前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

（四）微信平臺公眾監(jiān)督自覺化